作者 : Brain.com記者 莊守禾
更新時間 : 2008/04/10 09:59:10
【品牌系列報導21—金車品牌篇】在台灣即飲咖啡市場有五成市占率的「伯朗咖啡」，二十五年來都是罐裝咖啡的領導品牌，金車到底做過什麼努力？有什麼競爭優勢呢？
圖片來源www.kingcar.com.tw
（Brain.com 台北 2008-04-10）金車旗下的咖啡老牌「伯朗咖啡」，在台灣市場屹立25年，品牌歷史幾乎等於台灣咖啡市場發展史。即使到了競爭非常激烈的今天，「伯朗咖啡」仍是台灣即飲咖啡市場的領導品牌，擁有超過的五成市場佔有率，伯朗是如何做到的？金車企劃部副主任馬明皓表示，「伯朗咖啡」在許多台灣人心目中，幾乎等於咖啡的代名詞，長久以來深耕培養了台灣人日常飲用咖啡的習慣，強化伯朗的口味就是罐裝咖啡經典的印象，是伯朗最大的競爭力。
伯朗咖啡當初進入市場時，台灣人其實還不太能接受咖啡的苦味。25年前的台灣，「喝咖啡」代表昂貴及社交性質的活動，不夠親民，也不貼近大部份消費者的生活。「伯朗」嘗試了三年向消費者溝通，訴求咖啡是隨時隨地可以喝的飲料，並營造咖啡不只是普通飲料，而是有質感和文化層次的飲品。
首先，在包裝設計上，為了建立品牌的外來感，伯朗打造品牌人物「Mr. Brown」，是一個大鬍子、陽光熱情，像帕華洛帝的男子，從咖啡豆產地中南美洲來到台灣，跟台灣人介紹咖啡。在廣告溝通上，多使用英文「Mr. Brown」，營造進口形象。而在產品的訂價也高於當時罐裝飲料價格，來塑造品牌的價值感。25年前，伯朗咖啡的定價就是20元，比當時的罐裝飲料均價13~15元高出許多，屬於高單價的飲料，強調高質感、香濃口感，並有別於當時市面上充斥的碳酸飲料。
就馬明皓的觀察，當初消費者對咖啡偏好「單品咖啡」，例如，藍山、曼特寧等，因為飲用咖啡習慣正在培養，叫得出咖啡的名字，可以增加消費者的辨識和認同。而近年，在產品上，伯朗也為配合更講究咖啡口感的消費者，延伸「原豆鑑賞系列」，核心產品「伯朗咖啡」和藍山風味也順應消費者使用習慣，另外推出小寶特瓶裝，便於飲用中保存。更在去年三月推出「伯朗咖啡館Café Lounge」冷藏咖啡，較短的保存期限，更新鮮的口感。伯朗咖啡也將市場拓展到歐洲、北美及中東等地區，順應當地口味，調合出層次更豐富，像是咖啡奶昔口感的異國風味。
而伯朗的廣告訴求上，使用陽光乾淨的年輕人當主角，並結合了許多情境、音樂性和文化內容，例如，管弦樂、鋼琴等，打造伯朗的深度形象。而伯朗藍山風味的廣告影片，就擅長營造帶著一點憂鬱的氛圍，最經典的一支廣告，是在九份豎崎路拍攝，一個年輕人在清晨的山城階梯上，喝著伯朗藍山咖啡。這次成功的廣告，不但打響了藍山咖啡的品牌，也緊密地將產品與氛圍連結，成為適合帶著憂鬱心情喝的咖啡飲料。馬明皓表示，他自己就看過一個業務打扮的年輕人，牽著野狼機車，在淡水碼頭拿著藍山咖啡啜飲。表示抓到正確的廣告主軸，塑造了產品適合飲用的時機和情境，就能將產品帶入消費者生活中，培養習慣和飲用時機。
隨著時間，現在大部分的人都有在生活中飲用咖啡的習慣，但是競爭也更激烈了。像是現煮咖啡通路的蓬勃，飄著香氣的熱咖啡，吸引了不少對咖啡越來越挑剔的重度飲用者。馬明皓表示，罐裝即飲咖啡的優勢就是便利性和價格，消費者飲用咖啡專賣店的高價現煮咖啡，強調是飲用時的悠閒心情和環境，而便利商店提供的中價現煮咖啡，提供了便利性和現煮口感，但價格偏高，每天飲用也是一筆開銷。
然而，面對越來越挑剔的消費者，也為了讓旗下的產品更完整，伯朗咖啡也將品牌延伸到與全家、萊爾富及OK等便利商店合作，搶佔中價位的現煮咖啡市場。另外，拓展「伯朗咖啡館」專賣通路，也是伯朗拓展品牌和市場的策略之一。從1988年開始，目前已經展店30家，將二十年來咖啡製造業的經驗，延伸到通路服務，即使在M型化消費趨勢中，也能站穩高價現煮咖啡的市場，增加品牌競爭優勢。不過這幾年，市場競爭品牌卻不斷加入市場，大量曝光，會不會稀釋掉伯朗的品牌印象？加上消費者對品牌和產品忠誠越來越低，伯朗的優勢會不會減弱，讓消費者移情別戀？市場變化，正考驗著伯朗的行銷團隊。
