陽光馬戲團

‧遠見 2008/07/09

從性別、年齡、職業和收入，去鎖定主要消費族群的時代已經過時。如今消費者的面貌，隨著M化社會、多元價值觀和生活型態，而發生重大改變，正進行一場全面性的混種運動。

【文／遠見雜誌】

從性別、年齡、職業和收入，去鎖定主要消費族群的時代已經過時。

如今消費者的面貌，隨著M化社會、多元價值觀和生活型態，而發生重大改變，正進行一場全面性的混種運動。

「混種消費」成為行銷研究的新趨勢，混種消費者的消費行為愈來愈矛盾，產生「不該擁有卻想要擁有」的消費情結，他們不斷打破年齡、打破舊有價值觀，甚至同一個消費者，卻出現多種生活型態。

在高通膨時代，掌握五大情結、六大族群的混種消費者，才能行銷制勝，成為市場上的真正贏家。

你還用職業與收入預測消費模式？

還記得十多年前由演員李立群所代言的柯尼卡軟片廣告嗎？

他坐在一顆星球模型上，劈哩啪啦一口氣講完所有台詞，「我說，人為什麼要拍照，人活得好好的，他為什麼要拍照……KONICA COLOR，它抓得住我！」

因為這支廣告，當時柯尼卡品牌好感度持續半年軟片業第一，很多廣告人評論，「柯尼卡的成功，在於廣告抓得住消費者的心。」

就如同廣告大師李奧貝納（Leo Burnett）所說，想要占領市場，必須先占領消費者的心。

也因此，從古至今不管哪一家企業、廣告公司，亦或調查研究公司，都把抓住消費者的心，當成永遠不變的課題和挑戰。

沒有人不知道，想要抓住消費者的心，首要任務就是先瞭解他們。但要抓住消費者的心，其實是愈來愈難了。

在過去，只要看一個人的性別、年齡、職業和收入，就可以清楚瞭解他的消費模式。

尼爾森行銷研究顧問執行總監蔡翠真笑著說，以前美國甚至只要輸入郵遞區號，就可以形塑出消費者面貌，「因為他們都開相同的車子，小孩上同一個學校，放假也去附近同一個郊外野餐……。」

但是今天，所有的社會經濟環境都已大不同，消費者已經大大改變了，甚至還出現許多前所未見的新興族群。

用年齡辨識消費者，失真！

過去仰賴的人口統計資料真的還能正確辨識消費者嗎？舉例來說，很多人直覺認為，最近兩年紅遍全球的樂活族，年齡應該是分布在40歲以上的中、老年。

但美國Natural Marketing Institute（NMI）三年前和日本研究機構E-Square共同透過網路，從永續綠色、健康、另類醫療、身心靈發展與成長探索、環保生活型態五個領域，調查樂活市場，發現原來樂活族分布在不同年齡層。只是老年人擁有較高的健康意識，中年人較關心社會和環境問題，而年輕樂活族則有強烈的資訊需求。

也就是說，樂活族根本不分年齡、性別或所得，而是意識型態相同的一群人。

再以收入為例。過去汽車銷售人員在設定消費族群時，幾乎連想都不想，直接拿經驗法則判斷，「男性，35歲到50歲間，家庭月收入在5萬元以上，才買得起這部車。」

用收入預測消費者，失效！

但這幾年《奢華，正在流行》概念風行，許多中低收入族也尋找尋奢華體驗，就算月薪不到3萬的職場新鮮人，也可能拎著10幾萬的名牌包或手拿2萬元一支的手機。

至於高收入的一群，有時也想體會平凡老百姓的生活，就如同媒體報導台灣首富郭台銘女兒郭曉玲，竟然排隊大半天，只為等待一個小時30元的停車位。

也就是說，有錢人不見得會購買奢侈品，他們追求的是經驗，反而是沒有錢的人，追求高物質享受，因為他們要認同自己。

在這樣的情況之下，還能用收入多少來預測消費者的花錢模式嗎？答案是，很難。

如同《全球企業，混音中》一書所指出，傳統消費者區隔方式已經過了有效期限，請向生活方式族群招手。

區隔消費者的方式已經大大改變，廣告或調查公司首當其衝。

當生活型態成了現代消費關鍵時

大約七、八年前，就有國際客戶要求堪稱消費者調查研究第一把交椅的尼爾森，開始進行消費者生活型態調查。「這四、五年熱門到幾乎每個客戶都想做，」蔡翠真說。

奧美廣告研究總監吳雅媚也發現，客戶在做行銷族群切割時，開始加入生活型態的元素。她以女性衛生棉為例，客戶已擺脫過去將女性分為青少女或熟女，改成社交活躍、壓力大，以及足不出戶的女生等。

甚至東方廣告也在2000年成立台灣第一個生活型態與消費市場研究公司——東方線上。

這幾年發展下來，不僅要用生活型態來區分消費者，更困難的是，生活型態演變太快，而且多種型態並存於同一個消費者身上，又產生多種變數，導致企業對消費者的掌握焦慮，更甚於以往。

一個消費者，多種生活型態

首先，許多以趣味性命名的新興族群名詞不斷增加，而且出現速度愈來愈快，反映出消費者真的愈來愈複雜。

以往像繭居族大可流行好幾年，現在幾乎每個星期，網路或媒體就會迸出一個沒聽過的新名詞。

「就像細胞分裂繁殖，」東吳大學社會系副教授劉維公貼切形容，光是熟女，就可以分成敗犬（適婚年齡而未婚女性）、勝犬（在適婚年齡中結婚的女性），也能夠生出輕熟女（指25歲至35歲擁有獨立經濟能力的都會女性）、干物女（放棄戀愛，凡事都以不麻煩為原則的女子），令人眼花撩亂、目不暇給。

而且，這些細胞分裂過的生活型態還會同時並存在一位消費者身上，她可能是樂活族、熟女，又是御宅族。「按常理判斷，一個消費者不是只有一種Life style，」李奧貝納策略規劃總監梁曙娟觀察。

過去的例外？現在叫常態

消費者變、變、變，過去消費者所有的例外，現在也常變成常態。

每星期進行焦點座談，目前仍在文化廣告系任教的麥肯廣告消費者研究總監田若雯就發現，消費者說的都跟做的不一樣。

比如說，消費者告訴田若雯，她對小孩的奶粉非常重視，購買之前都會仔細比較成分，可是當再進一步詢問，「那妳買的奶粉是哪個國家生產的？」對方反而愣了一下說，「我得回家看奶粉罐。」看起來這位消費者連最根本的項目也未詳細看過。

田若雯也觀察，消費者不只年齡混淆，而且也開始「性別錯亂」。例如愈來愈多熟女喜愛裝可愛，喜歡買少女裝；也有愈來愈多想迅速變大人的年輕妹妹，往百貨公司的淑女專櫃跑。

原本針對女性消費者拍攝的卡尼爾保養品廣告，卻經常有男大學生看了之後，跑去開架商店購買，然後義正嚴詞地告訴田若雯，女性保養品有多好用，「我要買面膜不行嗎？我也有斑，也有痘啊！」

品牌忠誠度？已經不重要

梁曙娟則曾到街頭隨機採訪咖啡族，發覺絕大部分的咖啡使用者，都是根據情境的不同，選擇咖啡品牌。

如果早上趕著打卡或開會，就會買統一超商的City Cafe，邊走邊喝；如果和朋友約喝咖啡，或自己想好好坐下來寫作、看一本書，就會選擇星巴克；至於85度C，可以在店裡喝，就算帶走，也不覺得可惜，「原來咖啡使用者的喜好這麼分歧，」她恍然大悟。

吳雅媚分析，「如果說以前消費者有兩面，那麼現在消費者就有八面。」

蔡翠真則這樣形容企業對消費者的焦慮。她說，過去客戶委託尼爾森進行調查，從見面到交出結果，至少歷時半年，但現在第一次跟客戶見面，詢問客戶報告何時交，經常有客戶開玩笑說，「Yesterday（昨天）！我好希望來找你之前，報告就放在我桌上。」

這種種現象，都讓人不禁想問，消費者究竟怎麼了？為什麼這麼矛盾、多變而且分歧？又是什麼原因，形成這麼多生活型態族群呢？

【本文摘自遠見雜誌7月號，訂閱遠見雜誌電子版】