陽光馬戲團

RUN!PC 月刊 文／鄭錦翬（優駿企管顧問有限公司總經理

2008/2/26
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年終轉職潮到來，一位年輕朋友正在考慮農曆年後要換工作的問題。問他為什麼想換工作？他並沒有非換不可的理由，只是覺得目前的工作似乎只是為了賺取一份收入。真的有「樂在工作」這回事嗎？樂在工作的大前題，必須選對工作。除了選擇適當的產業和優質的企業外，也得選對適合自己個性的工作。

心理學家John Holland曾提出「性格與工作搭配理論」(persona lity-job fit theory)，並設計了一套內含160 種職業的「職業興趣量表」(Vocational Preference Inventory questionnaire)，受試者從測驗中挑出自己最喜歡或排斥的職業，歸納出六種性格類型：

1.實際型(realistic)： 偏好帶有技術、體力及強調協調性的肢體活動。
2.研究型(investig ative)：偏好思考、組織及理解的心智活動。
3.社交型(social)：喜歡幫助及啟發他人的活動。
4.事務型(conventional)：偏好帶有規章制度、條理性、有秩序、明確清楚的活動。
5.企業型(enterprising)：偏好用「說」的方式來影響他人，取得權力及地位。
6.藝術型(artistic)：喜自我表達，及不受規章系統的限制，讓其能自我創作、表達。

以IT的工作為例，實際型的人較喜歡做硬體工程，研究型的人適合研發寫程式，社交型的人適合當客服工程師，事務型的人對coding很有耐性，企業型的人可以當專案經理(PM)或業務工程師，藝術型的人適合創意式網頁設計或美術設計，也可以編寫程式。

這位年輕朋友的個性比較喜歡處理「技術問題」而不喜歡處理「人際溝通」的問題，在擔任業務工程師時，最大的成就感在於能夠針對客戶提出的技術問題迅速找出解答，但令他傷腦筋的是客戶的接洽窗口經常換人，每換一個人就得重新建立關係，採購計畫案也因此一再延遲。在瞭解自己的工作性格後，他向公司提出輪調職務的請求，從業務部門轉調工程部門，並自費報名參加專業技術的精進課程。

瞭解自己的工作性格，培養專業所需的技能，在適合的工作環境中盡情發展，這是理想的職涯發展條件。祝福大家都能樂在工作！

《經理人月刊》 謝明彧

2008/2/26
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達文西、伽利略、佛洛依德、愛因斯坦這幾位知名的天才，都是突破傳統，提出劃時代的新觀念，成就其一代大師的地位。但是，過人的創造力並非天才的專利，而要提出創新觀點，更非只能依靠天生的才氣。只要換個角度思考、用不同的概念看事情，你也能提出有別於大眾的新想法，成為公司裡的天才人物。

1.看問題的方法

天才之所以為天才，是因為他們所持的觀點大膽創新，前所未見。達文西相信，掌握問題的第一步，就是先學會用不同方法來重建問題。他認為自己看問題的方法太容易傾向於一般的思考模式，因而會輪流運用不同的觀點來看問題，進而重建問題。每更換一種觀點，對問題的理解就愈深入，並能漸漸掌握問題的核心。

不用傳統觀點來看問題，思考的方向就不會墨守成規。創新的最大敵人就是「第一眼的直覺」，因為這種直覺式思考法，通常是建立在過往的認知上；而經驗法則固然好用，但在需要新觀點時，經常會變成最大的阻礙。

2.將思考化為圖像

文藝復興時代之所以創造力勃發，與當時人們善用素描、圖表、圖形來記錄與呈現知識有著密切的關係，而這點從達文西和伽利略所留下的眾多知名手稿即可見一二。當別的科學家還在用數學和符號思考問題時，伽利略已經開始利用圖表、地圖和素描呈現想法。他的思考運用視覺和空間推敲問題的成分，遠大於利用數學和文字的推理，也因此創造出突破以往的觀點，掀起一場科學革命。

（取材自《創意的技術》，究竟出版。）

悠立科技 悠立科技

2008/2/26
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在過去，由於傳播技術的限制，廣告主向消費者進行的溝通是單向的，藉由Internet的互動性 -- 把消費者及廣告主更有效連接起來，行銷已經從單向變為互動，消費者及廣告主在同一個平台上互相影響對方，因而進化到Web 2.0的行銷雙向道。

行銷單向道

根據美國市埸學會(American Marketing Association) 的定義：行銷是一種企業任務，它包含以下過程：創作價值→向客戶傳播及闡明該價值→以該價值觀經營客戶關係，最終為企業及公司股東帶來利益。在網路廣告仍未出現的時候，傳統的廣告：報紙、艭x、電視、電台、戶外等，廣告主向消費者進行的溝通是單向的，我們稱之為「行銷的單向道」。

進化到Web 2.0的行銷雙向道

在過去，由於傳播技術的限制，幾乎大部份的行銷方式都是單向的，例如平面廣告、戶外廣告、電台及電視廣告，目標觀眾只能接受訊息，無法和接收訊息的平台上與廣告主及其它接收訊息的人作互動。

今天，由於科技日新月異，自從十多年前 Internet 開放給民用後，而多媒體通訊的設備及軟體越來越普及化，接收及傳播訊息，已經成為大家生活的一部份。Interactive(互動) -- 把消費者及廣告主更有效連接起來，行銷已經從單向變為互動，消費者及廣告主在同一個平台上互相影響對方，因而進化到Web 2.0的行銷雙向道。

行銷雙向道與廣告主關係

根據一個由美國 Forrester Research 進行的調查報告，在多種推廣方式中，大部份消費者較信任其他消費者的意見及推薦。從這個調查看出，消費者受傳統廣告的影響，已遠遠少於mouth tomouth(以口相傳)的推廣，而今天web 2.0 為消費者提供大量訊息交流的平台，使從前效率不高的mouth to mouth 推廣方式變得無遠弗屆。

大量由消費者創造出來的內容，及網友間回應的熱烈程度，使行銷人及廣告主比從前更能掌握消費者的需求及對品牌價值的反應。如何把行銷訊息配合web 2.0 文化，將是廣告主面對的一個極大挑戰，Web 2.0延伸出的行銷雙向道對廣告主而言，孕育而生一些必需要面臨的新課題：

如何掌握消費者 (需求及對品牌價值的反應)？

如何讓消費者掌握品牌？

如何與消費者的 web 2.0 Web 2.0 文化融合？

因此，唯有當廣告主與網友間可以形成暢通無阻的行銷雙向道，才可以創造出雙贏的行銷新契機。

浩騰媒體 提供

2008/2/26
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前言: 研究目的

2008年北京奧運即將於8月登場， 在此之前， 我們擬深入瞭解， 奧運對民眾電視收視行為的影響， 以做為未來評估購買電視媒體的參考。

具體的研究目的如下:

1.透過比較2000年雪梨奧運與2004年雅典奧運的收視率， 瞭解時差會不會影響電視收視行為? (雪梨比台灣早2小時， 雅典比台灣晚6小時)

2. 評估奧運會對台灣民眾電視收視行為的影響

3. 瞭解誰收看奧運的電視轉播?

以下， 主要針對2004年雅典奧運做分析。由於歷年奧運通常都透過無線電台做轉播， 而2004年雅典奧運主要也是在無線四台(TTV， CTV， CTS， FTV)做轉播， 另外衛視體育台(*sprt)也參與部份節目的轉播。2008年北京奧運， 就目前的瞭解， 應該主要也是透過無線四台轉播， 因此我們後面的分析， 都會將焦點放在無線四台上。

2004年雅典奧運總計有15，849，000人收看， 接觸率達89%， 比2000年雪梨奧運的80%高

2004年雅典奧運期間， 總計有15，849，000人收看相關的電視轉播， 接觸率達89%， 比2000年雪梨奧運的80%高。雅典與台灣較長的6小時時差， 並沒有因此造成雅典奧運的收視表現劣於雪梨奧運， 顯然時差對收視率的影響有限， 並沒有如我們想像中的有那麼決定性的影響力。

2004年雅典奧運(89%)電視轉播的接觸率高於2000年的雪梨奧運(80%)， 原因可能如下:

1. 較多電視頻道轉播2004年雅典奧運(總計5個頻道轉播2004年雅典奧運， 包括TTV， CTV， CTS， FTV， *sprt; 相較於2000年的雪梨奧運， 只有TTV， CTV， CTS等3個頻道轉播)

2. 台灣棒球隊及跆拳道選手參與2004年雅典奧運， 且跆拳道選手朱木炎及陳詩欣等雙雙獲得金牌， 因此全台灣民眾都相當熱衷於收看相關的時況轉播。反觀2000年的雪梨奧運， 台灣棒球隊並沒有參與， 且跆拳道選手只獲得2面銅牌的成績， 因此在2000年， 奧運在台灣並沒有造成那麼大的衝擊與話題性。

時差對收視行為的影響有限， 雅典奧運凌晨的轉播收視率高於雪梨奧運相同時段的收視率

由上表中， 我們看到， 2004年雅典奧運轉播的平均每日接觸率(39%)高於2000年雪梨奧運的平均每日接觸率(29%)， 但平均收視率表現較差， 主要因為雅典奧運增加*sprt參與轉播， 拉低了整體平均收視率。如果同樣以無線電視為基準做比較， 雅典奧運的平均收視率應高於雪梨奧運。

值得注意的是凌晨時段(00:00-00:60)， 雅典奧運無論在收視率及接觸率的表現上， 皆優於雪梨奧運， 主要可能因為雅典奧運的許多現場立即轉播都在凌晨。 於此， 再次映證時差對收視行為的影響有限。

2004雅典奧運期間， 單就無線四台， 就可接觸到大多數電視觀眾

從上圖中， 我們看到， 在2004年雅典奧運期間， 單就無線四台， 就可以接觸到87%所有15歲以上人口， 或86%的所有上班族。

雅典奧運期間， 無線四台的收視率明顯提升了！

從下面的表格中， 我們看到， 在2004年雅典奧運期間， 無線四台的收視率與接觸率都提升了。

就15歲以上的人口群來看， 奧運期間無線四台的平均收視率提升了32% (以’000為計算基礎)， 每日平均接觸率提升了16% (以’000為計算基礎)。

就上班族群來看， 奧運期間無線四台的平均收視率提升了44% (以’000為計算基礎)， 每日平均接觸率提升了21% (以’000為計算基礎)。

雅典奧運期間， 有線電視台的收視率也小幅提升了！

我們同時也檢視了2004年雅典奧運期間， 有線電視台的收視率與接觸率; 想進一步瞭解， 有線電視台的收視率， 會不會因為無線四台轉播奧運賽事， 而因此下滑了。

下表就15歲以上的人口群來看， 奧運期間有線電台的平均收視率小幅提升了6% (以’000為計算基礎)， 每日平均接觸率提升了2% (以’000為計算基礎)。

就上班族群來看， 奧運期間有線電台的平均收視率提升了9% (以’000為計算基礎)， 每日平均接觸率提升了2% (以’000為計算基礎)。

有線電視收視率及接觸率的提升， 可能主要是受惠於各有線電視台報導奧運相關賽事而來。

在雅典奧運期間， 無線四台的25-44歲， 及有工作的男性觀眾增加了！

下表， 透過比較雅典奧運前及奧運期間的觀眾組成， 我們發現， 在奧運期間， 無線四台(TTV， CTV， CTS， FTV)的觀眾中， 25-44歲， 及有工作的男性觀眾增加了！

新聞快報、跆拳道、及棒球， 是雅典奧運期間， 收視率較高的節目類型！

前面提過， 台灣跆拳道選手及棒球隊有參與2004年雅典奧運， 因奪牌的機會高， 因此相關的賽事轉播收視率也高， 甚至有部份在子夜播出的賽事， 其收視率也名列前15名榜中。

結 論

透過前面的資料分析， 我們得到如下初步結論:

雅典奧運期間， 轉播奧運賽事的無線四台及沒有轉播賽事的有線電台， 整體收視率都提升了。

雅典奧運(89%)的接觸率高於雪梨奧運(80%)， 時差對收視率的影響， 並不如我們想像的有那麼決定性的影響力，

就不同時段的收視情況來比較， 發現在黃金時段(18:00-24:00)播出的賽事， 仍有最高的收視率。

值得注意的是， 在雅典奧運期間， 子夜凌晨時段(00:00-00:60)的收視表現皆優於雪梨奧運相同時段的收視表現， 主要可能因為雅典奧運的許多現場立即轉播都在凌晨。 於此， 再次映證時差對收視行為的影響有限， 反而是轉播的賽事， 對收視率的影響較大！

雅典奧運期間， 相關賽事收視率的提升， 主要來自於25-44歲， 有工作的男性。

展望2008年北京奧運！

2004年雅典奧運賽事轉播， 累計總共有15，849，000位15歲以上的人口收看， 對於2008年北京奧運無線四台的電視轉播收視表現， 我們也相當樂觀， 主要因為:

1. 台灣跆拳道選手將參與2008年北京奧運， 且他們有極高的機會奪得金牌; 如果台灣棒球隊於2008年3月的奧運資格賽中取得奧運參賽資格， 則2008年北京奧運的電視轉播， 應該會有不錯的表現

2. 2008年奧運在北京舉行， 可以預期將有更多的中國人參與其中， 台灣人對該賽事的關心度應該會比往年更高。

3. 台灣與北京之間沒有時差， 這意味著台灣觀眾有更多機會收看現場時況轉播。

遇期整體電視收視率於2008年北京奧運期間應該都會提升， 無論是轉播賽事的無線四台或沒有轉播權的有線電視台， 都可能會因為報導奧運相關賽事而受惠。

東方線上 E-ICP生活型態研究

2008/2/20
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知名消費者生活型態研究顧問「東方線上」與政治大學企研所別蓮蒂教授合作並結合E-ICP 東方消費者行銷資料庫調查研究，提出台灣邁入2008年國人生活型態六大重要的趨勢：

1.金錢/財富最重要-----2008年全民渴望賺大錢

根據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫，針對13~64歲全台灣13~64歲2000位消費者對於『現階段最想獲得的（複選三項）』的調查發現，有63.7%民眾表示「金錢/財富」為最渴望獲得，此意見同樣反應在E-ICP針對國人理財生活型態族群的研究發現，除16.9%積極投資族，屬於真正有財可理的族群外，其餘八成多為42.5%理財夢想家與40.6%的消極守財族，都屬於較無財可理的族群，顯示貧富差距越來越擴大下，大部份民眾面對2007年薪資未漲但物價節節高漲，個人或家庭的財富累積相對不易，更想擁有更多的「金錢/財富」讓生活更實在有保障。

2.沒錢、沒閒----國人無法好好盡情休閒

根據東方線上E-ICP資料庫對於國人休閒態度的最新研究顯示，有高達81.4%消費者願為享受休閒，願意多花一些錢也值得的，但不景氣讓民眾荷包縮水，工作的忙碌也使得消費者沒有充裕的經濟能力與足夠的時間，從事所喜愛的休閒活動。

3.流行成「概念」、科技成「意識」，但購買力降低

根據E-ICP2007年對於國人整體的流行及科技的生活型態研究顯示，民眾對於流行生活如「我願意買貴一點但有特殊風格的產品」、「我不喜歡和別人穿一樣的衣服或用同一樣的服飾配件」等維持如往年的品質與要求水準，重視其獨特風格，但是認同「流行的產品即使有一點不實用，我還是會考慮購買」的比例，呈現緩慢下降的趨勢，可見，現在消費者對於流行產品的要求，不僅要流行，而且越來越重視其實用性。

2007年消費者對於科技生活態度雖然依然積極，但隨著近年國人科普知識的提升與科技產品擁有與應用的普及化，在不景氣以及個人經濟條件的限制，對於流行與科技商品購買力上，有著衰退的狀況。

4.健康意識高，健康行為不同調

根據E-ICP2007年調查顯示，「健康」為49.6％的13~64歲國人在現階段最想獲得，（僅次於金錢/財富），可見「健康」在生活中的重要性。然而，根據東方線上E-ICP行銷資料庫進一步研究發現，國人如「我時常運動以保持身體健康與身材」的比例，從2001年高達71.3％至2007年已大幅減少為46.6％，「我選擇對健康美容有益的食物，美味可口並不那麼重要」的飲食態度上從2001年57.2％至2007年已大幅減少為40％，可見，國人雖有高健康意識，但在平時運動行為、飲食習慣等等方面卻不同調，消費者的健康的行為並沒有跟上健康意識。

5.國人環保行為與媒體鼓吹的環保態度不同調

近年環保界及媒體呼籲國人應身為地球公民為地球的環保盡份心力，根據E-ICP2007年國人環保態度調查中，高達86.4％的人認同「我應該為地球生態與環境永續的問題盡一份心力」，但只有62.6％民眾同意「在消費時會優先選擇環保的產品，即使貴一點也無妨」，僅46.2％表示「為了減少空氣污染，我選擇騎腳踏車或搭乘大眾運輸工具」，可見，民眾環保意識雖有提升，但牽涉到落實環保需要多支付些錢或會影響個人生活便利時，仍以自身利益為考量，突顯認知與實際行為的落差。

6.2008家庭兩性價值觀趨勢: 傳統家庭價值的保存，女性的新兩性家庭觀

由於經濟不景氣的影響，消費者的家庭觀會變得比較保守，根據東方線上E-ICP2007年調查顯示，消費者的傳統家庭價值觀上依然維持，不論男性或女性皆對於「安定的工作與結婚生子是我的人生目標」皆有一致且近八成的認同(男性78.5%：女性77.3%)，高達九成的消費者表示「子女應該要順從父母」，84.4％的認同「女性的首要任務是給家人一個快樂的家」。

然而，近年來隨著台灣女性教育程度提高，龐大的高學歷女性進入職場，不僅使女性經濟力提升，也影響女性對於兩性觀與婚姻觀的看法，根據東方線上2007年調查顯示（以下比例為男：女，樣本數為989：1011），「女性的首要任務是給家人一個快樂的家」（87.4％：81.5％），「一般而言，男性的能力還是比女性強」（81.0％：63.0％），「養育小孩會影響我的事業發展」（31.9： 37.3），可見，女性在事業的自主態度逐漸提高，兩性觀念也逐漸有平等的認知，所以，女性需要有更多被體諒與被包容的空間，可以讓她們有足夠釋放能量的地方。

東方線上

2008/1/30
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Nokia的消費者呈現典型台灣消費者分布實態；Motorola使用者則是保守低調

手機在台灣已經進入高度成熟的階段，原本2大市場龍頭Nokia與Motorola在過去幾年間雙雙下滑，但整體而言由少數幾個廠商瓜分天下的特色仍然沒有改變。在較穩定的結構之下，適合用來檢驗不同品牌消費者之間生活型態的差異。

據2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫，針對13-64歲2千份消費者生活型態調查結果顯示，Nokia的消費者與一般整體台灣消費者沒有太大的生活型態差異，換句話說，Nokia的消費者是一個典型的台灣消費者分布實態。

反倒是Motorola手機使用者生活型態，具有幾個特色：

1.對科技的保守態度：Motorola的消費者最大特色是對於科技的保守態度，網路或其他科技產品，在他們生活中並不重要。例如「網路是我查資料的最主要途徑」、「行動電話、E-mail、MSN是我生活中重要的通訊工具」這2個問題，Motorola的消費者同意的比例，都低於整體市場約10％。

2.對於異國的態度較為保守：相對於整體消費者，他們比較不偏好西方與日韓的各種事物與生活方式。例如：「我嚮往歐美日等先進國家的生活方式」、「我喜歡日本、韓國的明星、音樂、漫畫等流行事物」，低於整體市場約10％。

3.保守的購物態度：保守態度也反映在購物行為上。Motorola的消費者對於購物的態度似乎比較強調實用性，不重視或不相信進口品，也比較不注意流行資訊。例如：「我經常注意流行歌曲或暢銷書排行榜」，低於整體市場8.8％、「與其把舊的東西拿去修理，不如買新的」低於市場5.7％。

4.低調的社交生活、不強調獨特性：Motorola的消費者似乎是低調的一群，盡可能地在社交生活中避免凸顯自己。例如：「我不喜歡和別人穿一樣的衣服或用一樣的配件手飾」，低於市場5.5％；「我會刻意打扮以展現自己的獨特品味」，低於市場5.3％；「在社交活動時我是比較活躍的份子」，低於市場5.2％。

整體而言，Motorola手機使用者似乎與目前廣告所強調的特色有所差異。近期廣告中所強調狂野、奔放（見Motor Razor的廣告）似乎沒有真正hit消費者內心世界。這可能是Motorola正在尋找新的定位方向，好重新釐清自身的品牌特色，答案為何？市場會說明一切。

 

東方線上 E-ICP生活型態研究

2008/2/27
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我們將進一步利用東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫，進行Sony Ericsson手機消費者生活型態的分析，前一篇文章中分析過Motorola消費者的特質，各位讀者會發現Sony Ericsson與Motorola具有相當不同的特徵。

Sony-Ericsson

相對於Motorola消費者所展現出的保守特質，Sony-Ericsson的消費者簡直就像是來自一個完全不同的國度。他們在數個面向上與Motorola的消費者展現出完全不同的特質，以下加以說明：

1.科技前衛：在Sony-Ericsson消費者的特質上最明顯的就是其對於科技的態度。幾乎所有東方線上E-ICP消費者行銷資料庫中有關科技態度與行為的AIO量表題項均包含在內，平均起來，Sony-Ericsson的消費者比整體台灣的消費者多出13個百分點的科技正面態度。對於Sony-Ericsson的消費者而言，科技是生活中必須的元素之一，一旦少了科技與週邊的產品將會使其生活陷入混亂。消費者所展現出來的看法與意見，不意外地與Sony-Ericsson本身所強調的品牌形象相符合。由此可見消費者的生活型態與品牌形象的一致有多重要！

2.開放的異國態度：相較於Motorola與台灣一般的消費者，Sony-Ericsson的消費者明顯地具有更開放的異國態度。他們喜歡西方先進國家的生活模式、喜歡來自異國的產品。

3.活躍的社交生活：Sony-Ericsson的消費者是在社交生活上非常活躍的，他們喜歡與人互動，喜歡成為團體中的注目焦點。他們不喜歡人云亦云，他們喜歡特立獨行，隨時隨地展現出自己特殊的風格。

4.重視口碑與品質的購物態度：相較於Motorola的消費者比較保守的購物態度，Sony-Ericsson的消費者在購物上有著截然相反的特徵。他們喜歡購買進口產品，強調品質勝於一切，因此他們願意花更多的錢購買他們認為比較有品質保障的產品。另外，他們也比較相信專家或名人代言的產品。從行銷的應用角度上來看，Sony Ericsson的消費者顯然有著更高的機會從事病毒式的口碑行銷。特別是他們年輕的特質，強調科技與生活結合的態度，都建構了非常有利於口碑傳播的基礎。

5.更開放的價值觀：有如我們對於年輕世代的看法一樣，Sony-Ericsson的消費者有著更為開放與前衛的價值觀，強調承擔風險，強調跳脫婚姻的拘束，追求獨自自主的生活。

6.喜好流行與強調新鮮感：如果一個消費者具有開放的價值觀，有著活躍的社交生活以及開放的異國態度，但是不喜歡流行與新鮮感，那麼也說不過去。Sony Ericsson的消費者強烈地反映出這樣的特質，他們喜歡流行的產品，喜歡新鮮的玩意兒。為了要獲取最新的流行趨勢，他們會願意閱讀相關的書報雜誌，參加各種活動，使用網路收集資訊等等。

整體來說，Sony Ericsson的消費者有著截然不同的剖面，他們是現代科技生活下適應得最好的一群。他們活躍在生活中的各個層面，他們是流行與前衛的象徵。有如時下的年輕人一般，他們渾身充滿著活力！

在著名的老創意人Phil Dusenberry(BBDO前北美區董事長)的文章中找到這個他叫做RAISE的洞察發展系統，覺得還不錯用：
RAISE是
Research→Analysis→insight→Strategy→Execution
研究→分析→洞察→策略→執行
在這個系統中，Dusenberry把創意跳躍的部分都放在Execution。(剛巧，我正在翻譯的創意書就是專講創意跳躍這部分的。跟Dusenberry的RAISE搭配看分外覺得有趣)此外，所謂的策略必須能以一兩句話說出。(跟一般的Mission Statement相同。)很多好策略經常就成了廣告標語。
試寫幾個例子如下：
英國Honda /《齒輪篇》Cog廣告：
→研究/分析發現，很多人都知道喜美的車很好開，但是不知道Honda這品牌
→洞察:Honda不sexy，但很好用
→策略：一輛都不出狀況的車不是很棒嗎？/當東西運轉順暢時不是很棒嗎？
→執行：創意找來素材。但是另外的顧問公司(Naked)幫忙想出在媒體預算有限的狀況下可以將這創意素材發揮到最大效果的方法)
Dove最近的全球票選美麗系列：
→研究/分析發現，只有2%的女人認為自己美麗
→洞察：女人的美不是只有一種/把什麼是美的決定權還給女性
→策略：什麼是美，你來選
→執行：連96歲的老祖母都上鏡當model
VW柴油房車/《混蛋！》Bollocks篇：
研究/分析發現：很多人不知道柴油引擎早就變了，以為還是髒兮兮粘褡褡的
洞察:告訴大家柴油車跟汽油車其實分不出來
策略：你會忘記你開的是柴油車
執行：把小孩會由模彷爸媽這個觀察跟上面的策略結合起來

from:http://www.kleinerfisch.com/blog/2006/02/raise.html

 

‧數位之牆 2007/06/21

「關係」是Web 2.0當中唯一重要的事，圍繞此核心的則是其建立與維持。然而，由於缺乏對人性的認識，某些社交網路服務已經陷入「提供工具給用戶建立關係，但關係卻怎麼也建不起來」的問題中...

作者：黃彥達

◎人脈社交網站的困境

「關係」是Web 2.0當中唯一重要的事，圍繞此核心的則是其建立與維持。然而，由於缺乏對人性的認識，某些社交網路服務已經陷入「提供工具給用戶建立關係，但關係卻怎麼也建不起來」的問題中。

最明顯的例子，是起步甚早的人脈社交網站（或者稱商務交友），例如聯絡家或者OpenBC（現在已經改名為Xing.com）。此類服務以知名的六度空間理論為基礎，鎖定商務人士想要開拓人脈的需求而起。

我認識你，你認識你的朋友，而這些朋友又認識其他朋友。。。如果能將這條關係鍊具體化，理論上我可以認識世界上任何人，而六度空間理論告訴我們，這些中間人的數量不會超過六個。

使用過此類服務的人，剛開始可能興奮於其快速接觸大量陌生人的能力，這些人是你朋友的朋友，也並非全然陌生。然而以筆者為例，當我的聯絡人清單上已經聚集了超過 200人以後，我就再也不想玩了。

一年多過去，筆者發現這 200多人當中僅剩兩三個活躍份子，大部分人都跟筆者一樣，很久沒上來使用這個服務。商務人士急於拓展人脈是高度被肯定的需求，然而這些人突然間冷掉了，到底是怎麼回事？

◎重新回想「關係」是怎麼建立與維持的

回想你現實的商務生活，你會發現「人脈」是建立在利益之上的，而利益則是建築在有商業往來的前提下。回想你手上的名片簿，你最常連絡的難道不是你的客戶或者合作夥伴？你們有著共通的利益。

回想你曾經參加過的各式商務聚會，你交換到的大量名片，其中有多少在事後根本沒繼續跟對方聯繫？有些人很勤奮的將名片掃描歸檔，號稱數位化人脈管理，然而事後只能偶而轉寄網路笑話給對方？

讓我們面對現實吧！當你跟某個人沒有生意可談的時候，你跟他之間的關係是不會長久的！「搭訕」是需要理由的，人脈社交網站最大的問題就在於搭訕的理由不足，以至於連後續的關係維持都很困難。

商務人士急功近利，他們不會花時間在毫無意義的關係建立活動中。人脈網站上認識的連見都沒見過，也沒啥生意可談的人，關係註定不會長久。光是處理實體世界的人脈，商務人士就已經忙不過來了。

有些人脈網站發現用戶變得不活躍，於是開始發展類似網路書籤般的服務出來，讓用戶提交新聞或者視頻給其他人「頂」「推」。這確實能幫助商務人士打發無聊上班時間，但對於建立關係的幫助是個問號。

◎拿到連絡方式就等於建立人脈？

10年前筆者曾經是知名的「記者會花蝴蝶」，就是穿梭在產業聚會的人群中到處換名片的意思。10年後，筆者參加類似的聚會永遠只是低調安靜的坐在角落，結束後默默離開。

這種場合就算換到 100張名片都沒用的，因為跟這 100個人沒有生意可談。就算把這些名片珍藏起來，哪天突然一個電話打過去，對方也永遠想不起來他在哪裡見過你。你需要的難道是這種人脈？

如果想認識特定的人，你永遠可以找到人幫你引薦，而實際上完全不需要透過這種公開場合。反過來說，想找你談生意的人，也永遠有辦法找到你。關鍵在於你們到底有沒有生意可談。

在公開場合中還有一種情景也很特殊，你永遠可以看到一些小人物鑽來鑽去急著跟大人物換名片。你想知道這些大人物們怎麼處理這些被硬塞到手上的名片嗎？不，你不會想知道的。

拿到這些大人物的名片，你會轉寄網路笑話給他嗎？不會。你會跟他談價值10萬元的小生意嗎？不會。你會打手機跟他天南地北閒聊嗎？不會。把他加入MSN，你能確認回你信息的人不是他的秘書嗎？

◎商務交友：先有商務才有交友

在人脈社交網站上，上述情景依然重演。一樣有人在上面猛換名片，一樣有人在上面想認識名人。說到底人脈社交網站只是虛擬名片本。儘管名單高達 700個，卻一個都沒用，跟你實體的名片本沒有兩樣。

網站上的各類使用者，呈現的就是你經常在各大商務公開場合上看到的各種人的行為的反映。而在公開場合中的社交行為，對於關係的建立與後續維持其實效益是非常低的：如果你們沒有生意可談。

很赤裸？是的。技術會演進，然而人性卻千古不變。Web 2.0 的創業家們有時候會做出功能 100分的網站出來，卻忘記「Web 2.0 其實是由人性所驅動的事業」，所有的功能都必須切中人性的要害才行。

目前的人脈社交網站讓用戶可以分類管理人脈，搜尋想認識的人，也可以透過已經認識的人與對方搭上線，也有論壇可以讓人們在網上交流意見。問題是商務人士的關係建立與維持方式從來不是如此。

如果人脈社交網站做不到協助用戶「建立關係」與「維持關係」，此類網站也不過就是空間無限的名片簿罷了，談不上甚麼人脈。我們觀察到，在急功近利的商務交友這件事情上，是先有商務才有交友的！

◎傳統交友網站的瓶頸

社交網路服務可以約略分為幾種，除了前面提到的商務交友，還有傳統交友，休閒交友以及婚戀交友等幾種。其中，傳統交友網站想必你並不陌生，此類網站從 1.0時期就已經存在。

最典型的，首頁就是一個醒目的搜尋引擎，讓你輸入想尋找的對象是男生／女生，年齡，所在地等。還可以依照學歷，興趣嗜好等條件進階搜尋。這也是一種目標非常精確的網路社交活動。

然而，眾所皆知，傳統的交友網站一直面臨用戶不斷流失，以至於必須長年編列廣告預算，想辦法不斷去「買」新用戶的局面。網站經營者已經很清楚，每取得一個新用戶的成本必須花多少錢。

這是交友網站的宿命：單身男女來到此地，花費兩個月時間結識理想對象，在取得對方聯繫方式後就自然離開這個網站。然而，交友網站裡有更大一部份的人，是花了兩個月卻一無所得，失望的離開。

典型的用戶行為，是在註冊完帳號，並填入一堆自己的興趣愛好，職業甚至收入等資料後，搜尋「在該網站上已經有上傳照片」的異性，憑著對照片的感覺開始向對方打招呼。這種搭訕方式成功機率有多少？

◎「共鳴」，是讓用戶建立關係的第一步

你在人潮洶湧的鬧區四處尋找年齡大約25到30歲的女子，你心裡對身高體重以及對方長相自有一把尺。當終於發現合適的對象時，一個箭步上前：小姐我可以跟你交朋友嗎？這種搭訕，失敗的機率極高。

然而，如果對方爽快的答應，你接下來該怎麼辦？許多男孩子之所以懼於搭訕，不見得是害怕被拒絕，有部分原因其實是更懼怕於「如果成功了，接下來該怎麼辦」。這才是交友網站要面對的人性問題。

「搭訕」是需要理由的。太過精確的搜尋工具，往往讓人們忽略了「第一次開口之前需要培養什麼」。光憑著對方的長相，出生日期，年齡，興趣職業等資料向對方打招呼，難道就能保證一定獲得回應？

這也是為什麼許多交友網站開始想著要提供Blog服務的原因，因為經營者發現，「單憑外在條件的精確配對」其實並不夠。人與人之間能不能建立關係，最終決定的不是這些外在條件。

事實上，心理的素質往往強過一切。問題是經營者如何展現每個用戶的心理素質？提供Blog服務給用戶，讓每個人上來寫寫日記吧！你在第一次開口搭訕之前，從對方的Blog最終能發現你與他是否有共鳴點。

「共鳴」，是讓用戶建立關係的第一步，也是長久維持關係的方法。

◎傳統網路服務的關係建立議題

前些時候，有個長年經營線上學習網站的朋友詢問筆者有關Web 2.0 的事情。由於感覺到這似乎是個趨勢，他也想在他的網站上引入社群相關的機制。除此之外，也有經營電子商務的網站的朋友來詢問。

我們依然要看看「關係」！B2C購物網站的購物者之間存在什麼關係？有必要建立關係嗎？會因為什麼而開始第一次搭訕？建立起來的是甚麼關係？能夠長久維持嗎？

「關係」，是Web 2.0 唯一需要思考的關鍵，這件事情在線上學習的生意上也一樣。其實線上學習的經營者會認為，他們的服務是最適合建立學習社群的。但是，沒有看過太多以學習為主的成功社群出現。

我們一樣要問，同樣去聽某個老師上課的學員間，是否有建立關係的必要？在什麼情況下他們有建立關係的需求？跟講師之間是否需要建立關係？能維持多久？這些關係鏈如果建不起來，社群就不可能出現。

同樣的命題，我們還可以運用在很多地方再思考，例如：在求職網站上尋找同類型工作的人，彼此有建立關係的需求嗎？在網路上觀看同一段影片的人，彼此有建立關係的需求嗎？如何建立？又如何維持？

並不是所有的Web 2.0 服務都會走向交友服務。但是關係的建立與維持卻是Web 2.0 賴以生存的基礎。而其實，多想想人與人之間的關係是如何產生的，以及背後的人性心理是甚麼，是很有幫助的。

 

‧數位之牆 2007/05/30

早期從發展Blog起家的Web 2.0 經營者，以及晚近加入此一市場的新興業者，分別對Web 2.0 的精神有著不同迷思，前者是仍然陷入1.0的泥淖中，後者則是強調用戶參與跟分享過了頭...

作者：黃彥達

◎Web 2.0與媒體無關，也不是內容出版的生意

早期從發展Blog起家的Web 2.0 經營者，以及晚近加入此一市場的新興業者，分別對Web 2.0 的精神有著不同迷思，前者是仍然陷入1.0的泥淖中，後者則是強調用戶參與跟分享過了頭。

首先，Web 2.0 不是媒體，然而很多Blog網站經營者仍然在做「內容出版」（Content Publishing）的生意。傳統新聞網站靠編輯來做出版，現在則是把內容供應的任務丟給眾多寫Blog的人。

舉例：博客中國可以說是中國Blog的先行者，但是經營多年還是離不開「找人來寫專欄」的模式。用戶在上面所進行的行為，就是內容瀏覽，網站依然是以「內容」為核心的呈現型態，與1.0 沒甚麼差距。

Web 2.0 不就是由用戶參與提供內容的草根媒體嗎？怎麼說跟內容無關？筆者感覺：1.0 的內容是「以內容瀏覽為目的」，而Web 2.0 的內容則是「以關係建立為目的」，內容只是用來建立關係的工具罷了。

簡言之，1.0 時代的商品是「資訊」，所有發展都圍繞在「如何處理資訊爆炸」，不論新聞網站還是搜尋引擎。而Web 2.0 時代的商品則是「關係」，議題是「如何處理關係不足」及「如何處理關係爆炸」。

更簡單說，Web 2.0 的商品只有一個，就是「人」。1.0 時代，我們需要內容專家來幫我的經營早期的網路公司；Web 2.0 時代，我們需要的則是社會學家，指引我們如何引導人們在虛擬社會中互動。

◎任何人，都有「被發現」的需求

1999年，筆者任職的網路公司找來圖書館系畢業的人，專司搜尋引擎分類；找來報紙雜誌的編輯，專司內容頻道；由於那個時代完全專注在資訊處理的議題上，所以我們需要這樣的專才。

Web 2.0 時代，網站服務的終極目標，將會圍繞在「如何展現一個人」這件事情上。談到人，我們無可避免要談到人的需求。著名的心理學家馬斯洛曾指出人的需求有五個層級，由基本到高階分別是：

1)生理的需求；2)安全的需求；3)被接納的需求，或愛與歸屬的需求；4)自尊的需求；5)自我實現的需求。其中，前兩者筆者將之簡單的稱為「存在的需求」，而後兩者筆者稱為「社交的需求」。

將上述層級轉換到網際網路，會發現Blog甚至網路相簿等服務，僅滿足存在的需求。換言之，網民書寫Blog及上傳相片的行為，不應該被視為「個人出版」，而應被視為「嘿！我在這裡！」的一種宣告。

網民需要在網路上有個地方宣告自己的存在，那裏是她的家，是心靈的港灣，是休憩的地方。那個地方要能安全的存放她所有的一切，她在上面的一切痕跡，包含相簿，日記，留言，都是存在的證明。

問題來了，絕大部份寫Blog的人在網路上都是孤獨的存在著。他們的 Blog少有人光顧，每個月拜訪者僅數人。一個不斷發出「嘿！我在這裡！」訊息的人，在長久沒被發現的情況下，注定要孤獨的老去。

◎Web 2.0 下一階段：關係的建立與管理

許多Blog服務經營者已經發現此類問題，開始朝向下個階段演進：即「社交的需求」。每個人都期待被發現與被接納，你如何導引人們互相認識？搭訕是需要理由的，而所有的內容都可能成為搭訕的理由。

在美國有 MyBlogLog之類的服務，讓寫Blog的人可以看到有誰來過我的Blog。而中國的Blog服務經營者，則乾脆將其他人的來訪記錄變成 Blog基本功能，每個人都可以看到誰來過我的Blog。

這已經與「個人媒體」無關，而是我們有意識的在導引著人與人間的關係建立。你看到有人來訪於是你回訪她的Blog，關係建立的第一步於焉開始。好的Blog服務經營者，應該做到透過各種手段讓關係發生。

有的Blog服務經營者，透過內容推薦的方式將好的Blog文章推送到首頁，或者透過編輯推薦，或者透過其他讀者「頂」「推」。然而這除了跟1.0 時代「內容出版」沒兩樣外，也不過是創造出5%的明星罷了。

「讓每個人都有機會被自然的關注」，是Blog服務經營者的責任，也是類似日本Mixi及中國51.com成其大的原因。經營者很早就體悟Blog 跟內容出版無關。Blog僅是存在的基礎，必須在此之上完成社交工作。

而新浪博客的「生產明星」工作，僅是創造少數明星及滿足大眾湊熱鬧心態。絕大部分在上面開博的個人很少被理會，Blog乏人問津。明星僅是創造內容及流量的工具，這不是Web 2.0 ，而是1.0 內容網站。

◎「為了分享而分享」，從來不存在

套用馬斯洛的理論看起來很玄，但是這樣的架構卻能用來檢視不同類型的Web 2.0 網站，而看出未來發展潛力。簡言之，這幾個層次的需求必須一層層滿足，無法抄捷徑。抄捷徑者註定要在發展上遇到瓶頸。

目前有很多Web 2.0 網站設計之初就想到要搭建一個架構讓用戶上來「分享」。分享的內容則從書籤，新聞，藝文活動訊息，美食評鑑到折扣資訊等不一而足。然而，分享者卻總是很少。

這些經營者可能沒想過，分享並不是自然會發生的行為。人，一定是先考慮完自己，才會考慮別人。因此網站的初期功能一定是先滿足了自己「存在的需求」，為己所用，接下來才考慮分享給別人的問題。

以社會性書籤網站（Social Bookmark，例如美國del.icio.us ）為例，首先考慮網路書籤功能是否滿足個人整理資訊的工具性需求，接下來才有分享給別人的需求。最後，透過適度導引讓人們進行互動。

網路書籤並非讓眾人鼓譟把一則網址推上首頁的鬧市，而是人與人建立關係的工具。用戶收集的書籤以及對書籤所下的 Tag，是「對自己的描述」，重點不在內容，而是透過那些內容，他們表明了他們是誰。

當對「人」的描述完成後，要讓他們建立關係就不難了。Web 2.0 網站經營者可用Tag 為核心，Data Mining 為手段，做到讓性質相同／相異的人有更多認識機會。以此觀之，網路書籤尚未進入下一階段。

◎搜尋引擎的下個階段議題

上面提到的經營方式，都在描述如何處理「關係不足」的問題。然而，另一個問題在Web 2.0 時代也更加凸顯，即「關係爆炸」的問題。當你加入的Web 2.0 網站多了，關係鏈的管理將十分棘手。

筆者曾說過在Web 2.0 時代，人與人聯繫的成本將趨於更低。然而，眾多的Web 2.0 網站在引入關係鍊的概念後，卻導致要精確的找到某一種人甚至某一個人，變成成本很高的行為。

例如，在美國想找一個人，你可能得逛逛MySpace ，或者Orkut ，或者Facebook，接下來還有成千上百個Web 2.0 網站。就算不是精確的找出一個人而是某一種人（例如：明朝歷史愛好者）也是困難的事情。

這是新時代的搜尋引擎所應當要處理的問題：關係鏈的搜尋。1.0 時代我們看見了資訊爆炸時，取得精確資訊的高成本，而搜尋引擎成功的解決了這個問題。現在，關係爆炸，成為另一個需要解決的問題。

‧數位之牆 2007/06/29

不論哪種Web 2.0網站都是以形成社群為基礎，而社群其實就是小型社會。想要社會得以發展，經營者必須注意人際互動方式的促進及規範。最終目標則是建立用戶間的「關係鏈」，否則用戶註定待不久...

作者：黃彥達

◎人類對於建立關係的渴望

不論哪種Web 2.0網站都是以形成社群為基礎，而社群其實就是小型社會。想要社會得以發展，經營者必須注意人際互動方式的促進及規範。最終目標則是建立用戶間的「關係鏈」，否則用戶註定待不久。

以社交網路服務（Social Networking Service ）為例，提供Blog以及相冊服務，僅僅是滿足了心理學家馬斯洛的「需求五層級」當中的前兩個層級，「存在的需求」而已。

在一個社會裡每個人的需求都不同。有人只想圖個溫飽，並不想與人發展出複雜的關係。對於社交網路服務經營者來說，做好基礎工具及功能，提供大容量的儲存空間，就已經滿足了這批人的需求。

但是人們終究不能處在「遺世而獨立」的狀態，經營者必須透過有意識的導引讓人們找到可以對話的人。漂流到荒島上的人儘管建立家園卻依然渴望離開，因為找不到人可以講話的日子非常難熬。

這正是Web 2.0 與 1.0之間的重大差異，然而卻很少被提及。 1.0試圖滿足的是人類的「工具性需求」，而Web 2.0 試圖滿足的卻是「心理性需求」，一種看不見摸不透卻實際存在的需求。

◎讓每個人被更多的關注

你可以在自己電腦上寫日記，但你選擇在網路上寫；你可以在自己瀏覽器理收錄書籤（Bookmark），但你選擇在網路上收集。承認吧，你其實想要被人發現。過去幾年已經證明，這種需求之巨大，難以想像。

寫Blog的人最終會因為「沒有人理會」而不再繼續書寫。如果每篇文章底下都有人來留言，長期寫作的動力可大了。然而，這件事情要怎麼樣才會發生？我們要問Blog服務經營者，你的「機制」是甚麼？

有的Blog服務經營者靠著編輯推薦讓某些Blogger 浮上檯面被大家認識，而這只能照顧到5%的人。於是，能讓用戶自力救濟的服務出現了，MyBlogLog 讓Blog之間得以自然的串起來，因此增加互訪的機會。

增加Blogger 之間的互訪機會是經營者的責任。最近很多Blog服務供應商開始引入「加為好友」機制，好友一旦有更新的Blog文章你就會收到通知，反之亦然，這讓用戶之間的自然互訪機會大大提高。

這不得不讓人佩服51.com以及日本Mixi之類服務經營者的眼光，他們早在兩年前就已經在做這些事情。由於做到了「讓每個人都被別人理會」，用戶在這裡寫Blog感覺人情味特別濃厚，最終能成其大。

◎虛擬財產是自我實現的衡量標準

然而，僅僅是被人理會，這樣就夠了嗎？在一個社會中，人人都有向上攀爬的慾望。亦即馬斯洛需求五層級中的最高層級，自我實現的需求。儘管成功者僅佔5%，然而人人心中都渴望成功。

你如何獲知自己成功？這是Web 2.0 的另外一個重點：邁向成功的過程必須要有累積，這個累積必須要量化而且要被展示出來讓人知道：這就是「私有財產」的觀念。其中，還可分為有形財產與無形財產。

你寫的Blog與上傳的相片都是有形財產，無形財產則可帶入「信用」的概念，亦即在一個社會中被認可的程度。例如，社群網站實行多年的積分及等級制度，就是一種被社群成員公認的個人信用。

一個用戶在Web 2.0 網站中的活動必須要累積成財產，最後，除了在此地形成的關係鏈以外，用戶還會因為這些虛擬財產的累積而再也無法離開。簡單來說，「搬家」變得困難。

然而，這些制度大部分沒有被好好運用，積分與等級僅是無關重要的數字罷了。經營者其實沒有注意到，適當製造「窮人」以及「階級不平等」才是一個社群網站進步的關鍵；而實體社會其實也是如此。

◎「階級不平等」才能使社會進步

積分等級制度塑造出一個Web 2.0 社群中的「有錢人」跟「沒錢人」。然而重點卻是必須讓「有錢人」跟「沒錢人」在同一個地方出現，展示其財力造成對比，讓他們彼此感覺到對方的財力以及窮困。

只要「窮人」不會感覺到「這輩子要變有錢是沒指望了」，就會激發他向上的慾望。很多有錢人最後投入公益事業是為了甚麼？因為看見世界上還這麼多窮人。不透過「對比」，這些行為就不會發生。

為什麼我們不做一個「均富」的社群？要知道均富的概念僅是「財產差異比較小」而不是「財產大家一樣」。適度的差異會造成Web 2.0 網站更加快速的發展，而過大的差異則會造成「窮人」放棄希望。

換句話說，當「窮人」不論走到哪裡都跟他遇到一樣的「窮人」時，他也就不覺得自己怎麼慚愧，激發不起成就動機。而當他走到哪裡都遇到「有錢人」時，他會覺得自己處在這個社會非常邊緣的角落。

這種對比的掌握，有時候是說不清楚的一種藝術。掌握得好，甚至讓某些社群服務的經營者大賺其錢。例如在韓國以及中國大陸大獲成功，在台灣卻遇到較大挫敗的Avatar服務。

◎營利關鍵也在「階級不平等」

眾所周知，Avatar服務就是讓用戶可以選擇自己的頭型髮型眼睛鼻子衣服褲子甚至寵物，自由搭配組合出自己虛擬形象的一種服務。這些物件是要錢的，不願意花錢買的人，系統會預設一套「遮羞布」給你。

Avatar服務的成功關鍵，在於其展示機會要多。用戶花錢買頭像，就是為了展示自己。如果曝光度不足，購買的意願就會降低。這就是「有錢，要讓大家知道」的心理，經營者首先必須製造曝光機會。

花錢購買的人一定不是大多數。然而，當用戶在任何場合看到其他用戶都只穿一件「遮羞布」到處活動的時候，他也就不覺得自己穿著「遮羞布」有甚麼可恥，因此也產生不起任何想花錢購買Avatar的慾望。

能夠成功掌握「恰到好處的將窮人與有錢人展示在一起造成落差」，而且不會「因為落差過大造成窮人放棄希望」，以及「反正大家都窮我也無所謂」的心理時，Avatar服務就大成功了。

這是為什麼騰訊QQ的QQ Show 能大賺其錢，而台灣Yahoo!奇摩從韓國引進的Avatar服務多年，卻在前一陣子黯然收掉的主要原因。適當的造成「階級不平等」，並且將那種不平等適度展示出來才是促銷關鍵。

◎人性，社會，虛擬社群，道理一脈相通

其實，類似典範早已在網路遊戲這種具體而微的虛擬社群經營上發生，從「買點卡才能玩」過渡到「遊戲免費玩但虛擬道具要錢」的模式。前者是均富，後者是有錢人在遊戲裡可以買好道具當大爺。

弔詭的是，一個階級不平等的遊戲並沒有嚇跑玩家，免費遊戲的同時在線人數屢創新高，而放棄點卡月費收入的遊戲廠商，賣虛擬道具賺得比以前還多。廠商的功力正在於對「階級不平等」程度的拿捏。

一般而言，以休閒娛樂為主的社群型態，例如遊戲或者Avatar等，付費用戶只要達到5%，就可以算是正常水準，其餘不付費的用戶佔大多數。然而，我們能說「這剩下的 95%用戶我們不要，把他們趕走」嗎？

別忘了，這5%會付費的用戶，是花錢來消費這 95%不繳錢的用戶的！沒有了這 95%的免費玩家，如何顯示出他的虛擬財產以及虛擬社會階級？人性啊！這都是人性！

或許你會認為，網路遊戲與Web 2.0 是兩碼子事。但筆者的實戰經驗卻是：人性，社會，虛擬社群，道理一脈相通，根本就是一回事。你可以說人性居然如此不堪，你也可以說正因如此所以社會不斷進步。

◎Web 2.0 ，是由人性所驅動的事業

關於虛擬財產的最後一個重點，財產是必須要被消耗的。積分與等級不可無限增加，當虛擬財產有起有落，有千辛萬苦的累積也有一擲千金的快感時，那種「財產」異常真實，用戶從此再也離不開你的社群。

而經營者該做的事情是，定義出你的社群中，哪些是用戶的虛擬財產，包含了有形與無形的。是所謂的活躍程度？關係鏈的多寡？還是被其他人推薦的次數？積分如何累積，如何變成等級？

其次，等級與積分該如何被展示，被消耗，以創造真正的被擁有的價值，讓用戶自然的感覺階級不平等的存在，適當的呈現這種不平等以促進整個社會（社群）向上的動力，進入正面循環？

Web 2.0 要賺錢，賺的都是這種人性心理的錢。而仔細的觀察這個實體社會是怎麼運作，以及人心是怎麼流動的，對於經營Web 2.0 網站有絕對的幫助。Web 2.0 ，是由人性所驅動的事業。

 

‧數位之牆 2007/07/18

Web 2.0的商品只有一個，就是「人」。然而，「人」要怎麼樣才能變成商品？其實，這個問題可以被簡化為：有關人的資料，要怎麼樣產生價值最後變成價格？

作者：黃彥達

◎你的頭上早已貼滿標籤

筆者在本系列第一篇文章就提到，Web 2.0的商品只有一個，就是「人」。然而，「人」要怎麼樣才能變成商品？其實，這個問題可以被簡化為：有關人的資料，要怎麼樣產生價值最後變成價格？

當我們了解到，Web 2.0 服務是以建立關係為核心之後，我們描述一個人的方法，會比 1.0時代要多元。舉例說明，你在註冊很多網站的用戶帳號時，通常會要求你填寫性別，年齡，居住地甚至年收入等等。

這種可以用於統計上的資料，網站經營者也會拿來做為經營的依據，例如內容網站可以分析哪些頻道是甚麼樣的年齡愛看，電子商務網站可以分析不同性別用戶的購物頻率以及每次購物金額等等。

然而有很多時候，網站經營者覺得這些資料還是不夠細緻，他們恨不得每個用戶都往自己頭上貼標籤，「我關注美白商品」，「我支持李宇春」，「我狂愛Nike運動鞋」。每個用戶自己貼，就不用再瞎猜了。

其實，每個人都有很多這種標籤。你現在就可以做個小實驗，靜下心來用這些小標籤來描述你自己，你可能可以寫上一大疊。然而，你大概不知道你寫的這一大疊標籤其實價值連城，有多少人流口水想要。

想藏起來？不想被知道？其實你早就曝光。筆者說過，你在網路上收藏的書籤，你對自己寫的Blog所下的標籤，其實都不是在描述「事情」，而是在描述你自己。你，頭上早就貼滿了標籤，而且還召告天下。

◎Web 2.0 是個龐大的人類資料挖掘器

透過每個Web 2.0 用戶所貢獻的內容以及標籤，初步分析很容易就可以找出「Nike運動鞋潛在購買者」。這種資料，你說賣運動鞋的想不想要？Web 2.0 是個龐大的人類資料挖掘器。

但是你會說，這不就是Google的Adsense 嗎？用戶的Blog上面只要有寫到「運動鞋」的，旁邊的廣告就帶出來跟運動鞋有關的廣告。然而，Adsense 是給Blog訪客看的，我們說的卻是Blog作者本人。

你可能不知道Blog的訪客是誰，只能因為他剛好在看一篇跟運動鞋有關的文章就播放相關廣告給他。而因為這種相關性，所以還能期待著高達1%以上的廣告點擊率。

然而，為什麼不想想這個Blog的作者已經寫過10篇跟運動鞋有關的文章，因為從他下的標籤就可以知道？廣告為什麼不直接投放給這些人看？或者針對這群人，直接幫Nike經營一個粉絲俱樂部？

越是龐大的Blog服務供應商，這樣的資料越龐大。其實不是只有Blog ，任何的Web 2.0 服務例如分享相冊，分享書籤等等，甚至人脈交友網站，都具有這樣的特性。你對人的資料挖掘越深，價值就越高。

然而，1.0 時代的用戶資料統計，以及2.0 時代加上的「標籤」分析法之外，還有兩個決定性的差異，使我們對人的價值挖掘進入了另一個層次。那就是：「心理素質」以及「行為素質」。

◎心理素質的標籤，是下一個趨勢

你跟甚麼樣的人交朋友，說明了你可能也是那樣的人。「物以類聚，人以群分」就是這個道理。此外，你在一個Web 2.0 網站上的活動，可能也展現出你的活躍程度以及其他心理素質。

這可能包含了你每個月拜訪的Blog數量，在別人Blog上留言的次數，所下標籤的種類等。因此Web 2.0 網站經營者可以在你的頭上貼一個標籤：「外向指數： 8」。

同樣的，還可以再貼上例如：「積極指數： 6」「憂慮指數： 3」「壓力指數：10」。筆者必須指出，在強調以社會學為基礎科學所發展出來的Web 2.0 領域，這類心理素質指數將會是重要的下一波！

這些指數與以往猜測用戶互動行為做為社群經營的Web 2.0 有很大不同。首先他是能夠把行為量化的一種技術，其次這種技術需要深度的結合社會科學，例如你怎麼定義憂慮指數。

最後，這種技術需要全新領域的演算方法。換言之，目前搜尋引擎所賴以為生的PageRank計算方法（用於產生某個網頁的重要性指數），是沒有辦法用在複雜的，以心理與行為為基礎的，人的指數計算上。

研究這種東西有什麼用途？一個是更好的經營Web 2.0 所形成的社群，以這些指數為依據做更好的互動引導。一個是更為精準廣告投放。例如：試著投放「減壓飲料」的廣告給壓力指數很大的用戶？

◎搜人引擎可做到精準行銷

全世界頂尖的網路公司都已經開始意識到這個部分，然而這難度確實很高，最明顯的是展現在「數量」這件事情上。要幫一億用戶都打上這些心理素質標籤，要花多少伺服器，要算多久才能算完？

而在技術有重大突破之前，有的網路公司先採用最簡單卻最實用的方法上路了，即筆者之前提過的「搜人引擎」。目前在中國大陸已經有一家而且是唯一一家網路公司：Ucloo.com 經營了近三年。

創辦者由於看到了人的資料的價值，而創立這間以技術為核心的公司。每天透過程式在網路上蒐尋跟人有關的網頁，透過語意分析技術，將屬於同一個人，卻散落在各地的資料，放在同一個人名下。

你是不是在某個討論區發過言？你是不是曾經出現在大學錄取的網路榜單？你是不是還在拍賣網站上留下過手機號和銀行帳號？儘管你都是匿名，但是Ucloo.com 就是有辦法知道，這些資料通通都是你。

你待過哪間公司，念過哪些學校，你的同學和同事還有誰，你喜歡什麼明星，有沒有小孩和房產，通通被蒐羅到名字下。運用你曾經遺留在網上的公開資料，Ucloo.com 已經在你的頭上貼滿了標籤。

Ucloo.com 並不販賣資料，而是將資料做為廣告投放依據。例如某個廣告主希望投放廣告給大學剛畢業的社會新鮮人，Ucloo.com 能精確找出這群人，代為投放。經過實證，廣告回應率遠超過傳統網路廣告。

◎隱私顧慮VS偷窺欲望

搜人引擎在美國已經出現多年，起碼有十家，除了去年才剛拿到創投資金的Spock.com 以外，每家都已經營利。Spock.com 與Ucloo.com 的差別，除了中文與英文之外，最大的差別對資料來源的看法。

Spock.com 要求註冊，而註冊的時候要求你填入你在MSN，Yahoo!， MySpace，Facebook ，Friendster等一堆社交網路服務的帳號和密碼，因為他們想將這些帳號關連起來，以便知道這些資料通通屬於你。

筆者在註冊的時候，心中充滿猶豫和掙扎：「我為什麼要讓你知道這麼多呀？」他幾乎問了我在Hotmail 以及Gmail 以及Yahoo!的郵件帳號，我還是一直問：「做得也太過頭了吧！」

而Ucloo.com 採用的完全是搜尋引擎技術，包含有你的照片，有你講話的影片，完全從網上搜來。這兩種資料取得方法很難說誰好誰壞，但很顯然，用戶對於「吐出自己的資料」都是很掙扎的。

用戶心理很奇妙，每個人其實都不想被搜人引擎搜到，但是每個人來到搜人引擎，第一個動作都是搜尋自己的名字看看。（別騙我，在還沒看完本文的時候，你已經偷偷去Ucloo.com 搜了你自己的名字）。

這樣的技術Google或微軟難道不能做？其實他們有錢有人，都能做的。然而，這顯然跟PageRank那套算法有關鍵差異，而且任何一個搜人引擎其實都已累積每個人的資料好多年了，從現在開始追，總是慢了。

◎本系列小結語

這個被吾友工頭堅形容為石破天驚的「Web 2.0 再思考」系列，於本篇畫下句點。距離筆者之前發布，正式承認自己錯過Web 2.0 的那篇文章，剛巧一年。

這一年來，我辛苦的摸索著Web 2.0 的樣子，對錯過的課程進行補修。最後呈現出來的這五篇文章，希望有達到可以畢業的水準，甚至還有能力指出一點點趨勢的方向。

而在所有企業經營之外也希望大家想想：透過Web 2.0 ，人與人的聯繫成本比十年前更低，但是人心更加接近了嗎？或者每個人依然只是活在自己的圈圈，如筆者所說，跟自己性質相同的一群人互相取暖？

我們所認知的世界，究竟是越來越寬廣，還是越來越狹隘？我們所認識的自己，究竟是越來越清楚，還是越來越模糊。會不會某一天，廣告商比你還要了解你自己？

 

‧數位之牆 2007/09/03

「情感經濟」的黎明到了。過去，祂是某些商品的附加價值，現在，祂將成為一種商品，並藉由Web 2.0的型式展現其價值...

作者：黃彥達

◎實體世界的情感商品

要販賣「幸福」，有很多種方法。比如說，寫一本書叫做「幸福學」，將幸福變成一種學問放在書店裡賣；或者，變成礦泉水的廣告，透過畫面展現這瓶水是家人朋友歡聚時不可或缺的伴侶。

在競爭激烈的汽車銷售市場裡，車商電視廣告說這部車是「唯一將幸福列為標準配備」因而業績長紅。偶像劇裡面的男主角大喊「我發誓一定要讓你幸福」賺走了多少女性觀眾的收視。

這就是「情感商品」的威力，傳統商業世界中的行銷人員老早就注意到，決定用戶是否購買的關鍵，有時候不在於產品的功能，價格，而在於是否觸動了消費者腦海深處的某個記憶，某條情緒。

買了書／礦泉水／車／偶像劇 DVD的人，難道從此幸福快樂一生？並不是的。更接近現實情況的說法是：「幸福的感覺在消費的當下立即就完成了」。做不到這一點的情感商品，註定要失敗。

當然，你可以說情感是上述商品的附加價值，「情感」本身並不是商品。然而，由於網際網路出現並經過10年發展，我們初次觀察到「情感」本身有成為商品的可能，並且改變商業世界的樣貌。

是的，「情感經濟」的黎明到了。過去，祂是某些商品的附加價值，現在，祂將成為一種商品，並藉由Web 2.0的型式展現其價值。強烈的情感會變成信仰，也因此情感經濟的參照對象，將是宗教。

◎網際網路從物質走向精神

筆者將傳統的網際網路，Web 2.0 ，以及接下去Web 2.0 的第二階段，三者的特性整理成下列表格。簡單來說，網際網路的的使命將從「承載資訊」逐漸演變成「承載情感」。

這個表格從左手邊往右手邊看，從「電子商務」看到「情感主題網站」，我們發現網際網路10年內從越來越實體的領域發展到越來越虛擬的領域，從物質的領域走向精神的領域。

電子商務雖是網際網路誕生後的重要產物，但網站經營者70% 以上工作是在線下世界裡完成，例如倉儲管理，物流配送，金流收費等，這些工作跟經營郵購或賣場的考量大同小異。

資訊處理是Web 1.0 時期的重大議題，由於解決了商品資訊不對稱的問題，電子商務因之而起。現在，用戶在網上進行價格比較可謂彈指即完成，在購物前也很容易找到商品訊息，甚至是他人使用經驗。

1.0 時期的網路媒體，大量把平面媒體內容搬上網路，甚至生產自己的內容，解決資訊取得的成本問題。然而，過多的資訊卻造成過載，最終由搜尋引擎的精準特性，幫助人們過濾不需要的資訊。

在這個階段，網際網路身為「工具」的特性十分明顯，人們利用網際網路讓生活更便利，我們的重心大部分集中在：使用網際網路如何「增進效率」。由於效率增高，很多傳統商務模式逐漸被網際網路取代。

◎Web 2.0 下階段：「情感主題網站」誕生

帶領Web 2.0 開幕的Blog，初次讓一般市井小民有了進行「個人出版」的機會。我們向下獲取資訊的能力已經足夠（download），現在是向上對世界發聲的時候了（Upload）。

這樣的特性卻開始推著Blog往社交網路（Social Networking ）的方向發展前進，有著相同愛好與話題的人被群集起來，透過有意識的導引而相互認識，Blog上書寫的內容只不過是人們搭訕的理由罷了。

然而，這畢竟還是以資訊內容分享為主體的。隨著書寫Blog的人越來越多，不可能人人都文以載道或者精通攝影，更多人是上來抒發一下近日的情緒，往往Blog上只有寥寥數語。

是的，就是情感。因此接下來，我們要做的是將有相同或者相反情感的人群導引聚集起來，透過某些儀式或活動，讓他們的情感得到發洩，或者，因之得到完成（Complete）。

就好像那個買下「唯一將幸福列為標準配備」的汽車的人，在付款那一剎那，對於幸福家庭的渴望隨即得到完成（Complete）一樣。比起實體世界，我們更容易在網際網路上做到這件事。

人們有哪些情感和慾念？好的壞的，可能包含了：

- 希望（據稱，只有人類這種生物會對未來懷抱希望）
- 幸福感（的缺稀或者渴望），對快樂的想望與期待
- 恨意（能否透過某種儀式而獲得排解）
- 渴望被愛，被關照，被祝福（因而獲得力量）
- 想知道世界上是否有人跟自己一樣（的怪異念頭或奇特經歷）
- 享受孤獨（妙的是，想在這種情境下同時接觸世界）
- 偷窺的欲念（與刺激的過程），以及發現被別人偷窺時的奇妙快感
- 來自相互攀比的虛榮感或成就感（以及被比下去時的努力向上動機）
- 行善的意念與俠義之心（人人都想做點小善事，只要有機會）
- 內心深處微弱蠢動的小小惡搞破壞念頭（打破社會禮俗規矩的快感）
- 貪婪（以及因之引發的忌妒以及佔有欲）
- 內心的童真，以及想回去當小孩的欲望（小王子廣受喜愛的原因）
- 收藏的癖好（每個人多少都執著於收藏些什麼）以及成癮現象
- 面對抉擇的徬徨，以及窺探未來的欲望（算命流行的原因）
- ...

對人性觀察越入微，就越能掌握情感經濟的精妙。人們會為了什麼而聚集，又為了怎樣的情感完成（Complete）而甘願付錢？以上列表，透過創意包裝，每個都足以發展成為有豐富生命的「情感主題網站」。

簡單來說，未來的網際網路將成為人類集體心靈治療的場所。

‧數位之牆 2007/09/14

網際網路發展10年以降，「金流，物流，資訊流」這三流人人琅琅上口...然而，我們隱約感到有一種新的需求蠢蠢欲動，並將促成上述三者再度改變，那就是第四流：「情感流」。

作者：黃彥達

◎金流，物流，資訊流的改變

網際網路發展10年以降，「金流，物流，資訊流」這三流人人琅琅上口，特別是在電子商務的領域中，這三者的完備足以產生許多商業價值，甚至有的企業專攻其中一流就成為一方巨頭。

然而，雖然「物流」是從網際網路伸入實體世界的橋樑，隨著時序進入Web 2.0，其重要性相對降低；而「金流」與「資訊流」的實體型態雖然沒變，但精神內涵卻產生了重大變革。

在Web 1.0 時代，我們花了很大的力氣讓網際網路上的金流與實體世界接軌，讓實體世界的金融工具例如信用卡銀行卡等能夠使用於網際網路，也誕生了類似Paypal之類的個人對個人的支付工具。

我們大量思考資訊如何傳遞（誕生了電子郵件，即時通訊軟體等），如何聚集（誕生了入口網站，內容網站等），如何打破資訊不對稱而造就新商業模式（誕生了徵才網站，拍賣網站等）。

網際網路所帶來的資訊傳輸成本降低，對上述三流進行的革命，造就我們今日熟悉的網際網路世界。然而，我們隱約感到有一種新的需求蠢蠢欲動，並將促成上述三者再度改變，那就是第四流：「情感流」。

◎情感流將帶來「情感高速公路」與「情感媒介」

在從前，看完一篇網路新聞就是看完了，或許有人會在新聞底下發表看法，但大部分人沒話可講。後來網站經營者做了改變，讓讀者幫新聞的重要性打分，從零到十分。然而參與打分的人依然很少。

最後，打分簡化到最簡單的「推」「埋」兩個動作，你贊同這篇文章就推一下，美國digg就這麼紅起來。然而，開始有新聞網站讓讀者在看完新聞後表達心情，你可以點「高興」「難過」「疑惑」等等。

我們看見網際網路進入下一個階段的曙光。是的，資訊本身是不重要的，重要的是看過的人心裡在想什麼？而「想什麼」如果僅被簡化成「贊成」和「反對」是不夠的，我們想知道的是人們的「情感」。

過去對網際網路的想像，曾經出現在很多廣告影片裡，常見的是一堆光亮的線路，資訊在其中自由流動，而這些線路曾經被稱為「資訊高速公路」。現在，我們即將迎接的是「情感高速公路」。

一定有很多方法，能夠將人們奔流在全球線路中的情感，具體反映和呈現在網站上面。Blog早先被視為草根媒體，社交網路被視為人脈拓展或交友工具。這些Web 2.0 典型應用的下一步，將是「情感媒介」。

◎情感，是Web 2.0 下階段要處理的部分

想知道全球網際網路上奔流的心情？看看http://worldmood.info/。這個服務把心情簡化成笑臉與哭臉，說不定以後可以用這個來預測當天股市走向？股市不就是全體投資人當天的信心與心情總和嗎？

在情感經濟時代，掌握大量的個人心情統計數據，將是巨大的財富。因為我們確實知道情緒影響消費，但我們過去從來沒有機會知道情感與消費之間的量化關係。而Web 2.0 的網際網路可以。

確實，要掌握龐大數量的個人情感資料是困難的。然而，將某種情感加以經營成「情感主題網站」，做深而不做廣，也能有發展。做廣，靠廣告營利；做深，長期而言要靠販售虛擬商品營利。幾個例子：

希望花園：http://www.flowersforhope.com/garden/ 。這網站讓你許願，每個願望由一朵花代表，別人可選擇是否幫你澆水，你也可以看看別人有什麼願望。你知道自己並不孤獨，你的願望有人在關注。

秘密：http://secret.moumentei.com/ 。這個在技術上甚至介面上簡單到不行的網站，同時滿足人性中偷窺慾及「秘密藏不住」的心理，甚至是被偷窺的快感。筆者第一次看到時，驚艷不已。

◎「情感流」商品大行其道挑戰小額支付

在「情感流」應用出現後，虛擬商品銷售將成為上述Web 2.0 網站主要營利方法。有人願意花十塊錢買個道具發洩自己對某人的恨意，或花上五塊錢重新當一次小孩。「情感」，成為真正的商品。

消費的當下，某種情感隨即得到完成（Complete），或者，心理治療隨即完成，這就是虛擬情感商品奧妙之處。至於商品該怎麼設計才能真正搔到癢處，考驗著創意以及對人性的理解程度。

然而，十塊錢怎麼支付，該不會刷信用卡或者銀行卡吧？跟「情感流」有關的虛擬商品銷售絕對是衝動型消費，卡片掏出來輸入十幾位數字，過程一再確認，搞個三兩下衝動全沒了。

網路金流要面對的Web 2.0 消費型態，將會是小額支付的挑戰。由於虛擬商品必須要三塊五塊的賺，使用信用卡當支付工具成本高昂。誰能解決小額支付問題，誰就能收攏「情感流」虛擬商品銷售的長尾。

Web 2.0 下個階段越趨凸顯「情感流」的重要。在以前，人們探討網路使用者是否願意為資訊付費，或者為了使用資訊處理工具而付費。現在，能掌握網路使用者情感的人，將有機會從用戶口袋掏錢出來。

「情感流」虛擬商品大行其道，將不可避免降低對「物流」的依賴。因為商品是虛的，購買目的在滿足某種心理情感，根本沒有配送，鑑賞期及退貨問題。買空賣空，這才是Web 2.0 要賺的錢。

‧數位之牆 2007/12/24

那些拋棄某個Web 2.0 網站而去的人，是不是跑去玩其他競爭網站的同類型服務了？有小部分人是的（嗯，就是Heavy User），但大部分離開的人不是，他們是從此不玩這類型服務了...

作者：黃紹麟

◎用戶典型的Web 2.0 體驗

甲先生是個普通上班族，白天工作使用網際網路找資料連絡客戶，下班後回家偶而會上網閒逛。網際網路是他日常接觸的媒介，但是在他生命中這個東西並不顯得特別重要，至少他不是天天泡在網上的人。

然而最近幾個月來，他老是收到一堆電子郵件，標題大部分寫著「某某人加你為好友」之類的。順著連接過去看，是自己MSN 上面的朋友。既然是朋友的邀請，總是不怎麼好意思拒絕，想想也就註冊加入。

於是，甲先生先後加入Facebook，MySpace ，Friendster，LinkedIn ，還有一堆中文的本地網站。而註冊這些網站總是十分痛苦，每個網站都叫他填寫過去經歷，上傳照片，還要貢獻MSN上的好友清單。

剛開始他擔心這些朋友是不是會常來拜訪他的個人空間，而他如果不知情，沒回訪，是很不禮貌的。這種來自人際關係的壓力頗大，搞得他有段時間下班後天天上網回覆這些朋友的消息，一耗就是兩小時。

（妙的是，他其實不知道這些朋友也是礙於類似壓力而耗在上面）

一開始是熟人，後來一堆陌生人也把他加為好友。天天跟這些人在網上「搞關係」，剛開始還頗覺得有些意思。看看好友又更新了照片，又寫了新的Blog，彼此間留留言打招呼，似乎也頗愜意。

然而大約三個月後，甲先生開始覺得乏味。跟一堆人在網上Social來 Social去，實在挺無聊。隨著朋友越來越多，不得不耗在上面更多時間。更痛苦的是，每個網站他都得去照顧，每天兩小時已然不夠。

終於，他決定戒掉。這類讓他一度上癮到無可自拔的網際網路服務，在精神壓力達到臨界點後，終於被他廢棄。花大量時間搞這些關係到底什麼意思？生活不該是如此的，他要拿回主控權。

◎Web 2.0 經營者的典型經驗

所有的Web 2.0 網站經營者都困惑，用戶流失率怎麼會高得如此驚人，而且找不到方法可以根治問題，似乎這本來就是Web 2.0 網站的天性。靠著人際網路的壓力而驅動的事業，也因壓力解除而退散。

過去的Web 2.0 網站像一個大篩子一樣，一瓢子撈下去，看似撈到大量用戶，然而經過三個月的時間，總是僅剩下不到一半的有效用戶，其餘的用戶根本不再來了。用戶量看似很大，其實很虛。

而一個Web 2.0 網站之所以能夠急速成長，主因是透過人際關係鍊拉動的增長，其速度遠大於用戶的流失速度。當增加多而流失少，看起來整體就是增加的。然而，當用戶的增長慢下來的時候呢？

MySpace ，Facebook如日中天。若以全世界為市場範圍，這些網站確實還沒碰觸到天花板（因之，用戶數更多的MySpace 會比Facebook更早碰到天花板）。因此，向其他國家擴張看似是維持增長的解決方案。

然而，本質的問題沒有解決。

Web 2.0 網站還有一個也是很奇特的驚人現象。就是一旦成為網站的活躍用戶，這個用戶就會非常活躍，而且維持非常長的存活週期。幾乎可以說是以此為家，天天報到，賴著不走。

從註冊用戶到有效用戶到活躍用戶，這條路上有大量的人脫隊。這個現象是不正常的嗎？非也，這完全是網路社群的正常現象。筆者多年前就說過，網路社群是「性質相同的一群人，聚在一起互相取暖」。

這群人的名字，叫Heavy User。簡言之，活躍的Blogger 屬於這群人。

Web 2.0 的特性是高度互動，而互動本來就很累人。願意跟別人大量互動天天寫部落格的當然不是常人。他們的表現欲，成就動機，都高於一般人，並且最終在某個社群網站裡找到舞台與歸屬感。

問題是當這群人玩得很開心的時候，一般網民在幹什麼？

◎Web 2.0 是會玩膩的

那些拋棄某個Web 2.0 網站而去的人，是不是跑去玩其他競爭網站的同類型服務了？有小部分人是的（嗯，就是Heavy User），但大部分離開的人不是，他們是從此不玩這類型服務了。

玩膩了Facebook之後轉而去玩MySpace的人是少數人，大部分的人是從此離開SNS這類型服務。寫部落格也是一樣的，從某大部落格平台換到另一個部落格平台繼續寫作的是少數人，大部分的人是停筆。

離開一個網站跟離開一個服務，完全是兩種概念。舉個例子來說，「看厭了新浪新聞而轉看搜狐新聞」，跟「從此不看網路新聞」，我們很明白的知道差異在哪。

真糟糕！原來Web 2.0 服務是一種會玩膩的服務！

真糟糕！當所有網民都已成為我Web 2.0 網站用戶，再來該怎麼辦？

如果把市場發展比喻成下棋，那麼過去幾年紅透半邊天的Web 2.0 概念網站，已經走入了殘局階段。網站經營者表面看似風光，心底下卻打鼓。擺脫這些本質上的宿命，成為不得不然的工作。

令人意外的是，解決之道居然在於Web 1.0 。

 

‧數位之牆 2007/12/31

Web 2.0 發展至今吸引了大批創業者加入，然而時局已經不再大好，很多網站走入關門邊緣，在求發展與求獲利中掙扎。想要再融資是不太可能，因為亞洲地區的創投界已經不像以前這麼看好這個領域。

作者：黃紹麟

Web 2.0 網站的用戶數多寡，完全看它佔領那個社會階層（或者文化階層）而定。

◎社會階層決定網站用戶數

Web 2.0 發展至今吸引了大批創業者加入，然而時局已經不再大好，很多網站走入關門邊緣，在求發展與求獲利中掙扎。想要再融資是不太可能，因為亞洲地區的創投界已經不像以前這麼看好這個領域。

市場局面大勢底定。在中國大陸，用戶達到數千萬級別的，可期望藉第三輪融資發展，但面對大型 1.0網站也進入市場的挑戰；用戶數僅數百萬級別的，用戶數也不會再快速增加，必須自己想辦法營利。

在台灣，由於有雅虎台灣這個市場獨大的入口網站，再加上原本就狹小的市場，小型Web 2.0 網站積弱不振，距離營利之路很遠。但與此同時卻有一些老牌社群網站存活很好，獲利頗佳。

為什麼會造成這種市場局面？筆者以前說過，Web 2.0 的發展基礎是社會學，因此一個Web 2.0 網站的用戶數多寡，完全看它佔領了那個社會階層（或者文化階層）而定，那個階層直接決定了用戶數的上限。

因為Web 2.0 網站幾乎是靠著人拉人發展起來。每個用戶會拉動的人都是他生活上熟悉的圈子，不管陌生人或熟人。當同一種階層的人在這個網站越積越多的時候，其他階層的人也越難以加入到這裡。

等到網站有第一批用戶，為了牢牢抓住他們，及利用他們帶更多用戶進來，必須更加揣摩他們的心思甚或社交習慣。結果更深化了這樣的發展，更加走向某一種文化氛圍或者社會階層，再也無法回頭。

◎經營團隊本身的社會階層決定用戶多寡

要觀察一個Web 2.0 網站發展，看它第一批用戶是甚麼人就知道了。 Google的 SNS網站Orkut 一開始無心插柳在巴西大受歡迎，其他國家用戶從此很難加入。我們身旁幾乎沒人用Orkut ，儘管我們用Google。

韓國最大社群網站Cyworld 先前進軍美國，當然想吸引歐系美國人來用，沒想到卻吸引到一堆亞裔小男生小女生。為什麼？因為網站功能設計甚至文化氛圍始終比較接近亞洲人戶習慣。

而交友網站Friendster自從積累大量菲律賓用戶後，其他國家的人也很難融入那個圈子。這就是文化界線。縱然跨國Web 2.0 網站能吸引到全世界用戶，仔細觀察這些人，會發現都是性質靠近的一群。

反觀國內，51.com的用戶一開始從二線城市網咖發展起來，現在很難拓展用戶群到一線城市的上班族。反之其它Web 2.0 網站也打不進二線城市市場。文化的氛圍以及實體世界的社會階層，就是這麼影響著。

佔有「上層社會」（指上班族）的Web 2.0 網站，用戶數發展註定受限。特別在中國大陸，上班族是佔總人口比例極少的一群，大部分生活在沿海。以這個群體為目標的Web 2.0 網站用戶數很難上到千萬。

至於台灣的共享書籤網站黑米與推推王，使用族群的文化氛圍便明顯不同。前者要更加精英一些，後者要更加普羅大眾一些。然而兩者都不脫上班族的社會階層，因此不如老牌的草根社群高流量或賺錢。

再往前一點看，要觀察一個Web 2.0 網站發展，看它的創業團隊是屬於甚麼樣的社會階層就知道了。因為這群人會把自己的思維放進到社群的經營上，而這些思維絕對受到這些人本身所處社會階層的制約。

◎有文化的東西做不大

有的Web 2.0 網站或者社群網站並不是佔領某一種社會階層，而是佔領某種文化團體或者興趣團體，例如以動漫為主題，以運動為主題，以文學為主題，以書評為主題，或者以美食為主題的社群。

這些社群一定都受到社會群體的大小制約。例如，喜歡動漫的人在中國大陸市場有多少？喜歡美食的人在台灣市場有多少？在中國大陸這樣的市場可能讓網站經營者足以養活自己，在台灣可能就很艱難。

Web 2.0 網站或者社群網站為什麼做不大？除了社會階層的制約外，也因為「有文化的東西本來就做不大」。只要一個社群網站你能清楚說出它是屬於一種甚麼樣的文化氛圍，他就是做不大的。

難道「沒文化」就能做大？要弄清楚這裡的「沒文化」不是指低俗文化，而是指「講不出來是什麼文化」。只要能講出這個網站屬於哪種文化，就一定有人討厭這種文化。無法討好所有人的結果就是做不大。

然而這太強人所難了！社群正因其文化氛圍吸引興趣相投的人靠近並留下，怎麼可能沒有文化？然而也正是如此，不喜歡這種氛圍的人也都不來。很多老牌社群網站多少年過去了，也就那個樣子沒有大發展。

令人意外的是，解決之道居然在於Web 1.0 。

 

‧數位之牆 2008/01/07

在傳統商務世界裡，創業者要創新或生產好產品或許不難，但是要尋找通路讓商品到達終端用戶卻困難得多。或許尋找通路也不難，但可能因此付出高昂代價。擁有通路的資本家，並不是容易被扳倒的對象。

作者：黃紹麟

新的逐漸混入舊的，而舊的逐漸融入新的。

◎Web 2.0 就是直銷

在傳統商務世界裡，創業者要創新或生產好產品或許不難，但是要尋找通路讓商品到達終端用戶卻困難得多。或許尋找通路也不難，但可能因此付出高昂代價。擁有通路的資本家，並不是容易被扳倒的對象。

10年前網際網路興起，第一次打破這個現象。對創業者來說，商品就是網站，提供的服務可直達終端使用者，不再經過其他通路。過去資本密集的報業所擁有的通路優勢被瓦解，成就了 1.0的網路世界。

這種新通路除了衝擊傳統媒體也衝擊傳統商務，當然更衝擊傳統的通信方式。總結來說，過去 1.0之所以能有這麼多小本創業的人，可看成是創業家們找到了低成本的行銷通路，避開了傳統資本家的封鎖。

然而，Yahoo!之類的創業者，10年後卻成了新資本家，他們掌握通路讓新興網際網路創業者難以出頭。創業家必須花錢到傳統通路（也就是 1.0網站）買所費不貲的廣告，否則自己的網站就一個訪客都沒有。

在傳統商務世界裡，許多年前有人發明一種新的通路，透過人際網路可以避開傳統通路的困局而達到銷售目的，稱為直銷。而當網際網路上已經有這麼多巨頭存在的時候，要怎麼樣避開而進行低成本推廣？

答案就是人際網路。Web 2.0 創業家精巧的利用人際網路達成「以人帶人」的低成本行銷。如果不是這玩意兒，這些新網站的用戶數和流量都不會起來的。我們應當對透過人際網路的推廣手段予以高度肯定。

◎回歸基本才能做大

很多人買過直銷商品，卻覺得從這管道買東西很不牢靠。參與直銷體系的人流動率高，本身就不是穩定的銷售體系，Web 2.0 靠關係鏈吸收新用戶也一樣。況且，推廣方式再厲害也解決不了產品的本質問題。

本系列第一篇文章提到，Web 2.0 網站的用戶流失率極高，這是第一個問題；用戶流失後不是流向競爭對手，而是不再玩同類型的網站，這是第二個問題。

對經營者來說，這延伸出兩個思考：首先，別人流失的用戶也不會是你的用戶，結論是必須搶奪用戶的第一次。想想還有哪些用戶沒被染指過的，產品就往哪裡做。

其次，用戶終歸要流失，因此最重要的是搶奪活躍用戶。只有活躍用戶可能會在同類型的Web 2.0 網站之間到處遷移，也會嘗試新的網站。牢牢抓住這群用戶，網站經營至少就先立於不敗之地。

掌握某一個層面的活躍用戶，網站大概就可以開始談營利，也能小而美活得過去，以往成功的社群網站莫不如此。但是對於那些懷抱大企圖想把用戶群體擴增到沒那麼活躍的用戶去，又該怎麼辦？

擺脫掉太過強烈的社群氣息吧！擺脫掉太過強烈的文化氛圍吧！越是接近人們基本需求的東西，越是不帶有上述的氣息。這樣的東西有三個，存儲（Storage ），工具（Tools ），以及內容（Content ）。

簡單來說，就是 1.0時代的產物。

◎下一步：存儲，工具，與內容

Facebook創辦人Mark Zuckerbery 說，Facebook不是一個社交網路，而是一個社交工具。由於其開放 API的關係，外界對於這句話的解讀是朝向「Facebook變成一個作業系統或平台的可能性」上去討論。

這句話之所以經典，正在於他精要的點出一個道理：只有做「平台」才能大。筆者的解讀是，只有工具才能夠維持一個人的使用習慣，而且最重要的是，平台與工具本身都是跟文化無關的東西，人人能用。

你用Gmail 寫信用MSN 發訊息，這些工具跟文化的關係並不大（至少不像社群網站那樣強烈）。過去做慣了炒熱社群氣氛以鞏固活躍用戶的經營者，現在要開始來想想有哪些工具是比較冷的，人人都能用的。

也正因此，與社交高度相關的工具，即時通訊軟體IM，看似在過去10 年已經定型的市場，檯面下卻翻滾著一股暗潮。擁有幾億用戶的 SNS 社交網路服務經營者，推出來的新IM工具有可能擾動一池春水。

此外，人人都有不想社交的時候。 SNS網站可不可以只要簡單的讓我存放自己的照片，文件，收藏的網址就好，我的個人首頁最好都沒人知道，也不要老拿別人最近的活動來煩我？

存儲（Storage ）就是這種最底層的需求。相較於活躍用戶一天到晚四處Social，更多人是只需要這樣子的服務就好。當用戶玩膩了社交，還有什麼會讓他還常來？或許就是放放照片而已。

活躍用戶來，是因為關係在這裡；其他用戶來，是因為家當在這裡。

◎Web 2.0 進化即將完成

第三樣東西是內容，這個部分比較容易理解，也很多Web 2.0 網站在做。對於Social不那麼熱衷的人，弄一些內容給他看看。當然，使用標籤等功能進行內容的聚合是常見的方法。

談到這裡，會發現Web 2.0 走到頭來，還是沒離開筆者多年以前說過的，網際網路的四根柱子：內容（Content ），社群（Community ），通訊（Communication ），商務（Commerce）。

只是 1.0時代我們從內容起步開始經營網站，逐步讓網站具有社群，通訊及商務功能。Web 2.0 時代，我們從社群開始起步，逐漸往內容以及通訊工具走，最後必然也走進商務。

我們終於看清Web 2.0 的時代意義，他是全球網站的大進化。所造成的結果並非新的取代舊的，而是新的逐漸混入舊的，而舊的逐漸融入新的。

因為不管是幾點零，都是人在用。而人，使用習慣沒有改變。

(待續）

 

日 期：2008-02-14

撰寫人：陳順吉

網路已經是許多人每天都會接觸到的資訊傳播管道。根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示，在媒體接觸行為上，「最近一個月有上網」的比例中，全體約60.6﹪，但是男性（63.5﹪）稍高於女性（57.8﹪），而且越年輕者比例越高：13-19歲有93.3﹪、20-29歲有91.9﹪、30-39歲有69.5﹪、40-49歲有38.6﹪、50-59歲有19.1﹪、60-64歲有6.7﹪。從上述數據可看出13-29歲的年輕族群「最近一個月有上網」的比例均超過九成以上。

若以跨媒體比較來看（如圖一所示），網路已是除了電視之外的15-39歲族群最常接觸的媒體，除了略低於電視（97﹪）外，已經高於報紙（59.3﹪）、雜誌（52.7﹪）、廣播（35.6﹪）（註一）。此外，根據2008年版E-ICP的「消費擴散模式」分析看出，39歲以下年輕族群對消費「數位家電/資訊/通訊類新商品」的積極度最高（註二），而由以往的行銷經驗也可發現，一般消費商品的目標族群多是鎖定39歲以下、甚至是29歲以下（除非是銀髮市場或者是高消費市場）。因此可知此一族群應該是消費市場的主力族群。

如果年輕族群是市場的主要目標族群，而網路又是此一族群第二大媒體，因此以網路為傳播途徑的網路廣告應該具有很大的市場。但是現實情況似乎並非如此。根據最新一期的動腦雜誌（2008年2月份）中所發布的2007年台灣整體廣告市場量（註三），網路廣告Internet約47.93億元，在上述所比較的主要媒體類型中，廣告量遠低於有線Cable TV的165.64億元、無線Terrestrial TV的78.70億元、報紙Newspaper的134.39億元、雜誌Magazine的71.62億元，只比廣播Radio的31.35億元稍多。

為什麼網路已經躍居為主要消費族群的第二大接觸媒體，但是所對應的廣告量卻如此之少？我們認為原因至少有以下幾項：

1. 網路是一種新興媒體，雖然越來越多廣告主體會到網路廣告的重要性，但仍有許多做決策的廣告主對網路不熟悉（尤其是較年長的廣告主決策者），質疑網路廣告的效益。

2. 網路廣告是一種較新型態的廣告媒介，加上媒體特性可以導致的操作模式非常多元與複雜，有些廣告主會認為雖然知道網路廣告很重要，但不曉得網路廣告可以做什麼？要如何做？因此廣告主在瞭解網路廣告的運用模式需要時間，也延緩了網路廣告的普及速度。

3. 廣告主對網路廣告的廣告效益存疑。例如有些廣告主可能會思考：把廣告放在網頁上面的一個小角落，到底有多少人會看到（尤其是入口網站，許多人進去入口網站為了要連結到其他網站，或者搜尋，或者進入信箱，所以除非是很好的版位，所以有可能空有媒體所提供的曝光數，但實際的有效曝光與認知廣告內容效果不一定會如預期般理想），即使點擊進去了又有多少效益。相較之下，電視廣告在單一時間點的廣告訊息露出是沒有被干擾的，而雜誌廣告、報紙廣告的被干擾度也可能比網路廣告低。

雖然網路廣告有以上的問題或者被質疑的地方，但是我們認為網路廣告仍會持續成長。原因如下：

1. 網路發展是一種趨勢，其所提供的便利性與無限可能性，也讓網路對消費者而言不僅是訊息傳遞的媒體，也是處理日常事務的夥伴，因此展望未來，消費者與網路之間的連結關係會更密切，也提供了網路廣告更多的成長空間。

2. 網路是一種個人化媒體，可以隨著消費者自己喜歡而接觸。因此如果有精準的媒體策略，能將訊息在適當媒體露出，將渴望比其他媒體收到較好的效果。

3. 網路廣告操作模式豐富而多元，以呈現型態來看，有圖形式的橫幅（banner）廣告、文字廣告、影音廣告….，以購買型態來看，有曝光型廣告、關鍵字廣告、點擊廣告、成果報酬型廣告….，以應用型態來看，有純訊息露出型廣告、會員募集、商品銷售、活動體驗….等，這些都可以在網路這個平台上完成，提供廣告主、行銷人員更多可能性的行銷操作與應用空間。因此不管廣告主的行銷目的為何，在傳統媒體無法達到的行銷目的，都有可能在網路廣告找到答案與空間。

4. 相較於其他媒體，網路廣告更有可能評估實際效益，不管是曝光、有效點擊、會員募集或達成銷售，這些都是可以在網路廣告中被清楚檢示出「網路廣告」與「成果」之間的對應關係。

展望未來，隨著網路這種新媒體的更普及化，消費者與廣告主都能更瞭解，則網路廣告將有更多發展性。從近年來的發展趨勢也可看出，隨著越來越多網路廣告型態被開發出來，創造更多的應用空間，越來越多廣告主熟悉且願意投入更多廣告預算在網路廣告。此外，因為網路廣告可以檢視到「成果」與「廣告」之間的對應關係，加上網路媒體的扁平化與個人化趨勢（例如越來越風行的個人部落格），因此「有成果才收費」的網路廣告也有可能成為未來的主流之一。這些網路廣告的預期未來均值得我們期待。

註一：因為不同媒體特性，所以E-ICP東方消費者行銷資料庫對各媒體「接觸」定義所有不同，並非以統一的一段時間點去區分。依照圖二的五類媒體接觸定義如下：電視是「昨日有沒有收看電視」，上網行為是「最近一個月有沒有上網」，報紙是「昨日有沒有看報紙」，雜誌是「上期有沒有看雜誌」，廣播是「最近7天內有沒有聽廣播」。

註二：請參考陳順吉，「數位家電/資訊/通訊類商品的消費擴散模式與行銷建議」一文，isurvey網站。

註三：動腦雜誌第382期，2008年2月出版，第54頁。

 

傳立媒體集團

2008/1/15
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年節將近，Insights配合本次農曆年收視分析報告，進行一項台灣地區消費者過年期間從事活動的線上調查。透過中華電信網路問卷系統執行的小型問卷調查，有效樣本數共145份。調查內容有：(1)過年前主要計畫；(2)如何準備過年所需用品；(3)過年計畫從事的活動；(4)過年期間旅遊活動；(5)過年期間媒體接觸率；(6)年終獎金/壓歲錢使用方式。

本次調查樣本比例如下：

過年前主要計畫
旅遊事宜，是台灣民眾在過年前計畫從事比例最高的項目

如何準備過年所需用品
約六成左右的民眾還是習慣在大賣場一次購足過年所需用品

過年計畫從事的活動
有超過兩成的民眾今年計畫增加租DVD/VCD及去餐廳聚餐的頻次
●到餐廳聚餐
以15-24歲從事的比例最高
逛街購物
●從事的比例集中在15-34歲
●但未婚民眾今年計劃增加逛街購物的比例較高(20.2%)
電影院看電影
●25-34歲民眾在過年期間觀賞電影的比例最高。
●女性從事的比例稍高於男性，但今年男性(26.3%)計劃增加的比例反高於女性(12.5%)。

過年期間旅遊活動
名勝古蹟、風景區、泡溫泉、飯店/旅館等行程是台灣民眾較偏好的旅遊方式
國內旅遊
●國內旅遊呈現M型化趨勢。收入較少及未婚的民眾多選擇名勝古蹟或風景區等較平價的旅遊方式。
●而已婚及收入較高的民眾則偏好飯店/旅館或泡溫泉等較高檔行程

過年期間媒體接觸率
●在有使用該項媒體的人中，有24%的民眾表示今年過年計畫增加看電視的頻次；男性計畫增加看電視的比例較高
●但有高達34%的民眾計畫增加使用網路的頻次。

年終獎金/壓歲錢使用方式
47.6%的民眾認為今年的年終獎金/壓歲錢會和去年差不多，但由於近來景氣不佳，亦有37.9%的民眾憂心今年的年終獎金/壓歲錢將較去年減少。
超過20%的增加意願指標有：
●基金熱潮，計畫增加小額投資的民眾達38%
●繳貸款和學費，顯示民眾的經濟壓力增大
●九成的民眾仍會將年終獎金/壓歲錢存入自己的帳戶，22%民眾增加存入自己帳戶的意願

 

資料來源： 網路

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海尼根---渴望的手

地鐵站的蓋子
左上：原圖，右上：廣告設計

怕你口水會流到地滑

吸管上的女人

機器裡的傢伙正忙著幫你處理

吸煙的死亡率跟車輛一樣多

舉重.....人人都可以

誰的車頭燈把牆壁薰黑了呀

試衣鏡

這太....乾淨玻璃門是用這罐清潔的

愛神的箭---椅子

右下角有寫：當你汗臭味時....人們會走開
應該是介紹你使用它這一罐吧

電力公司的電都是用金頂的

其實這是地鐵出口旁貼的廣告