陽光馬戲團

老狗也有新把戲(1)：Reality Mining成為行銷生力軍 (2008-08-15)
特約撰稿／Moai
談到「手機行銷」，多數人會聯想到簡訊行銷，即是透過手機直接傳遞廣告簡訊。在行動電話普及率102%的台灣，行動電話成為最直接，也最立即能接觸消費者的行銷通路。滿天飛舞的垃圾簡訊已經令使用者不堪其擾，如果，行動電話又透露了你的小祕密，那該如何是好呢？
麻省理工學院的媒體實驗室( Media Lab)素有創新應用搖籃的美名，自2004年開始，Media Lab推動Reality Mining 專案，以行動電話為媒介，記錄100位實驗對象的行動電話使用行為，目前共記錄350,000小時的資料。藉由行動電話的使用行為，如通話時間長短、通話語調、通話地點…等特徵，歸納出使用者的工作時數、睡眠時數、社交網絡、甚至推論出該使用者的生活型態。透過各種使用行為的資料蒐集、資料探勘(Data Mining)，建立出使用者的行為模式，並用以預測使用者的「下一步」。
Reality Mining也榮登《Technology Review》雜誌所挑選出2008年十大新興技術之一。事實上，透過資料蒐集，進行分類、資料分析，進行推估與預測，即是「Data Mining」的概念。這並非新穎的技術或方法，但在過去，此一概念多運用「資料」的蒐集與分析，資料的型式又包括文字、影像…等等。但Reality Mining則偏重於真實世界中的「行為」，透過媒介偵察「使用行為」，進行「真實行為探勘」，成功預測使用者的下一個行為。誰說老狗玩不出新把戲？Reality Mining 則是Data Mining概念的演化，並且可望為手機行銷帶來嶄新的局面。
Reality Mining在行銷領域的影響不只是行為預測，還能提供真實世界的即時動向。例如Sense Networks公司於2008年6月推出一項名為CitySense的手機加值服務，目前以舊金山為試辦區域。以行動電話為媒介，透過GPS、WiFi定位之技術，蒐集使用者所處位置的訊號，分析出城市裡人潮聚集的地區，提供使用者最即時的「夜生活熱區(Hot spot)地圖」，其功能包括即時熱門夜生活區域分析、熱點核心商家定位。未來將提供「個人化推薦」功能，藉由分析使用者之偏好、歷史記錄，提供個人化地點推薦，突破以手機連網搜尋的困擾，此種應用即是Reality Mining概念之手機行銷。
Reality Mining相關技術與應用逐漸崛起，研究機構Gartner預測，各種導航、搜尋的行動裝置及應用服務，在2011年時，將達到80億美元的市場規模。對企業而言，此應用將可作為人群分布統計、店舖區位選擇，商圈調查，以及戶外廣告效益分析之工具；但台灣礙於法律規範，無法透過行動電話定位使用者；除電信營運商外，也無法獲取使用者行為資料。所幸Reality Mining的概念可延伸至其他的媒介，例如美國Inrix公司使用交通資料預測的模式、英國則是透過手機追蹤購物中心的交通流量，國內的捷運悠遊卡，不也是相當適合的資料蒐集媒介嗎？
或許有人會認為，在使用者無意識的情況下偵察並記錄其行為是相當不妥當的，但如同《偷窺狂國家》一書所描繪的世界，狗仔媒體和鄰里監視器無所不在的社會，還有任何得以保留的隱私嗎？！