陽光馬戲團

 

資料提供： 實力媒體

2008/12/4
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景氣差，許多企業選擇縮減行銷預算來渡過寒冬。據尼爾森統計，今年五到十月整體廣告量就比去年同期減少十億元以上。然而許多研究報告卻指出，景氣衰退期間反而是積極投資廣告的好時機–前提是需要完善的行銷投資策略。本文整合國外相關的研究報告，從產業現狀、預算分配、品牌定位及媒體選擇四大面向，提供企業主在不景氣時的行銷投資策略思維。

景氣低迷–品牌搶攻市佔率的好時機

許多研究報告證實，在經濟衰退期間的行銷投資效益較高，是搶攻品牌知名度與市佔率的好時機。美國與英國的經驗顯示，僅有25%的企業會在經濟衰退期間選擇加碼廣告投資。然而增加廣告投資的企業，在這段期間平均能增加1.5%的市佔率，同時銷售量在景氣回升後，大幅領先其他減少廣告投資的企業。(SAATCHI & SAATCHI， 2008)。

不過在景氣低迷時，企業的行銷資源更加珍貴。為了讓企業主的投資產生更高的報酬率，建議可以由以下四個面向來思考最佳的投資策略。

(1)檢視產業現況與趨勢

制訂投資策略的第一步，可以先由產業大環境的三方面來決定投資方向，包含企業所屬的產業規摸、特性及發展潛力。

產業規模：

行銷預算的配置，首先必須考量市場規模的大小。一般來說，市場大的產業在不景氣時，比較適合積極的投資策略。美國的研究證明，增加廣告聲量(SOV)能夠有效的提高市佔率(Bernard， 1991)。因此在景氣衰退期間可以利用較低廉的行銷成本，增加廣告聲量進而搶攻市佔率。對於市場規模大的產業，市佔率的提高長期可以為企業帶來更多獲利。但是市場規模小產業，市佔率提升的效益較為有限，因此反而應該採取保守的投資策略。

產業特性：

由於各種產業的經營模式不同，因此受到經濟衰退的衝擊不一。例如電信業，因為多與客戶簽有長期契約，因此營收較不受景氣循環的影響。 另外主打平價路線的餐飲業或大賣場，在景氣低迷時反而能逆勢成長。因此建議受景氣衰退影響較少的產業，可以選擇加碼投資行銷預算。

產業發展：

行銷上的投資同時也需要考量產業未來的發展潛力。若屬於新興或持續成長的產業，企業在景氣不佳的期間仍應積極的搶攻市佔率。因為長期而言，市佔率的提升加上市場的擴張，企業在經濟復甦時將獲得更大的投資報酬。研究證實，經濟衰退時持續投資的企業，在經濟復甦時期的成長速度將遠超過減少投資的公司(Tony Hillier， 1999)

(2)調整企業整體預算分配

經濟低迷時，多數企業都會重新檢視財務報表，並降低不必要的營運成本。行銷專家建議，企業分配預算時，應該先將支出區分為良好投資與不良投資(Tony Hillier， 1999)。增加公司的良好投資，能夠讓企業在經濟復甦時獲得更大的利益。

良好投資(Good costs)：

良好投資是指行銷、提升產品品質及新產品的研發。根據統計，增加此類投資的企業，在不景氣期間的獲利率隨者市佔率的提升，並不會明顯降低。而在景氣復甦時，這些企業的獲利率更有驚人的成長。平均而言，增加良好投資的公司在經濟回復時，市佔率增加的速率比減少投資的公司快了三倍。(Tony Hillier， 1999)

不良投資(Bad costs)：

不景氣時的不良投資通常指企業的製造及行政成本，包含營運的固定支出及人事成本。這類投資雖然能增加企業生產力，但因整體市場的萎縮，增加的生產力往往無用武之地。因此企管專家通常會建議此時應避免這類的投資。

(3)確認品牌的市場定位

除了考量產業狀態及企業預算分配，各別的產品也需要考量品牌的市場位置決定不同的投資策略 (Millward Brown， 2008)。

大品牌/領導品牌：

大品牌或領導品牌，在景氣低迷期間應該維持一定的廣告投資，目的除了鞏固既有消費者對品牌的信任度，同時也能拉大領先對手的幅度。

小品牌/後發品牌：

行銷資源較少的小品牌或後發品牌，則建議將預算集中投資在推廣核心產品，避免廣告投資過於分散而失去效果。

新品牌/新產品：

行銷專家認為，景氣衰退期間反而是宣傳新品上市的好時機，因為此時競爭對手的廣告投資相對較少，且媒體採購的成本降低，能夠用更低廉的成本建立起品牌知名度。

(4)選擇更有效益的媒體

決定預算規模後，該投資在那些媒體能夠更有效的接觸到消費者呢? Zenith media與Business Week共同研究美國過去經濟衰退時期，發現消費者接觸各大媒體的情形有以下的改變。

消費者增加接觸的媒體–電視、網路：

美國的研究發現，最近兩次經濟衰退期間(1991& 2001年)，家戶收看電視的平均時數都較以往來得高，原因在於收看電視是屬於低消費的娛樂。此外，網路的使用率也有增加的現象。景氣低迷時，消費者在購物前利用網路進行比價及產品比較的比例大為增加。同時網路上隨處可以找到的免費娛樂，例如電玩及影音，也在此時吸引更多的使用者。(Zenith Media/Liquid & Business Week Research Service)

不受景氣影響的媒體–報紙、廣播：

報紙的閱讀率雖然逐年下滑的趨勢，但主要原因為網路媒體的興起，而非經濟因素。另外廣播的收聽率，雖然民眾因為開車的頻率降低而減少在車上收聽廣播，但是在家中收聽的比率卻相對提高，因此整體收聽率並沒有明顯的變化。(Zenith Media/Liquid & Business Week Research Service)

消費者減少接觸的媒體–雜誌、戶外媒體：

經濟衰退期間，雜誌的訂戶數及銷量呈現明顯的衰退，因為消費者在休閒娛樂的消費意願大幅降低。同樣的，放置在娛樂場所的戶外廣告，如電影院或購物中心，也容易因景氣不佳受到影響。(Zenith Media/Liquid & Business Week Research Service)

危機也有可能是轉機，企業若能在景氣低迷時規劃好完善的品牌投資計畫，策略性的提升知名度與市佔率，便有機會在景氣回溫時成為市場的大贏家。