陽光馬戲團

作者 : 桃貴
更新時間 : 2008/06/16 09:58:43

地球村時代來臨，全球消費者的購物習慣也越來越相近。過去行銷人常以國別來區分消費者的屬性，現在必須改變。一項韓國大學針對女性消費者所做的調查發現，以生活形態來做行銷，效果將更好。

一項研究調查發現，生活形態比居住國家更能影響消費者對廣告的態度。(來源：Gucci官網）

（Brain.com 2008-06-16）過去數十年間，全球消費者的習慣、喜好和厭惡變得越來越相近。例如，源自日本的壽司也成為許多中美洲家庭的晚餐選擇之一，更不用說有多少華人和歐洲學生，喜歡穿美國籃球聯盟的球衣了。行銷人從這些現象看到了什麼機會？是不是應該從過去以國家為單位區隔消費者的方式，改做跨市場行銷？

有些品類開始實驗性質地談到以「全球青少年」或 「全球菁英」為行銷族群，因為他們的行為表現類似。但是，卻還沒有品類開始談「跨國家」的市場區隔法。

跨國家區域市場指的是某一品牌在所銷售的幾個國家中，找到有類似行為與生活形態的消費者，將這幾個國家歸在同一區塊一起做行銷。全球的經濟成長使得各地消費者品味與偏好越來越一致，在一本談論奢侈品行銷的書 「The Cult of the Luxury Brand」提到，全球約 8百億美元產值的奢侈品，有一半的業績來自亞洲。在日本東京，有90%的女性在 20 多歲就擁有一個路易威登（Louis Vuitton）的手提包。

另一項韓國 Yonsei 大學做的調查也顯示，如果以生活形態來行銷，效果會比以國家為單位行銷來得好。這項研究主要是將香奈兒（Chanel）在亞洲版、歐洲版和美洲版Vogue雜誌所刊登的廣告，給美國、韓國及歐洲的女性消費者看，觀察她們對廣告的反應。調查結果發現，生活形態比居住國家更能影響消費者對廣告的態度。這項研究並依照調查得到的資料，包括態度、價值觀、購買行為及人口統計資料……等，將這些女性分為四個區隔市場：

1.外顯時尚追求者：（約佔研究樣本的 19%）

這類消費者認為奢華品牌代表高級形象。 他們重視社會地位及名牌帶來的注目 效果。 他們非常在意他人的批評，也會為擁有名牌做犧牲。他們較不在意價格，並相信行銷全球、眾所皆知的名牌有最好的品質。他們較不願花時間尋找較不為人知的品牌訊息。而該如何向這群人行銷？應可以強調品牌的奢華、優雅和社會地位。

2.資訊時尚追求者：（約佔研究樣本的 27%）

這群消費者願意花大量時間搜尋有關時尚的訊息。他們很依賴資訊，而且比「外顯時尚追求者」更願意考慮購買沒聽過或沒買過的品牌。他們自認對時尚很敏感， 並且努力尋求新資訊來跟上時尚的潮流，也因此這群人對時尚的廣告最有興趣。在對這群人做行銷時，廣告應同時強調品質與流行，較能吸引他們的注意。

3.感官時尚追求者：（約佔研究樣本的 30%）

這群消費者很重視感官與質感。他們對顏色的協調特別有興趣。只要是引人注目的流行，最能吸引他們的注意。他們認為時尚應重視整體感，且相信自己有最好的品味，他們不太會受外在資訊所影響。廣告呈現上應強調協調與整體感，最能感動這群消費者。

4.實用時尚追求者：（約佔研究樣本的 25%）

這群消費者重視衣物的舒適與功能。出門逛街一定有目標要採買， 決不會因殺時間而逛街。他們重視物超所值，買衣服會經過理性計算品質、舒適、功能和價格後才行動。他們對價格敏感，但品質也同樣重要。對這群人行銷，必須同時強調功能與價值。

未來在全球消費者需求類似的品類上，例如服飾，對消費者行銷應以生活形態為區隔，而不是國別來區分。全球頂級名牌都已行之有年， 而且成效顯然不錯。（取材自AdAge.com）