陽光馬戲團

作者 : Brain.com記者 莊守禾
更新時間 : 2008/09/26 10:40:27

不景氣，更要抓住消費者洞察。群邑集團今年發表第三次「3D消費者調查」結果，分析了七年來的調查變化、七個新的消費族群，並運用「品牌金字塔」，分析消費者對品牌的觀感，成為品牌修正行銷方向的依據。

新七大消費族群的「自在時尚夜店咖」，代表自信且專注在本身事情的人。(來源img1.qq.com)

（Brain.com 台北 2008-09-26）每個品牌都想要抓到正確的消費者洞察(Comsumer Insight)，衍生出許多調查工具，描繪出消費族群的輪廓，希望讓行銷更精準。前兩次由傳立媒體進行，今年改由包括傳立、競立及媒体庫的群邑集團(GroupM)，發表第三次的3D消費者調查結果。除了歸納這七年來三次調查的趨勢變化、公告新消費者分類，並再次運用「品牌金字塔」(Brand Dynamics Pyramid)，分析數個品牌案例。希望能提供工具，為品牌找問題，也找答案。

所謂的「3D消費者調查」，是以在台灣53地區，進行1600人的大規模消費者調查問卷為基礎，分析三個面向(3 dimensions)：消費者與品牌之關係(Brand relationships)、媒體偏好(Media)及消費者(People)，找到消費行為和態度上的變化。2005年，傳立媒體的第二次3D調查，創造了「時尚女俠客」、「樂天消費族」、「傳統務實族」、「戀家姆指族」、「冷漠觀望族」、「理性懷疑族」等七個消費族群，每個族群都有不同的特質和消費行為，幫助品牌釐清目標市場的特質。

而今年群邑媒體又觀察消費者怎麼變化呢？傳立媒體消費者研究總監黃德琪表示，今年3D消費者調查把消費族群分成：「自在時尚夜店咖」(Carefree Egocentrics)、「實踐樂活算盤族」(Stressed Spirituals)、「穩紮穩打潛力股」(Level-Headed Progressives)、「忙盲茫然薪光幫」(Dispirited)、「養生低調老江湖」(No-Nonsense Traditionalists)、「七彩霓紅轉轉仔」(Young Impressionables)、「事業有成務實家」(Ambitious Professionals)等族群。

顧名思義，「自在時尚夜店咖」，代表了自信且專注在本身事情的人，不在意別人眼光。衝動消費、容易有卡債，在意自己外貌，會購買吸引他人注目的商品。工作開心為目的，生活重心在玩樂、朋友和自己。並不會為了加薪，而扛額外的責任。「實踐樂活算盤族」中，有六成七是女性，注重環保、支持有機飲食和規律運動，理財態度積極，因為經濟能力較弱，會傾向在促銷期間購買商品，也很樂於使用試用品。最典型的「養生低調老江湖」，就是路上可以看到的婆婆媽媽，對兩性和人際關係態度保守，追求簡單輕鬆的生活，心態上是拒絕新科技產品。相對於此，有一群「七彩霓虹轉轉仔」，有七成八的年紀在14到29歲間，品牌迷思最嚴重，朋友和音樂是生命最重要的兩件事，對網路和科技都有高度依賴。而受到M型消費的影響，也有一群人屬於社會中下階層「忙盲茫然薪光幫」，所得很有限，僅夠溫飽，自我認同和自信都不足，工作是為了活下去，對新科技產品有排斥和恐懼。

黃德琪指出，這三次的調查，都可以觀察到一些經濟與消費行為上的變化。3D調查前兩次都歷經了兩年多的調查和數個月的分析，而在2002年舉辦第一次調查結果，調查的時間是在2001年，當時失業率首度突破4%，而在2002年，首度突破5%，加上貧富差距加劇，讓消費行為趨於保守；2006年公布的調查結果，正好反應了2005年開始成型的M型消費趨勢。而今年改變調查時間，在上半年完成調查和分析，下半年便發表結果，讓調查更具時效性。

而「品牌金字塔」工具，則是透過消費者對品牌的好感程度，發掘品牌遇到的問題。黃德琪指出，很多時候，品牌廣告中主打的優勢，可能與競爭者相仿，更可能不是消費者心中認為的優勢，造成行銷資源的浪費。品牌金字塔，就是從底部的品牌「熟悉度」(Familiarity)，往上依序是「考慮」(Consideration)、「接受度」(Acceptance)、「偏好」(Affinity)和「熱愛」(Love)，通常會呈現一個塔狀圖。當任兩個階層之間，比例相差太大，通常就是品牌需要強化的部份。

例如，對X牌液晶螢幕，能夠「接受」的消費者，有57%，但到了「偏好」，只剩下22%。進一步瞭解，消費者對X牌液晶螢幕，希望能有有服務或商品上的創新，這就變成X牌液晶螢幕，需要在廣告上強調的優勢。決定的訊息內容，才能去談媒體露出的方式和管道。

然而，當媒體代理商也開始研究細部的消費行為和心理，不再拘泥在CPRP(cost per rating point, 每收視點成本)等數字迷思，頗有想要取代市調機構的企圖。如果繼續發展下去，廣告代理商必須尋求媒體代理商，提供消費者調查分析，才能訂出傳播主軸和訊息。屆時，廣告代理商的功能，就顯得越來越弱了。廣告代理商如何變法圖強，或終究走上再與媒體代理商合併之途，就看自己的造化了。

 

RUN!PC 月刊 文／彭靖灝（K2.net大中華區技術總監）

2008/8/26
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有一個人在路上餓了好些天，好不容易看到一戶人家，敲了門，有人應聲出來開了門。這個人劈頭就問：「你們家有沒有米飯？」，應門的人白了他一眼，不快的回答他：「沒有！」這個人失望的搖了搖頭，難過的離開了。

故事的後續有兩個版本，第一個版本是應門的人關上門後走到廚房，拿出剛吃剩下的麵，帶到後院去餵豬了。第二個版本是應門的人這時叫住了這個人，問道：「喂，你是不是餓了！有麵要不要？」

問題問錯了，就很難得到正確的答案，這正是「垃圾進、垃圾出」的真理。當你問問題的時候，必須先問自己，你是基於什麼樣的角度問問題，是「求教」、「求證」、還是「質疑」。這三種角度問問題的方式都不一樣，千萬不能弄混。既然是求教，那就要客氣， 就一定要有一些客套的起頭，不然很容易讓人有被質疑的感受。而當求教的時候，一定要先弄清楚問題的核心和本質，不要拿你對問題的答案當做問題去詢問，這樣不會達到求教的目的。

回到上面的例子， 你的問題本質是如何解決飢餓，而你自己想了一個解決方案叫做吃飯，所以你拿這個答案做為問題去要飯，結果就是沒有飯的人幫不上你的忙，即便他的手上有麵或大餅。求教，就要拿出最終的問題出來，然後可以陳述你以為的答案做為對方解題的參考，但是就是不能錯拿答案做問題。有了這個心理準備之後，你還要嘗試把問題完整的風貌呈現出來，並假想換成你，面對這樣的問題資訊夠不夠充份。例如你若是多提一句：「我已經餓了十天，而且三天沒喝到水。」那提供食物的人要是細心，就會意識到不能一下給你太多東西，也不能給你一大碗水，免得你一下子消化不了，反而產生問題。既然是求教，自己多花一些時間準備問題是應該的，為了得到正確的答案，就急不得，以免弄巧成拙。

如果是求證，那情況就不太一樣，你還是要客氣，但問題的本質就不是那麼重要，你可以直接提出你以為的問題。如果我要求證你家有沒有米飯，而這個答案顯然不影響我的生死(只是求證而已)，那就是問有沒有飯。之所以要客氣是因為你還是需要一個答案，不客氣是很難有答案的。

做為資訊人，不可能不問問題，我們永遠都有一堆問題，透過在技術領域的疑問訓練自己問對問題、問好問題，所能得到的效益會反應在自己的生活當中，所能產生的影響可能會遠大於自己在技術領域的收獲，不能小看。這個訓練，現在就要開始。

 

30雜誌 2008年 9月號 撰文＝楊倩蓉

2008/9/16
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大環境不景氣，想從愈來愈精明的消費者口袋掏出錢，除了削價競爭的紅海策略，設計力與策略加乘，成為企業尋求商機的另一個藍海策略。

今年7月，國際知名設計大師Karim Rashid應國內珠寶廠商之邀訪台，他當年因設計一款價格僅4.99美元、名為「嘉寶」（Garbo）的塑膠垃圾桶而聲名大噪，這次來台除舉辦跨界作品個展，Karim Rashid也首度與國內珠寶廠商合作，推出創意時尚珠寶精品。

奇松國際營運長顧奇明指出，國內珠寶商為求生存削價競爭，去年倒了兩千多家。台灣市場競爭激烈，奇松國際決定跳脫價格競爭、開拓台灣以外的市場，以設計做為國際通路的敲門磚。

「我們一定要找出藍海，那就是設計。世界知名百貨公司都認識Karim Rashid的名字。」顧奇明說，同樣的價錢與功能，消費者會選有設計感的產品。

設計感讓商品物超所值

除了高價精品需要設計感，平價的日常用品更需要設計。

極力發展街頭巷尾美學的統一超商，今年從公仔行銷戰裡抽身，全力發展自有品牌。

以設計力為主要賣點，自去年8月底投入發展自有品牌，以日本優秀設計師的包裝設計，與同類商品區隔，讓消費者感到物超所值。例如袖珍型面紙雖售價不高，統一超商仍請來日本知名插畫家古夜冬考設計包裝，提升質感。

日本知設計師卷波宰平也率領工作團隊，為統一超商設計各種冰品。卷波認為：「消費者在購買商品時，會因為五感上的喜好而掏錢。」所以愈是不景氣，設計師更要用五感（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）幫消費者思考，如何設計出兼具功能與美感的商品。

事實證明，自有品牌上市以來，光是17元茶飲就締造3200萬瓶的銷售佳績，同樣是平實價位的抽取式衛生紙，經過日本設計師包裝後，銷售量也超過30萬包。

統一超商商品部副部長黃玉真說，設計力模仿不易，是發展自有品牌的主要動機。此外，一年投入3000萬元設計費，也意味統一超商不但賣便利，更要賣設計。

企業競相發展美學競爭力

這幾年，即使全球都面臨不景氣的現況，泰國與韓國卻透過積極發展的設計工業，找出國家的競爭力，更何況鄰近日本，向來以設計力在世界占有一席之地。

在市場不景氣之際，或許更加需要好設計來突圍，不少企業已看出設計這塊商機。國際知名設計公司「frog design」的策略執行長Ravi Chhatpar，去年9月在《哈佛商業評論》〈設計與策略同步〉( Innovate Faster by Melding Design and Strategy)一文中指出，傳統產品策略方式是「線性」進行，也就是行銷人員先發想，再整合其他各部門意見，最後經過高層拍板同意後，才交給設計師執行。

Ravi認為，這種方式會導致公司無法迅速掌握市場與消費者喜好的快速變遷，唯有讓設計師一開始就參與整個流程，才能讓企業更早找到市場契機。

只是，國內企業在發展產品設計力時，為何傾向尋找國際設計師？

顧奇明說，台灣設計師在國際能見度較低，如果要打開國際市場通路，初期階段就非得起用國際知名設計師不可。

統一超商發展自有品牌至今已達280個品項，其中雖不乏本土設計師作品，不過黃玉真表示，日本設計師接案能力強，團隊合作佳，讓她印象深刻。

那麼，台灣設計師又是怎麼看？

「台灣當然有好的設計師。」旅美設計師李根在無奈表示；只是，在台灣做設計就像是到高山上開一家小雜貨店，你必須親自到那裡，才會看到他們的商品。

原本在國內從事設計的李根在，2000年以後，設計業一片慘澹，企業要砍預算，設計首當其衝。李根在說，參加國外競賽是提高自己設計作品能見度的方法；在屢獲各項國際大獎後，如今他已經能夠獨當一面，到世界各地接案。

李根在選擇往國外發展，「清庭」生活精品店負責人石大宇分析，景氣不好，本土設計師很難過日子，台灣設計師多半只能待在3C產業設計商品，並無太多機會來設計生活物件。

為了增加台灣設計師的能見度，原本只網羅世界各地知名設計師作品的「清庭」，這幾年也開始在門市引進台灣設計師作品，希望藉此鼓勵他們投入時間，多元創作。

Karim Rashid說，好設計有一種魔力，消費者會因為選擇它進而改變全面的生活。好的設計師也能扮演企業魔術師的角色，在不景氣的時代，產品更需要透過設計為企業加分。

 

《今周刊》612期 撰文‧今周刊李建興

2008/9/17
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維力食品讓產品熱銷二億元的廣告奇蹟

「張君雅」小妹妹可說是近三年來行銷界延燒最久的話題。張君雅的效應其實是一場場深謀遠慮的行銷操作，細膩的手法與橋段的安排，都是商品行銷的一大經典。而創意成功以及產品熱銷的背後，則來自一位功不可沒的幕後操盤手。

張君雅小妹妹，恁叨的泡麵已經煮好了，恁阿嬤限妳一分鐘回去呷；哪嘸，到時麵若爛去，伊是概不負責。」相信只要一念起這句廣告詞，許多人還是記憶猶新，清晰到讓人忘了，這竟已是二○○五年的老廣告。

廣告的威力，就像搽在女人身上的名牌香水，往往能為商品增添額外的魅力。但在廣告量爆炸的台灣，每年上千檔廣告，卻很少能像「張君雅」一樣，香氣久久不散，一揮發就是三年。

原因很簡單，因為張君雅從沒抽離你我的生活。飾演張君雅的簡嘉芸、黑貓姊的陳英方，以及負責念旁白的「恆春兮」，都已成為家喻戶曉的廣告明星；甚至近來還因簡嘉芸沒能繼續幫維力代言，引發官司而掀起軒然大波。目前，只要在Google一輸入「張君雅」的關鍵字，就洋洋灑灑有二十三萬七千多筆網路文章跑出；張君雅的公仔，有人以十倍的高價標下；而張君雅的圖案，更是學生、上班族ＭＳＮ超夯的表情符號。

強大的效應下，廣告中真正的主角「維力手打麵」播出後半年，就締造了一億六千萬元的銷售實績，是先前的二．五倍；至於今年上市的張君雅系列產品，更一夫當關，賣出了一千五百萬包，帶來了二億元的業績。憑著所謂的「張君雅現象」，在景氣蕭條中，維力竟能信心十足地設定營收成長二成的目標。

張君雅給維力的加持，就像當年豬哥亮的廣告，讓名不見經傳的斯斯躍為最耳熟能詳的藥品；以及吳靜嫻「慈母心豆腐心」的廣告，造就了中華豆腐第一品牌的地位。但再怎麼神話，從來沒有一支廣告，能讓商品開發出新品項、新品牌；張君雅算是個空前的奇蹟。

劉廣和接下幕後操盤大任

每個成功的戰略，必有一位深謀遠慮的謀士，而張君雅能占領消費者的心，操盤整起系列廣告的「我是大衛」廣告創意群總監劉廣和，絕對是重要角色。從整起廣告的產出，就可看出其為行銷留下深刻的著墨。

時間回到○五年，當維力總經理張天民找上劉廣和時，其實維力手打麵早已不是新產品，甚至也曾打過數檔廣告，只是始終未熱賣，因此劉廣和的任務就是「讓麵大賣！」

以拍攝龍巖人本父子篇、奇異果腳踏車篇而聞名，在廣告界素有「創意天王」的劉廣和，接到任務後並不急著創作，反而細細地分析手打麵的產品訴求、消費族群，並把前幾支廣告從頭看了一遍又一遍。他發覺，先前的廣告全在強調麵條有多麼堅硬、咬不斷，雖然道出了手打麵「麵Ｑ」的賣點，卻都不是消費者最在乎的事。

「商品行銷最常犯的錯誤，就是太從自己的角度出發，太自以為是！」因此劉廣和逆向思考，想想什麼是消費者最重視的泡麵經？他後來發現，多數人其實最擔心麵泡爛了不好吃，因此，整起廣告轉以「手打麵不會讓麵泡爛」的方向定調。

廣告有了脈絡，接著就開始尋找橋段的元素。劉廣和再次察覺，在手打麵前一檔廣告，太鎖定學生消費族，反而忽略了最常上賣場買麵的婆婆媽媽，根本弄錯了對象。因此他改弦易轍，轉以既鄉土又帶點Kuso的手法呈現，試圖同時囊括媽媽和學生族群。正巧，當時「恆春兮」一系列以村里復刻版廣播卡帶正在流行，劉廣和一聽，便告訴自己「就是他了！」就這樣，張君雅廣告有了初步的輪廓。

接著，劉廣和找來了擅於懷舊拍攝手法的導演陳玉勳，把場景拉到了復古風十足平溪老街，捕捉街坊鄰居互動的情境，片中少了商品自吹自擂的橋段，反而透過廣告人物的幽默逗趣，細細帶出商品特色...（精采完整內文請見《今周刊》612期，各大便利商店及連鎖書店均有銷售）

 

浩騰媒體

2008/8/15
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前言：看見戶外廣告

戶外廣告是具有悠久歷史的廣告媒體，從早期簡單的看板， 到現今科技的精進及大量創意的提升，戶外廣告已逐漸為廣大廣告主青睞; 根據尼爾森2008年第二季媒體大調查調查結果顯示，有77%的消費者在過去7天內看過戶外廣告，其接觸率僅次於電視媒體， 無怪乎戶外廣告在溝通角色上， 扮演越來越重要的角色。

另外， 為讓廣告活動(advertising campaign)效果達到最大化， 通常在預算許可的情況下， 廣告主多希望用各種不同的媒體包圍目標消費族群， 消費者不論是在家看電視， 或早上搭公車上班， 上班時間上網、聽廣播， 下班時間搭電梯或乘坐捷運， 消費者都有機會看到各式各樣的廣告; 而戶外廣告在接觸消費者的方式上， 提供了多種選擇， 這也是戶外廣告日受歡迎的原因之一。

一個創意的戶外廣告設計， 除了讓受眾感到驚豔加深印象外，透過圖像和文字連結產品資訊， 潛移默化中更可以影響消費者的購買決策，這期的ONMEDIA， 將簡要說明戶外廣告的設計及應用，並從網路及美國戶外廣告協會(OAAA)網站上， 下載一些戶外廣告的創意表現， 和大家一起分享。

戶外廣告101

何謂戶外廣告？

所謂戶外廣告，是指在戶外場所提供視覺傳達溝通的廣告物，從傳統的大型看板到科技化的LCD液晶營幕，從固定的燈箱廣告到移動的交通載體，戶外廣告所包含的種類樣式多樣，所能發揮的創意無限。

戶外廣告的功能及價值

1. 建構知名度和形象(Build Awareness & Image)

戶外廣告對於溝通單一訊息， 是最有效的溝通媒體， 也可以因此有效提升產品知名度。

另外， 戶外廣告還能建構品牌形象。 例如企業如果贊助某個球場， 取得在該球場的冠名權(naming right)， 對品牌形象的提升， 會有一定的效益。

2. 刺激銷售量(Stimulate Sales)

戶外廣告如果設在通往賣場的路途中， 或在賣場中， 該戶外廣告具有提示消費者購買的功能， 可以適度提升產品的銷售量。

3. 觸及範圍廣(Great Coverage)

戶外廣告如果設在交通流量繁忙的地方， 因為戶外廣告1天24小時，1個月30天的曝光能力，可因此接觸到廣大的消費者或累積頗高的廣告頻次;

如果是交通廣告如公車廣告， 則可因公車的流動性而觸及所有社區的人群及開車族。

4. 可針對特定地區或族群做行銷(Targeting Geographically or Niche Group)

如果是地區性行銷， 戶外廣告更是一個不錯的媒體選擇， 比全國性的媒體如電視等更節省廣告預算;

另外， 針對比較少看電視， 或生活忙碌的菁英族群， 戶外廣告也是接觸這一群人不錯的媒體選擇。

怎樣使戶外廣告奏效？ 簡單的設計及刊登原則！

1.簡單的訊息

戶外廣告的受眾者大部分是在移動的狀態中，對他們而言，一個廣告訊息的閱讀僅僅幾秒鐘的時間，因此戶外廣告需要的是較為簡潔的畫面呈現及表現手法，然而高頻率且重複的曝光仍可以保證商品訊息是被有效的接收；

通常戶外廣告訴求僅需一個主要概念即可，美國的戶外廣告協會(OAAA)推薦最多僅使用七個字和三個視覺元素在廣告上，廣告主應該思考什麼才是他們想要傳達給消費者的最重要訊息？ 太多額外的資訊及畫面反而會混淆受眾者無法了解廣告的真正涵義。

另外， 戶外廣告在顏色的選擇上， 可採用對比， 鮮豔的顏色， 以吸引消費者目光， 突顯廣告訊息。

2. 創意的戶外廣告

在資訊充斥的今日， 如何讓戶外廣告在同類競爭者中脫穎而出？ 根據美國戶外廣告協會(OAAA)的說法， 一般而言， 有創意的(innovative)， 有美感的(aesthetic)， 或幽默的(humorous)戶外廣告， 才能吸引受眾的注意， 引發消費者會心的一笑， 同時增加對廣告的記憶度。

3.適當的地點

成功的戶外廣告， 在於將正確的訊息， 在適當的時間， 傳遞給適當的人。 因此， 地點的選擇， 對戶外廣告很重要， 不但要選在人口或交通流量多的地方， 且該地區的人口必需符合產品目標消費族群的人口特質(如性別， 年齡等)。

如果有公路旁的戶外廣告點(highway location)及社區內的廣告點(neighborhood location)可供選擇， 而且兩個點每天的人口流量一樣多， 通常會選擇公路旁的戶外廣告點刊登廣告， 如此一個月累積下來， 可以接觸到較多異質性的人， 而非只有社區內的固定人口。

另外在刊登戶外廣告前， 可實地走訪一次該地點， 看看廣告會不會被建築物或路樹擋住視線？ 或該地點出現的太突然， 駕車者沒有足夠的時間讀完所有的廣告訊息等問題。

案例分享

<案例一>

BBC: See Both Sides of The Story

Agency: BBDO New York， USA

Advertise: BBC

Time: 2007

這是英國BBC廣播網在美國紐約刊登的戶外廣告。 BBC這波的戶外廣告， 很清楚傳達了BBC針對新聞事件， 提供不同的觀點給廣大民眾; 民眾可以透過BBC的報導， 看到事情截然不同的面向。

同一主題的廣告， 採用好幾種創意表現方式(executions)， 可避免民眾對廣告的記憶衰退。

<案例二>

McDonald's Iced Coffee

Agency: DDB， Seattle

Advertise: McDonald's

Time: 2007

這是美國麥當勞的冰咖啡廣告。在看板廣告部份， 先行採用teaser戶外廣告， 以吸引消費者的注意， 然後才公布正式廣告。

同一波的廣告活動還包括公車廣告， 並以冰咖啡為主題， 布置整個社區， 形成很強的廣告impact。

<案例三>

Cincinnati Reds

Agency: Cincinnati Reds Creative Services & Advertising

Advertise: Cincinnati Reds

Time: 2007

這是美國大聯盟棒球隊Cincinnati Reds的戶外電子看板廣告， 讓民眾和他們一起倒數比賽的開始。

廣告不但提醒民眾球季開始的時間， 最後一幅廣告還建議球迷竅班看比賽， 讓人不覺莞爾一笑。

<案例四>

Lehigh Valley Zoo

Agency: Adams Outdoor Advertising

Advertise: Lehigh Valley Zoo

Time: 2007

這是美國一家動物園Lehigh Valley Zoo的戶外看板廣告。 廣告用很簡短的文字及清楚簡單的圖象， 傳遞動物園的廣告。

上面的駱駝廣告， 表達動物園在吐一口痰那麼近的距離(within spitting distance)， 有點誇張好笑， 但清楚傳遞了近/方便的利益點; 下面斑馬的廣告， 訴求這個夏天流行線條(stripes are in this summer)， 暗指逛動物園是今年夏天流行的活動。

<案例五>

Target Branding Campaign

Agency: Peterson Milla Hooks

Advertise: Target

Time: 2007

這是連鎖超市Target的戶外大型看板廣告， 主要目的在形塑Target為一時尚， 流行， 適合每一個人的品牌形象廣告。

由於廣告篇幅大， 所造成的impact也大; 另外， 每一幅廣告都有Target的logo在上面， 即使沒有文字， 當地人一看就知道是Target的廣告。

結 論

戶外廣告， 通常被視為輔助性的媒體， 搭配其他主要媒體， 與消費者做溝通。如戶外廣告與電視搭配， 可在電視廣告下檔後， 繼續延續廣告活動主題; 與廣播廣告搭配， 可提供駕駛人一些廣播無法提供的視覺圖象。

但看了上面幾個戶外廣告實例後， 不難發現， 好的戶外廣告活動(Outdoor ad campaign)也可以單獨使用與消費者做溝通， 特別是一些創意戶外廣告， 如果能在消費者間形成話題， 或引發媒體爭相報導， 其廣告效益會遠大於實際的媒體投資花費。台灣近年來最明顯的案例就是大樂透上市時， 富邦所刊登的「曉玲， 嫁給我吧！」的戶外大型廣告， 著實在消費者和媒體間引起騷動， 不失為一個成功的戶外廣告。

電子商務時報　特約撰稿／ moai
2008/9/12【字體】放大 正常 縮小

「老狗也有新把戲」系列是將過去一般人耳熟能詳的應用或技術，談出新意！老狗的新把戲不是一種驟然的跳躍式變革，而是如進水行舟般的緩慢演化所呈現的結果。正如同Web 2.0的出現，是因為網路頻寬的改善、使用群族、行為的緩慢演化，造就了Web 2.0時代眾多網路服務的出現。彼此間是有那麼一絲絲的不同，卻並非全然的改變。
上次我們談過「Data Mining」這隻老狗的新把戲「Reality Mining」。這次，讓我們聊聊自動販賣機這個再熟悉不過的老朋友吧！
您是否注意到，傳統不起眼的自動販賣機，正悄悄的以新的樣貌出現在生活中，陸續推出更多新商品與新服務了呢？但在便利商店密度全球第一的台灣，自動販賣機真的能盼到屬於它的春天嗎？
或許，我們都把自動販賣機想簡單了！
2008年2月，為防止未成年消費者購買香菸，日本香菸販賣機推出香菸護照Taspo，先是透過RFID晶片卡辨別證件上的年齡，再透過臉部辨識的技術判定消費者的年紀。在小小的販賣機之上，有著令人意想不到的新科技。同年5月，百視達推出以Kiosk下載電影的服務。不僅提供9000種數位電影之型錄，並且能夠提供電影預覽與推薦服務。讓數位內容下載的行為，從電腦前走到生活中。8月，Best Buy則推出Best Buy Express。共在亞特蘭大，波士頓…等8個機場設立3C商品的自動販賣機。販售包括數位相機、MP3 Player，充電器…等3C商品。除此之外，國內業者也引進DVDBOX智慧型自動租片機，結合之Kiosk與販賣機的操作概念，提供24小時都能租片的全新體驗。這說明了現今的自動販賣機已非過去我們所想像的飲料販賣機。消費者已經可以透L販賣機購買高單價商品，甚至是進行租借與歸還的交易行為。
這股自動販賣機的變身風潮，歸功於Kiosk的製造與應用成本趨於低廉，以及資通訊科技的發達。Kiosk不再只是提供資訊查詢，更成為使用者與自販機的溝通橋樑，藉由資通訊科技的加值，Kiosk與連上網路的自販機，即是電子商務的另一個交易平台。未來更可望提供訂票、數位內容下載、甚至是試用品索取的各種加值服務。
誰說老狗變不出新把戲？你我不都感受到販賣機變得聰明了嗎？但這股變身的風潮，不僅止於此。除了自販機、Kiosk、還有更多種類的機台，例如拍大頭貼的拍照機、照片沖印機、甚至是洗衣機。在你我的生活中，「機器」由原本的販售前台，轉換成「服務提供者」。科技讓機器服務化，不再只是陳列商品，更提供租賃服務、下載服務、兌換服務…等等。機台服務化正是這股風潮的真正意涵。這就像是科幻電影中具有智慧的機械人管家，它瞭解你的需求，還能滿足你的需求。但如何讓機械提供的服務更為智慧化？如何讓機器取代店員，也可提供良好的使用者體驗？都是機器服務化將要面臨的挑戰。

老狗也有新把戲(1)：Reality Mining成為行銷生力軍 (2008-08-15)
特約撰稿／Moai
談到「手機行銷」，多數人會聯想到簡訊行銷，即是透過手機直接傳遞廣告簡訊。在行動電話普及率102%的台灣，行動電話成為最直接，也最立即能接觸消費者的行銷通路。滿天飛舞的垃圾簡訊已經令使用者不堪其擾，如果，行動電話又透露了你的小祕密，那該如何是好呢？
麻省理工學院的媒體實驗室( Media Lab)素有創新應用搖籃的美名，自2004年開始，Media Lab推動Reality Mining 專案，以行動電話為媒介，記錄100位實驗對象的行動電話使用行為，目前共記錄350,000小時的資料。藉由行動電話的使用行為，如通話時間長短、通話語調、通話地點…等特徵，歸納出使用者的工作時數、睡眠時數、社交網絡、甚至推論出該使用者的生活型態。透過各種使用行為的資料蒐集、資料探勘(Data Mining)，建立出使用者的行為模式，並用以預測使用者的「下一步」。
Reality Mining也榮登《Technology Review》雜誌所挑選出2008年十大新興技術之一。事實上，透過資料蒐集，進行分類、資料分析，進行推估與預測，即是「Data Mining」的概念。這並非新穎的技術或方法，但在過去，此一概念多運用「資料」的蒐集與分析，資料的型式又包括文字、影像…等等。但Reality Mining則偏重於真實世界中的「行為」，透過媒介偵察「使用行為」，進行「真實行為探勘」，成功預測使用者的下一個行為。誰說老狗玩不出新把戲？Reality Mining 則是Data Mining概念的演化，並且可望為手機行銷帶來嶄新的局面。
Reality Mining在行銷領域的影響不只是行為預測，還能提供真實世界的即時動向。例如Sense Networks公司於2008年6月推出一項名為CitySense的手機加值服務，目前以舊金山為試辦區域。以行動電話為媒介，透過GPS、WiFi定位之技術，蒐集使用者所處位置的訊號，分析出城市裡人潮聚集的地區，提供使用者最即時的「夜生活熱區(Hot spot)地圖」，其功能包括即時熱門夜生活區域分析、熱點核心商家定位。未來將提供「個人化推薦」功能，藉由分析使用者之偏好、歷史記錄，提供個人化地點推薦，突破以手機連網搜尋的困擾，此種應用即是Reality Mining概念之手機行銷。
Reality Mining相關技術與應用逐漸崛起，研究機構Gartner預測，各種導航、搜尋的行動裝置及應用服務，在2011年時，將達到80億美元的市場規模。對企業而言，此應用將可作為人群分布統計、店舖區位選擇，商圈調查，以及戶外廣告效益分析之工具；但台灣礙於法律規範，無法透過行動電話定位使用者；除電信營運商外，也無法獲取使用者行為資料。所幸Reality Mining的概念可延伸至其他的媒介，例如美國Inrix公司使用交通資料預測的模式、英國則是透過手機追蹤購物中心的交通流量，國內的捷運悠遊卡，不也是相當適合的資料蒐集媒介嗎？
或許有人會認為，在使用者無意識的情況下偵察並記錄其行為是相當不妥當的，但如同《偷窺狂國家》一書所描繪的世界，狗仔媒體和鄰里監視器無所不在的社會，還有任何得以保留的隱私嗎？！