陽光馬戲團

階級藩籬難以跨越

Web 2.0 甚麼時候才能真正走入大眾？

◎開心網的價值在於占有上班族市場

開心網最近十分火紅，其原因在於它入侵了你的生活。而你，上班族，以前從來不玩社交網絡，因為美國的MySpace 與Facebook畢竟是英文，用起來不怎麼順手，而中國的51.com以及校內網的用戶又主要是學生年輕人，感覺玩起來會很彆扭，因此也不怎麼想去註冊。

上班族的社交網絡市場原本是空缺的，而開心網成功的彌補了這個空缺。你之前很少接到校內網發來的好友註冊邀請，更沒收過51.com的。但最近瘋狂的收到來自開心網的邀請，才發現辦公室的同事都在玩開心網，甚至於不是在IT產業工作的上班族朋友也都在玩。

對一個運營半年的社交網絡來說，開心網用戶數遠不及51.com及校內網卻獲得如此關注，只因它成功進入前兩者一直無法進入的市場：一線城市上班族，這才是真正價值所在。對廣大中國上班族來說，他們首次社交網絡體驗是開心網，而上班族的廣告價值超過其他族群。

現在，社交網絡盛況空前：51.com在年輕人市場，校內網在大學市場，兩者今年都想進上班族市場，卻被開心網搶了先。還有5GME專攻IT 產業人士市場，以及原本想在上班族市場發力的海內網。這引發值得探討的問題：社交網絡的社會階級（或族群）是否真的難以跨越？

◎社交網絡的首批用戶決定一切

仔細的觀察這些社交網絡服務的初創團隊你會發現，團隊本身從哪個社會階層（或族群）出身的，深刻的影響這個社交網絡的族群走向。換言之，每個團隊都擅長於處理自己身處的那個族群的社交行為，而對其他族群的社交行為感到陌生。

他們創辦的社交網絡所吸引來的第一批用戶，其實就是跟他們自己相像的人，是在同一個社會圈子的人。而首批用戶一旦定型，後面跟這群用戶不相像的人就不想進來，因為覺得自己跟這裡的人不是同一掛。有關上述特性，筆者在2007年五月討論過。（07年五月文章在此）

因此，社交網絡的首批用戶是誰，非常重要，因為以後要再試圖跨越到其他族群去會非常困難。筆者甚至於覺得，社交網絡只要抓準了族群就是要很認命的把它做深，別再想其他的族群。因為在一個社交網絡中要同時滿足不同社會階層的社交行為，實在太困難了。

我們觀察到有些社交網絡因為跨出了錯誤的第一步，以至於後面很難收拾。例如海內網，原本意在上班族市場，結果吸引來第一批用戶是 IT產業從業人員，成天在上面討論Web 2.0 。這造成其他非IT產業上班族很難融入，原本想擴大到普通上班族市場的目標也就難了。

◎台灣市場的潛力沒有被挖掘出來

仔細比較MySpace 及Facebook用戶就會發現其用戶族群不同，前者更精英而後者更大眾。反觀台灣，上班族，學生，女性。。。還沒看到具規模的社交網絡攻占這些市場。大部分初創沒意識到族群問題嚴重，也沒進行修正，只任由初創團隊自己習慣的社會階層隨性發展。

台灣的網路書籤，首頁上最多人推送的永遠是科技產業文章（更精確的說，是Web 2.0 發展相關文章）。它們已被醉心科技的部落客佔據導致其他族群進不來。如果意在大眾市場，則部落客族群及科技產業圈內人都必須捨棄。一旦他們成為網站主體用戶，其他族群無法跨入。

如何捨棄？不要依照他們的意見修改網站，日子久了他們自然會走。因為部落客是行為異於常人的Heavy User，依照他們的習慣改網站會讓普通人不習慣。不要擔心他們流失，把台灣前百大部落格的流量加起來其實沒多少。把眼光放在那一百個人以外，市場大得不得了。

Web 2.0 初創企業思考過南部市場嗎？研究過如何吸引銀行櫃台人員（典型的普通上班族）寫部落格嗎？觀察過家庭主婦的社交行為嗎？實地看過這些人怎麼用電腦乃至上網嗎？曾經關心這些人的生活嗎？念念不忘要用Web 2.0 幫他們生活得更好嗎？

台灣的Web 2.0 甚麼時候才能真正走入大眾？

筆者任職的大陸最大社交網絡51.com，1.3 億用戶中有大部分都在網吧上網。從CEO 到產品經理，經常在網吧裡泡上一天觀察用戶怎麼使用51.com及對手網站。我們經常問用戶：你剛剛為什麼按這個鈕不按那個？這功能你為什麼不用？我們也非常了解用戶平常過甚麼生活。

台灣市場是小，但目前看來它的問題不在於小，而是在於原始跟空白，背後深層原因是初創公司對族群的形成及族群間壁壘沒有認識，只知道經營Heavy User卻忽略更廣大族群。如果你能做到連樓下貿易公司的總機小姐都使用你的Web 2.0 服務，才有資格說台灣市場太小。

文：黃紹麟

社交網絡不是社群

由於完整涵蓋網民的網上行為，因此社交網絡能做大而傳統社群則否。

◎社交網絡是甚麼？

在社交網絡（SNS ，Social Network Service）的發展已經進入開放平台而日趨成熟的今天，再寫這樣的文章是有些奇怪。但由於在實際工作中經常遇到必須要解釋「甚麼是社交網絡」的困擾，媒體上又充斥著對社交網絡的誤解，索性還是把來龍去脈交代清楚。

社交網絡是部落格嗎？是社群嗎？2007年當51.com開始在網站上銷售廣告時遭到這個問題。廣告客戶知道「社群」（就是論壇嘛，就是貓撲或天涯嘛）知道「部落格」（就是新浪博客嘛）。但社交網絡並不屬於這兩者。最後，只能跟客戶說我們是部落格，因為客戶能接受。

此外，對於一般網民的宣傳一樣困難。我們該告訴網民我們是「社交網絡」嗎？學術用語誰聽得懂？但是難道告訴網民我們是「部落格」「相冊」「個人空間」「交友」網站，就是對的嗎？其實都不對，因為上述名詞描述了個人功能，卻沒法同時描述人際社交，反之亦然。

事實上，社交網絡已經超過上述名詞而包含上述名詞：包含了部落格（或者個人日記）以及相簿這種屬於個人喃喃自語的服務（統稱個人空間？），又包含了好友清單（個人關係維護乃至於陌生交友）的社交互動。它的運作甚至於要在上述的各種服務間求取平衡，不可偏廢。

◎個人資料存儲與基礎建設的重要性

很多人談社交網絡，都被社交兩個字所迷惑，乃至於理所當然的將社交網絡歸類在社群類別中。事實上社交網絡的發展非常類似於馬斯洛的人類需求五層次。筆者在2007年五月的時候曾經畫過這樣一張圖來說明其中的關係：（07年五月的文章在此）

其中，「存在的需求」就是指個人資料存放。對於網民來說，我寫了兩年的日記在這裡，我放了三年的照片在這裡，更進一步，我的好友清單與通訊錄在這裡，我還能走得掉嗎？而「資料存放」的需求是普遍的人人都有的需求（上圖中標明了100%），它是「社交」的根基。

既然這種需求是普世的，就要投入成本做好。51.com每天都在全國多個重點地區跟競爭對手比誰的網站上傳照片速度快，誰的網站編輯器用來寫部落格最好用，就為了吸引用戶來這裡「安家」，對於投入在頻寬以及機房基礎建設上的花費毫不吝嗇，因為這是未來競爭關鍵。

在開放平台及開放用戶資料將成為現實的今天，社交網絡將毫無疑問成為個人資料的最大集中地。想像一下，擁有上億網民個人資料的網路公司將價值幾何。然而，光有個人資料不夠，因為資料是死的，要把它變活，就必須要做到社交網絡的另一個核心王牌：好友動態。

◎社交網絡不是社群但包含社群

傳了一張照片，你的好友會收到通知；寫了一篇日記，你的好友會收到通知。。。就是這樣讓好友清單從死的資料變成活的網絡。一個好的社交網絡，在內部營運上永遠在討論怎麼樣的好友訊息通知足夠清楚顯眼，卻又只在該出現的時候出現而不致於造成資訊過量。

接著，我們要談到社交的幾個層次：個人空間，熟人空間，陌生空間。社交網絡在個人資料以及好友動態上是跟前兩者對應的。至於「陌生空間」，就是傳統意義上的社群，就是論壇，圈子，類似大廣場那樣的場所，人人可匿名參與發言，是重度使用者的集散地。

這就是為什麼說社交網絡不是社群的原因。傳統社群類似貓撲或天涯，並不包含個人空間及好友動態，而社交網絡從上述兩者延伸，卻能包含傳統社群。不想到大廣場參與發言的人，可以躲在自己的空間裡喃喃自語，或跟熟人好友互動。傳統社群，僅是社交網絡的一部分。

筆者在此提出社交網絡的四個層次，可表述如下：

由於完整涵蓋網民的網上行為，從個人到熟人到陌生人，因此社交網絡能做大而傳統社群則否。至此，社交網絡只要把個人資料及好友動態兩者握在手，其他全部可開放平台給第三方應用開發商來做，理論上開發商只要不試圖「盜取」上述兩者，都可以被社交網絡接受。

 

RUN!PC 月刊 文／鄭錦翬（優駿企管顧問有限公司總經理）

2008/12/2
【字體】放大 | 正常 | 縮小

如果說這幾年在企業界幾乎人手一本的是「藍海策略」、「地球是平的」…等書，那麼在10年前最流行的話題大概就是「EQ」了。時至今日，大多數人都能認同EQ在管理效能上具備關鍵性的地位，卻很少人能夠完整地解構其全貌，有人認為EQ是人格特質的一種，有的則認為是一項技能；在甄選人才時，EQ能力也因經常僅被侷限在「情緒管理」的範疇內，所以很難被真正的評估出來。

事實上EQ是個人特質也是技能，其涵蓋範圍比情緒管理來的大。它是由五個因素所組成的：自我察覺、自我約束、激勵、同理心、社交技巧。自我察覺是指能夠察覺自己的各種情緒及感受，為何及從何而來，也能了解這些情緒對他人產生的影響。自我約束則是能保持內在情緒穩定，即使在多變的環境中也能維持平靜。而激勵則是指繼續向目標前進、對成功保持希望的動力，能接受為了達成目標所需的必要改變。同理心是能夠了解他人感受及其所產生行為間的關聯性，並在他人需要時提供支持。社交技巧則是能有效地化解衝突，避免他人負面感受影響雙方合作的能力。

在五個因素當中，自我察覺是最首要的，若不能了解自己的內在情緒發生什麼變化，也就無從管理。有了自覺，才會有自省、同理心和社交技巧的發生，然後形成一種推力，最終達成問題解決和協商的策略。由上述過程來看，可以發現所謂的「魅力領導」其實就是運用EQ能力來管理人和解決問題。

EQ究竟能被訓練出來嗎？研究者的意見是分歧的。有一派認為EQ的養成是自幼年開始，長時間累積各種經驗，很難經由訓練甚至教育來改變；另一派則認為雖然不容易，但仍有方法訓練這些技巧。但兩派都同意，要提高EQ並不是一件短時間內可以做到的事。也因此企業覓才時就應將EQ列為甄選條件。

而如何評估EQ？目前在實證研究上以第三者問卷調查最為貼近真實。由受評者的上司、下屬或同事來填寫問卷，避免被受評者的主觀意識影響。另一種方法則是使用情境式問題讓受評者依據過去經驗，描述事件處理過程的心理歷程和結果，也可找出其解決問題的行為模式和脈絡，作為評判EQ高低的依據。

 

資料提供： 實力媒體

2008/12/4
【字體】放大 | 正常 | 縮小

景氣差，許多企業選擇縮減行銷預算來渡過寒冬。據尼爾森統計，今年五到十月整體廣告量就比去年同期減少十億元以上。然而許多研究報告卻指出，景氣衰退期間反而是積極投資廣告的好時機–前提是需要完善的行銷投資策略。本文整合國外相關的研究報告，從產業現狀、預算分配、品牌定位及媒體選擇四大面向，提供企業主在不景氣時的行銷投資策略思維。

景氣低迷–品牌搶攻市佔率的好時機

許多研究報告證實，在經濟衰退期間的行銷投資效益較高，是搶攻品牌知名度與市佔率的好時機。美國與英國的經驗顯示，僅有25%的企業會在經濟衰退期間選擇加碼廣告投資。然而增加廣告投資的企業，在這段期間平均能增加1.5%的市佔率，同時銷售量在景氣回升後，大幅領先其他減少廣告投資的企業。(SAATCHI & SAATCHI， 2008)。

不過在景氣低迷時，企業的行銷資源更加珍貴。為了讓企業主的投資產生更高的報酬率，建議可以由以下四個面向來思考最佳的投資策略。

(1)檢視產業現況與趨勢

制訂投資策略的第一步，可以先由產業大環境的三方面來決定投資方向，包含企業所屬的產業規摸、特性及發展潛力。

產業規模：

行銷預算的配置，首先必須考量市場規模的大小。一般來說，市場大的產業在不景氣時，比較適合積極的投資策略。美國的研究證明，增加廣告聲量(SOV)能夠有效的提高市佔率(Bernard， 1991)。因此在景氣衰退期間可以利用較低廉的行銷成本，增加廣告聲量進而搶攻市佔率。對於市場規模大的產業，市佔率的提高長期可以為企業帶來更多獲利。但是市場規模小產業，市佔率提升的效益較為有限，因此反而應該採取保守的投資策略。

產業特性：

由於各種產業的經營模式不同，因此受到經濟衰退的衝擊不一。例如電信業，因為多與客戶簽有長期契約，因此營收較不受景氣循環的影響。 另外主打平價路線的餐飲業或大賣場，在景氣低迷時反而能逆勢成長。因此建議受景氣衰退影響較少的產業，可以選擇加碼投資行銷預算。

產業發展：

行銷上的投資同時也需要考量產業未來的發展潛力。若屬於新興或持續成長的產業，企業在景氣不佳的期間仍應積極的搶攻市佔率。因為長期而言，市佔率的提升加上市場的擴張，企業在經濟復甦時將獲得更大的投資報酬。研究證實，經濟衰退時持續投資的企業，在經濟復甦時期的成長速度將遠超過減少投資的公司(Tony Hillier， 1999)

(2)調整企業整體預算分配

經濟低迷時，多數企業都會重新檢視財務報表，並降低不必要的營運成本。行銷專家建議，企業分配預算時，應該先將支出區分為良好投資與不良投資(Tony Hillier， 1999)。增加公司的良好投資，能夠讓企業在經濟復甦時獲得更大的利益。

良好投資(Good costs)：

良好投資是指行銷、提升產品品質及新產品的研發。根據統計，增加此類投資的企業，在不景氣期間的獲利率隨者市佔率的提升，並不會明顯降低。而在景氣復甦時，這些企業的獲利率更有驚人的成長。平均而言，增加良好投資的公司在經濟回復時，市佔率增加的速率比減少投資的公司快了三倍。(Tony Hillier， 1999)

不良投資(Bad costs)：

不景氣時的不良投資通常指企業的製造及行政成本，包含營運的固定支出及人事成本。這類投資雖然能增加企業生產力，但因整體市場的萎縮，增加的生產力往往無用武之地。因此企管專家通常會建議此時應避免這類的投資。

(3)確認品牌的市場定位

除了考量產業狀態及企業預算分配，各別的產品也需要考量品牌的市場位置決定不同的投資策略 (Millward Brown， 2008)。

大品牌/領導品牌：

大品牌或領導品牌，在景氣低迷期間應該維持一定的廣告投資，目的除了鞏固既有消費者對品牌的信任度，同時也能拉大領先對手的幅度。

小品牌/後發品牌：

行銷資源較少的小品牌或後發品牌，則建議將預算集中投資在推廣核心產品，避免廣告投資過於分散而失去效果。

新品牌/新產品：

行銷專家認為，景氣衰退期間反而是宣傳新品上市的好時機，因為此時競爭對手的廣告投資相對較少，且媒體採購的成本降低，能夠用更低廉的成本建立起品牌知名度。

(4)選擇更有效益的媒體

決定預算規模後，該投資在那些媒體能夠更有效的接觸到消費者呢? Zenith media與Business Week共同研究美國過去經濟衰退時期，發現消費者接觸各大媒體的情形有以下的改變。

消費者增加接觸的媒體–電視、網路：

美國的研究發現，最近兩次經濟衰退期間(1991& 2001年)，家戶收看電視的平均時數都較以往來得高，原因在於收看電視是屬於低消費的娛樂。此外，網路的使用率也有增加的現象。景氣低迷時，消費者在購物前利用網路進行比價及產品比較的比例大為增加。同時網路上隨處可以找到的免費娛樂，例如電玩及影音，也在此時吸引更多的使用者。(Zenith Media/Liquid & Business Week Research Service)

不受景氣影響的媒體–報紙、廣播：

報紙的閱讀率雖然逐年下滑的趨勢，但主要原因為網路媒體的興起，而非經濟因素。另外廣播的收聽率，雖然民眾因為開車的頻率降低而減少在車上收聽廣播，但是在家中收聽的比率卻相對提高，因此整體收聽率並沒有明顯的變化。(Zenith Media/Liquid & Business Week Research Service)

消費者減少接觸的媒體–雜誌、戶外媒體：

經濟衰退期間，雜誌的訂戶數及銷量呈現明顯的衰退，因為消費者在休閒娛樂的消費意願大幅降低。同樣的，放置在娛樂場所的戶外廣告，如電影院或購物中心，也容易因景氣不佳受到影響。(Zenith Media/Liquid & Business Week Research Service)

危機也有可能是轉機，企業若能在景氣低迷時規劃好完善的品牌投資計畫，策略性的提升知名度與市佔率，便有機會在景氣回溫時成為市場的大贏家。

 

資料提供： tns

2008/12/8
【字體】放大 | 正常 | 縮小

以觸控操作為主打的iPhone甫上市即引起消費者的熱切討論，同時也帶動觸控式螢幕熱潮風行電子業界。而根據一份最新公布的調查顯示，觸控螢幕因為視覺效果佳、操控方便、有趣，故能吸引台灣民眾的青睞。

根據TNS模範市場研究公司透過EmailCash進行的網路調查顯示，國內有將近五成的民眾認為，觸控螢幕的視覺效果佳，可讓「螢幕能見範圍擴大」。再加上觸控裝置能以手指滑動操作，使用起來方便簡單還能隨心所欲，是更「直覺化的操控形式」。再加上觸控面板省略實體輸入裝置（如：鍵盤、按鈕），有助於「縮小體積」，創造更輕薄短小的產品，因此引起許多消費者的興趣。

同時，也有四成的受訪者認為，觸控介面可以擴增電子產品的內建功能，譬如使用者可以透過螢幕手書畫圖，或是用手指放大縮小、編輯或拖曳圖片，增添操控電子產品的趣味性，是故深獲年輕族群推崇。

根據TNS的調查發現，國人對於觸控裝置產品的需求強度仍以個人3C用品與電腦週邊比例最高（34%），目前觸控科技的應用也多集中在中小型的消費性電子商品（如：GPS、手機、PDA）。未來隨此項技術漸趨成熟，可望推廣至其他家電用品和大型電器的應用之上。

在個人3C用品及電腦週邊產品當中，消費者對於車用螢幕 / GPS、手機與PDA裝配觸控介面的的需求度最高，而目前這三項產品也大多具備了觸控介面，可以算是觸控產品的市場指標。除此之外，消費者對筆記型電腦和數位相機裝備觸控介面也寄予高度期盼。TNS的調查就發現，56%的受訪者有意購買觸控操作的數位相機，可見結合觸控裝置的數位相機相當有潛力。

TNS專案研究處研究員許仕敏指出，由於四成消費者傾向購買「觸控螢幕+按鍵操控」的數位相機，製造廠商應思考如何全力發揮觸控科技的特有優勢，例如：加上直覺控制的觸控功能，帶給消費者方便又令人興奮的操作樂趣，才能真正提高這類機種的附加價值，並且與傳統「純按鍵操作」的數位相機區隔開來。

許仕敏建議廠商開發「全觸控操作」的數位相機時，除了必須創造上述的附加價值外，還需要重新思考觸控相機的規格，例如：螢幕尺寸再加大、產品體積縮小，或是配合姆指操控方便而調整螢幕位置…等等。以消費者的使用需求為出發點，並且找出有趣結合觸控裝置和原有產品核心功能的新方式，將是業者面對這波觸控熱潮時的最大課題。

 

東方線上 E-ICP生活型態研究

2008/12/9
【字體】放大 | 正常 | 縮小

一、前言

網路上的行銷方式眾多，近年來以部落格行銷，成為眾多知名品牌採用的行銷手段之一。要靠部落格行銷，首先必須先瞭解使用部落格的消費者，他們運用部落格的行為，才有辦法針對使用行為策劃部落格行銷的內容。本文運用2008年版東方線上東方消費者行為資料庫E-ICP，分析上網人口中，部落格的使用行為。

二、使用行為分析

根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫調查發現，在有上網的人口中，最近一週內有使用或瀏覽部落格的比率高達35.2%，屬於較常接觸部落格的族群，由此可見部落格對於上網族群來說，已經成為獲取網路內容的管道之一。

而這些跟部落格關係密切的上網族群，上部落格到底是做些什麼事呢？據E-ICP，這些人上部落格最多從事的行為，第一是瀏覽文章（74.9％），其次則是發表文章（37.2％）、回應（37.2％），第三多的才是分享相片（34％），最少的則是分享影音檔案（12.4％）。相較一般的上網族群，這群人在表達想法上（發表、回應）積極許多。

雖然瀏覽部落格文章是這群人從事最多的行為，但根據E-ICP資料庫調查發現，有48.7％的人擁有個人部落格，而有37.2％的人會發表文章。可見部落格並不像其他的註冊網站，註冊完會員後就不再上去瀏覽了，反映出部落格的個人化程度，極高的比率是運用來表達自己的想法。

隨著上網人口對部落格的需求增加，越來越多網站提供部落格的功能，一個消費者擁有多個部落格網站也毫不稀奇。根據E-ICP調查發現，最多人在無名小站擁有個人部落格（72.1％），Yahoo!（37％）則遠遠落後，第三才是Yam天空部落格（7.7％）。無名小站會擁有最多的支持者，一來是因為無名小站最早提供部落格服務，二來則是好友在部落格內互相連結的行為，也是讓無名小站人氣越聚越多的原因。

三、總結

上網行為中使用或瀏覽部落格佔有很高的比率，顯示部落格成為網路上越來越重要的曝光管道。雖然在部落格上瀏覽的人居多，但表達想法的比率也很高。有些品牌想運用部落格族群，積極表達想法的行為，讓商品使用心得在部落格曝光。雖然可以達到快速傳播及累積使用心得的目的，但要小心若產品品質不好，很容易成為部落格間互相傳遞的消息。最多人在無名小站擁有部落格，意味著要想讓商品曝光度增加，較多人擁有部落格的網站，會是比較好的選擇。（作者為東方線上專欄作者陳順吉，本文由「東方線上」授權刊登）

 

工商時報/經營知識/E4版 丁瑞華

2008/12/4
【字體】放大 | 正常 | 縮小

友誼是可以讓品牌扮演的不同角色，來與顧客建立及維持強力的感情聯結。所有聯結品牌(如產品、廣告與事件)的行為，都可以用友誼來串聯。

品牌顧問Nichiketa Choudhary近期在品牌通路(Brandchannel.c om)發表專文《People Buy Brands Like They Make Friends》表示，人們購買品牌就如同交朋友。品牌要與消費者建立長期的情感，事業才能持續蓬勃發展；以下是本文部分精華，提供給品牌經營者參考：

是朋友就不會這麼做

數年前，一大群機車騎士、夫妻檔、小孩們及哈雷支持熱衷者，聚集在約克工廠。工廠的露天場地與展示中心到處充滿笑聲與談話聲。哈雷公司高層也在人群中，到處可見哈雷機車，騎士們展示他們的機車配備。早期在工廠開放日這一天，來的人可以享有免費熱狗；然而今年，熱狗不再免費，必須付錢捐助慈善活動。此舉令參加者非常生氣，跟舉辦單位理論。之後，又寫了憤怒信函給公司。報紙及部落格充斥負面報導，圍繞著該事件。隔年，在這個活動上，熱狗又恢復免費。

這樣的故事透露出怎樣的訊息呢？消費者認為哈雷機車是他們的朋友，而非一家公司。朋友辦派對，不會向邀請來的朋友收費，同理，約克工廠開放日，應該免費。換句話說，友誼是可以讓品牌扮演的不同角色，來與顧客建立及維持強力的感情聯結。所有聯結品牌(如產品、廣告與事件)的行為，都可以用友誼來串聯。

顧客品牌關係的友誼 比愛重要

品牌如同朋友，形塑經驗，品牌在工作中、家裡無所不在。顧客與品牌關係比喻成婚姻、約會、熱戀，甚至感情。品牌渴望與顧客建立強烈的愛。然而，愛是短暫的，需要承諾。因此，品牌應以友誼來發展與顧客關係。友誼是感情、互惠及其他形式。人們選擇不同類型的朋友，也選擇不同的品牌。運氣好的話，人們會有一個偉大的愛，但也會有很多很好的友誼。

朋友有不同的角色；品牌可運用這些角色。湯姆‧雷斯(Tom Rat h)在他《人生一定要有的8個朋友》(Vital Friends)書中介紹友誼在在人們婚姻、工作、家庭、生活中會增加價值，即推手(build er)、支柱(champion)、同好(collaborator)、夥伴(compani on)、中介(connector)、開心果(energizer)、開路者(mindo pener)與導師(navigator)。典型的品牌試著在人們生活中扮演夥伴角色。夥伴如同愛的關係，與人們各層面生活在一起，帶來責任感。品牌的角色也包括中介、同好、開心果、開路者。

例如，哈雷迷喜歡擁抱加強社群，並與個別消費者建立友誼關係，扮演不同的角色。這時候哈雷機車扮演不同的朋友角色：中介角色是找到相同興趣或活動的人聚集一起；開路者激勵人們拓展視野，鼓勵接受新的觀念、想法與機會；同好與興趣相近的朋友一起活動，消磨時光。建立品牌關係要像友誼需要長期維持，友誼有必須遵守的規則，如果破壞規則，人們會受傷害而離開。關閉品牌關係，會傷及組織的生存。

與好朋友爭吵，情緒會受影響，會感到傷心、憤怒、挫敗與失望。你感受到背叛，友誼受損。企業必須照顧顧客，讓他們開心，推薦新活動，帶領顧客不只滿足基本需求。因此品牌經理應思考以下問題：

1.信任

品牌是否經由所有的行動與顧客建立信任？如果品牌與消費者能交換私人資訊，則可以建立友誼。如果品牌是經由消費者朋友介紹，或已是值得信任的品牌，則比較容易建立信任的友誼。如汰漬(Tides )是超過50年值得信任的品牌，經由載具行銷(vehicle marketing )，汰漬成功地介紹其他品牌如Downey給消費者。汰漬也推薦其他寶僑(P ＆ G)的品牌給忠誠顧客。

2.影響力

當人們能模塑及影響品牌，友誼更堅強，則人們會影響品牌。人們喜歡自己所創造的東西。

3.自我識別

是否能提供人們，經由品牌來表達自己的方法？人們試著認品牌或希望與品牌相似，經由品牌聯結來自我表現及學習。如維珍(Virgi n)代表有趣、冒險的生活型態。從音樂到航空公司，維珍個性清楚。某些情況，人們買維珍品牌，因為他們像維珍，或維珍是他們角色模範。維珍的不同事業，有不同的生活型態聯結不同的消費者。

4.共享活動

品牌是否能與顧客共享活動？合作或共同參與活動，可以強化顧客友誼。產品是人們與活動最好的聯結。如2006年，蘋果電腦與耐吉共同推出Nike+iPod感應專業鞋，能與iPod對話。Nike+iPod能追蹤進度及激勵跑步的人。產品聯結iPod到更特殊活動，而不是收聽音樂。當人們運動時，不只是有MP3，而是帶了一位教練。

5.變革

品牌是否能與顧客成長與改變？跟上朋友的改變是困難的。長期友誼關係需要品牌能提供顧客成長與發展的空間。達爾文說：不是最強者能生存，而是最聰明及最能適應變革者才能生存。如Gerber永遠與孩子生長中的每一階段在一起。從牛奶到嬰兒、幼童食品。它反映兒童改變的需求，不只食品，也包括訊息。Gerber Graduates讓父母與小孩感受到成長的喜悅。

6.品牌可扮演不同角色

夥伴角色是大部分品牌所嚮往的，品牌還有其他4種友誼角色；包括中介、同好、開心果與開路者。扮演一個或更多友誼角色，能確保品牌事實持續成長，並與顧客維持良好感情關係。(作者為輔仁大學織品服裝學系EMBA執行長)

這獎項舉辦好幾年了，我從來不知道是在獎什麼主題。
我只是一年比一年更確認了：日本有很多糟老頭。
1-click Award的得獎者，大多是素人作品(不一定有專業製作品質)。
首獎30萬日元，大概是日本拉麵店服務員的月薪(對日本人而言應該也不算少啦)

他們的宣傳廣告多年來如一，身穿純白內衣內褲老伯〔乾淨卻又糟糕的形象〕。
去年是一位戳他屁股之後會跑呀跑的阿伯。
今年1-click廣告獎的募集網頁還是一樣不優雅、
前額禿的阿伯，仍然也身穿白色衛生衣和衛生褲。
還更誇張的做了一堆複製人。

在下方文字框輸入文字。
這跑馬燈的概念不錯，但效果並沒有實現的非常好。
http://www.1-click.jp/
1-click Award 是2008/10/6~2008/11/5收件的。
11/25 初選結果發表。
這幾個廣告都很可愛，先看這個(今年主審中村洋基，電通的technical director)
http://www.1-click.jp/c3.html
然後這裡：
http://2007.1-click.jp/c10.html
* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *
2007年的阿伯貼紙：
有很多動作不同的款式，第一個連結有
http://cafe5417.pixnet.net/blog/post/9140735
http://www.simojo.com/interactive/2007/12/1click_award.html?oneclick=2
http://ameblo.jp/seina5151/?oneclick=1&oneclick_next1=100103

用滑鼠戳他屁股，(請開喇叭)阿伯跑完三個BLOG之後，汗流浹背的帶你跑回1-click 首頁。
然後(屁股對著你) 說一些演講式的宣言。

2007年1-click首頁：
http://2007.1-click.jp/index.html
2007年主審是777 interactive 的福田敏也
http://www.777interactive.jp/works/website/index.html
2007年的得獎作品：
http://2007.1-click.jp/c3.html

2006年1-click首頁，是一群阿伯扛著巨型 鼠標：
http://2006.1-click.jp/
* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *
活動主辦單位是 RECRUIT。
RECRUIT 除了擁有人力情報和數十本雜誌出版物之外，
還必須提一下他稱霸日本的〔無料雜誌〕。
也就是 Hot Pepper、R25、L25等出版量巨大驚人的〔免費雜誌〕。
http://mag.recruit.co.jp/

Hot Pepper 算是商家廣告雜誌(DM 雜誌)。
雜誌內容以該地(城市內)的餐飲、民生娛樂消費店家為主。
http://www.hotpepper.jp/

〔全日本〕每月的發行量超過500萬本，分地區發行。在捷運地鐵站、機場、便利店、美髮院、熱門餐廳、百貨公司等地都可拿到免費的Hot Pepper雜誌。
Hot Pepper上頭全都是廣告，店家購買(小格子)分類廣告，刊登優惠券(Coupon)、體驗券(Free Trial)和店家訊息，每一個店家廣告都有照片，並附上優惠券、介紹文字和地圖，設計成〔分區導覽〕 (依捷運站名)、〔分類導覽]模式(依店家餐飲類別)，方便讀者進行翻閱搜索。
龐大的媒體集團RECRUIT，近年於內地發行〔結婚情報雜誌：ZEXY / 皆喜〕，也買了〔前程無憂(人力資源網站 51job) 〕的股份，也在上海推出了〔胡椒蓓蓓〕Hot Pepper的中文藝名。
http://food.21cn.com/league/news/2007/09/20/3492340.shtml
RECRUIT《上海瑞可利廣告》
〔胡椒蓓蓓〕雜誌2007年9月(RECRUIT 首次的海外發行企劃)以中文化於上海登場，包含了968張優惠券，577家餐飲店和104家美髮店的訊息。厚度比東京的版本薄許多，東京還包含了SPA、按摩、美容、指甲、健身、KTV等廣告。上海的初期目標是每冊100頁、每期發行50萬冊，並已經前往別的城市準備發刊。
〔胡椒蓓蓓〕的手機和網上版本也即將登場。不曉得〔點評網〕是否會受到衝擊。
http://www.hujiaobeibei.net/

 

《經理人月刊》48期 經理人月刊</< span>

2008/11/18
【字體】放大 | 正常 | 縮小

台灣缺乏對現況嚴謹分析的機構，因此在綜觀全局、掌握趨勢的能力不足，可以參考的大前研一的概念，以更神經質的方式來做觀察，看到現象後思考如何對應，才能不被習慣的事物矇蔽，洞見工作、產業新生的契機。

之前我因為工作需要，看了《M型社會》這本書。大前研一認為，由於日本產業結構及經濟活動都產生了變化，使得高所得和低收入者的距離拉大、呈現兩極化，看起來就像M字型，因而有了「M型社會」的概念。

在台灣，M型社會也一度成為熱門話題，這可能跟台灣向來視日本為學習對象、經濟也受他們影響有關。台灣和日本同屬亞洲島國、鄰近國家，得到資訊的速度快，互相驗證的機會也較高，再加上我們相信日本當前所面臨的問題，我們之後也可能碰到，所以會特別關注日本社會問題點形成的原因。

點出M型消費趨勢，新奢華發酵

以台灣來說，我認為我們還沒真的變成M型社會，但是「M型消費」的現象卻逐漸形成。以買車行為的改變為例，台灣中產階級占多數，加入M型消費的概念之後，消費者在買車時，考量成本因素的比重更高，包括車型合適（省油、停車方便）、價格優惠等。「M型消費」的形成，對商品銷售、賣場規畫，都產生了相當程度的影響。

因應M型社會現象，大前研一提出了所謂「新奢華」（new luxury）概念，據他在書中的解釋是「以中下階層為主流，再加入一點『豪華主義的衝動』」，套用到商品上，就能發展出所謂的「新奢華商品」，讓中下階層顧客也能得到「覺得有點勉強，卻想獲得」的商品服務。

在這樣的概念下，企業除了提供價廉的商品及服務給消費者之外，還要展現出「質感」，讓「高感覺低價格」的成本結構在M型社會中發揮最大效力。

在日本M型社會中，具消費力的人多為「團塊世代」（編按：團塊世代是指誕生於1947～1949年的戰後第一波嬰兒潮，由於出生於這3年間的人口數高達680萬，數量「如團成塊」，遠高於二次戰後其他世代的人口比率，因此用「團塊世代」來形容他們），他們追求質感的商品、喜愛旅行、念舊而願意關心環境，經歷過經濟泡沫和富裕、財富占日本金融資產的70%，正是樂活消費的主力。

我觀察台灣社會的發展，是從工業社會，逐漸轉型至「慢」（slow）、「簡單」（simple），再到現在的「樂活」（LOHAS；Life of Health and Sustainability）。樂活的概念是從歐洲傳過來的，代表對健康生活的嚮往和身處環境的關懷。

根據我們2007年對台灣消費者生活型態的調查，台灣目前還處於樂活概念萌芽的階段，相信這個風潮還會持續很久。而這樣的結果，也反映出社會趨勢和消費晉升到新的層次：享受過經濟富裕的生活，人們更懂得生活及生活的本質，會更考慮事物的價值；對消費的認定意涵也產生了變化，會融入為環境盡心的價值觀，加上當前節能減碳的風潮，都將這波樂活風潮吹得更高、更前進。

日本的樂活階段比台灣早開始，因而也較早就開始將它商品化，創造出注重有機、天然、回收、減碳的樂活市場，例如永續經濟（綠建築、再生能源）、健康生活型態（有機食品）、生態生活（環保家具、生態旅遊）、另類療法（瑜珈、身心靈成長）等。

神經質觀察，洞見新契機

雖然我和大前研一有些觀點不同（譬如他對中國的看法），但我認為他總能點出一般人習焉不察、實際上已蔚然成風的現象。他覺得日本這個社會已經老化、缺乏創新能力，但又不能自外於全球經濟體系，因而必須以要高標準要求自己，才能成為頂尖的國家。

他也看到了價值板塊、人群板塊的移動，對趨勢理出了一個脈絡，強調「人要全面性地感知大環境的改變，利用創新在有限的資源裡，做最高效益的運用」，由此可以看出這個人對社會是很有熱情（passion）和責任感的。

我認為台灣很缺乏對現況嚴謹分析的機構，因此在綜觀全局、掌握趨勢的能力上稍嫌不足，建議可以參考的大前研一的概念，除了在看到「現象」（中產階級往下沉，收入和消費力都往下降，如同另一本日本話題書《下流社會》探討的現象）之後思考如何對應之外，也要像他在新作《重開機》（暫譯，尚未有中譯本）中延續一貫強調創新的概念，以更神經質的方式來做觀察，才能不被習以為常的事物矇蔽，洞見工作、產業新生的契機。

近年來環保意識抬頭，民眾消費時除了重視商品價格、性能，商品是否符合「環保」原則，也是備受關注的焦點。受此影響，「綠色行銷」已成全球企業面臨的共同課題。

「綠色行銷」（Green Marketing）的概念源起於80年代，強調的是商品在原料取得、生產、銷售、廢棄過程中，都應盡可能減低對環境造成的衝擊。換句話說，綠色行銷不但可以達成消費者追求環境保護的目標，也讓企業在獲取利潤的同時，能夠兼顧環境、對社會的貢獻。

除此之外，也有人進一步推導出3R概念，即「減少」（Reducing）、「再利用」（Reusing）與「回收」（Recycling），並主張舉凡融合這些概念的企業活動，都可稱之為「綠色行銷」。

歸納以上說法，企業可依其綠色行銷程度與形態區分為三種類型：

n 「綠色外表」企業：以廣告或公關塑造綠色形象，但實際參與環保行動有限的企業。

n 「綠色行動」企業：於商品產製銷售過程中，堅守環保理念的企業。

n 「綠色思想」企業：徹底將環保概念融入企業精神，並使之成為企業經營的指導原則的企業。

即使企業誠心誠意做好綠色行銷，消費者就一定會欣然接受嗎？惠而浦公司早在1994年即推出省電、不會產生氟氯碳化物的環保電冰箱，但因價格高於競爭者100~150美元，導致銷售成績不如預期。這顯示，綠色行銷要成功，除了必須符合環保標準，價格是否可親也是影響消費者採購的關鍵。

根據TNS模範市場研究公司與貝立德在今年八月進行的一項研究發現，依據國人看待環保與節能減碳的態度和行為，可以區分為三大族群：「環保尖兵族」、「環保漠視族」與「經濟優先族」。其中，「環保尖兵族」目前僅佔34%，顯示綠色行銷與綠色商品仍有相當大的發展空間。

 

《經理人月刊》48期 經理人月刊

2008/11/14

大前研一是通論性的觀察家、作家，他從未自詡為建構論述的學者。創意的發想是他著述的重點之一，強調創意頭腦與經營眼光的結合，但他並未清楚交代學習的方法論，所以我稱他「創意大師」而非「創意學大師」。

台大社會系助理教授李明璁曾在《中國時報》上發表〈給大前研一的信——of(f) course 不容易？！〉一文，批判大前研一對現代商業文化全盤接受、不加反思，一味地要求工作族群從個人角度去順應和求生。

對於同樣身為企管人的我來說，這算是對大前研一過分要求了，忽略了他的觀點座落何處。首先，大前研一並非彼得．杜拉克（Peter Drucker），對於管理和組織有嚴謹而通透的前瞻論點；他也不是湯姆‧彼得斯（Tom Peters），對於企業的運作迭有批判；他更不是麻省理工學院的萊斯特．梭羅（Lester Thurow），由效率和效果的角度來論述管理。

大前研一是通論性的觀察家、作家，而非惜言律己的學者，他也從未自詡為建構論述的學者。他的批判重點在於向日本或國際商業社會提出建言，如法炮製出傑出的本土企業和國際產業，而不在於改造商業的本體。他並不想革社會的命！

企圖建構「大前式發想術」

過去幾年來，大前研一陸續出版《專業》《創新者的思考》《Off學》《M型社會》《我的發想術》等關於創新與學習的書籍，充分顯露他多元化的關注焦點，也架構起一套現代人的人生觀、專業觀以及世界觀。

「創意的發想」是大前研一著述的重點之一，強調創意頭腦與經營眼光的結合，像是松下幸之助隨時在燃燒的頭腦，或是孫正義披荊斬棘的數位事業，也頗近似於國內知名舞台劇導演賴聲川出版的《賴聲川的創意學》，直言要建構一套專屬於賴氏的創意學。

綜觀大前研一的著作，他並未提出完整的實作方法學（即「創意方法學」），也不算是純粹的大師自述成就之作（即「創意大師學」），只能算得上是以創意為主、大師為軸的「大師創意學」。讀者之所以接受這套方法，是因為心裡上崇敬大師，從而拜服大前研一的論述，並不是先感佩其方法學的價值，再肯定開發者的功力。

讀者如果想要學習大前研一源源見解的修練之道，想必是要失望的，因為他往往只是蜻蜓點水，擺尾之後立即升空：譬如說他提到用3分鐘的腦力激盪練習，發想紅磚瓦的各種使用方法，指出會寫的人可以有六十多個答案，而「想法僵硬的人，頭腦完全不做橫向思考」，文章就此打住，究竟橫向思考該怎麼做、如何讓人產生更多的想法，卻完全沒有提及。

像是這樣的「點到即止」，非但不能滿足讀者想要「自學而壯大」的期待，恐怕還會讓讀者自慚形穢。作者只是期許讀者：「為了讓頭腦運轉，類似這樣的破除思考障礙的訓練一定要多多練習。」但是要怎麼練習？練習之後又會如何？作者既沒有交代，也沒有提出方法及建議。

我們可以假設大前是一位廚師，炒完菜端出來時，我們卻不知道菜是怎麼炒的，有時候甚至還套用了其他人的食譜。所以我會稱他是「創意大師」，但不是一位「創意學大師」，因為他並沒有清楚交代學習的方法論。

頌揚成功，未思索商業本質

不可否認地，讀大前的書確實能讓人振奮，因為他總是積極地讚揚成功和商業的前瞻力量；然而，這也是他令人不安的地方。他總是順著商業的既有世界觀加以應變和創造，未嘗究詰商業的本質。

即使他直言自己在別人「……都朝著光明面的論述前進時，而我卻不厭其煩不斷地指出問題點……」，但是他對於商業的運作之道，以及個人在商業世界中的生存之路，卻是毫無保留地心存樂觀和敬畏。

從宏觀的角度來看，他肯定產業及社會的無情法則，而靠著專業、創意、創新、創業等十八般武藝力求突圍的商業人，總不免要犧牲慘烈，才能兢兢業業地跟上自詡為創新先知的大前研一。

以大前研一出名的程度，要找到恰當形容他的詞句並不容易，有人稱他為管理大師，有人稱他為創意先驅、甚或創業家，更有人直稱其為預言家，我認為他自己可能最希望別人將他定位為「看見未來、成就創新的創意管理人」。

大前的成功標準只能在現有的架構中實現，並未開發出新的典範或模式。我認為他是創新思想的傳承人，並不是自立門派的思想家，他就像古時候的雜家，博學但不夠深入。

 

eolembrain 東方快線網絡市調

2008/11/14
【字體】放大 | 正常 | 縮小

目前除了年紀還小的小朋友沒有手機外，要找沒有手機的人倒是難了。手機業者為了促動消費者換購新手機，不斷推出新功能或新服務。除了利用電視廣告不斷強調高畫素、影片攝錄播放、MP3原音鈴聲、藍芽傳輸、Push to talk隨按即說等功能之外；另一方面，也會搭配電信業者推出新的加值服務，不只合力推廣手機，更吸引消費者更換門號。對廣大的手機消費族群來說，到底是以手機外型為主角的廣告較能勾起消費者想要擁有的慾望？還是訴求生活全方面的新服務、或以銷售員介紹手機特性的電視廣告更能瞄準網路化世代消費者的心頻呢?

SONY ERICSSON以時尚風格擄獲人心

依據EOLembrain東方快線網絡市調2008年10月透過網路調查進行的廣告效果調查的數據顯示(見圖1)，在所播放測試的「NOKIA E66」、「LG KS20」、「SONY ERICSSON W980」三支手機電視廣告中，看過「NOKIA E66+CHT」廣告的人數比率最高(73%)，其次為「TWM+LG KS20」(63%)，至於有看過「SONY ERICSSON W980」人數比率最低，僅逾三成(33%)消費者表示有看過這支電視廣告。

至於三支手機廣告的整體喜歡評價(見圖1-1)，以突顯手機本身時尚造型、功能特色(悠美立體播放效果)的「SONY ERICSSON W980」獲得最多消費者給予正面喜歡評價，合計45%的消費者表示“喜歡或非常喜歡”廣告，同時也顯示廣告擄獲了不同年齡世代族群的喜歡。相較之下，結合中華電信及台灣大哥大的「NOKIA E66」及「LG KS20」的電視廣告，表示“喜歡”之人數比率都未達40%門檻，分別有60%或以上的消費者給予廣告”普通”的評價。

SONY ERICSSON W980最令人驚艷

進一步比較消費者對三支廣告的整體評價(見圖2)，分別有以下的結果發現：

•「TWM+LG KS20」訊息溝通最明確：與台灣大哥大結合，廣告表現以消費者與銷售員對話方式來介紹LG KS20的特性，以及價格優惠性。由於對話直接明確，並輔以字幕顯示主打訴求，因此廣告在訊息溝通上的表現最為突出，唯廣告未能讓消費者留下深刻印象，也無法有效勾起多數消費者對商品的興趣度。

•「SONY ERICSSON W980」最令人想要擁有：廣告表現單純以手機為主角，並以近距離特寫方式大膽呈現手機的時尚外型，並配以悠美且立體的音樂，因而在三支廣告中最為引人注意。雖然商品特性呈現並未特別引人留意(因為是字幕出現時間短、字體不夠顯眼)，但卻是三支廣告中最能勾起消費者想要擁有的慾望/念頭，並讓最多消費者對SONY ERICSSON產生好感。

•「NOKIA E66+CHT」表現平平：廣告以男女朋友間小小爭執來鋪陳及演繹NOKIA E66的多項功能(mPRO、Channel me)，並突顯NOKIA E66不只可滿足消費者在工作和生活，更能照顧愛人的感受。唯相較其他兩支廣告，廣告似乎沒能成功打動多數消費者的心頻，並未獲得消費者給予特別的嘉許，廣告雖與中華電信業者結合，但相較於其他競品，各方面表現都算平庸，無法讓消費者留下深刻印象。

「SONY ERICSSON」電視廣告表現列中上之位

雖然這次的廣告效果測試結果，SONY ERICSSON「W980」廣告整體上的喜歡度以及促購度勝過兩個競爭品牌，但相較於同類通訊商品的電視廣告表現是否也同樣獲得青睞呢？透過EOLembrain AD NORM Index 分析顯示，相較於其他通訊類商品電視廣告(見圖3/3-1)，「SONY ERICSSON W980」的廣告喜好度、促購度達中上之列，廣告整體喜好度、促購度數值為67%及65%，顯見在消費者心中有著比「SONY ERICSSONW980」更受喜愛的廣告。

根據EOLembrain東方快線網絡市調於2008/10月針對市調會員(Panel)所進行的「手機電視廣告測試調查」，共有494位來自全省北、中、南部等地區縣市的市調會員參與本次調查，樣本組成如下:

註1:EOLembrain AD NORM Index專為廣告後測研發及建置而成的廣告效果資料庫，內含長期累積不同產業產品電視廣告測試結果資料，可供品牌管理者做為對新廣告成效衡量的基準(Benchmark)。

作者 : Brain.com記者 莊守禾
更新時間 : 2008/09/26 10:40:27

不景氣，更要抓住消費者洞察。群邑集團今年發表第三次「3D消費者調查」結果，分析了七年來的調查變化、七個新的消費族群，並運用「品牌金字塔」，分析消費者對品牌的觀感，成為品牌修正行銷方向的依據。

新七大消費族群的「自在時尚夜店咖」，代表自信且專注在本身事情的人。(來源img1.qq.com)

（Brain.com 台北 2008-09-26）每個品牌都想要抓到正確的消費者洞察(Comsumer Insight)，衍生出許多調查工具，描繪出消費族群的輪廓，希望讓行銷更精準。前兩次由傳立媒體進行，今年改由包括傳立、競立及媒体庫的群邑集團(GroupM)，發表第三次的3D消費者調查結果。除了歸納這七年來三次調查的趨勢變化、公告新消費者分類，並再次運用「品牌金字塔」(Brand Dynamics Pyramid)，分析數個品牌案例。希望能提供工具，為品牌找問題，也找答案。

所謂的「3D消費者調查」，是以在台灣53地區，進行1600人的大規模消費者調查問卷為基礎，分析三個面向(3 dimensions)：消費者與品牌之關係(Brand relationships)、媒體偏好(Media)及消費者(People)，找到消費行為和態度上的變化。2005年，傳立媒體的第二次3D調查，創造了「時尚女俠客」、「樂天消費族」、「傳統務實族」、「戀家姆指族」、「冷漠觀望族」、「理性懷疑族」等七個消費族群，每個族群都有不同的特質和消費行為，幫助品牌釐清目標市場的特質。

而今年群邑媒體又觀察消費者怎麼變化呢？傳立媒體消費者研究總監黃德琪表示，今年3D消費者調查把消費族群分成：「自在時尚夜店咖」(Carefree Egocentrics)、「實踐樂活算盤族」(Stressed Spirituals)、「穩紮穩打潛力股」(Level-Headed Progressives)、「忙盲茫然薪光幫」(Dispirited)、「養生低調老江湖」(No-Nonsense Traditionalists)、「七彩霓紅轉轉仔」(Young Impressionables)、「事業有成務實家」(Ambitious Professionals)等族群。

顧名思義，「自在時尚夜店咖」，代表了自信且專注在本身事情的人，不在意別人眼光。衝動消費、容易有卡債，在意自己外貌，會購買吸引他人注目的商品。工作開心為目的，生活重心在玩樂、朋友和自己。並不會為了加薪，而扛額外的責任。「實踐樂活算盤族」中，有六成七是女性，注重環保、支持有機飲食和規律運動，理財態度積極，因為經濟能力較弱，會傾向在促銷期間購買商品，也很樂於使用試用品。最典型的「養生低調老江湖」，就是路上可以看到的婆婆媽媽，對兩性和人際關係態度保守，追求簡單輕鬆的生活，心態上是拒絕新科技產品。相對於此，有一群「七彩霓虹轉轉仔」，有七成八的年紀在14到29歲間，品牌迷思最嚴重，朋友和音樂是生命最重要的兩件事，對網路和科技都有高度依賴。而受到M型消費的影響，也有一群人屬於社會中下階層「忙盲茫然薪光幫」，所得很有限，僅夠溫飽，自我認同和自信都不足，工作是為了活下去，對新科技產品有排斥和恐懼。

黃德琪指出，這三次的調查，都可以觀察到一些經濟與消費行為上的變化。3D調查前兩次都歷經了兩年多的調查和數個月的分析，而在2002年舉辦第一次調查結果，調查的時間是在2001年，當時失業率首度突破4%，而在2002年，首度突破5%，加上貧富差距加劇，讓消費行為趨於保守；2006年公布的調查結果，正好反應了2005年開始成型的M型消費趨勢。而今年改變調查時間，在上半年完成調查和分析，下半年便發表結果，讓調查更具時效性。

而「品牌金字塔」工具，則是透過消費者對品牌的好感程度，發掘品牌遇到的問題。黃德琪指出，很多時候，品牌廣告中主打的優勢，可能與競爭者相仿，更可能不是消費者心中認為的優勢，造成行銷資源的浪費。品牌金字塔，就是從底部的品牌「熟悉度」(Familiarity)，往上依序是「考慮」(Consideration)、「接受度」(Acceptance)、「偏好」(Affinity)和「熱愛」(Love)，通常會呈現一個塔狀圖。當任兩個階層之間，比例相差太大，通常就是品牌需要強化的部份。

例如，對X牌液晶螢幕，能夠「接受」的消費者，有57%，但到了「偏好」，只剩下22%。進一步瞭解，消費者對X牌液晶螢幕，希望能有有服務或商品上的創新，這就變成X牌液晶螢幕，需要在廣告上強調的優勢。決定的訊息內容，才能去談媒體露出的方式和管道。

然而，當媒體代理商也開始研究細部的消費行為和心理，不再拘泥在CPRP(cost per rating point, 每收視點成本)等數字迷思，頗有想要取代市調機構的企圖。如果繼續發展下去，廣告代理商必須尋求媒體代理商，提供消費者調查分析，才能訂出傳播主軸和訊息。屆時，廣告代理商的功能，就顯得越來越弱了。廣告代理商如何變法圖強，或終究走上再與媒體代理商合併之途，就看自己的造化了。

 

RUN!PC 月刊 文／彭靖灝（K2.net大中華區技術總監）

2008/8/26
【字體】放大 | 正常 | 縮小

有一個人在路上餓了好些天，好不容易看到一戶人家，敲了門，有人應聲出來開了門。這個人劈頭就問：「你們家有沒有米飯？」，應門的人白了他一眼，不快的回答他：「沒有！」這個人失望的搖了搖頭，難過的離開了。

故事的後續有兩個版本，第一個版本是應門的人關上門後走到廚房，拿出剛吃剩下的麵，帶到後院去餵豬了。第二個版本是應門的人這時叫住了這個人，問道：「喂，你是不是餓了！有麵要不要？」

問題問錯了，就很難得到正確的答案，這正是「垃圾進、垃圾出」的真理。當你問問題的時候，必須先問自己，你是基於什麼樣的角度問問題，是「求教」、「求證」、還是「質疑」。這三種角度問問題的方式都不一樣，千萬不能弄混。既然是求教，那就要客氣， 就一定要有一些客套的起頭，不然很容易讓人有被質疑的感受。而當求教的時候，一定要先弄清楚問題的核心和本質，不要拿你對問題的答案當做問題去詢問，這樣不會達到求教的目的。

回到上面的例子， 你的問題本質是如何解決飢餓，而你自己想了一個解決方案叫做吃飯，所以你拿這個答案做為問題去要飯，結果就是沒有飯的人幫不上你的忙，即便他的手上有麵或大餅。求教，就要拿出最終的問題出來，然後可以陳述你以為的答案做為對方解題的參考，但是就是不能錯拿答案做問題。有了這個心理準備之後，你還要嘗試把問題完整的風貌呈現出來，並假想換成你，面對這樣的問題資訊夠不夠充份。例如你若是多提一句：「我已經餓了十天，而且三天沒喝到水。」那提供食物的人要是細心，就會意識到不能一下給你太多東西，也不能給你一大碗水，免得你一下子消化不了，反而產生問題。既然是求教，自己多花一些時間準備問題是應該的，為了得到正確的答案，就急不得，以免弄巧成拙。

如果是求證，那情況就不太一樣，你還是要客氣，但問題的本質就不是那麼重要，你可以直接提出你以為的問題。如果我要求證你家有沒有米飯，而這個答案顯然不影響我的生死(只是求證而已)，那就是問有沒有飯。之所以要客氣是因為你還是需要一個答案，不客氣是很難有答案的。

做為資訊人，不可能不問問題，我們永遠都有一堆問題，透過在技術領域的疑問訓練自己問對問題、問好問題，所能得到的效益會反應在自己的生活當中，所能產生的影響可能會遠大於自己在技術領域的收獲，不能小看。這個訓練，現在就要開始。

 

30雜誌 2008年 9月號 撰文＝楊倩蓉

2008/9/16
【字體】放大 | 正常 | 縮小

大環境不景氣，想從愈來愈精明的消費者口袋掏出錢，除了削價競爭的紅海策略，設計力與策略加乘，成為企業尋求商機的另一個藍海策略。

今年7月，國際知名設計大師Karim Rashid應國內珠寶廠商之邀訪台，他當年因設計一款價格僅4.99美元、名為「嘉寶」（Garbo）的塑膠垃圾桶而聲名大噪，這次來台除舉辦跨界作品個展，Karim Rashid也首度與國內珠寶廠商合作，推出創意時尚珠寶精品。

奇松國際營運長顧奇明指出，國內珠寶商為求生存削價競爭，去年倒了兩千多家。台灣市場競爭激烈，奇松國際決定跳脫價格競爭、開拓台灣以外的市場，以設計做為國際通路的敲門磚。

「我們一定要找出藍海，那就是設計。世界知名百貨公司都認識Karim Rashid的名字。」顧奇明說，同樣的價錢與功能，消費者會選有設計感的產品。

設計感讓商品物超所值

除了高價精品需要設計感，平價的日常用品更需要設計。

極力發展街頭巷尾美學的統一超商，今年從公仔行銷戰裡抽身，全力發展自有品牌。

以設計力為主要賣點，自去年8月底投入發展自有品牌，以日本優秀設計師的包裝設計，與同類商品區隔，讓消費者感到物超所值。例如袖珍型面紙雖售價不高，統一超商仍請來日本知名插畫家古夜冬考設計包裝，提升質感。

日本知設計師卷波宰平也率領工作團隊，為統一超商設計各種冰品。卷波認為：「消費者在購買商品時，會因為五感上的喜好而掏錢。」所以愈是不景氣，設計師更要用五感（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）幫消費者思考，如何設計出兼具功能與美感的商品。

事實證明，自有品牌上市以來，光是17元茶飲就締造3200萬瓶的銷售佳績，同樣是平實價位的抽取式衛生紙，經過日本設計師包裝後，銷售量也超過30萬包。

統一超商商品部副部長黃玉真說，設計力模仿不易，是發展自有品牌的主要動機。此外，一年投入3000萬元設計費，也意味統一超商不但賣便利，更要賣設計。

企業競相發展美學競爭力

這幾年，即使全球都面臨不景氣的現況，泰國與韓國卻透過積極發展的設計工業，找出國家的競爭力，更何況鄰近日本，向來以設計力在世界占有一席之地。

在市場不景氣之際，或許更加需要好設計來突圍，不少企業已看出設計這塊商機。國際知名設計公司「frog design」的策略執行長Ravi Chhatpar，去年9月在《哈佛商業評論》〈設計與策略同步〉( Innovate Faster by Melding Design and Strategy)一文中指出，傳統產品策略方式是「線性」進行，也就是行銷人員先發想，再整合其他各部門意見，最後經過高層拍板同意後，才交給設計師執行。

Ravi認為，這種方式會導致公司無法迅速掌握市場與消費者喜好的快速變遷，唯有讓設計師一開始就參與整個流程，才能讓企業更早找到市場契機。

只是，國內企業在發展產品設計力時，為何傾向尋找國際設計師？

顧奇明說，台灣設計師在國際能見度較低，如果要打開國際市場通路，初期階段就非得起用國際知名設計師不可。

統一超商發展自有品牌至今已達280個品項，其中雖不乏本土設計師作品，不過黃玉真表示，日本設計師接案能力強，團隊合作佳，讓她印象深刻。

那麼，台灣設計師又是怎麼看？

「台灣當然有好的設計師。」旅美設計師李根在無奈表示；只是，在台灣做設計就像是到高山上開一家小雜貨店，你必須親自到那裡，才會看到他們的商品。

原本在國內從事設計的李根在，2000年以後，設計業一片慘澹，企業要砍預算，設計首當其衝。李根在說，參加國外競賽是提高自己設計作品能見度的方法；在屢獲各項國際大獎後，如今他已經能夠獨當一面，到世界各地接案。

李根在選擇往國外發展，「清庭」生活精品店負責人石大宇分析，景氣不好，本土設計師很難過日子，台灣設計師多半只能待在3C產業設計商品，並無太多機會來設計生活物件。

為了增加台灣設計師的能見度，原本只網羅世界各地知名設計師作品的「清庭」，這幾年也開始在門市引進台灣設計師作品，希望藉此鼓勵他們投入時間，多元創作。

Karim Rashid說，好設計有一種魔力，消費者會因為選擇它進而改變全面的生活。好的設計師也能扮演企業魔術師的角色，在不景氣的時代，產品更需要透過設計為企業加分。

 

《今周刊》612期 撰文‧今周刊李建興

2008/9/17
【字體】放大 | 正常 | 縮小

維力食品讓產品熱銷二億元的廣告奇蹟

「張君雅」小妹妹可說是近三年來行銷界延燒最久的話題。張君雅的效應其實是一場場深謀遠慮的行銷操作，細膩的手法與橋段的安排，都是商品行銷的一大經典。而創意成功以及產品熱銷的背後，則來自一位功不可沒的幕後操盤手。

張君雅小妹妹，恁叨的泡麵已經煮好了，恁阿嬤限妳一分鐘回去呷；哪嘸，到時麵若爛去，伊是概不負責。」相信只要一念起這句廣告詞，許多人還是記憶猶新，清晰到讓人忘了，這竟已是二○○五年的老廣告。

廣告的威力，就像搽在女人身上的名牌香水，往往能為商品增添額外的魅力。但在廣告量爆炸的台灣，每年上千檔廣告，卻很少能像「張君雅」一樣，香氣久久不散，一揮發就是三年。

原因很簡單，因為張君雅從沒抽離你我的生活。飾演張君雅的簡嘉芸、黑貓姊的陳英方，以及負責念旁白的「恆春兮」，都已成為家喻戶曉的廣告明星；甚至近來還因簡嘉芸沒能繼續幫維力代言，引發官司而掀起軒然大波。目前，只要在Google一輸入「張君雅」的關鍵字，就洋洋灑灑有二十三萬七千多筆網路文章跑出；張君雅的公仔，有人以十倍的高價標下；而張君雅的圖案，更是學生、上班族ＭＳＮ超夯的表情符號。

強大的效應下，廣告中真正的主角「維力手打麵」播出後半年，就締造了一億六千萬元的銷售實績，是先前的二．五倍；至於今年上市的張君雅系列產品，更一夫當關，賣出了一千五百萬包，帶來了二億元的業績。憑著所謂的「張君雅現象」，在景氣蕭條中，維力竟能信心十足地設定營收成長二成的目標。

張君雅給維力的加持，就像當年豬哥亮的廣告，讓名不見經傳的斯斯躍為最耳熟能詳的藥品；以及吳靜嫻「慈母心豆腐心」的廣告，造就了中華豆腐第一品牌的地位。但再怎麼神話，從來沒有一支廣告，能讓商品開發出新品項、新品牌；張君雅算是個空前的奇蹟。

劉廣和接下幕後操盤大任

每個成功的戰略，必有一位深謀遠慮的謀士，而張君雅能占領消費者的心，操盤整起系列廣告的「我是大衛」廣告創意群總監劉廣和，絕對是重要角色。從整起廣告的產出，就可看出其為行銷留下深刻的著墨。

時間回到○五年，當維力總經理張天民找上劉廣和時，其實維力手打麵早已不是新產品，甚至也曾打過數檔廣告，只是始終未熱賣，因此劉廣和的任務就是「讓麵大賣！」

以拍攝龍巖人本父子篇、奇異果腳踏車篇而聞名，在廣告界素有「創意天王」的劉廣和，接到任務後並不急著創作，反而細細地分析手打麵的產品訴求、消費族群，並把前幾支廣告從頭看了一遍又一遍。他發覺，先前的廣告全在強調麵條有多麼堅硬、咬不斷，雖然道出了手打麵「麵Ｑ」的賣點，卻都不是消費者最在乎的事。

「商品行銷最常犯的錯誤，就是太從自己的角度出發，太自以為是！」因此劉廣和逆向思考，想想什麼是消費者最重視的泡麵經？他後來發現，多數人其實最擔心麵泡爛了不好吃，因此，整起廣告轉以「手打麵不會讓麵泡爛」的方向定調。

廣告有了脈絡，接著就開始尋找橋段的元素。劉廣和再次察覺，在手打麵前一檔廣告，太鎖定學生消費族，反而忽略了最常上賣場買麵的婆婆媽媽，根本弄錯了對象。因此他改弦易轍，轉以既鄉土又帶點Kuso的手法呈現，試圖同時囊括媽媽和學生族群。正巧，當時「恆春兮」一系列以村里復刻版廣播卡帶正在流行，劉廣和一聽，便告訴自己「就是他了！」就這樣，張君雅廣告有了初步的輪廓。

接著，劉廣和找來了擅於懷舊拍攝手法的導演陳玉勳，把場景拉到了復古風十足平溪老街，捕捉街坊鄰居互動的情境，片中少了商品自吹自擂的橋段，反而透過廣告人物的幽默逗趣，細細帶出商品特色...（精采完整內文請見《今周刊》612期，各大便利商店及連鎖書店均有銷售）

 

浩騰媒體

2008/8/15
【字體】放大 | 正常 | 縮小

前言：看見戶外廣告

戶外廣告是具有悠久歷史的廣告媒體，從早期簡單的看板， 到現今科技的精進及大量創意的提升，戶外廣告已逐漸為廣大廣告主青睞; 根據尼爾森2008年第二季媒體大調查調查結果顯示，有77%的消費者在過去7天內看過戶外廣告，其接觸率僅次於電視媒體， 無怪乎戶外廣告在溝通角色上， 扮演越來越重要的角色。

另外， 為讓廣告活動(advertising campaign)效果達到最大化， 通常在預算許可的情況下， 廣告主多希望用各種不同的媒體包圍目標消費族群， 消費者不論是在家看電視， 或早上搭公車上班， 上班時間上網、聽廣播， 下班時間搭電梯或乘坐捷運， 消費者都有機會看到各式各樣的廣告; 而戶外廣告在接觸消費者的方式上， 提供了多種選擇， 這也是戶外廣告日受歡迎的原因之一。

一個創意的戶外廣告設計， 除了讓受眾感到驚豔加深印象外，透過圖像和文字連結產品資訊， 潛移默化中更可以影響消費者的購買決策，這期的ONMEDIA， 將簡要說明戶外廣告的設計及應用，並從網路及美國戶外廣告協會(OAAA)網站上， 下載一些戶外廣告的創意表現， 和大家一起分享。

戶外廣告101

何謂戶外廣告？

所謂戶外廣告，是指在戶外場所提供視覺傳達溝通的廣告物，從傳統的大型看板到科技化的LCD液晶營幕，從固定的燈箱廣告到移動的交通載體，戶外廣告所包含的種類樣式多樣，所能發揮的創意無限。

戶外廣告的功能及價值

1. 建構知名度和形象(Build Awareness & Image)

戶外廣告對於溝通單一訊息， 是最有效的溝通媒體， 也可以因此有效提升產品知名度。

另外， 戶外廣告還能建構品牌形象。 例如企業如果贊助某個球場， 取得在該球場的冠名權(naming right)， 對品牌形象的提升， 會有一定的效益。

2. 刺激銷售量(Stimulate Sales)

戶外廣告如果設在通往賣場的路途中， 或在賣場中， 該戶外廣告具有提示消費者購買的功能， 可以適度提升產品的銷售量。

3. 觸及範圍廣(Great Coverage)

戶外廣告如果設在交通流量繁忙的地方， 因為戶外廣告1天24小時，1個月30天的曝光能力，可因此接觸到廣大的消費者或累積頗高的廣告頻次;

如果是交通廣告如公車廣告， 則可因公車的流動性而觸及所有社區的人群及開車族。

4. 可針對特定地區或族群做行銷(Targeting Geographically or Niche Group)

如果是地區性行銷， 戶外廣告更是一個不錯的媒體選擇， 比全國性的媒體如電視等更節省廣告預算;

另外， 針對比較少看電視， 或生活忙碌的菁英族群， 戶外廣告也是接觸這一群人不錯的媒體選擇。

怎樣使戶外廣告奏效？ 簡單的設計及刊登原則！

1.簡單的訊息

戶外廣告的受眾者大部分是在移動的狀態中，對他們而言，一個廣告訊息的閱讀僅僅幾秒鐘的時間，因此戶外廣告需要的是較為簡潔的畫面呈現及表現手法，然而高頻率且重複的曝光仍可以保證商品訊息是被有效的接收；

通常戶外廣告訴求僅需一個主要概念即可，美國的戶外廣告協會(OAAA)推薦最多僅使用七個字和三個視覺元素在廣告上，廣告主應該思考什麼才是他們想要傳達給消費者的最重要訊息？ 太多額外的資訊及畫面反而會混淆受眾者無法了解廣告的真正涵義。

另外， 戶外廣告在顏色的選擇上， 可採用對比， 鮮豔的顏色， 以吸引消費者目光， 突顯廣告訊息。

2. 創意的戶外廣告

在資訊充斥的今日， 如何讓戶外廣告在同類競爭者中脫穎而出？ 根據美國戶外廣告協會(OAAA)的說法， 一般而言， 有創意的(innovative)， 有美感的(aesthetic)， 或幽默的(humorous)戶外廣告， 才能吸引受眾的注意， 引發消費者會心的一笑， 同時增加對廣告的記憶度。

3.適當的地點

成功的戶外廣告， 在於將正確的訊息， 在適當的時間， 傳遞給適當的人。 因此， 地點的選擇， 對戶外廣告很重要， 不但要選在人口或交通流量多的地方， 且該地區的人口必需符合產品目標消費族群的人口特質(如性別， 年齡等)。

如果有公路旁的戶外廣告點(highway location)及社區內的廣告點(neighborhood location)可供選擇， 而且兩個點每天的人口流量一樣多， 通常會選擇公路旁的戶外廣告點刊登廣告， 如此一個月累積下來， 可以接觸到較多異質性的人， 而非只有社區內的固定人口。

另外在刊登戶外廣告前， 可實地走訪一次該地點， 看看廣告會不會被建築物或路樹擋住視線？ 或該地點出現的太突然， 駕車者沒有足夠的時間讀完所有的廣告訊息等問題。

案例分享

<案例一>

BBC: See Both Sides of The Story

Agency: BBDO New York， USA

Advertise: BBC

Time: 2007

這是英國BBC廣播網在美國紐約刊登的戶外廣告。 BBC這波的戶外廣告， 很清楚傳達了BBC針對新聞事件， 提供不同的觀點給廣大民眾; 民眾可以透過BBC的報導， 看到事情截然不同的面向。

同一主題的廣告， 採用好幾種創意表現方式(executions)， 可避免民眾對廣告的記憶衰退。

<案例二>

McDonald's Iced Coffee

Agency: DDB， Seattle

Advertise: McDonald's

Time: 2007

這是美國麥當勞的冰咖啡廣告。在看板廣告部份， 先行採用teaser戶外廣告， 以吸引消費者的注意， 然後才公布正式廣告。

同一波的廣告活動還包括公車廣告， 並以冰咖啡為主題， 布置整個社區， 形成很強的廣告impact。

<案例三>

Cincinnati Reds

Agency: Cincinnati Reds Creative Services & Advertising

Advertise: Cincinnati Reds

Time: 2007

這是美國大聯盟棒球隊Cincinnati Reds的戶外電子看板廣告， 讓民眾和他們一起倒數比賽的開始。

廣告不但提醒民眾球季開始的時間， 最後一幅廣告還建議球迷竅班看比賽， 讓人不覺莞爾一笑。

<案例四>

Lehigh Valley Zoo

Agency: Adams Outdoor Advertising

Advertise: Lehigh Valley Zoo

Time: 2007

這是美國一家動物園Lehigh Valley Zoo的戶外看板廣告。 廣告用很簡短的文字及清楚簡單的圖象， 傳遞動物園的廣告。

上面的駱駝廣告， 表達動物園在吐一口痰那麼近的距離(within spitting distance)， 有點誇張好笑， 但清楚傳遞了近/方便的利益點; 下面斑馬的廣告， 訴求這個夏天流行線條(stripes are in this summer)， 暗指逛動物園是今年夏天流行的活動。

<案例五>

Target Branding Campaign

Agency: Peterson Milla Hooks

Advertise: Target

Time: 2007

這是連鎖超市Target的戶外大型看板廣告， 主要目的在形塑Target為一時尚， 流行， 適合每一個人的品牌形象廣告。

由於廣告篇幅大， 所造成的impact也大; 另外， 每一幅廣告都有Target的logo在上面， 即使沒有文字， 當地人一看就知道是Target的廣告。

結 論

戶外廣告， 通常被視為輔助性的媒體， 搭配其他主要媒體， 與消費者做溝通。如戶外廣告與電視搭配， 可在電視廣告下檔後， 繼續延續廣告活動主題; 與廣播廣告搭配， 可提供駕駛人一些廣播無法提供的視覺圖象。

但看了上面幾個戶外廣告實例後， 不難發現， 好的戶外廣告活動(Outdoor ad campaign)也可以單獨使用與消費者做溝通， 特別是一些創意戶外廣告， 如果能在消費者間形成話題， 或引發媒體爭相報導， 其廣告效益會遠大於實際的媒體投資花費。台灣近年來最明顯的案例就是大樂透上市時， 富邦所刊登的「曉玲， 嫁給我吧！」的戶外大型廣告， 著實在消費者和媒體間引起騷動， 不失為一個成功的戶外廣告。

電子商務時報　特約撰稿／ moai
2008/9/12【字體】放大 正常 縮小

「老狗也有新把戲」系列是將過去一般人耳熟能詳的應用或技術，談出新意！老狗的新把戲不是一種驟然的跳躍式變革，而是如進水行舟般的緩慢演化所呈現的結果。正如同Web 2.0的出現，是因為網路頻寬的改善、使用群族、行為的緩慢演化，造就了Web 2.0時代眾多網路服務的出現。彼此間是有那麼一絲絲的不同，卻並非全然的改變。
上次我們談過「Data Mining」這隻老狗的新把戲「Reality Mining」。這次，讓我們聊聊自動販賣機這個再熟悉不過的老朋友吧！
您是否注意到，傳統不起眼的自動販賣機，正悄悄的以新的樣貌出現在生活中，陸續推出更多新商品與新服務了呢？但在便利商店密度全球第一的台灣，自動販賣機真的能盼到屬於它的春天嗎？
或許，我們都把自動販賣機想簡單了！
2008年2月，為防止未成年消費者購買香菸，日本香菸販賣機推出香菸護照Taspo，先是透過RFID晶片卡辨別證件上的年齡，再透過臉部辨識的技術判定消費者的年紀。在小小的販賣機之上，有著令人意想不到的新科技。同年5月，百視達推出以Kiosk下載電影的服務。不僅提供9000種數位電影之型錄，並且能夠提供電影預覽與推薦服務。讓數位內容下載的行為，從電腦前走到生活中。8月，Best Buy則推出Best Buy Express。共在亞特蘭大，波士頓…等8個機場設立3C商品的自動販賣機。販售包括數位相機、MP3 Player，充電器…等3C商品。除此之外，國內業者也引進DVDBOX智慧型自動租片機，結合之Kiosk與販賣機的操作概念，提供24小時都能租片的全新體驗。這說明了現今的自動販賣機已非過去我們所想像的飲料販賣機。消費者已經可以透L販賣機購買高單價商品，甚至是進行租借與歸還的交易行為。
這股自動販賣機的變身風潮，歸功於Kiosk的製造與應用成本趨於低廉，以及資通訊科技的發達。Kiosk不再只是提供資訊查詢，更成為使用者與自販機的溝通橋樑，藉由資通訊科技的加值，Kiosk與連上網路的自販機，即是電子商務的另一個交易平台。未來更可望提供訂票、數位內容下載、甚至是試用品索取的各種加值服務。
誰說老狗變不出新把戲？你我不都感受到販賣機變得聰明了嗎？但這股變身的風潮，不僅止於此。除了自販機、Kiosk、還有更多種類的機台，例如拍大頭貼的拍照機、照片沖印機、甚至是洗衣機。在你我的生活中，「機器」由原本的販售前台，轉換成「服務提供者」。科技讓機器服務化，不再只是陳列商品，更提供租賃服務、下載服務、兌換服務…等等。機台服務化正是這股風潮的真正意涵。這就像是科幻電影中具有智慧的機械人管家，它瞭解你的需求，還能滿足你的需求。但如何讓機械提供的服務更為智慧化？如何讓機器取代店員，也可提供良好的使用者體驗？都是機器服務化將要面臨的挑戰。

老狗也有新把戲(1)：Reality Mining成為行銷生力軍 (2008-08-15)
特約撰稿／Moai
談到「手機行銷」，多數人會聯想到簡訊行銷，即是透過手機直接傳遞廣告簡訊。在行動電話普及率102%的台灣，行動電話成為最直接，也最立即能接觸消費者的行銷通路。滿天飛舞的垃圾簡訊已經令使用者不堪其擾，如果，行動電話又透露了你的小祕密，那該如何是好呢？
麻省理工學院的媒體實驗室( Media Lab)素有創新應用搖籃的美名，自2004年開始，Media Lab推動Reality Mining 專案，以行動電話為媒介，記錄100位實驗對象的行動電話使用行為，目前共記錄350,000小時的資料。藉由行動電話的使用行為，如通話時間長短、通話語調、通話地點…等特徵，歸納出使用者的工作時數、睡眠時數、社交網絡、甚至推論出該使用者的生活型態。透過各種使用行為的資料蒐集、資料探勘(Data Mining)，建立出使用者的行為模式，並用以預測使用者的「下一步」。
Reality Mining也榮登《Technology Review》雜誌所挑選出2008年十大新興技術之一。事實上，透過資料蒐集，進行分類、資料分析，進行推估與預測，即是「Data Mining」的概念。這並非新穎的技術或方法，但在過去，此一概念多運用「資料」的蒐集與分析，資料的型式又包括文字、影像…等等。但Reality Mining則偏重於真實世界中的「行為」，透過媒介偵察「使用行為」，進行「真實行為探勘」，成功預測使用者的下一個行為。誰說老狗玩不出新把戲？Reality Mining 則是Data Mining概念的演化，並且可望為手機行銷帶來嶄新的局面。
Reality Mining在行銷領域的影響不只是行為預測，還能提供真實世界的即時動向。例如Sense Networks公司於2008年6月推出一項名為CitySense的手機加值服務，目前以舊金山為試辦區域。以行動電話為媒介，透過GPS、WiFi定位之技術，蒐集使用者所處位置的訊號，分析出城市裡人潮聚集的地區，提供使用者最即時的「夜生活熱區(Hot spot)地圖」，其功能包括即時熱門夜生活區域分析、熱點核心商家定位。未來將提供「個人化推薦」功能，藉由分析使用者之偏好、歷史記錄，提供個人化地點推薦，突破以手機連網搜尋的困擾，此種應用即是Reality Mining概念之手機行銷。
Reality Mining相關技術與應用逐漸崛起，研究機構Gartner預測，各種導航、搜尋的行動裝置及應用服務，在2011年時，將達到80億美元的市場規模。對企業而言，此應用將可作為人群分布統計、店舖區位選擇，商圈調查，以及戶外廣告效益分析之工具；但台灣礙於法律規範，無法透過行動電話定位使用者；除電信營運商外，也無法獲取使用者行為資料。所幸Reality Mining的概念可延伸至其他的媒介，例如美國Inrix公司使用交通資料預測的模式、英國則是透過手機追蹤購物中心的交通流量，國內的捷運悠遊卡，不也是相當適合的資料蒐集媒介嗎？
或許有人會認為，在使用者無意識的情況下偵察並記錄其行為是相當不妥當的，但如同《偷窺狂國家》一書所描繪的世界，狗仔媒體和鄰里監視器無所不在的社會，還有任何得以保留的隱私嗎？！

 

網路上Kuso搞笑的自拍影片，魅力似乎連線上遊戲的酷炫動畫也無法抵擋。根據資策會市場情報中心（MIC）近日公布的最新調查，「線上影視」擊敗了連續三年蟬聯榜首的「線上遊戲」，躍升為台灣網友最常從事的網路娛樂活動。

在這項針對台灣民眾網路娛樂行為的調查中，今年台灣網友最常從事的網路娛樂活動由「線上影視」拔得頭籌，網友使用比例達到70.4%，其中又以「自製影片」和「分享影片」兩項最受網友歡迎，可見由Youtube所開創的影片上傳分享的網路服務，的確激發出網友源源不絕、五花八門的創意，也帶動了線上影視的熱潮。

至於排名第二至第五的網路娛樂活動，「網路相簿」以68.7％的使用率位居亞軍，接下來則是「部落格」的63.9％、「線上遊戲」的61.6％、以及「線上音樂」的52.5％。從線上影視、網路相簿、部落格分別排名前三名的狀況來看，似乎顯示越能夠讓網友「Show ＆ Share」的活動，越能獲得網友的青睞。

作者 : 洪瑞璘
更新時間 : 2008/08/27 11:28:56

許多行銷人總是苦苦尋覓最佳消費者，但單單透過消費者購買行為研究資料，卻不一定能找到最忠實的那一個。專家指出，除了購買行為、頻率和多樣性，還有兩個關鍵指標絕對不能忽視。到底行銷人該如何善用消費者報告？

行銷人不只讓消費者提著購物袋離去，更要觀察消費行為。businesstrainingwork.com

（Brain.com 2008-08-27）最佳消費者到底在哪裡？是許多行銷人頭痛不已的問題。以下有兩種情形：一是購買頻率不高、但卻一次購買很多產品的消費者；另一種則是經常購買但每次購買數量中等、但卻會透過他的社交網路幫品牌說好話，且未來會捨棄購買其他競爭對手的產品，只效忠一個品牌。當然，後者才是行銷人的最佳消費者，但這些現象，卻無法從現有的消費者研究資料中挖掘出來。
專家的第一個建議是，深入消費者研究資料的各個面向，除了購買行為、頻率和多樣性，軟行為 （soft behavior） 和競爭者行為 （competitive behavior） 這兩個關鍵指標更是不容忽視。

軟行為又稱做參與行為 （engagement behavior） ，跟顧客因為喜愛某品牌而參與相關活動的時間有關。消費者是不是會在社群網站、部落格或產品試用過程中，談論特定品牌？他們又是用什麼方式、在什麼樣規模的社群網站，存在什麼樣的情感？軟行為是預測顧客價值觀和影響他人購買行為的關鍵指標。

最佳消費者也會誠實的告知，他們花在競爭者身上的時間和金錢有多少和原因。行銷人可以利用調查和持續的對話，掌握消費者自己報告出來的競爭者行為，再計算出將該顧客從競爭對手身邊吸引過來，他的終身貢獻度有多少。這項指標將左右顧客的投資，並且可做為資料導向的行銷溝通目標鎖定、訊息傳遞，或商品和服務提供的參考指標。

另外，行銷人也必須善用人口統計數據，配合行為資料結合運用，就能預測消費者的未來行為，並找出最有潛力的消費者。

最後，態度資料 （attitudinal data） 也不容忽視。這些資料向來最難掌握，且往往被忽略，但卻能了解消費者購買的原因與購買型態。行銷人唯有頻繁和消費者做數位溝通，不斷分析非結構化的資料，例如電子郵件、部落格、調查、電話行銷中心記錄等，才能掌握這些態度資料。由於態度資料攸關品牌的生存，是關鍵競爭優勢，因此許多品牌願意犧牲部分利潤來換取。

掌握這些個別資料面向之後，行銷人必須做全盤統整以獲得「洞視交會點（insight intersection）」，再根據各個資料面向在經營與消費者策略的突出之處，訂定洞視的得分指標，並做排序。這個指標不僅可幫助品牌找出最大的投資效益點，也是衡量最佳消費者價值的指標。

廣告主想要打造成功品牌，就必須設法找出最佳消費者。專家指出，行銷人如果真正善用手邊的資料，就能達到以下的目標：

1. 即使資料不齊全，也能夠從各種多元的洞視中找出最佳消費者。

2. 能夠根據最重要、最能夠達成經營行銷目標的資料，建立一個持續捕捉資料的系統。

3.可依照當下與潛在各種攸關獲利的軟行為與態度資料，定義、區隔並給消費者打分數。

4.能以洞見交會點為基礎，部署「漸增關連度 （escalating relevancy）」的溝通設計。

5.可依據「反覆學習模式 （iteratvie learning）」知會消費者各種顧客服務與產品開發等情報。（取材自AdAge.com）

作者 : 桃貴
更新時間 : 2008/08/26 10:11:16

面對來勢洶洶的數位浪潮，許多企業選擇擁抱、有些則選擇逃避。當消費者聲音愈來愈大，具備一定程度的影響力，行銷人該如何和他們合作，製造更大聲量，壯大品牌氣勢？

行銷人應學習和數位時代的消費者言論和平共存，並進一步合作。(來源：casin.ch)

（Brain.com 2008-08-26）隨著數位科技演變突飛猛進，現代行銷人不可否認部落格、 YouTube ，社群網站等發展，使得消費者的聲音比以前更有機會被聽到。

許多公司早已利用部落格、影片上傳產品試用建議等工具，和消費者產生聯結。但他們也必須面對官方網站充滿惡意批評，以及一些和產品無關的玩笑話，甚至是不登大雅之堂的內容等傷害。這些不僅會嚇跑許多消費者，嚴重時甚至可能傷害商譽。

另一些公司則因為擔心消費者言論會傷害品牌形象，官方網站內容完全由公司控制，以避免爭論，且網站內容也只限於最低程度的產品訊息。

根據是 WPP 集團互動媒體公司 Bridge Worldwide 的執行創意總監John Young經驗指出，上述兩種做法都不甚妥當。因為一種會流於濫竽充數，另一種則根本無法吸引消費者。行銷人該怎麼做？尋找兩者之間的平衡是唯一出路。

以下是John Young在求取消費者自製內容和官方訊息平衡的的五點建議：

1.學習和消費者言論和平共存，或乾脆放棄控制權

既然在網路時代很難控制消費者言論，不如創造一個能和消費者好好溝通的管道。行銷人不需害怕讓負面評論進駐網站，不論是忿怒或小小不滿，官方網站的發洩管道都會大大減少消費者再向外傳播的機會。行銷人不如把這些批評當成免費的消費者意見調查 （free Focus Group） ，正視這些言論，並改善產品或服務。
2.邀請部落客或消費者貢獻內容，並獎勵他們

邀請較有素質的部落客貢獻內容，對原本無所求的部落客來說， 100 或 300 美元就是十分不錯的獎勵。有了獎勵的互動，官方網站更有機會和消費者的部落格連結。如此一來，官網更容易在搜尋引擎上出現，消費者也能感受企業的善意。

如果覺得付費給部落客不妥，至少要向消費者表達感謝，感謝他們建設性的回饋言論，並建議他們，將這些批評指教用在他們自己的部落格上。重點是要讓消費者感受到企業的尊重和願意傾聽，且溝通的管道永遠為他們而開。

3.努力維持網站高品質內容

企業務必要求網站上內容都要精確。不論官方訊息或消費者上傳文章，要向作者再三確認。例如紐約時報，就因製作精良、內容文筆流暢，所以吸引了一批死忠讀者。

但許多網站就敗在這一點，網站上太多濫竽充數的內容，使網友失去閱讀的耐心，同時讓企業失去挖掘好內容的機會。

4.聽取並回應反對意見

大量瀏覽網站，吸取消費者對產品或服務的意見，並邀請他們上傳意見到官網。當消費者提出好問題時，必須不吝感謝他們的看法，並以公司會盡一步計劃如何改善來做回應。

5.要站在消費者的角度決定官方網站的內容

當企業在決定官方網站擺放什麼訊息時，有沒有想過先尋求消費者的意見？他們到底想看什麼，需求又是什麼？千萬不要再像一百年前的企業自說自話，真正的傾聽和回應消費者需求，會使消費者與品牌形成一種緊密關係。
或許行銷人會認為以上五點建議，聽起來很難或很容易達成，只要想在現代網路環境下管理品牌形象，就必須更加謹慎。簡單來說，消費者言論和官方訊息的產生衝擊在所難免，但那是未來做行銷愈來愈重要的一環。行銷人可以開始向外接觸消費者、跟他們做朋友，並開啟對話吧！（取材自AdAge.com）

 

‧遠見 2008/07/09

從性別、年齡、職業和收入，去鎖定主要消費族群的時代已經過時。如今消費者的面貌，隨著M化社會、多元價值觀和生活型態，而發生重大改變，正進行一場全面性的混種運動。

【文／遠見雜誌】

請記住這個新名詞：混種消費者

這幾年不間斷觀察消費者的梁曙娟發現，一切的解答就在於，消費者有時想要當別人，變成不是他自己，產生了許多「不該擁有，卻想要擁有」的狀況。例如明明只有3萬收入卻全身可能是名牌。

另一方面，隨著個人意識抬頭，很多時候消費者又堅決想做自己，不想從眾，多方因素刺激下，才開始進行「混種運動」（Mixing）。

混種Mixing的結果，就讓同一個消費者充滿矛盾組合。窮人有消費奢侈品的欲望，老人有變年輕的能力，男人想要扮演女人的角色，單身的人也可組成家庭，家庭正在解構，虛擬和實體的世界愈來愈接近……。

這個混種運動下產生的消費者，已經不再是原本的「CONSUMER」（消費者），梁曙娟稱他們為「CONSUMIX」，也就是混種消費者。

看似矛盾，其實有其價值觀

為了驗證CONSUMIX這個消費者轉變的趨勢，李奧貝納已經連續兩年在台灣分別進行了質化和量化調查。

2006年，李奧貝納開始針對青少年、上班族、年輕成人和年輕父母四個不同消費族群，透過座談會、問卷和一對一深入訪談，進行100份質化調查。

調查結果顯示，不同消費族群間的態度與價值觀的差異，已超越以往以人口為主的分類區隔方式。

其中，年輕爸爸和青少年的調查結果，就很令人意外。

幾年前，一個汽車廣告提出，台灣有75％的父親，每天花不到兩個小時跟孩子相處。但調查顯示，爸爸其實不希望如此，他們無比渴望能夠扮演媽媽的角色，和孩子互動、當他們的朋友，「男人怎麼會有母性呢？」梁曙娟反問。

青少年更是矛盾。原本以為跳街舞的青少年，該是像電視節目《大學生了沒》裡的學生般搞怪、愛炫，沒想到他們會為了學舞，拿做家事和父母交換條件，穿著破T恤，在沒有空調的地下街練舞，只為了登台時能表現給台下的父母看。

他們喜歡蔡依林，不是因為她漂亮，而是因為她努力學舞，而且他們羨慕的成功人士，竟是張忠謀和李遠哲。

「他們真是努力不懈的一群，根本不像草莓族，」執行調查的新加坡商慧點研究與行銷顧問台灣分公司副總監嚴文儀，至今還有點不敢相信。

打破年齡，價值觀已經混種

不斷的矛盾現象，讓研究團隊一度懷疑，這會不會是少數特例？因此又促成了一次2584多份的量化問卷調查。

研究團隊依據價值觀傾向，將消費者歸類為六種混種消費族群，發現不同年紀、性別、收入的消費者，應該差異很大的，卻其實愈來愈像，原先認為存於某個特定年齡的價值觀，卻平均分布在不同的年齡層。

舉例來說，以往一般認為只有中、老年人才有的男主外、女主內、長幼有序、家庭倫理或無後為大的「傳統老觀念」，竟有48.7％發生在13歲到24歲的年輕女性身上。

另外，很多酒商或汽車廠商，都把中年男人形塑為成熟穩重的顧家形象，但調查中卻意外發現，許多未婚年輕男性的想法和行為，以約14％的比例平均分布在19歲到55歲的男人身上。

這代表了像是不婚、不生、不立，接受同居，還花錢如流水的年輕未婚男生的觀念，也廣為被已婚、生子的中年男人認同並接受。

請體驗新消費心理：不該卻想擁有

許多人好奇，消費者為什麼有這樣的轉變？

除了整個社會的價值多元、兩性平等、家庭解構外，創新科技、網路環境與技術成熟，以及消費者自我意識的覺醒，都是關鍵因素。

網路的普及就加速了消費者的混種。東方線上副總經理潘曉蘭指出，台灣目前的電腦普及率是82％，「過去是偶爾上網，現在是怎麼沒上網。」

網路是一種媒介，讓消費者有機會快速接觸到不屬於自己這個族群的訊息；網路也是一種擴大器，讓接受到這些原本不屬於自己訊息的消費者被影響、被改變，甚至進一步去影響別人。

科技普及到各個年齡層，也讓各個年齡層的消費行為愈來愈接近。例如手機幾乎是全民擁有。

梁曙娟以自己的公公為例說明。以前她公公很反對家人買手機給他，原因是，「我有電話就好，反正我都在家，」結果他現在一個人擁有三支手機，天天往外跑，他告訴家人說，「我現在有手機，你們都找得到我。」

消費者自我意識的覺醒更是關鍵。過去的消費者受到社會或家庭很多壓抑，就像隱形框架，告訴消費者什麼年紀，該做什麼事。別蓮蒂還記得小時候流行喇叭褲，全台灣的女人都穿喇叭褲，「就是所有人都做同樣的事。」

但這幾年自我意識抬頭，開始覺得自己很重要，顧不得別人怎麼想，也不在乎自己表現出來的，有哪些地方衝突。

「以前的人也很多元，只是不敢吭氣，壓抑久就忘了，現在的人比較自由，愛怎樣就怎樣，」別蓮蒂分析。

再透過新科技和網路推波助瀾，幫助消費者不但做自己，還廣泛分享，「原來不是只有我這樣做，很多人都想這樣做，那為什麼我不能？」梁曙娟揣摩分析。

消費行為 就是愈來愈矛盾

根據全球知名的英國市場研究機構Datamonitor所做「消費者購買行為的十大趨勢」調查顯示，未來十年內，消費者將普遍在年齡、性別、科技、收入和生活型態上產生新的變化，出現許多無法解釋的矛盾行為，亦即各種「情節」（complex）。

梁曙娟形容這些情節，就像是「不該擁有卻想要擁有」的新消費心理。

例如，過去觀念認為，男人不應該愛美，可是最近從伍佰、吳尊、周杰倫到賀軍翔，一個個男明星都希望藉著穿花襯衫，影響了時下男性愈來愈多企圖想變美型男，這就是「性別情結」。

又如以往被認定對電腦一竅不通的家庭主婦和爺爺奶奶，為了能夠和出國念書的孫子聯絡，開始學習上網、MSN、SKYPE，這是「科技情結」。

從來不請假的40歲單身未婚外商高階主管，為了線上遊戲「魔獸世界」上市而請假一天，則是「生活型態情結」。至於70歲媒體主管喜歡高空彈跳，則是「年齡情結」。

如果用各種情結來分析消費族群，那麼喜歡呆在家裡上網或看電視的阿宅們，性別有男有女，收入也有高有低。所以宅男女本身就是年齡、性別和收入的混種。

月光族則是收入、年齡、性別和生活型態的混種。有些是因為中壯年有家室，錢都花在家庭開銷或小孩教育，一身廉價，也沒什麼享受；有些是年輕追求享樂，全身名牌，把錢花光光。

至於熟女，則是收入和生活型態的混種，樂活族是年齡和性別的混種。

現在，價值觀影響購買行為

當消費者出現各種混種情節後，展現出來的消費行為當然就跟以往認知大大不同。

例如，老人可能受到孫子的影響，變成御宅族。因此也可以針對老人販賣年輕宅男的商品，甚至跟著孫兒女們上網購物。

媽媽也可能受到女兒影響，變成輕熟女。

去年英國研究機構提出了「MABY」（輕熟女Middle Aged but Youthful）族群，指的就是35歲以上的媽媽，雖然生過小孩，但仍做一些年輕女孩會做的事，比如彩繪指甲、穿少女服飾品牌等，原因不是虛榮地讓自己看起來年輕，而是與女兒品味相互影響的結果。

她們喜歡彼此分享女兒們偏好的音樂、電視、服飾或雜誌，甚至和女兒一起出入同樣的餐廳、酒吧和俱樂部，聽別人恭維地問，「妳們是姐妹嗎？」

未來，消費行為將更混種

當消費者變成了混種消費者，最大的挑戰就是，各個族群彼此之間，都流著一些對方的血液、DNA，也會做出不屬於他這個族群的行為。

不管企業、廣告或調查公司，都很難確實掌握消費者將以何種方式混種，也無法預知混種的結果會是如何。

可以預見的是，未來將會有更多經過混種過的新型態消費者出現。

「未來的混亂將是正常，而且非常正常，」劉維公表示，所有行銷人必須更積極面對，消費者愈來愈複雜的事實和趨勢。

因此所有行銷人，以後走在路上，看到上了年紀的老人，或是嗷嗷待哺的孩子，千萬不要輕易斷定，他絕不可能是你的目標族群。

混種消費者真的來了，你準備好了嗎？

‧遠見 2008/07/09

從性別、年齡、職業和收入，去鎖定主要消費族群的時代已經過時。如今消費者的面貌，隨著M化社會、多元價值觀和生活型態，而發生重大改變，正進行一場全面性的混種運動。

【文／遠見雜誌】

從性別、年齡、職業和收入，去鎖定主要消費族群的時代已經過時。

如今消費者的面貌，隨著M化社會、多元價值觀和生活型態，而發生重大改變，正進行一場全面性的混種運動。

「混種消費」成為行銷研究的新趨勢，混種消費者的消費行為愈來愈矛盾，產生「不該擁有卻想要擁有」的消費情結，他們不斷打破年齡、打破舊有價值觀，甚至同一個消費者，卻出現多種生活型態。

在高通膨時代，掌握五大情結、六大族群的混種消費者，才能行銷制勝，成為市場上的真正贏家。

你還用職業與收入預測消費模式？

還記得十多年前由演員李立群所代言的柯尼卡軟片廣告嗎？

他坐在一顆星球模型上，劈哩啪啦一口氣講完所有台詞，「我說，人為什麼要拍照，人活得好好的，他為什麼要拍照……KONICA COLOR，它抓得住我！」

因為這支廣告，當時柯尼卡品牌好感度持續半年軟片業第一，很多廣告人評論，「柯尼卡的成功，在於廣告抓得住消費者的心。」

就如同廣告大師李奧貝納（Leo Burnett）所說，想要占領市場，必須先占領消費者的心。

也因此，從古至今不管哪一家企業、廣告公司，亦或調查研究公司，都把抓住消費者的心，當成永遠不變的課題和挑戰。

沒有人不知道，想要抓住消費者的心，首要任務就是先瞭解他們。但要抓住消費者的心，其實是愈來愈難了。

在過去，只要看一個人的性別、年齡、職業和收入，就可以清楚瞭解他的消費模式。

尼爾森行銷研究顧問執行總監蔡翠真笑著說，以前美國甚至只要輸入郵遞區號，就可以形塑出消費者面貌，「因為他們都開相同的車子，小孩上同一個學校，放假也去附近同一個郊外野餐……。」

但是今天，所有的社會經濟環境都已大不同，消費者已經大大改變了，甚至還出現許多前所未見的新興族群。

用年齡辨識消費者，失真！

過去仰賴的人口統計資料真的還能正確辨識消費者嗎？舉例來說，很多人直覺認為，最近兩年紅遍全球的樂活族，年齡應該是分布在40歲以上的中、老年。

但美國Natural Marketing Institute（NMI）三年前和日本研究機構E-Square共同透過網路，從永續綠色、健康、另類醫療、身心靈發展與成長探索、環保生活型態五個領域，調查樂活市場，發現原來樂活族分布在不同年齡層。只是老年人擁有較高的健康意識，中年人較關心社會和環境問題，而年輕樂活族則有強烈的資訊需求。

也就是說，樂活族根本不分年齡、性別或所得，而是意識型態相同的一群人。

再以收入為例。過去汽車銷售人員在設定消費族群時，幾乎連想都不想，直接拿經驗法則判斷，「男性，35歲到50歲間，家庭月收入在5萬元以上，才買得起這部車。」

用收入預測消費者，失效！

但這幾年《奢華，正在流行》概念風行，許多中低收入族也尋找尋奢華體驗，就算月薪不到3萬的職場新鮮人，也可能拎著10幾萬的名牌包或手拿2萬元一支的手機。

至於高收入的一群，有時也想體會平凡老百姓的生活，就如同媒體報導台灣首富郭台銘女兒郭曉玲，竟然排隊大半天，只為等待一個小時30元的停車位。

也就是說，有錢人不見得會購買奢侈品，他們追求的是經驗，反而是沒有錢的人，追求高物質享受，因為他們要認同自己。

在這樣的情況之下，還能用收入多少來預測消費者的花錢模式嗎？答案是，很難。

如同《全球企業，混音中》一書所指出，傳統消費者區隔方式已經過了有效期限，請向生活方式族群招手。

區隔消費者的方式已經大大改變，廣告或調查公司首當其衝。

當生活型態成了現代消費關鍵時

大約七、八年前，就有國際客戶要求堪稱消費者調查研究第一把交椅的尼爾森，開始進行消費者生活型態調查。「這四、五年熱門到幾乎每個客戶都想做，」蔡翠真說。

奧美廣告研究總監吳雅媚也發現，客戶在做行銷族群切割時，開始加入生活型態的元素。她以女性衛生棉為例，客戶已擺脫過去將女性分為青少女或熟女，改成社交活躍、壓力大，以及足不出戶的女生等。

甚至東方廣告也在2000年成立台灣第一個生活型態與消費市場研究公司——東方線上。

這幾年發展下來，不僅要用生活型態來區分消費者，更困難的是，生活型態演變太快，而且多種型態並存於同一個消費者身上，又產生多種變數，導致企業對消費者的掌握焦慮，更甚於以往。

一個消費者，多種生活型態

首先，許多以趣味性命名的新興族群名詞不斷增加，而且出現速度愈來愈快，反映出消費者真的愈來愈複雜。

以往像繭居族大可流行好幾年，現在幾乎每個星期，網路或媒體就會迸出一個沒聽過的新名詞。

「就像細胞分裂繁殖，」東吳大學社會系副教授劉維公貼切形容，光是熟女，就可以分成敗犬（適婚年齡而未婚女性）、勝犬（在適婚年齡中結婚的女性），也能夠生出輕熟女（指25歲至35歲擁有獨立經濟能力的都會女性）、干物女（放棄戀愛，凡事都以不麻煩為原則的女子），令人眼花撩亂、目不暇給。

而且，這些細胞分裂過的生活型態還會同時並存在一位消費者身上，她可能是樂活族、熟女，又是御宅族。「按常理判斷，一個消費者不是只有一種Life style，」李奧貝納策略規劃總監梁曙娟觀察。

過去的例外？現在叫常態

消費者變、變、變，過去消費者所有的例外，現在也常變成常態。

每星期進行焦點座談，目前仍在文化廣告系任教的麥肯廣告消費者研究總監田若雯就發現，消費者說的都跟做的不一樣。

比如說，消費者告訴田若雯，她對小孩的奶粉非常重視，購買之前都會仔細比較成分，可是當再進一步詢問，「那妳買的奶粉是哪個國家生產的？」對方反而愣了一下說，「我得回家看奶粉罐。」看起來這位消費者連最根本的項目也未詳細看過。

田若雯也觀察，消費者不只年齡混淆，而且也開始「性別錯亂」。例如愈來愈多熟女喜愛裝可愛，喜歡買少女裝；也有愈來愈多想迅速變大人的年輕妹妹，往百貨公司的淑女專櫃跑。

原本針對女性消費者拍攝的卡尼爾保養品廣告，卻經常有男大學生看了之後，跑去開架商店購買，然後義正嚴詞地告訴田若雯，女性保養品有多好用，「我要買面膜不行嗎？我也有斑，也有痘啊！」

品牌忠誠度？已經不重要

梁曙娟則曾到街頭隨機採訪咖啡族，發覺絕大部分的咖啡使用者，都是根據情境的不同，選擇咖啡品牌。

如果早上趕著打卡或開會，就會買統一超商的City Cafe，邊走邊喝；如果和朋友約喝咖啡，或自己想好好坐下來寫作、看一本書，就會選擇星巴克；至於85度C，可以在店裡喝，就算帶走，也不覺得可惜，「原來咖啡使用者的喜好這麼分歧，」她恍然大悟。

吳雅媚分析，「如果說以前消費者有兩面，那麼現在消費者就有八面。」

蔡翠真則這樣形容企業對消費者的焦慮。她說，過去客戶委託尼爾森進行調查，從見面到交出結果，至少歷時半年，但現在第一次跟客戶見面，詢問客戶報告何時交，經常有客戶開玩笑說，「Yesterday（昨天）！我好希望來找你之前，報告就放在我桌上。」

這種種現象，都讓人不禁想問，消費者究竟怎麼了？為什麼這麼矛盾、多變而且分歧？又是什麼原因，形成這麼多生活型態族群呢？

【本文摘自遠見雜誌7月號，訂閱遠見雜誌電子版】

作者 : 洪瑞璘
更新時間 : 2008/08/06 09:58:28
多數消費者到戲院觀賞電影，影片開始前的廣告大多是用「看」的，在德國第一次出現用「聞」的廣告，帶給消費者新鮮稀奇的感受。到底是什麼特別的作法，能讓英國廣告代理商也要積極引進？

德國推出讓觀眾在戲院用「聞」的廣告效果佳。（來源cinescent.com）
（Brain.com 2008-08-06）爆米花和各式各樣的體味，可能是消費者經常會跟戲院聯想在一起的味道。不過，最近在歐洲的部份戲院中，消費者可能還會聞到麵包、巧克力和任何廣告主要消費者聞的味道。

　　推出這項商品的Cinescent公司是第一家在德國的戲院中推出妮維雅（Nivea）防曬乳液的香味廣告。觀眾在60秒的廣告中，首先會看到典型的陽光、沙灘、海浪景象，接著妮維雅防曬乳液的味道瀰漫整個戲院，然後螢幕上出現：「妮維雅，夏天的味道」字幕。

　　根據調查指出，這個香味廣告的記憶度比無香味廣告高515%，而且也比只有微弱香味的同樣廣告記憶度高25%。

　　英國的廣告代理商Pearl & Dean在看到德國戲院的驚人效果後，打算將香味廣告引進英國。目前對這項合作案感興趣的廣告主包括：防曬乳液、麵包、咖啡、香水、空氣芳香劑和巧克力等，甚至還有想要以清新的鄉村空氣和新歌草香為訴求的敞篷汽車業。

　　Cinescent的做法是透過電影院的空調系統將可以掩蓋其他味道、但又不會過於強烈的香味傳送到戲院裡面。這個被稱為「腦內啡銘記(endorphin branding)」的技術有效的原因，據說是因為香味可誘發消費者對品牌的心理與情感的寶貴聯結。Cinescent指出，以廣大群眾為訴求的產品，最適合做這樣的廣告。

　　英國的電影院觀眾來客數，雖然五月下滑了19%，不過根據英國影劇協會（U.K. Film Concil）最近公布的數據顯示，英國過去十年的電影票房收入增加50%，整體趨勢仍是樂觀的。根據經驗，越不景氣，電影就越被當作經濟又實惠的消遣娛樂。所以，行銷人應該善加利用這個媒體，挖掘新的商機。（取材自AdAge.com）

工商時報/工商經營報／經營知識/D3版　盧冠諭
2008/8/6【字體】放大 正常 縮小
環境變化越來越快，終身聘用制成為遙不可及的夢想，到底職場成功方程式為何？
歸納相關媒體文章與書籍所述內容，職場成功關鍵因素不外乎人脈、專業與熱情，常聽到有人說：「有關係就沒關係，沒關係就找關係，找不到關係就想辦法建立關係。」也有書籍在談：「專業，是你唯一的生存之道。」到底專業與關係孰重？其實是相輔相成，缺一不可。
所謂關係，可以定義為你所擁有的人脈，當你空有一身專業，卻找不到敲門磚，或是沒遇到伯樂，就只能像屈原一樣鬱鬱寡歡，含恨而終，或像蘇軾一樣被貶到遙遠的海南島。
因此，現今社會出現很多交誼網絡，提供大家建立人脈網絡的機會，例如：網路上的聯絡家、部落格等社群或是實體的許多讀書會、扶輪社、獅子會等團體。
假如關係建立了卻沒有專業加持，會出現什麼情況？你的職業生涯將呈現短多長空，也許一開始周圍朋友因為人情壓力而幫你，例如：不得不賣面子買的保單。一旦發現對你的幫助將影響到本身應有權益，或是你變得越來越依賴，毫無自主力時，那時助人者將會做出取捨，最後多以躲避、敷衍了事處置雙方的關係，甚至可能連朋友都做不成。
最佳的職場成功方程式應該是，你同時擁有一項獨特的能力或是技術，又透過周圍的親朋好友推薦，或是遇到賞識你的人，那你將隨時都可以麻雀變鳳凰，小卒也能變英雄，例如：很多從事直銷的鑽石級直銷商、販售保險的圓桌俱樂部成員，或是上市、上櫃的科技公司老闆等。
除了專業與人脈為成功不可缺的2個要素外，還有一個重要的催化劑，就是熱情，擁有熱情的人，對於本身的專業可以要求做到最好，對於周圍的朋友會兩肋插刀，贏得真誠的友誼。
由以上可知，職場成功方程式可以定義為，具備專業與人脈，而且充滿著熱情，那成功將指日可期。
更多新聞請看「工商時報」

作者 : Brain.com記者 莊守禾
更新時間 : 2008/08/07 10:07:09
日本免費雜誌「R25」，以年輕上班族的不安感切入市場，提供提升社會經驗值的內容，發行量高達60萬份，索取率幾乎百分百，成為對年輕消費者很有影響力的媒體，如何做到的呢？

R25雜誌內容以目標讀者的需求為出發點，索取率高達99.7%，形成一定的媒體影響力。
（Brain.com 台北 2008-08-07）接觸年輕消費者，一定要用網路嗎？日本最大廣告集團電通(Dentsu)與專門出版求職資訊的集團RECRUIT合作，創辦的跨媒體服務公司Media Shakers，旗下擁有三個不同的免費雜誌，針對年輕男性的「R25」、年輕女性的「L25」，和用折扣券抓緊消費者眼光的「Hot Pepper」，以特別的市場區隔和定位，從第一年開始，就開始獲利，經營絕竅是什麼呢？

　　Media Shakers社長笠松良彥，在昨天(8/6)動腦雜誌與雜誌公會合辦的「雜誌媒體在數位時代下經營模式」研討會中表示，經營媒體，必須夠瞭解設定的目標對象，R25從Target Insight發展出一個價值金三角，包括對目標讀者的價值(Value for the targets)、對廣告客戶的價值(Value for the clients)，以及對廣告和編輯的價值(Value for the ad/editorial)。其中，對讀者的價值，決定了其他兩個價值。

　　「R25」以週刊型式已經發行了四年，R25是Restricted 25的縮寫，表達限制25歲以下閱讀的明確的定位。設定閱讀對象是以東京為核心，約200萬的年輕男性，發行量約60萬份，在日本鐵道電車站、書店等4700多個地點放置，讓這群目標象自由索取，由於內容完全以目標讀者的需求為出發點，索取率高達99.7%，形成一定的媒體影響力。

　　笠松良彥指出，R25的成功關鍵，是先研究20~30歲年輕男性這群目標對象，發現三個特質，其一，生活非常忙碌，早上出門，常常到晚上八、九點才回家，幾乎沒有接觸傳統媒體的時間；其二，這群人的危機意識，就是對未來有強烈的不安感，需要找出人生的方向；而其三，有錢。這群人屬於第二次嬰兒潮，人數在日本人口結構中算多，而66%單身，42%與父母同住，薪水幾乎都只有自己花。

　　R25針對這三個特質，一，設定R25是取得方便的媒體，在目標對象上下班的路徑上，免費取得。二，內容設計上，針對約30歲以下的年輕消費者，對未來的不安感，規劃了許多人氣主題，例如，「第一次買股票的撇步」等社會初體驗，加上一些年輕上班族平常都裝懂，但其實又不是很懂的議題，如「日本國會為什麼會有『會期』？」、「社長和執行長(CEO)的差別？」等專文，並且，每則文章篇幅都在800字以下，讓電車每兩站之間，平均約兩分鐘的時間，可以完整閱讀；三，這些年輕上班族，平均年收入450萬日圓(約合150萬元新台幣)，賺錢幾乎只給自己用，是高消費力的族群，只要針對這族群行銷的商品，都可能成為R25的廣告客戶。

　　而為什麼R25選擇成為通勤族雜誌？笠松良彥指出，根據調查，日本年輕男性，平均每天接觸大眾傳播媒體的時間，只有1小時41分鐘，但是工作時間卻長達9個多小時，要讓消費者犧牲睡眠及休閒時間，接受新媒體幾乎不可能。研究也發現這群消費者每日通勤時間，平均1小時11分鐘，於是，R25就要抓緊這時段，對消費者進行媒體接觸。除了設計為免費雜誌，Media Shakers更運用雜誌架、站內電子看板及車廂內廣告等跨媒體運作，全面包圍上班族通勤的媒體環境。

　　而R25雜誌，除了平面廣告，也常進行廣編稿的配合，但笠松良彥再次提醒，就算是客戶付費製作的廣編稿，也必須以對「讀者的價值」為篩選標準。就像日本新幹線，也是R25的廣告客戶，但給予R25很大的創意空間，讓R25能以讀者想要的資訊，去製作「新幹線」為主角的漫畫廣編稿，效果更好。內容和廣告的安排也很彈性，例如，日本樂天(LOTTE)的口氣清新口香糖的廣告之前，R25就搭配了一個「口氣清新的男性比較受到歡迎」的文章，讓廣告效益更顯著。

　　而面對年輕消費者越來越重度依賴網路，未來，R25是否將出現網路版？笠松良彥表示，目前R25、L25及Hot Pepper都仍以平面媒體為主要溝通平台，但數位化仍在未來發展計畫內。因為有抓到目標族群的特質，讓R25的發展看似相當順利，雖然，台灣目前也有如爽報、Upaper等免費捷運報，但內容仍以社會新聞及娛樂訊息為主，較少有像R25這類，以提升社會經驗值，給年輕上班族未來方向為內容設計的「輕媒體」；加上台灣上班族，尤其是男性，多以機車為上下班的交通工具，無論閱讀習慣、通勤工具都與日本不同，能否複製同類型的媒體到台灣，仍有待觀察。

作者 : 桃貴
更新時間 : 2008/08/07 10:05:55
時代演變迅速，媒體項目和頻道選擇愈趨多元化，視聽眾也愈趨分散，連帶行銷也要用更多心思，才能引起廣大迴響。這時專職行銷人和專業媒體代理商，對企業將產生很大的助益，到底媒體分眾時代有哪些廣告術？

媒體代理商要能並駕馭網路工具，才能和網友建立良好的聯繫。(來源mag.epochtimes.com)
（Brain.com 2008-08-07）如果說過去十年來媒體環境的變化是有史以來最劇烈的，大概沒有人會反對。負責恆美廣告（DDB Worldwide） 智慧財產、全球行銷和新事業開發的全球知識管理總監John Garment 認為，快速成長的媒體項目與頻道選擇， 以及越來越分散的視聽眾，使得強力的媒體夥伴更顯重要。他也針對在媒體分眾時代下如何做廣告，提出了看法。

　　在媒體分眾的時代，企業最好要有專職的行銷人或專業媒體代理商負責媒體選擇。而這些人必須非常熟悉某一群視聽眾， 以及他們的文化、興趣和使用媒體習慣， 才能提供互動的媒體策略。另外，媒體代理商還要有能力將品牌的行銷概念，轉化到紛亂的媒體。這表示現代的行銷人必須具備超強的整合能力、對商業模式和品牌管理的新思惟，和超強的協調溝通力。

　　前陣子由 Yahoo 與浩騰媒體（OMD） 合作的全球媒體大調查指出，「與媒體間深刻、瘋狂的聯繫」是針對青少年做行銷的要件。但在媒體分眾的時代，這也適用其他不同年齡的視聽眾上。隨著廣告媒體更加個人化，每個媒體能觸及的視聽眾就越少。因此，行銷人的挑戰是，如何將廣告內容與所選媒體合而為一，做出令視聽眾印象深刻的個人化廣告。要做到這樣，行銷人必須熟知所選的視聽眾，廣告訊息具原創性，且由目標視聽眾的興趣出發。當然，在品牌全球化的時代裡，媒體合作夥伴也必須有能力，找出不同國家的媒體來配合，做最適合當地消費者的行銷。

　　舉美國總統大選為例， 競選策略和文宣必須命中不同區域民眾的需求、價值觀和該地區的次文化。民主黨候選人歐巴馬（Barack Obama）和美國知名社交網站Facebook 創辦人之一的 Chris Hughes 合作設計一個網站， 以求貼近年輕一代的選舉人。 歐巴馬能在民主黨確保提名，受到該網站幫助很大。

　　網路、社群網站和相關的媒體科技，使得有相同興趣的人可以在網上集結成群。依網友對某些訊息的反應，也可以將視聽眾做更精準的分類。 媒體代理商最好也能熟悉、並駕馭這些網路工具， 才能與這群因共同興趣而聚集、且極具黏性的重要消費群，建立良好的聯繫。

　　最終，品牌的定位將會以媒體聲音的大小、品牌定位的獨特性，和視聽眾中具份量的小社群而定。（取材自AdAge.com）

作者 : 李怡潔
更新時間 : 2008/08/08 10:05:48
在網路世界裡，即使再小眾的媒體或網站，也能找到利基，就像「長尾理論」裡的長尾一樣，拉長商家所能創造的利潤，讓消費者擁有比實體更多的選擇。但是，部落客和商家應如何讓消費者在茫茫網海中找到自己的資訊？

部落客和網路賣家要更了解自己的網站，才能向網友做自我行銷。來源newlife.ice.com.tw
（Brain.com 2008-08-08）Web 2.0時代提供開放的網路環境，也降低內容產生的門檻，因此大量由網友自行創作的「UGC」（User Generated Content）網路內容因應而生，且成為全民媒體時代的重要元素，也一改實體世界裡，只有明星商品才能獲得絕大關注的現象。

　　在網路世界裡，即使再小眾的媒體或網站，也能找到自己的利基，就像「長尾理論」裡的長尾一樣，拉長商家所能創造的利潤，讓消費者擁有比實體更多的選擇。但是，部落客和商家應如何讓消費者在茫茫網海中找到自己的資訊？目前已有一些網站工具，可以協助商家與站長透過統計數據，更了解自己的網站，發揮行銷的最大效益。
　　
　　網站的每日流量及訪客資料，對商家和部落客來說是最重要的基本行銷依據。透過統計工具所提供的每日流量數據，商家或部落客可清楚知道網站最熱門和最冷清的時段，並做不同的操作。例如，商家和部落客利用最冷清的時段做網站的維護或修改，以降低訪客無法瀏覽網站的機率。

　　另外，每日流量數據也可作為商家與部落客檢驗廣告和行銷活動效益的依據，不必等到每個月的廣告分析，便可即時做適當的調整。除此之外，詳細的訪客資料讓商家和部落客瞭解訪客來源、年齡層、停留時間等，不但能增加網站的安全性，還可針對訪客特性做網站的規劃。例如超人氣的部落格作家「女王」，在使用統計工具後發現，她的訪客來源大多來自其他網站或其他來源，例如書籤、我的最愛等，而從搜尋引擎連接的卻僅有3%，這表示她的讀者大部分來自和其他網站的串連，且回流率很高，但新訪客數則相對較少。因此，部落客可在文章標題上多使用熱門關鍵字，就可增加被搜尋的機會，提升新訪客的流量。

　　而統計工具還可分析訪客的所在地，幫助商家做到行銷在地化。舉例來說，曾經有位部落客擁有每日3千人的網站流量，但當他想在台中、新竹等地舉辦聚會時，卻因人數不足而取消，直到用了統計工具後，他才發現原來大部份讀者都集中在大台北地區，這也成為他日後舉辦活動的依據。

　　在統計工具以前，部落客只能靜靜地等讀者上門，而有了統計工具以後，部落客或店家可以更清楚掌握使用者的使用行為並主動出擊，擬定合適的行銷策略，將長尾的效益無限延伸。（李怡潔為Yahoo!奇摩搜尋暨社群服務事業部製作經理）

 

東方線上 E-ICP生活型態研究

2008/7/11
【字體】放大 | 正常 | 縮小

一、單車對我們的多重意義

單車是種很有趣的「概念」。單車是一種交通工具，根據2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫，台灣人在「通勤工具(複選3項)」中，約有11.3﹪的台灣人以單車作為通勤工具。當然在人生不同階段對單車的需求不同，「13-19歲」比例最高，達40.3﹪，但是最低者卻是在「13-19歲」的下一階段「20-29歲」，比例僅只有2.4﹪。因此可知單車在不同階段的人生所扮演的角色不同。

單車也是一種進步與否的象徵，六十年代高雄楠梓加工出口區每到下班時間數萬人騎著單車下班的景象仍是那個時候最被人記憶的畫面。而許多描繪中國與越南生活的電影中，貧窮的人騎著單車穿越街頭標誌著落後的象徵。

但有趣的是單車在歐美國家卻是另外一種雅痞、自由、運動、健康的象徵，美國布希總統騎著越野單車的畫面更把單車與上層生活做了最直接與清楚的連結。其實我們也可以在台北街頭看到，通常在仁愛路、安和路、敦化南北路、國父紀念館等地方騎單車的人多是家住在這些精華地段的有錢有閒的人，一般人反而要忙忙碌碌，還沒有這種空閒去騎單車。在最近，單車又有了另外的意涵。為因應全球節能省碳與高油價時代，騎單車彷彿在健康、休閒、時尚之外，又加入了smart與環保意識的元素。

這種單車的風氣在台灣，則被另外賦予了在地的意涵。相較於舊時代的教育政策刻意忽視人民對台灣的認識，近年來探求本土特色的人越來越多，很多人以「環島」作為一生中認識這塊土地的一件大事。尤其是在「練習曲-單車環島日誌」、捷安特董事長劉金標以七十歲年紀完成環島夢想，加上馬英九環島自由行….等的影響下，越來越多人以騎單車環島作為好好認識這塊土地的最佳方式。

這因為以上因素，讓單車在近來火紅到不行，甚至已經到了很多知名品牌單車都缺貨、要買也買不到的現象，導致居然有歹徒在網路上利用網友搶購單車的心態而進行詐騙的狀況，（註一）由此可見目前單車的流行程度。現在擁有一台性能佳的單車成為許多人最企求實現的願望。

二、單車與行銷之間的關聯性

當然就行銷人員而言，行銷的敏感度就是關注社會的流行趨勢，並將商品、行銷策略與流行趨勢做最直接且完美的結合。為因應單車目前熱門的現象，我們可以看到在行銷的領域上，越來越多的行銷案例都是與「單車」這個概念做結合。例如在一些賣場，可以發現舉辦的一些促銷抽獎活動，是以知名品牌的單車為獎項做為主訴求點。此外在大眾傳播方面，我們可以發現在越來越多的電視廣告中，也可看到「單車行銷」的影子。例如台灣大哥大myphone以辦門號送自行車，而紐西蘭奇異果更是在廣告中直接以騎單車為表現方式：「吃了紐西蘭奇異果」＝「擁有活力」＝「騎單車」。（註二）另外，Epson愛普生印表機所舉辦的「50連環送」活動，也是以「買墨水，享紅利，中大獎，捷安特，馬上送」作為主訴求。（註三）

三、單車與行銷元素

從以上看到，單車已經從以往的「貧窮」、「落後」、「勞力交通工具」的形象，轉變成「活力」、「健康」、「樂活」、「環保」與「時尚」的代表，甚至被行銷人所注意到，進而融入到整體的行銷活動之中。

展望未來，我們預期只要單車仍被人們所關注，騎單車是一種大家認為好的、想要追求的悠閒與時尚，那麼「單車」就會被行銷人員所採用，成為傳播時的一種複合的新元素。

註一：「單車強強滾 網購詐案節節高」，吳俊陵，中國時報，C3/大台北綜合，2008/06/27。

註二：紐西蘭奇異果CF，http://tw.youtube.com/watch?v=3uuqDNKzeNc。

註三：請參考活動網站http://w3.epson.com.tw/epson/event/200806-vipsp/main.htm。

－作者:squint 日期:2008-07-14

字體大小: 小 中 大

 

節能減碳卻熱到中暑?!快試試新方法!
看了這麼凍感的網站包準你連電風扇都不用開!!
http://extracold.heineken.com.tw/
擦開冰霜才能進入網站喔!(連下方警語都很冰!)

 

經理人月刊44期 《經理人月刊》

2008/7/15
【字體】放大 | 正常 | 縮小

相對於傳統廣告只是自說自話、單純曝光，運動行銷更能讓企業結合賽事，直接接觸大規模的消費者，把投注在競賽的激情與熱愛轉移到產品本身，影響消費者心中的品牌形象與喜好。

2008北京奧運已進入倒數計時階段，全球企業莫不使出渾身解數為奧運加溫，但你知道，為期兩周的北京奧運能創造出多少經濟效益、為企業帶來多大的商機？

根據師大體育系教授、同時也是今年北京奧運經濟研究會理事的程紹同估計，在北京奧運期間，透過電視轉播觀看比賽的觀眾將會超過200億人次，可說是歷年來最多的一屆，售票情況甚至將創下自2000年雪梨奧運會以來的最高銷售紀錄（雪梨奧運售票率為92.6%）。

對企業來說，如果可以搭上奧運這種全球矚目的活動，就是曝光和行銷的大好良機。以韓國的三星電子（Samsung）為例，1998年三星第一次贊助全球性的體育活動，以900萬美元的代價成為曼谷亞運贊助商；2000年，三星再砸下5000萬美元，成為雪梨奧運會的無線通訊設備技術全球贊助商；今年北京奧運，三星也宣布將舉辦歷年來最大規模的奧運主題活動。

三星為何持續投注大筆預算，贊助這些國際性運動賽事？從10年前一般消費者認為三星就等於「劣質品」的印象，到2006年其品牌價宜已躋身全球第20位，就不難理解原因何在。儘管產品持續創新進步是重要關鍵，但藉助奧運贊助提升品牌價值，也扮演了功不可沒的角色。

結合賽事，直接接觸消費者

企業利用運動賽事來行銷產品、強化品牌形象，在近年來已蔚為風潮，但想要成功切入這塊市場，提升運動行銷的效益，就必須先了解運動行銷的定義。

運動行銷（Sports Marketing）一詞最早出現於1979年的《廣告年代》（Advertising Age）雜誌中，主要是描述當行銷人員使用運動賽事做為促銷的工具時，即使是偶爾看看電視的觀眾，也無法抗拒這種透過運動或運動員來銷售產品的策略，尤其是啤酒廠商，跟運動的結合最早。

程紹同進一步說明，當時的概念，多半停留在購買運動節目的廣告。但由於美國的職業運動發展愈來愈成熟，運用了很多商業的行銷手法來經營各種運動項目，因此讓運動行銷從早期只是單純廣告的概念，慢慢發展成目前的多元樣貌。

一般來說，運動行銷可分為兩種型態，一種是行銷運動本身，例如奧運的籌備委員會要行銷「奧運會」、SBL超級籃球聯賽要推廣「籃球」運動等，而最主要、直接的收入就是門票收入。另一種則是企業透過運動來達到行銷的目的，例如明基（BenQ）、宏碁（Acer）透過贊助世界盃足球賽、一級方程式（F1）賽車的方式，來達到跟消費者接觸的目的。

從投資報酬率（ROI）的角度來看，目前要成為奧運這種全球性賽事的贊助廠商，至少要5000萬美元以上，而企業多半會從兩方面來評估贊助的效益：最直接的就是產品的銷售量，也就是觀察奧運年的產品銷售量，跟前一年、後一年的銷售量相比有沒有提升；另外就是看品牌形象、價值以及消費者對品牌喜好度是否有所提升。

以三星的例子來看，在贊助2002年美國鹽湖城及2006年義大利杜林冬運後，三星的全球信賴指數（Confidence Index）增長10%，在義大利甚至超過30%，同時旗下Anycall產品在全球市場的占有率，也從2.7%大幅攀升至12%，可見三星在奧運上的投資，的確達到了行銷上的效果。

連結熱情，提升品牌好感度

「以全球企業的行銷預算而言，在過去廣告占了最大部分，但現在贊助金已超過廣告的支出，這表示說，贊助會比純打廣告來得有效，」程紹同指出，廣告就是「What you say？」，只是企業買下自說自話的權利而已，最多只能達到曝光，沒有辦法影響觀眾對這個品牌的喜好度或認知程度。

而贊助是「What you do？」，也就是藉由企業所獲得的贊助權利，可以為消費者做什麼？贊助不僅仍會有廣告的效果存在，更重要的就是產生關連性，而要產生關連，就要善用活化策略，透過活動策略的運用，讓消費者或運動迷把對這個運動賽事的激情、興趣、喜愛、好感，轉移到企業的品牌和產品上。

可口可樂（Coca Cola）在1998年世界盃足球賽時，打出「Eat football, sleep football, drink Coca-Cola」的slogan，就是要抓住球迷廢寢忘食、就為了看世界盃的那種激情，然後和可口可樂做緊密地連結，而當球迷到現場加油，口渴時想要喝飲料，就會經由這樣的連結想到可口可樂。

不過，悍創運動行銷公司總經理張運智指出，一般來說贊助運動賽事，大概要3年才能真正發揮效益，「ING國際馬拉松」就是一個成功的例子。原本ING人壽在全球各地的名稱相當分歧，荷蘭總公司為統一全球ING的品牌形象，從2004年開始在紐約、台北、布魯塞爾、阿姆斯特丹4個城市舉辦國際馬拉松，以突顯ING的馬拉松精神。

台灣ING從2004年開始冠名贊助台北國際馬拉松，從2005年的電視廣告「沒空篇」到去年的「父女協商篇」，將路跑操作成趣味性十足的話題；同時在各地辦講習，教導民眾如何找教練、如何跑，甚至之前先在北中南舉辦區域賽，巧妙地將運動、時尚、娛樂的元素結合在一起。

釐清需求，用創意活化行銷

程紹同也指出，賣肥皂跟賣運動不一樣，賣洗髮精跟賣棒球不一樣，它不只是不同的產品而已，運動有其獨特的性質，比如說運動有不確定性、有消逝性，還牽涉到運動場館、場地的問題，因此企業如何讓運動成為一個平台，來達到企業本身行銷的目的，就必須要有一些活化的可能。

可口可樂行銷副總裁史蒂夫‧庫寧（Steve Koonin）就常以「花錢買玩具，也需要買電池」的比喻來說明運動行銷的關鍵，如果企業投入1000萬贊助一項運動賽事，這1000萬只是買下贊助的權利而已，企業如何藉由這些權利、標誌、授權商品，甚至電視廣告怎麼打、活動前如何造勢，都必須再投入經費去作詳細的規畫，才能讓整體的贊助效益達到頂點。

運動行銷之所以愈來愈受到重視，主要是因為運動這件事，其實是許多人生活的一部分，儘管台灣民眾的運動風氣還不算盛行，對許多運動項目的關注，也不如歐美國家來得深，但隨著台灣生活水準的提升、愈來愈多的國際型賽事在周邊發生，未來運動一定會變成台灣民眾生活中的一部分。

舉例來說，近年來由於王建民在美國職棒的優異表現，也讓愈來愈多企業見識到運動明星的魅力，以及運動行銷的威力，而紛紛跨足運動領域。但面對琳琅滿目的運動行銷工具，到底應該要買球場看板、贊助運動員、在電視上買廣告、還是招待貴賓到現場去看比賽，才是既符合經濟效益、又能贏得消費者的認同。

「一個運動行銷案或廣告，總會有各自的優缺點，最重要的是看清楚自己有什麼需求，然後去做組合，」智林運動行銷董事長施宣麟認為，以奧運來說，如果想要使用奧運的五環標誌，可能要考慮企業本身的品牌知名度，如果今天品牌知名度沒有到一定的程度，就算可以透過奧運在全世界曝光，恐怕也不會讓人留下太深刻的印象。

但施宣麟也指出，如果是對企業形象的轉移，運動行銷則有最直接的加分效果。舉例來說，假設有一家酒類廠商想搶攻金字塔頂端的消費族群，就算花再多錢做廣告，效果其實都不大；但如果能到這些有錢人喜歡的運動場所，例如高爾夫球場、帆船賽現場，不停地曝光，讓他們看到並習慣，產品的形象就會在無形之中轉移。

檢驗效果，5項基本原則

程紹同則提醒對運動行銷有興趣的企業，在操作運動行銷時應該先掌握以下5項原則：

1.贊助的運動項目確實有商業價值。商業價值可以從電視報不報導、轉不轉播、賽事的運動員是不是受大眾喜愛這幾點來判斷。

2.這個運動項目或是運動員的形象、特質，跟企業的品牌是不是一致。

3.決定贊助之後，需要考量企業的形象和這個運動項目的形象，要如何連結在一起。

4.運動行銷還要考慮資金的問題，以及有沒有專業的運動行銷人才可以執行，甚至有沒有專業的顧問可以諮詢。

5.不同的運動賽事，操作手法都不一樣。企業可以透過持續性的操作，從規模較小的、地區性的活動開始贊助，當做練習，然後擴大到城市、全國、跨國，全球性的運動，從過程中來累積運動行銷的經驗，即可熟悉運動行銷的手法，進而讓運動和企業的行銷相輔相成。

 

EMBA雜誌 編輯部/文

2008/6/17
【字體】放大 | 正常 | 縮小

究竟要怎麼做，才能讓學習有最好的效果？這是每個人都關心的課題。

學習要有成效，首先必須規劃出適當的時間長度。神經科學證實，大腦一次能夠消化的資訊量是有限的，在付出心力學習一段時間之後，大腦會感到疲累，甚至自動進行關閉。全神貫注地學習一項新的事物，最大極限是二十分鐘的時間，大腦就會覺得已經夠了。

因此，休息時間的安排，對於學習成果有著關鍵的影響。管理顧問瑞克（David Rock），在接受人力資源雜誌（HR Magazine）訪問時建議，基於這個原因，公司應該把員工訓練切分成小塊。

例如，八小時的員工訓練課程，每週只上一小時，總共花八週的時間完成，效果會比一次就上完八小時好很多。雖然這樣做會增加訓練的成本，但是相對地效果會比較好。

好好睡覺也是提升學習成果的方法。學習和學習之間，需要經過睡眠，大腦才能進行整合，學到的東西也才能成為長期的記憶。可以說，良好的睡眠是學習的一大助力。

睡眠基本上是由一個個的循環所串成。大約每九十分鐘，就會產生一個循環。一個人睡得最沈的時候，大致發生在每個循環開始後的第六十分鐘，如果睡覺時沒有進入這個重要的沈睡期，那天所學的東西很容易就會忘記。

專研應用認知的博士郝爾德（Pierce Howard）在人力資源雜誌上指出，在花費心血學習一項新事物之後，當天晚上睡覺時儘量不要使用鬧鐘，好讓自己可以進入不受打擾的熟睡階段，直到第二天早上身體自然甦醒為止。這樣的學習效果會最好。

腦力與企管研究專家韋伯（Ellen Weber）則指出，在睡前把今天所學的拿出來複習，可以達到最好的學習效果。複習的方式可以是自己默默地再看一次資料，或者說一次給家人聽。如果公司想要幫助員工記得今天所學，可以刻意設計一些小型回家功課，逼迫員工在睡前花些時間複習。

此外，韋伯也表示，光聽別人說應該怎麼做，大腦並不會產生連結，只有親自參與才有成效。舉例而言，當員工坐在一個會議中，如果光聽別人說，可能只用到三％的大腦，但是如果主席請員工發言或分組討論，卻有可能用到九○％的大腦。因此在員工訓練時，儘量讓員工有主動參與的機會。

 

資料提供： 實力媒體

2008/6/19
【字體】放大 | 正常 | 縮小

近來社群網站爆紅的現象引起廣告業者的注意。利用網友在社群網站上所登錄的興趣、嗜好等會員個人資料，能讓廣告主更精確地瞄準其訴求的對象，並傳遞客製化的廣告訊息。

當紅社群網站各有渾身解數

社群網站的廣告價值來至於大量自主性強且參與度高的使用者，且消費者與廣告商的關係是雙向互動而非單一接收。因此當紅的社群網站無不努力研發更多讓網友與品牌互動的機制。例如Google的OpenSocial，能讓廣告主在不同社群網站中萃取好友名單，瞭解網路社群成員們做了那些事，並利用社群中的公開個人資料來做一些創意的媒合。Facebook Ads系統則讓使用者自願性地向網站上的親朋好友分享自己使用產品或服務的經驗，也就是運用口碑行銷來強化產品優勢。另外像Bebo Open Media的新平台則是提供使用者各種可利用來佈置個人首頁的內容，好比音樂、短片等可以插入網頁的內容並可分享給其他想要的人，通常這些內容的提供者是BBC、CBS等主流電視媒體，當中便可置入任何種類的廣告。

「對網友的胃」，廣告才有效

雖然社群網站不斷創造廣告主與網友間互動的平台，並寄望從中獲利。但由於社群網站的主要目的是上網交友、秀自己以及休閒娛樂，因此多數網友較不會花費時間在回應廣告上，甚至可能視廣告為一種「干擾」。比起傳統媒體的應用，廣告主必須考量資料庫中個人資料的正確性，並花費更多心力了解每個使用者的個人需求，才能提供網友感興趣的廣告，真正發揮社群網站的廣告效益。

浩騰媒體 提供

2008/5/20
【字體】放大 | 正常 | 縮小

前言： 電子媒體的時代！

數位電子時代的降臨，今天消費大眾每天所接觸的媒體不勝枚舉，除了傳統電視、報紙、雜誌、廣播及戶外廣告外，網路、手機因為其高普及率，立即性，可互動性，及相對較便宜的媒體價格，因此也被廣告主納入媒體組合中，成為與消費者溝通的橋樑。今日的媒體產業，電子媒體(包括電視，網路，手機等)顯然已成為主流媒體，而且扮演日益重要的角色！

本月ONMEIDA的主題，即企圖透過消費者的媒體使用行為，及不同媒體、廣告的最新發展趨勢，描繪台灣當前的媒體概況。

主要媒體接觸率

首先，在2007年各主要媒體的消費者接觸率，除了網路(46%)的使用率持續攀升外，其他主要媒體的使用率都處於持平或下滑的態勢。與2006年相比，電視(95%)、雜誌(32%)的使用率持平，報紙(45%)、廣播(25%)的使用率微幅下滑。

值得注意的是：

(1)電視仍為接觸到絕大多數消費者的主流媒體；

(2)網路的使用率在2007年超越報紙，成為台灣第二高接觸率媒體；

(3)雜誌和廣播的屬性偏向分眾，其接觸率仍低於電視、網路、報紙等主流媒體，但仍不失為接觸特定族群時可以善加應用的媒體

接下來我們將分別觀察各媒體的使用概況。

電 視

在電視的收視率部份，整體來看，無論有線電視或無線電視，收視率都維持在平盤的狀態，沒有明顯的成長或下滑(右下圖)。

<

電視偶像劇、本土劇當道

另外，透過分析2007年前10大收視率的節目(右下表)，發現其中有四部為偶像劇(備受年輕15-34歲族群喜好)，二部為本土劇(年長及南台灣的觀眾偏好)，而這二種戲劇分別有不同的收視族群。電視偶像劇、本土劇當道的態勢明顯。

台灣電視數位化時程表

至於數位電視的最新發展概況，根據國家通訊傳播委員會(NCC)研議的時程表，無線電視將在2010年全面收回類比訊號，改為全數位化；有線電視數位化將分為三階段推動，每階段計畫為期五年。

有線電視數位化時程表如下：

1. 第一階段(2007-2011)： 台北縣市、台中及高雄市四大縣市

2. 第二階段(2008-2012)：西部地區

3. 第三階段(2009-2013)：離島及偏遠地區

報 紙

報紙的整體閱讀率在近幾年一直呈現下滑的趨勢，這可能因為電視新聞報導的即時性及網路新聞的便利性取代了傳統的報紙閱讀。根據尼爾森的調查，有76.7%的消費者在電視上收看新聞及氣象報導，有32.1%的消費者習慣在網路閱讀新聞訊息

主要報紙閱讀率

從各主要報紙的閱讀率來看，呈現強者愈強，弱者愈弱的態勢。自由時報(16.0%)閱讀率仍居於第一，蘋果日報(15.7%)緊跟在後，這二報在2007年閱讀率都還有微幅成長；但聯合報(9.8%)及中國時報(8.3%)的閱讀率還在持續下滑中。而閱讀率下滑的報紙，也努力進行改版， 以爭取更多的讀者。以中國時報為例，中國時報於2007年8月21日起全面改版，除了版型設計上做了相當大的變化外，圖文配置也改為圖片增多、文字減少的方式，試圖開發年輕讀者群。

報紙朝網路、手機等多平台方向發展，以增加營收！

另外，平面媒體目前的發展潮流是朝多平台發展，消費者同時可以從網路、手機上，看到與報紙雷同的新聞消息。

雜 誌

雜誌消費者市場似乎比較沒有大的變化，周刊、月刊的閱讀率大致都維持平盤(右下圖)。

八卦雜誌退燒，理財及行銷管理雜誌受歡迎！

就不同類型雜誌來看，八卦雜誌跟去年一樣，已經不再那麼熱絡，整體閱讀率與去年持平(右中圖)； 理財及行銷管理雜誌的閱讀率反應了整體經濟大環境， 物價上脹， 收入沒有增加， 消費者的消費趨於保守， 因此理財及行銷管理雜誌的閱讀率提升了(右下表)！

值得注意的是，影視娛樂(23.8%)及新聞時事(17.9%)雜誌仍是台灣最受歡迎的雜誌類型。

還有， 跟報紙一樣，雜誌也朝多平台發展(包括手機及網路)，以增加廣告營收。

廣播

廣播收聽率逐年下滑，可能被電子音樂(如MP3)取代掉了！

廣播的總體收聽率從2006年26.6%降至2007年24.9%，而根據右圖表所示，各主要電台昨日收聽率也呈現下滑的態勢。廣播收聽率的下滑，可能跟 MP3的問世有關係，因為廣播的主要聽眾是學生及開車族群， 而學生是MP3的主要使用族群， 因而可能的情形是部份的廣播收聽率被電子音樂如MP3替代掉了。

然而，即使收聽率下滑，根據美國Advertising Age雜誌的報導(Feb 18， 2008)，廣播在區域性廣告，產品市場測試(Test market)，及輔助性媒體上(輔助in-store media及新興媒體)，扮演重要的角色。美國零售業者Wal-Mart就已經開始使用廣播廣告，主要因為在經濟不景氣的時候，廣播不但價格便宜，且具有地區性(local)、彈性化(flexible)等特質。

在台灣，我們也看到有越來越多的商店會在店內播放廣播，在昨日於商店/超市收聽廣播的聽眾已從2006年0.2%成長至2007年的1.3%。

台灣數位廣播概況

在數位廣播(Digital Audio Broadcasting) 部份， 數位廣播雖然具有可以傳輸CD音響水平的聲音， 避免干擾， 同時可以傳輸影像及數據等多項功能， 但因為消費者購買數位收音機的意願不高， 因此， 數位廣播目前在台灣推動的似乎不是很理想。

戶 外

戶外創意廣告仍夯！

台灣近幾年來戶外廣告都相當受到廣告主的偏好，主要有下列原因：

創意戶外廣告相當引人注目，好的創意戶外廣告不但能引起消費者的廣泛討論，還能得到許多免費的媒體報導及曝光機會。

有多種戶外廣告媒體可供選擇，包括Bee TV，Led電視，公車廣告，燈箱等可節省部份廣告製作成本，如電視廣告同樣可以在Bee TV或LED戶外電視播放有些戶外媒體可以與消費者互動(參考下面範例)

新興戶外廣告範例

1.美國戶外互動廣告

目前美國有部份廣告主會在機場或購物中心，刊登一些可以和消費者互動的廣告，讓消費者可以打發等飛機時的無聊時間。

2.英國GPS定位車體廣告

在英國，Yell.com 搜尋引擎利用GPS定位技術於公車車體廣告，當公車經過時，車體上的電子看板就會出現附近商店的廣告。(http：//images.businessweek.com/ss/07/12/1215_ad_roundup_eu/source/4.htm)

網路及手機

網路：最抗經濟不景氣的媒體！

網路的使用率逐年提升已如前述(使用率從2006年39.1%增加至2007年45.5%)， 且因為網路廣告的可測量性， 相對低媒體價位， 及有較高的投資報酬率(return on investment， 如e-mail和關鍵字廣告)， 因此一般也認為網路廣告應該是最抗經濟不景氣的媒體。

根據IAMA(台北市網際網路廣告暨媒體經營協會)所提供的網路廣告量資料， 預估在2008年， 網路廣告量仍會持續成長， 總計約達60億新台幣； 而其中， 又以關鍵字廣告字的廣告量成長最快速(2008年成長率預估為31%)。

手機：相當有潛力的新興媒體

行動電話因為其高普及率， 同時具有GPS定位的功能， 可以鎖定特定族群傳輸廣告， 外加上媒體費用也是相對便宜， 因此頗受廣告主青睞。

台灣目前的手機廣告仍以文字簡訊為主， 手機banner廣告， 影音廣告， 搜尋廣告要普及， 其前提是手機上網費用要便宜。

結 論

透過前面的分析， 摘要台灣目前的媒體概況如下：

1. 受惠於科技的發展， 今天的媒體似乎已成為電子媒體的天下， 除了電視， 廣播， 網路， 手機外， 報紙及雜誌也電子化， 朝網路及手機等多平台發展。

2. 電視(95%)仍為接觸率最高的媒體， 仍是傳播產品及品牌知名度的最理想媒體； 但因為媒體費用昂貴， 因而許多廣告主會將部份媒體費用轉到其他高普及率的新興媒體上(如網路， 手機)。

3. 網路(46%)已成為台灣第二高接觸率媒體； 有鑑於其高普及率及高投資報酬率(return on investment， 特別是關鍵字廣告)， 在廣告預算有限的情況下， 通常廣告主會考慮大量使用網路媒體。如果產品的目標消費族群相當年輕(如15-24歲)， 廣告主也會考慮大量使用網路媒體。

4. 報紙(45%)整體閱讀率呈現逐年下滑的現象； 雜誌(32%)閱讀率跟去年比較， 大概維持平盤。根據以往的廣告量分析， 平面媒體似乎為特定產業所偏好。報紙為零售業如燦坤， 全國電子， 家樂福等所偏好； 雜誌為重形象的精品， 化妝品業者所喜歡。

5. 廣播(25%)的總體收聽率也是呈現下滑的態勢， 可能被電子音樂如MP3替代掉了。然而， 廣播媒體在區域性廣告， 產品市場測試(Test market)， 及輔助性媒體上， 仍扮演重要的角色。

6. 戶外創意廣告仍夯， 新興戶外廣告仍不斷被開發出來， 特別是能與消費者互動的戶外廣告。

7. 手機因為普及率高(甚至高於電腦)， 因此有相當的發展潛力。唯手機banner廣告， 影音廣告， 搜尋廣告等要普及， 其前提是手機上網費用要便宜。

作者 : 桃貴
更新時間 : 2008/06/16 09:58:43

地球村時代來臨，全球消費者的購物習慣也越來越相近。過去行銷人常以國別來區分消費者的屬性，現在必須改變。一項韓國大學針對女性消費者所做的調查發現，以生活形態來做行銷，效果將更好。

一項研究調查發現，生活形態比居住國家更能影響消費者對廣告的態度。(來源：Gucci官網）

（Brain.com 2008-06-16）過去數十年間，全球消費者的習慣、喜好和厭惡變得越來越相近。例如，源自日本的壽司也成為許多中美洲家庭的晚餐選擇之一，更不用說有多少華人和歐洲學生，喜歡穿美國籃球聯盟的球衣了。行銷人從這些現象看到了什麼機會？是不是應該從過去以國家為單位區隔消費者的方式，改做跨市場行銷？

有些品類開始實驗性質地談到以「全球青少年」或 「全球菁英」為行銷族群，因為他們的行為表現類似。但是，卻還沒有品類開始談「跨國家」的市場區隔法。

跨國家區域市場指的是某一品牌在所銷售的幾個國家中，找到有類似行為與生活形態的消費者，將這幾個國家歸在同一區塊一起做行銷。全球的經濟成長使得各地消費者品味與偏好越來越一致，在一本談論奢侈品行銷的書 「The Cult of the Luxury Brand」提到，全球約 8百億美元產值的奢侈品，有一半的業績來自亞洲。在日本東京，有90%的女性在 20 多歲就擁有一個路易威登（Louis Vuitton）的手提包。

另一項韓國 Yonsei 大學做的調查也顯示，如果以生活形態來行銷，效果會比以國家為單位行銷來得好。這項研究主要是將香奈兒（Chanel）在亞洲版、歐洲版和美洲版Vogue雜誌所刊登的廣告，給美國、韓國及歐洲的女性消費者看，觀察她們對廣告的反應。調查結果發現，生活形態比居住國家更能影響消費者對廣告的態度。這項研究並依照調查得到的資料，包括態度、價值觀、購買行為及人口統計資料……等，將這些女性分為四個區隔市場：

1.外顯時尚追求者：（約佔研究樣本的 19%）

這類消費者認為奢華品牌代表高級形象。 他們重視社會地位及名牌帶來的注目 效果。 他們非常在意他人的批評，也會為擁有名牌做犧牲。他們較不在意價格，並相信行銷全球、眾所皆知的名牌有最好的品質。他們較不願花時間尋找較不為人知的品牌訊息。而該如何向這群人行銷？應可以強調品牌的奢華、優雅和社會地位。

2.資訊時尚追求者：（約佔研究樣本的 27%）

這群消費者願意花大量時間搜尋有關時尚的訊息。他們很依賴資訊，而且比「外顯時尚追求者」更願意考慮購買沒聽過或沒買過的品牌。他們自認對時尚很敏感， 並且努力尋求新資訊來跟上時尚的潮流，也因此這群人對時尚的廣告最有興趣。在對這群人做行銷時，廣告應同時強調品質與流行，較能吸引他們的注意。

3.感官時尚追求者：（約佔研究樣本的 30%）

這群消費者很重視感官與質感。他們對顏色的協調特別有興趣。只要是引人注目的流行，最能吸引他們的注意。他們認為時尚應重視整體感，且相信自己有最好的品味，他們不太會受外在資訊所影響。廣告呈現上應強調協調與整體感，最能感動這群消費者。

4.實用時尚追求者：（約佔研究樣本的 25%）

這群消費者重視衣物的舒適與功能。出門逛街一定有目標要採買， 決不會因殺時間而逛街。他們重視物超所值，買衣服會經過理性計算品質、舒適、功能和價格後才行動。他們對價格敏感，但品質也同樣重要。對這群人行銷，必須同時強調功能與價值。

未來在全球消費者需求類似的品類上，例如服飾，對消費者行銷應以生活形態為區隔，而不是國別來區分。全球頂級名牌都已行之有年， 而且成效顯然不錯。（取材自AdAge.com）