經理人月刊44期 《經理人月刊》
2008/7/15
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相對於傳統廣告只是自說自話、單純曝光，運動行銷更能讓企業結合賽事，直接接觸大規模的消費者，把投注在競賽的激情與熱愛轉移到產品本身，影響消費者心中的品牌形象與喜好。
2008北京奧運已進入倒數計時階段，全球企業莫不使出渾身解數為奧運加溫，但你知道，為期兩周的北京奧運能創造出多少經濟效益、為企業帶來多大的商機？
根據師大體育系教授、同時也是今年北京奧運經濟研究會理事的程紹同估計，在北京奧運期間，透過電視轉播觀看比賽的觀眾將會超過200億人次，可說是歷年來最多的一屆，售票情況甚至將創下自2000年雪梨奧運會以來的最高銷售紀錄（雪梨奧運售票率為92.6%）。
對企業來說，如果可以搭上奧運這種全球矚目的活動，就是曝光和行銷的大好良機。以韓國的三星電子（Samsung）為例，1998年三星第一次贊助全球性的體育活動，以900萬美元的代價成為曼谷亞運贊助商；2000年，三星再砸下5000萬美元，成為雪梨奧運會的無線通訊設備技術全球贊助商；今年北京奧運，三星也宣布將舉辦歷年來最大規模的奧運主題活動。
三星為何持續投注大筆預算，贊助這些國際性運動賽事？從10年前一般消費者認為三星就等於「劣質品」的印象，到2006年其品牌價宜已躋身全球第20位，就不難理解原因何在。儘管產品持續創新進步是重要關鍵，但藉助奧運贊助提升品牌價值，也扮演了功不可沒的角色。
結合賽事，直接接觸消費者
企業利用運動賽事來行銷產品、強化品牌形象，在近年來已蔚為風潮，但想要成功切入這塊市場，提升運動行銷的效益，就必須先了解運動行銷的定義。
運動行銷（Sports Marketing）一詞最早出現於1979年的《廣告年代》（Advertising Age）雜誌中，主要是描述當行銷人員使用運動賽事做為促銷的工具時，即使是偶爾看看電視的觀眾，也無法抗拒這種透過運動或運動員來銷售產品的策略，尤其是啤酒廠商，跟運動的結合最早。
程紹同進一步說明，當時的概念，多半停留在購買運動節目的廣告。但由於美國的職業運動發展愈來愈成熟，運用了很多商業的行銷手法來經營各種運動項目，因此讓運動行銷從早期只是單純廣告的概念，慢慢發展成目前的多元樣貌。
一般來說，運動行銷可分為兩種型態，一種是行銷運動本身，例如奧運的籌備委員會要行銷「奧運會」、SBL超級籃球聯賽要推廣「籃球」運動等，而最主要、直接的收入就是門票收入。另一種則是企業透過運動來達到行銷的目的，例如明基（BenQ）、宏碁（Acer）透過贊助世界盃足球賽、一級方程式（F1）賽車的方式，來達到跟消費者接觸的目的。
從投資報酬率（ROI）的角度來看，目前要成為奧運這種全球性賽事的贊助廠商，至少要5000萬美元以上，而企業多半會從兩方面來評估贊助的效益：最直接的就是產品的銷售量，也就是觀察奧運年的產品銷售量，跟前一年、後一年的銷售量相比有沒有提升；另外就是看品牌形象、價值以及消費者對品牌喜好度是否有所提升。
以三星的例子來看，在贊助2002年美國鹽湖城及2006年義大利杜林冬運後，三星的全球信賴指數（Confidence Index）增長10%，在義大利甚至超過30%，同時旗下Anycall產品在全球市場的占有率，也從2.7%大幅攀升至12%，可見三星在奧運上的投資，的確達到了行銷上的效果。
連結熱情，提升品牌好感度
「以全球企業的行銷預算而言，在過去廣告占了最大部分，但現在贊助金已超過廣告的支出，這表示說，贊助會比純打廣告來得有效，」程紹同指出，廣告就是「What you say？」，只是企業買下自說自話的權利而已，最多只能達到曝光，沒有辦法影響觀眾對這個品牌的喜好度或認知程度。
而贊助是「What you do？」，也就是藉由企業所獲得的贊助權利，可以為消費者做什麼？贊助不僅仍會有廣告的效果存在，更重要的就是產生關連性，而要產生關連，就要善用活化策略，透過活動策略的運用，讓消費者或運動迷把對這個運動賽事的激情、興趣、喜愛、好感，轉移到企業的品牌和產品上。
可口可樂（Coca Cola）在1998年世界盃足球賽時，打出「Eat football, sleep football, drink Coca-Cola」的slogan，就是要抓住球迷廢寢忘食、就為了看世界盃的那種激情，然後和可口可樂做緊密地連結，而當球迷到現場加油，口渴時想要喝飲料，就會經由這樣的連結想到可口可樂。
不過，悍創運動行銷公司總經理張運智指出，一般來說贊助運動賽事，大概要3年才能真正發揮效益，「ING國際馬拉松」就是一個成功的例子。原本ING人壽在全球各地的名稱相當分歧，荷蘭總公司為統一全球ING的品牌形象，從2004年開始在紐約、台北、布魯塞爾、阿姆斯特丹4個城市舉辦國際馬拉松，以突顯ING的馬拉松精神。
台灣ING從2004年開始冠名贊助台北國際馬拉松，從2005年的電視廣告「沒空篇」到去年的「父女協商篇」，將路跑操作成趣味性十足的話題；同時在各地辦講習，教導民眾如何找教練、如何跑，甚至之前先在北中南舉辦區域賽，巧妙地將運動、時尚、娛樂的元素結合在一起。
釐清需求，用創意活化行銷
程紹同也指出，賣肥皂跟賣運動不一樣，賣洗髮精跟賣棒球不一樣，它不只是不同的產品而已，運動有其獨特的性質，比如說運動有不確定性、有消逝性，還牽涉到運動場館、場地的問題，因此企業如何讓運動成為一個平台，來達到企業本身行銷的目的，就必須要有一些活化的可能。
可口可樂行銷副總裁史蒂夫‧庫寧（Steve Koonin）就常以「花錢買玩具，也需要買電池」的比喻來說明運動行銷的關鍵，如果企業投入1000萬贊助一項運動賽事，這1000萬只是買下贊助的權利而已，企業如何藉由這些權利、標誌、授權商品，甚至電視廣告怎麼打、活動前如何造勢，都必須再投入經費去作詳細的規畫，才能讓整體的贊助效益達到頂點。
運動行銷之所以愈來愈受到重視，主要是因為運動這件事，其實是許多人生活的一部分，儘管台灣民眾的運動風氣還不算盛行，對許多運動項目的關注，也不如歐美國家來得深，但隨著台灣生活水準的提升、愈來愈多的國際型賽事在周邊發生，未來運動一定會變成台灣民眾生活中的一部分。
舉例來說，近年來由於王建民在美國職棒的優異表現，也讓愈來愈多企業見識到運動明星的魅力，以及運動行銷的威力，而紛紛跨足運動領域。但面對琳琅滿目的運動行銷工具，到底應該要買球場看板、贊助運動員、在電視上買廣告、還是招待貴賓到現場去看比賽，才是既符合經濟效益、又能贏得消費者的認同。
「一個運動行銷案或廣告，總會有各自的優缺點，最重要的是看清楚自己有什麼需求，然後去做組合，」智林運動行銷董事長施宣麟認為，以奧運來說，如果想要使用奧運的五環標誌，可能要考慮企業本身的品牌知名度，如果今天品牌知名度沒有到一定的程度，就算可以透過奧運在全世界曝光，恐怕也不會讓人留下太深刻的印象。
但施宣麟也指出，如果是對企業形象的轉移，運動行銷則有最直接的加分效果。舉例來說，假設有一家酒類廠商想搶攻金字塔頂端的消費族群，就算花再多錢做廣告，效果其實都不大；但如果能到這些有錢人喜歡的運動場所，例如高爾夫球場、帆船賽現場，不停地曝光，讓他們看到並習慣，產品的形象就會在無形之中轉移。
檢驗效果，5項基本原則
程紹同則提醒對運動行銷有興趣的企業，在操作運動行銷時應該先掌握以下5項原則：
1.贊助的運動項目確實有商業價值。商業價值可以從電視報不報導、轉不轉播、賽事的運動員是不是受大眾喜愛這幾點來判斷。
2.這個運動項目或是運動員的形象、特質，跟企業的品牌是不是一致。
3.決定贊助之後，需要考量企業的形象和這個運動項目的形象，要如何連結在一起。
4.運動行銷還要考慮資金的問題，以及有沒有專業的運動行銷人才可以執行，甚至有沒有專業的顧問可以諮詢。
5.不同的運動賽事，操作手法都不一樣。企業可以透過持續性的操作，從規模較小的、地區性的活動開始贊助，當做練習，然後擴大到城市、全國、跨國，全球性的運動，從過程中來累積運動行銷的經驗，即可熟悉運動行銷的手法，進而讓運動和企業的行銷相輔相成。