陽光馬戲團

 

浩騰媒體 提供

2009/6/2
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研究背景

金融風暴對消費行為究竟造成怎樣的影響， 是行銷者最為關心的問題。

浩騰媒體在亞太幾個重要的國家，包括台灣、中國大陸、香港、泰國、菲律賓、新加坡及馬來西亞等國家，做了一個線上調查， 詢問他們對目前經濟不景氣的看法、不景氣如何影響他們、及消費者如何因應不景氣等問題。

台灣的受訪者大部份為25-39歲年齡層(83%)，職業以白領(58.5%)及專業人士(18.1%)居多。 雖然樣本分布與台灣母體資料有所差異 ，但從調查結果， 我們對於整體經濟不景氣對消費行為的影響，仍能看出些許端倪。

研究內容

經由這份問卷，我們企圖瞭解下列問題：

1. 未來的6個月， 受訪者預期他們的消費行為會如何改變?

2. 造成消費行為改變的原因?

3. 在那些產品類別上，消費者會減少消費支出? 而在那些產品類別上，消費者會維持如以前的消費水平?

4. 以及他們的媒體行為

研究結果

消費者信心

就所有亞太國家來看，中國大陸的民眾， 雖然對未來6個月個人的工作遠景及財務狀況仍有些擔憂，但和其他國家相比較，中國的消費者對於經濟情勢抱持最為積極及正向的態度。

其他國家受訪者對經濟持相對較悲觀的態度，其中又以新加坡和馬來西亞民眾最為消極。

台灣的消費者信心雖然低彌，但和亞太地區其他國家比較，還屬樂觀。

消費者未來6個月趨向謹慎消費

整體來看，中國的消費者仍屬最為正面樂觀，雖然有較多受訪者表示未來6個月的花費支出會較謹慎一些。

但在馬來西亞、新加坡及台灣，許多受訪者表示未來6個月的花費支出會抱持更加謹慎的態度。

消費者減少花費支出的原因

經由調查後發現，台灣的民眾未來減少花費支出的主要原因是為了確保有足夠的存款以減緩可能面臨的失業危機衝擊。 因為實際收入減少而減少消費的情況並不多。

雖然大家都認為物價會上漲，然而事實上通貨膨賬可能會降低，甚至有可能會發生通貨緊縮的情形。

抗經濟不景氣的商品類別

在經濟不景氣時期，多數消費者的消費能力並沒有變， 但因為對未來的不確定性增加， 因而消費者會刻意刪減某些商品類別的消費支出， 但在某些商品類別則會維持與過去相同的花費水準。

透過下面「必需品/奢侈品」及「會不會刪減消費支出」二維象限圖，我們看到在台灣最抗經濟不景氣的商品有食品雜貨、第四台/有線電視的訂購、 網際網路的訂購、銀行服務、汽車維修、皮膚保養品、 嬰幼兒用品、拋棄式隱形眼鏡、手機通話、保險、保健藥品等。

採取行動對抗不景氣

聰明的消費者在購買商品時， 總是會尋求最划算的價錢。 對於台灣的消費者來說，未來6個月為了對抗不景氣，有更多的人在消費上會變得更精明(smart shopper)。

對優惠價格訊息的需求

在未來6個月，有將近8成以上的人會更加注意「省錢」的廣告，較不注意奢侈品的廣告。

消費者偏愛「買一送一」的促銷方式

玲瑯滿目的促銷方式究竟對消費者來說， 何者較具吸引力？從調查中我們發現優惠包裝如買一送一的方式對於台灣消費者來說最有吸引力，其次為降價促銷。

不景氣時， 消費者會花更多時間在媒體使用與交流溝通上

幾乎多數消費者都表示在不景氣時， 會花更多時間在上網與看電視上。因此， 在不景氣的年代， 廣告主可以善用電視及網路與消費者做溝通

在電視節目部份， 時事新聞、綜藝娛樂及金融財經是民眾未來會更為關心及收看的節目內容;

網站部份， 搜尋引擎、新聞網站、及購物網站則是民眾預期會較常上的網站。

結論

很明顯地， 在經歷金融海嘯的衝擊及那麼多經濟不景氣的報導，目前消費者信心是較為低落的。

在不景氣的時候， 其實多數消費者的消費能力並沒有改變， 但因為對於未來的不確定性增加， 因此消費者認為他們的花費支出必須更為謹慎，尤其是對於高度涉入程度的商品（ high involvement categories ） 消費者可能會減少或延緩購買; 但民眾並非對所有類別產品的消費都會如此保守，在某些產品類別上仍會維持一定程度的消費支出。

而對於那些低度涉入程度的商品（ lower involvement categories ）消費者會傾向於選擇低價格的品牌，或購買更有價值的品牌。

在產品訊息部份， 消費者會更加注意優惠(value)的訊息，對於提供理性保證(rational reassurance)的品牌，也能吸引消費者目光。

整體而言， 在不景氣的年代， 處處有挑戰(challenge)，但也充滿機會(opportunity)， 對於行銷從事人員而言， 在經濟不景氣的時候， 可善用電視及網路媒體， 刺激消費者的購買慾望， 同時持續維護及推廣品牌價值(brand value)， 而非只做促銷(promotion)， 因為在不景氣的時間可能更容易提升市場佔有率(market share)。

 

電子商務時報 潘姿吟

2009/6/10
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「恁甘災，阮用電腦ㄟ當尬阮孫仔抬槓勒!」陳阿公興高采烈地和老朋友們分享他剛學會使用網路視訊和遠在美國的孫子聊天的經驗。當越來越多的阿公阿嬤移動著滑鼠學習如何上網的同時，已經預告在不久的將來，銀髮族將成為主要的上網族群。

今年在馬德里一場全球性的「網際網路」會議即明確指出，年長者是網際網路人口成長最快速的族群。網路發展至今主要使用者一直是年輕族群，但近幾年來，60歲以上的民眾上網比例大幅成長，特別是在已開發的國家，例如美國、芬蘭和英國等。根據「皮尤網路與美國生活計畫」（PewInternet & American Life Project）的資料顯示，2005年美國70至75歲老人當中，上網的人口達到26%，2006年則上升到45%。而在網路普及度屬一屬二的芬蘭，80%的人幾乎每天都上網，而65至74歲的上網人口就高達60%。

在英國，過去退休的族群最大的休閒嗜好是DIY和園藝，但近年來上網已成為最受歡迎的活動之一，超過4成的銀髮族會上網購物、收發電子郵件或是和遠方的親友聊天，有部分的人還會透過網路安排旅遊行程、訂購機票或是理財，但和年輕人相比，對於目前熱門的社群網站就顯的興趣缺缺了。

為了讓年長者上網更容易，全球最大的中文搜尋引擎百度推出「老年搜索」的功能，刻意將字體放大方便閱讀，並且在搜尋的首頁就列出中國的年長者較有興趣的主題，例如: 醫院查詢、黃曆、太極拳網、相聲大全…等等，不需要打字直接點選主題就可以連結到相關網頁，簡化了搜尋過程，降低使用的困難度。此外老年搜尋的頁面上沒有任何的商業廣告干擾。在知名部落客Mr. 6 的部落格上介紹了一套老人專用的email軟體名叫「PawPawMail」，這是國外一名工程師替自己的祖父所量身打造的，經過多次修改才讓老祖父樂於使用。使用者不需要登入email帳號，畫面上只有少少的訊息、按鈕和照片，讓老人家操作的時候不會迷路，只要每個月支付5美金就可以使用這套PawPawMail系統。

目前台灣針對年長者使用設計或提供資訊的網站並不多，甚至可以說沒有，上網搜尋「老人網站」關鍵字，只看到教育部和各縣市的老人教育網站，名為老人教育網站實際上網站內容卻不是針對年長者所設計的，字體小不說，內容除了一些社區的長青活動外，大多是官方資訊，實在不知道所謂的「老人教育網站」用意為何。

根據專家預測，到2050年，全球60歲以上人口將佔總人口比例的20%，上網的高齡民眾人數勢必會持續增加，有許多人早已看到這股商機，但是到目前為止能夠提供老人友善的網路服務或產品並不多，有些號稱針對老人的使用設計其實都是設計者自己的想像，並沒有真正傾聽他們的需求，最後也就草草收場。如果能多多師法PawPawMail設計者的精神，我想網路必定會為老人家開啟另一個廣闊的天地。

 

東方線上iSURVEY 蘇湘婷

2009/6/10
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生活型態研究的樂趣在於尋找到兩個看似無關卻又密切相關的連結點，非凡電視頻道的節目內容只作財經與美食探索兩個主要節目內容，兩者在電視領域中都稱得上是鼎鼎有名節目內容，這使筆者在思考，為什麼會關注財經投資新聞的人就一定喜歡探索美食呢？而喜歡美食的人是不是就真的比較會理財呢？

為多方驗證其研究假設，筆者將設定3群研究目標，理財敏感度高與非常高者：東方線上E-ICP資料庫中，理財敏感度指數內涵括三大構 面，包括理財生活型態量表、理財資訊媒體吸收部分、以及投資理財行為部份中進行加權計算，進而形成理財敏感度六點級距(非常高/高/有點高/有點低/低/非常低)，分數越高代表積極投資理財的傾向愈高，即愈有可能追隨新的理財工具發展而進行相關投資運用；N=307人。

理財工具：根據非凡新聞常出現的相關訊息而定，篩選出目前投資理財工具有：股票/海外共同基金/國內共同基金/房地產等人設定位研究目標；N=601人。

常看非凡新聞與非凡商業台者：利用東方線上E-ICP資料庫中最近7天內常收看的頻道來設定；N=158人。

將此三群研究目標交叉分析常作活動與嗜好，見圖1，E-ICP資料庫2008年6~8月調查顯示，無論是理財敏感度高/非常高者、使用相關理財工具者以及常看非凡新聞或商業台的人，在常作活動或嗜好中都明顯比全體比率高，顯示這些人對於美食的確有其特殊偏好。

再者，還有哪些項目是這群理財偏好者的嗜好嗎？見圖1中可看出，除吃美食外，泡茶、散步、國內旅行、看休閒書刊都是這三群研究目標高於全體的項目，顯示同樣的這些人對這些主題也是同樣的感到興趣，也許哪天我們可以看見非凡電視也推出了非凡旅遊探索台呢！

上述我們已經可以證明，理財偏好者的確對美食有偏好，然而喜愛美食的也一樣理財敏感度高嗎？根據東方線上E-ICP資料庫顯示，愛吃美食者共500人，愛吃美食者之理財敏感度在高與非常高兩部份，明顯較全體高，見圖2，因此可論證出愛吃美食者理財偏好度也高，理財偏好度高者也愛美食！

關於東方線上 專業生活型態與市場研究

 

文：i-Buzz口碑研究室
隨著搜尋引擎的崛起，近年來關鍵字廣告的概念十分風行，不同於其他行銷工具，「關鍵字」特別在網路行銷的時代一枝獨秀！從行銷的角度看，所謂的關鍵字的定義指涉的就是「任何與品牌/產品相關的敘述」，任何在網路上描述中出現與品牌或產品有關的字彙，便可說是對於品牌有意義的關鍵字。
關鍵字之所以重要，首先在於其被設定的本質背後蘊含了「精準」的意涵，代表著消費大眾對於品牌、產品的記憶點，從品名、型號到廣告slogan都可能成為在消費者腦海中發芽的種子；其二，透過搜尋，關鍵字的曝光速度與數量代表著品牌的能見度，也是產品熱門的指標，比如說搜尋在GOOGLE上搜尋一個與品牌有關的關鍵字，它會在那一則出現？出現的排序是否足夠時間能讓消費者耐心瀏覽並點擊。因此，計算關鍵字被提起次數，不僅暗示品牌/產品目前與消費者的距離，更直指著品牌的宣傳策略是否奏效！
舉例而言，智慧性手機的關鍵字可能包含「觸控」、「照相」、「3G」、「影片」等等，A品牌推出一款主打「影片」功能的觸控手機後，常理而言，網路上對於A牌的「影片」討論音量應該要有所增加。也可能發生另一種情況，比如網友們在論壇上抱怨B牌汽車氣囊設計不良，那麼整體來說B牌的關鍵字，就會在「氣囊」的部分呈現較高比例。
但是要在無遠弗屆的網路上，針對各種來源網站進行全面性的統計分析畢竟不是一件容易的事！以下為i-Buzz口碑研究室基於目前的口碑環境以及網友的討論習慣，提出關於網路特性關鍵字討論的測量指標，以協助判定品牌的口碑績效。
(一) 單一品牌關鍵字變化 (下圖Y軸為日期，數字代表口碑數量)

從上圖可以看出i-phone從11月到12月間，口碑量是呈現逐漸上升的態勢，並在12/15~12/21該周整體口碑量衝上高點，其中「功能」、「3G」等關鍵字在該周討論也明顯增加，另外較特別的是在11/24~11/30有一些關於「畫素」的討論，而關鍵字「無線」則只有12/22~12/28該周出現。
(二) 競品間關鍵字比較
下圖為Apple「i-phone」跟HTC「TOUCH」的關鍵字比例圖，兩大品牌主要比例討論都是表現在「功能」以及「觸控」兩大關鍵字，足見網友對於智慧型手機最重視的部分為何。進一步，相較之下可以大略觀察出，網友在i-phone的討論上關鍵字較TOUCH豐富，尤其表現在影音畫質方面的討論，另外i-phone在關於3G的話題比例上也多於TOUCH，而後者則是在「導航」的討論比例佔上風

觀察品牌本身的網路關鍵字變化可以做為了解消費者對產品的意見流向，比較與競品間的關鍵字表現亦能夠發揮環境監測、以及產品定位評估的功能，關鍵字的監測可說是由內而外精準判定了品牌的關鍵表現！

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標籤： i-Buzz 口碑研究室, 口碑KPI

【網路口碑KPI】卷五：組成人次

文：i-Buzz口碑研究室
在傳統口耳相傳的口碑行銷過程中，口碑的傳送經由一個人傳送給數個人，呈現樹枝狀的形狀進行散佈，得到口碑訊息的人數隨著傳送的次數呈現倍數的成長。在這個過程中，參與過程的人數越多，所能帶來的影響也就越大。有些話題僅能在小眾間流傳，無法擴大傳送的範圍，影響力也就相對較小。
同樣的道理，當我們在觀察熱門口碑時，除了回應的熱度很重要之外，討論串的組成人次，就是參與討論的人數，也是進行口碑觀察的重點之一。知名的網路論壇因為群聚效應，能聚集相當大量的網友，但是並不代表每一則話題都會大量的網友加入討論。如果一則話題僅有兩、三名網友參與討論，此則話題的影響力也只會在這兩、三名網友之間發揮作用，無法接觸到更多網友。
就像廣告效果中的覆蓋率或是每千人成本，目的就是希望看到這則廣告的人數越多越好。口碑行銷的目的也是希望能接觸到更多的目標消費者，口碑話題的組成人次能夠讓口碑行銷者確實了解到，此則話題究竟有多少目標消費者在乎並加入討論。不僅如此，參與討論的人數越多，造成熱烈討論的情勢，這樣的氛圍也將會吸引更多人加入。
例如一則蓄意攻擊某品牌的話題，大多數的網友選擇不去加入戰局，卻有一、兩名網友上火線和發文者直接衝突，站在相反的立場和發文者吵架，互相謾罵的結果造成看似回應熱烈的情形。但深入分析卻發現，此則話題的組成人次僅有區區三人，影響力其實並沒有想像中來的大。
iBuzz根據長期觀察網路口碑的經驗，針對話題的組成，分別計算口碑不重複組成人次和平均每人回應篇數，最為觀察的指標。
一、口碑不重複組成人次
一篇熱門口碑話題的回應篇數不一定等於組成人次，許多網友會針對其他網友的發言產生新的靈感，又會再發表新的回應。因此，一篇熱門口碑中，一名網友可能會發表好幾篇的回應，所以我們在計算組成人次時必須要扣掉重複發文的ID，才能夠確認實際上有多少人數加入此則話題的討論。

▲不分品牌十大熱門口碑話題不重複組成人次
（二）平均每人回應篇數
只計算每一則話題的不重複人次無法作橫向的比較，也無法和其他品牌作更高層次的比較，因此我們將總回應篇數除以上述提到的不重複人次，就會得到平均每人回應篇數，這個數字就可以拿來進行橫向的比較。當平均每人回應篇數幾乎等於1時，表示參與討論的人數達到最高。

▲單一品牌十大熱門口碑話題平均每人回應篇數
一則話題若能有許多的網友加入討論的行列，這則話題甚至還有可能經由這些網友再散佈到其他論壇或是部落格，其影響力比起少數人討論的話題要來更大，影響範圍也更廣。因此，口碑行銷者在訂立目標時，提高話題討論的組成人次也是努力的重點之一，參與討論的人次增長更能明顯觀察出口碑行銷的效果！
一般的情形是口碑的組成人次越多越有影響力，但有時候只有少數人討論的話題也必須特別注意。例如有些產業的技術或知識成分高的話題，因為參與討論的門檻較高，討論的人數也許比較少，但是參與討論的人可能都是該領域的意見領袖，他們所提出的意見相當精闢且深入。這種情形下，雖然話題的組成人數較少，但產生的影響力卻可以很大，不得不特別注意！
(本文所舉的例子為虛擬的情境，僅供輔助理解之用)

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標籤： i-Buzz 口碑研究室, 口碑KPI

【網路口碑KPI】卷四：自然回應率

文：i-Buzz口碑研究室
在口碑行銷的過程中，不僅僅是一味的自說自話就好，獲得網友的共鳴和自發性的討論才是口碑行銷的重點所在。口碑話題發展的過程中，不但要發起一個令人感興趣的主題，一個有趣的主題還需要眾多網友的回應才能增添話題的豐富性和深度。一個議題經過更多討論之後的發酵成果，讓原本的話題更加多元，甚至能創造更多源源不絕的相關話題，這無非是口碑行銷的最終目的。
口碑行銷者在議題發展的過程中，為了導正話題的討論方向，經常會出聲幫助話題的發展，而除此之外其他出於網友自發性的回應，才是口碑行銷真正的目標。這些出自於網友「自然」產生的自發性討論，我們稱之為「自然回應」，網友自然回應的文章篇數數量即為「自然回應數」。
例如當一個口碑行銷者發表了一篇圖文並茂的開箱文，底下的回應也都是自己人在敲邊鼓，除了這些之外的回應幾乎沒有，給人一種自說自話的氛圍，不會對其他消費者產生任何影響。這樣子的結果就是當口碑行銷者不再投入資源後，相關的口碑聲量也跟著消失，對品牌一點實質的幫助也沒有。
（一）自然回應數與回應數的差異
用圖說來解釋會更為清楚。假設今天某一品牌的擁護者用了「Mark S」這個ID發表了一篇「XX貝殼機Eee PC 1008HA之純白體驗」的開箱文，內容圖文並茂地介紹了XX品牌的新型筆電，而這篇文章到目前為止已經有25篇的回覆。

▲標題頁面
但是在這25篇的回應中，有一篇是Mark的好朋友用「SEIKO」這個ID所發表，而這個ID是經由Mark動員而來參加的，作者「Mark S」也在討論的過程中再添一筆資料，總共有兩篇回應不是由一般網友自發性產生的。扣掉這2篇回應文章和第一篇主文，回應數剩下22篇，因此，本篇文章的自然回應數是22則。

▲回應頁面
（二）利用自然回應率作橫向比較
只知道單篇文章自然回應數，是沒有辦法做橫向的比較的。為了可以橫向地和其他文章的自然回應數作比較，甚至是更大範圍地縱觀整體口碑行銷計畫的效果，我們將自然回應數做標準化的處理，計算每筆文章或是整體口碑企劃的「自然回應率」。
將自然回應數除以總回應數就可以得到「自然回應率」，所以上述例子總共可以得到92%的自然回應率。而一次的口碑企劃可能會有數篇口碑行銷文章，將這些文章的數量扣除後再除以總回應數，便可以得到這次口碑行銷企劃的整體口碑回應率。例如「xx品牌貝殼機」的口碑行銷企劃，總共獲得了46筆口碑資料，扣除行銷者所發表的2篇標題和3篇回應，最後計算得到了91.3%的自然回應率。

▲自然回應率
不管是自然回應數或是自然回應率都一樣，數字越大越好。在評估口碑行銷的KPI時，不僅要注意口碑熱度，也就是回應的數量，自然回應也是口碑行銷的KPI中很重要的一項評估指標。口碑行銷者每發表一篇文章都要有帶動更多回應的能力，讓網友自發性的產生討論和回應，不斷地發酵和滾雪球的結果，讓品牌或產品的能見度更高，影響力也更大。
(本文所舉的圖表說明為方便閱讀者理解所謂的自然回應率計算方式，僅供參考，並非真實狀況)

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【網路口碑KPI】卷三：標題與回應的正負

文：i-Buzz口碑研究室
遇到好是相信許多人經常「好事逗相報」，相對的，遇到壞事一定有更多人選擇將「壞事傳千里」！好或壞的消息常成為被傳遞的目標，可見消息的正負絕對是口碑的重點！因此承上卷從量化角度介紹網路口碑「話題」的標題以及回應數量，討論到口碑力度與口碑熱度的重要性，本卷要進一步從質化的角度探討關於標題與回應的正負面問題。
對於品牌而言，在網路口碑的監測上我們不僅要關心話題數量的增加，還要注意到話題本身的正負面，也就是質的部份，若相關話題的多數標題都是以負面口碑的角度呈現，讓網友在瀏覽、搜尋的結果看到的多數大多是負面的消息，這樣的意見氛圍會進一步影響到其他網友，認為大部分的人普遍不喜愛這個品牌，甚至進一步對此品牌產生不良印象，也因如此，口碑所呈現的正負才會如此重要。
(一) 標題的正負

上圖列出關於某日筆記型電腦產業的熱門話題，從標題摘要以及評價兩欄我們可以對照出其中有一些標題是負面的，比如第六篇acer的標題為：「對Acer失望！花了錢買電腦，竟不給驅動程式光碟及還原光碟」。只要出現一則像這樣的負面口碑登上熱門話題，對於品牌以及產品來說無疑如同芒刺在背，輕則引發一陣負面音浪，嚴重的話甚至可能讓整個討論區一面倒向負面言論，不容小覷！
(二)回應的正負
除了注意標題的正負之外，事實上，當我們仔細將整篇討論串都看完有時候會發現，或許討論串中有些網友並不是如此贊同發文者的角度，甚至持相反意見，因此，不僅標題的正負面重要，連每一篇回應的正負都是我們必須要注意的。
常有的狀況是，發文的樓主說了某品牌不好，卻也可以發現回應的網友大多表示不贊同的聲音，甚至也經常可以在回應中看見噓聲連連。如下圖，例如Acer前一陣子的一則標題非常負面的口碑：「台灣之光 aspire one A0531h公然欺騙消費者？我買到了山寨3G」，網友抱怨他買到了業務推薦有3G模組的機型，但回到家才發現是沒有3G模組的。但經由網友指認，包裝盒上的確有選配的標記，並認為業務的問題大過Acer本身，還有人認為樓主應該要先做好功課在去買電腦。由此更證明了，一則極度負面的標題，底下的回應不見得都是認同的；反之亦然。

整體來說，話題所包含的兩個部份：「標題」和「回應」經常都是帶有正負評價的，因此我們除了要從量化的觀點觀察標題和回應的數量之外，從質化的角度深入了解正負評價也是十分重要的！

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【網路口碑KPI】卷二：標題與回應數量

文：i-Buzz口碑研究室
一個具吸引力、或是和個人相關程度高的主題，像一股磁浮力量影響著人類觀看的慣性，所以電視廣告的slogan、雜誌的標題、到網路話題的標題均主宰一項議題是否受關注的命運，因此本篇主要從量化的觀點討論網路口碑「話題」。
受惠於網路開放性的功能，網路口碑話題的形式不僅擁有「標題」還會有所謂的「回應」，一則標題可以有許多則回應。i-Buzz口碑研究室基於目前的口碑環境以及網友的討論習慣，提出關於網路話題與回應的測量指標，以協助判定品牌的口碑績效。我們可以從橫向/縱向的角度切入說明：
(一)品牌相關標題數量：橫向的“口碑力度”
如同在觀看一篇新聞，我們不一定會去仔細閱讀內文，但是幾乎會將所有標題瀏覽過一遍，在論壇中網友的討論都是以一則話題當作一單位，看到標題後再決定是否點選進入詳細閱讀、甚至加入討論，因此，一個品牌或產品在網路上「能見的標題量」是相當重要的。如下圖顯示一周內acer的100筆口碑中，有39篇是標題，該周acer的口碑力度是39%。

所以我們認為，每一則話題的標題都是訂定KPI時必須要注意的。首先，要注意話題數量是否有所增長，針對品牌所發表的議題越多，代表網友對此品牌或企業越有自己的想法，或是遇到了切身相關的問題等等，越多的議題讓品牌討論區更有活力。
(二)單篇回應數量：縱向的“口碑熱度”
說明完橫向的口碑力度，接下來我們要繼續關注縱向的標題「回應數量」，一則受到關注的熱門話題可能擁有數百則回應，反之，無法引起網友興趣、或是沒有什麼個人相關性的標題得到的回應大多零零星星，很快的該標題也會因為得不到共鳴而退到好個幾頁面之後，從此能見度又更低了，因此，從量化的角度來看一則話題的回應數越多越好，我們稱之為「口碑熱度」。

舉例而言，上圖表是筆電產業09年5月10日的熱門話題，其中asus的熱門話題獲得最多的回應量，可為口碑熱度最高，TOSHIBA的熱門話題回應則次之，LENOVO口碑熱度相較之下是最低的。
從整體性的「口碑力度」與到單一話題「口碑熱度」，縱橫雙向的評估不僅可以了解品牌或產品在網路口碑市場的表現，也可以觀察哪些標題是較容易引起討論的，對品牌的意義不言而喻。

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【網路口碑KPI】卷一：口碑音量大小

文：ibuzz 口碑研究室
「分享」(share)原是人與人之間聯繫的橋樑，延伸到虛擬世界成為網路社群的基礎概念，也是形成「口碑」的關鍵要素；在網路上，什麼事情都可分享、也可以分享給任何人，不管是產品使用心得亦或瑣碎的購物經驗。要衡量自家品牌在網路口碑運作上的績效，或許可以回歸人性最直接的分享欲望，然後「比大聲」！
在所有網路上對於品牌、產品、及經銷商的各類討論和回應都是所謂的「口碑音量」，口碑數量越多表示音量越大。高分貝的口碑音量彰顯一種群聚的效應，當品牌或產品有極高的網路口碑討論量，即表示該品牌與產品的露出、以及討論的人越多，自然越吸引網友的注意、提升腦中印象；反之，網路上討論量越少，則暗示產品越不熱門。
過去不少學術理論與市場經驗持續驗證這個概念，比如用以往「廣告曝光」的概念思考，當一個廣告出現一定的次數之後，消費者對該廣告或品牌的印象就會越深；另一方面，或者也可以說資訊工具發達，消費者腦中對龐雜品牌資訊的記憶程度有限，由分享而來的網路口碑所營造之氣氛，正成為掠取消費者心佔率的重要決戰點。
但目前在這「口碑音量」與「消費者」的關係中，究竟要用什麼標準來「比」大聲呢？i-Buzz口碑研究室基於目前的口碑環境以及網友的討論習慣，提出三種測量網路口碑音量的指標，以協助判定品牌的口碑績效，分別為：(一)品牌(/產品)口碑總量、(二) 品牌(/產品)口碑排名名次、(三) 品牌(/產品)口碑市佔率。以下就個別概念分別介紹：
(一) 品牌(/產品)口碑總量

在網路上每種產業的討論量都不一樣，且範圍涵括了品牌本身的討論、
產品的討論、產品系列的討論、甚至經銷商的討論，當我們蒐集了品牌所有相關的關鍵字之後，在所有網站中的相關口碑討論總量就可以容易的被系統化的計算出來，因此可以了解各家品牌每日、每周、每月、每季、每年等在網路上的討論總量多少，進一步還可以做品牌之間的比較，比較口碑總量的漲跌情形。如上圖，手機品牌Nokia本周的口碑總量較上周下跌2.51%，而 Sony Ericsson本周的網路口碑音量則較上漲了7.77%，品牌口碑量一起一落之間差距又拉開了一些。
(二) 品牌(/產品)口碑排名名次

承上介紹網路口碑總量的比較方式，進一步可以比較在各家品牌不同的漲、跌情勢下，各家品牌在整體產業的口碑市場中位居在什麼名次，如上圖，ASUS因為本周統計出的口碑量最少而居於整體口碑市場的第十名，但品牌口碑量較上周而言是增加的，並且因此進入前十名，依此類推。
(三)品牌(/產品)口碑市佔率

另外，與口碑總量以及名次排名息息相關的是「口碑佔有率」的概念，基於口碑總量可以計算出各品牌在市場上的口碑佔有率，了解自家品牌的口碑佔有率就方便訂出在口碑優化的過程中，要達到某佔有率表現，會需要多少口碑數量以及相較於現行的表現，品牌口碑量要提升多少百分比。

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標籤： i-Buzz 口碑研究室, 口碑KPI

2009年5月4日 星期一

口碑KPI~四 關鍵字出現頻率/次數

先前已經討論過三個可以用來作為口碑KPI指標的項目，包含口碑數量、口碑熱度和口碑評價。今天要介紹另一個重要的項目，它出現的頻率高低和次數多寡和品牌的實力息息相關，是重要的指標之一，就是關鍵詞彙。
一項產品能夠在市場上被廣大消費大眾所接納，必定有它的特色存在。也許是因為某種特別的用途，例如開車到外地旅遊時，有導航功能的手機產品就比較容易被想起、被討論。也許是品質有過人之處，例如觸控操作硬是比別家產品靈敏、順暢，讓時尚玩家愛不釋手。也可能是提供某種特殊價值，項是影片解析度超好、色彩豐富華麗，滿足了想要隨時隨地看電影、看球賽的使用者。這些產品特色，不用懷疑，都會被網路上的消費者會拿來比較討論。
舉個例子，透過三大品牌觸控手機的的熱門關鍵詞彙表現，得以略知一二，最熱門的討論還是關於「功能」，「3G」次之，其他關於「導航」、「操作」「觸控」也都名列前茅，有不少討論。其中apple在影片方面的討論遠遠高於htc以及nokia，而後兩者關於拍照的討論又高於apple。
進一步仔細觀察這些關鍵詞彙的組成可以發現，nokia的關鍵詞彙相較其他兩個競爭對手顯現出豐富多元，apple則在特定的項目領先，htc則是顯得貧乏。關鍵詞彙豐富多元表示消費者投入高的情感成分參與評論，對品牌而言一定是可喜的好事一樁，反之，則需要加以注意，何以消費者願意投入情感在競爭對手身上而不是自己。

除了產品功能會引發消費者注意之外，品牌本身也是熱門題材。像是產國、產地、品牌個性、品牌符號、品牌愛用者類型、企業與顧客的關係等等，這些構成品牌的基本元素，都會是關鍵詞彙的重要來源。

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標籤： 口碑KPI

2009年4月27日 星期一

口碑KPI之三~正負口碑評價

口碑可分為正面的(positive)和負面(negative)。
研究指出口碑傳播比其它傳播媒體更為有效，因為滿意的顧客可能會再告訴其他5個人，達到替產品免費宣傳的正面口碑效果。
當消費者有不滿意的購物經驗或對某産品發生不好的使用經驗時，他們最常發生的行為就是將這這種不好的經驗告之周遭的親朋好友，並建議他們不要使用此産品，這就是負面口碑。
所謂「好事不出門，壞事傳千里」，負面口碑對企業的影響，遠遠超乎我們的想像。許多企業成立專責部門，負責網路口碑監測，搶在第一時間消弭或淡化負面口碑。
於是在口碑行銷業界就出現了P/N值這個概念，企圖為口碑行銷定下一個可以依循的指標。什麼是P/N值？顧名思義P/N的字義就是positive/ negative。當正面的口碑除上負面的口碑會得到一個數據，數據大於一代表正面多於負面，數據小於一則表示負面多於正面，依據這個數據作為長期觀測的指標。
舉例來說，下圖是某家手機業者一天內的口碑狀態，正面口碑有25則，負面口碑15則，則P/N值為1.66。若是相反的情況正的口碑為15則，負的口碑為25則，那麼P/N值就成了0.6。

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標籤： i-Buzz 口碑研究室, 口碑KPI

2009年4月24日 星期五

口碑KPI之二~口碑熱度

前面提到的口碑的總數量，是基礎卻是具觀察意義的重要關鍵指標。但如果只有觀察表面的大量數據，畢竟會讓人有見林不見樹的感覺。於是必須要繼續往下一層層深入探究。
網路上發表文章的式樣很多，但是仍然依據文章表達的基本共同點安排，有標題、發起文、回應文…。當一位發文者發出他對品牌或產品服務，滿意或不滿意的體驗，就會依照這樣的基本格式發出見解：
標題：加個油吧！嫁給我吧！
發文：
http://www.youtube.com/watch?v=dR0EuRXb5jg
雖然我個人不喜歡這車的造型（車頭像BMW 車尾像IS250），不過三菱的廣告總是讓人覺得很窩心。
回應文：
廣告女主角太出色搶了風頭，令人聯想到當年的幸福房車，哎好久以前的事情了。不過一正解千愁，這些枝節都無所謂。
口碑熱度意指，當網路上出現一則口碑標題(發文)，能夠引起多少網友共鳴(回應)。根據i-Buzz觀察，熱門的口碑常常可以在一天之內創下一百則以上回應數，而在一兩周之內達到高峰，創下數百則回應數。相反的情況，大多數話題無法得到其他網友的共鳴，在無人理會之下就自動消失在網海之中。
下圖是以汽車產業為例，統計某個時間範圍內，口碑排行榜前十名汽車品牌的口碑熱門程度，結果是第一名的平均回應數是5.05，是排名第十1.97的2.56倍。

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標籤： i-Buzz 口碑研究室, 口碑KPI

口碑KPI之一：網路口碑總量

前一次在部落格裡提到，網路口碑已經是行銷的重要環節之一，有必要立下關鍵績效指標，簡稱為『KPI（Key Performance Indicators）』，作為團隊共同遵循與努力的指標。
眼尖的夥伴看到了這篇文章，說我開了個好題，但是不知道這KPI的I指的是什麼？應該要說清楚才好。的確，我這還只是開個題，完整的答案還是努力建構之中。這一陣子和許多擁有多年口碑行銷經驗的數位行銷人交換意見，約略可以歸納出一些，大家所認為可以定為指標的量化數據。接下來幾天，將陸續把這些I一一整理出來。
口碑KPI之一：「網路口碑總量」
網路上口碑總數量是不是一個重要的指標呢？你一定會想到，口碑總數量只有量的數字，並不能看出口碑好的有多少，壞的又有多少，怎麼可以用總量來當作指標？就常識判斷來說，這麼想合情合理。
但是，根據IBUZZ的長期觀察，網路口碑總量和企業的品牌實力成正比，同時也和企業的市場佔有率成正相關。如果你把總口碑量當作目標在經營，而且也紮實地達成目標，那麼要恭喜你，相信你已經同時把企業、品牌和銷售業績也一起完成，這可是不容易的事情。
舉個例子好了，電信業者的口碑總數量排名第一的是中華電信，而負面口碑最多的呢，答案也是中華電信；網路上正面口碑跟負面口碑交錯發酵之中，真實的演出一個品牌的生命力。反觀排名墊底的大眾電信，在財務危機之後，口碑總量大幅消退，大眾面臨的殘酷問題已經不是負面口碑有多少，而是沒有消費者願意花時間去討論一個弱勢品牌，他要面對口碑從網路上消失這個嚴酷考驗。

電信業者如此，汽車、筆電、手機…等產業也都有相似的發展，這告訴我們一個該要重視的事實，網路上負面口碑固然需要特別加以關注和妥善處置。不過，論重要性來說，網路上沒有口碑產生的長期傷害將更為慘重。

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標籤： I-Buzz 問答集, 口碑KPI

2009年4月18日 星期六

你立下口碑行銷KPI指標了嗎？

「KPI關鍵績效指標」這個在管理上的重要觀念，正悄悄的走進口碑行銷的領域之中。
口碑行銷活動VS.KPI指標示意圖

維基百科對KPI指標的部分解釋是這樣的：
…一個管理工作成效最重要的指標。關鍵績效指標簡稱為『KPI'（Key Performance Indicators），是一項[數據化]管理的工作指標…彼得.杜拉克(Peter Drucker)也說：關鍵領域的指標「KPI」是引導企業發展方向的必要「儀錶板」。...
光看定義還是不容易懂，舉一個工作上會碰到的故事情境來看，就容易多了。
一個團隊把產品或服務賣給客戶，中間有業務部門的同仁拜訪客戶爭取到訂單，有行銷企劃人員幫忙寫企劃案和做好執行工作完成服務的遞送，也有資訊技術同仁默默提供背後的重要支援，當然不要忘記還有財務跟法務同仁幫助徵信和議定合約等細節？
經過一年的努力，到了要論功行賞的時間。業務同仁拿出業績數字證明自己的努力是值得獎賞的；企劃同仁拿出他執行的案件品質和顧客滿意度証明，沒有他的話，案子能否結案可能是問題；資訊技術同仁笑笑，整個計畫的核心是資訊技術的穩定和效能，他的貢獻不用講也知道；財務會計同仁淡淡的說，客戶沒有接收發票驗收，錢沒有進到公司帳戶，不算是完美的執行完成。
從上面的情境故事，說明了一件事，完成一個專案，每個單位的貢獻缺一不可。但是每個單位的工作績效衡量標準並不一樣，因此需要訂定每一個部門和個人KPI指標，以便大夥共同遵守。引用杜拉克(Peter Drucker)說的劃：關鍵領域的指標「KPI」是引導企業發展方向的必要「儀錶板」。
現金口碑行銷是企業經營策略和行銷的一個重要環節，同樣的，參與的組織部門和外部夥伴眾多，組織之間理論上任務方向一致，但是責任比重分配不一定相等，各有各的努力指標。立下一個有效的KPI指標，作為大家共同努力與遵循的依據，是有這個必要。
接下來的問題焦點是那一些該被視為指標呢？這麼多指標中有它的優先順序嗎？不同的合作夥伴之間的指標有權重的差異嗎？以上種種值得探究下去。