陽光馬戲團

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拓墣產業研究所 提供

2009/1/23
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國際景氣積弱不振，消費電子產業跟著膽顫心驚，業界對於全球最大規模消費電子展International CES紛紛寄予厚望，期待革命性新產品能為處境艱困的消費電子市場，注入一劑強心針。拓墣產業研究所研究員張乘維指出，向來身為CES流行指標的薄型電視，今年以3D影像顯示技術的發展最為耀眼，此外電視上網、LED背光源和BD也同樣是品牌大廠力推的主要賣點。另一方面，薄型電視的流行風潮，對於整體消費電子市場，無庸置疑地將產生風行草偃的效應；因此拓墣認為，2009年消費電子產品發展的四大趨勢：「輕薄、無線、觸控、環保」，與薄型電視的演化歷程存有很高的雷同度。而拓墣也預測電視將和手機與NB，將共同扮演撐起2009年消費電子市場半片天空的主力產品，讓忐忑不安的消費電子產業，吞下一顆定心丸。

3D技術 來勢洶洶

綜觀2009年CES，薄型電視仍為國際品牌大廠兵家必爭之地，拓墣分析LG、Panasonic、Samsung、Sharp和Sony等最新產品，發現3D影像顯示技術今年意外爆紅，打造3D家庭劇院的訴求更是喊得震天價響，Intel和Nvidia也看好相關商機，紛紛展示相關周邊產品。張乘維認為，3D技術未來可望從3D遊戲、電影等利基市場應用，朝向手機、電視或數位電子看板等一般應用領域擴展。而3D技術的竄升，將促使電影、遊戲和運動賽事節目等3D Content 產業興起，3D電影與3D TV在2010年後可望大幅度增加。

至於打造3D家庭劇院不可或缺的BD Player，許多電視品牌業者今年也不約而同將其內建到電視之中，BD Live功能則成為BD Player產品主流。而LED背光源的大量採用，則讓薄型電視進一步瘦身，另外網路電視、電視上網、無線傳輸等功能，也預言薄型電視的新未來。還有一些創新技術也同樣令人眼睛為之一亮，例如Sony推出可應用於隨身聽、NB的可撓式OLED面板，Samsung的觸控式互動看板，以及Panasonics機身僅1/3吋的PDP TV等。

四大趨勢 方興未艾

拓墣綜合分析薄型電視和其他消費電子產品設計，認為「輕薄、無線、觸控、環保」將成為2009年消費電子設計的四大趨勢。以「輕薄」為例，無論Slim LCD/PDP TV、NB或Netbook，產品厚度都積極朝向低於2公分目標邁進。而在電視上網方興未艾之際，消費者使用GPS、手機、數位相機、PMP等產品行動上網的興趣可說更加濃厚，WiFi、Bluetooth等無線技術蔚為主流。另外，LED背光源、低能耗設計，加上各國紛紛訂定環保產品認證以及廢電器回收制度，則宣示著綠色環保概念正鋪天蓋地席捲消費電子市場。值得一提的是，已經被業界討論許久的觸控功能，也開始在智慧型手機以外的消費電子領域攻城掠地，例如All in One PC與PMP。

三大主流 大有可為

在「輕薄、無線、觸控、環保」四大驅力加持下，拓墣認為手機、電視和NB三大主流產品，在 2009年仍然大有可為。根據美國CEA調查顯示，2009年手機銷售額將佔全球消費電子產品銷售總額的26%，其中又以新興市場如印度成長最為快速。另外，電視銷售額可望佔全球消費電子產品銷售總額的21%，比重以LCD TV最高，而PC銷售額則為全球消費電子產品銷售總額之16%，NB與Netbook表現最佳。

而拓墣所發布的預估數據也顯示，即使在全球景氣低迷下，手機、電視及NB在2009年表現仍值得雀躍，出貨量分別為14.5億、2.13億以及1.50億台，年成長率皆為正向，成為2009年全年度消費電子產業之市場營收主力。其中，拓墣的手機年出貨量預測數據較CEA多出2.4億支，落差數字主要來自於中國的山寨手機出貨量。

 

浩騰媒體 提供

2009/1/23
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前言:高普及率讓行動電話成為可資運用的媒體！

根據國家通訊傳播委員會NCC提供的資料，2008年第三季台灣手機的普及率為 108.8% (總計25，036，000個門號)，平均每個人有超過一個以上的行動電話門號。科技發展及手機的高普及率讓手機廣告存在更多的商機， 隨著Yahoo、遠傳等網路業者及手機業者陸續布局手機廣告市場平台，讓更多行銷人期待國內行動廣告的發展: 從傳統純文字廣告到多媒體雙向互動的行動廣告。

這期ONMEDIA， 將分享幾個國外行動電話廣告的行銷案例，透過這些創意十足的行動廣告行銷，讓大家對行動廣告的可能性有進一步的瞭解。

麥當勞的SMS Lounge

客戶：麥當勞德國

代理商: 12snap Germany

活動目標：

透過建立長期對話， 將消費者引導至麥當勞餐廳， 以增加銷售量; 同時透過這個活動機制， 形塑麥當勞創新的品牌形象(innovative brand image)。

活動內容：

大部份人的共同點是什麼? 他們喜歡得到免費的東西。透過「SMS Lounge」計劃，麥當勞邀請顧客用手機省錢。只要發送一則簡訊到特定的麥當勞分店， 便可以得到這項服務; 接下來每二個星期， 這些顧客便可以收到由麥當勞直接發送到其手機的優惠券(如買一送一)，這些優惠券上的二維條碼經由餐廳掃描， 便可以直接使用。

活動結果：

這個活動自2007年7月推出以來，有超過10，000位消費者使用該項服務，回應率高達29%。(撰稿日期: 2008年9月6日) Source: http://mmaglobal.com//

Wine Enthusiast的平面互動廣告

客戶：Wine enthusiast 於1979年由葡萄酒愛好者共同創立組成， 當初只是郵購公司， 目前的營業方式擴張到批發， 零售， 直銷， 及網購等。

活動目標：

Wine Enthusiast 冀求藉由Snap Tell公司的Snap Send.Get圖像辨識平台， 讓消費者利用行動電話與平面廣告互動， 藉此與消費者建立長期的品牌關係， 同時刺激消費者的購買。

活動內容：

讀者只要用手機將該公司刊登於華爾街日報上的Wine Enthusiast的廣告照相起來並回傳， 便可透過手機得到優惠券。消費者只要在Wine Enthusiast消費滿100美元或以上， 便可使用該優惠券得到15%的折扣。

這個活動的走期原本計劃是從2007年12月8日至12月31日，然而因為成效還不錯， 因此活動一直沿續到2008年1月底。

此廣告活動有幾個實質的利益， 但其中最值得注意的是， 可以測量不同城市， 不同區域版面的平面廣告效益。Source: http://mmaglobal.com//

Jaguar XF上市前的行動廣告活動

客戶：Jaguar 汽車(美國)

目標客層：35-54歲男性，家庭收入15萬美元以上

活動時間：2008年11月14日-2008年12月31日

活動目標：

1. 利用手機廣告活動， 結合Jaguar XF在洛杉磯車展初次亮相， 以建構Jaguar XF的品牌知名度

2. 引導目標消費族群至Jaguar XF的手機網站， 讓消費者體驗Jaguar XF突破性的外型及獨特的功能，同時取得潛在顧客的基本資料

活動策略：

充份利用Yahoo！Mobile觸及廣且可做精準行銷的手機橫幅廣告(banner)

利用相片或影片等多媒體元素， 建構XF手機平台，同時透過潛在客戶留下連絡資料， 或索取宣傳手冊， 及詢問經銷商地點等方式， 讓該款車未上市先轟動， 引起消費者興趣

活動方法：

首頁路障式廣告(Front page roadblocks)於11月14日推出，而其他廣告活動陸續於11月19日展開活動瞄準那些對豪華車或跑車有興趣的消費者

活動成效：

廣告活動成效，包括影片被觀賞11，468次; 取得2，447個潛在客戶名單; 有969位詢問經銷商地址。Source: http://mmaglobal.com//

Blackberry Pearl行動廣告抽獎活動

活動地區：德國

活動時間：2008/8/14-2008/8/31

客戶：Research in Motion (RIM)

活動目標：

傳統Blackberry的目標消費群是商務人士，這次RIM公司為擴大消費市場， 將Blackberry Pearl客層鎖定為年輕、引領潮流的消費者。

活動內容：

RIM公司針對20-39歲的男性及女性， 設計了BlackBerry Pearl手機活動的首頁， 內容詳細介紹了該款手機的規格， 同時讓所有參與者及其朋友都有機會參加抽獎活動(viral raffle)。

RIM針對男女性別， 設計了不同的手機廣告， 放置於「Vodafone Live！」手機網站， 透過這個橫幅廣告， 引導消費者到BlackBerry Pearl手機活動首頁， 消費者就可參與抽獎活動(只要回覆自己及朋友的資本資料， 兩人都有資格參加抽獎; RIM同時會以MMS通知其朋友這個抽獎消息)， 有機會獲得BlackBerry Pearl 手機或以優惠價在Vadafone線上商店購買BlackBerry Pearl手機。

除了手機廣告， 還有其他跨媒體的促銷活動， 包括寄出e-mail newsletter(同樣針對不同性別， 有2種版本)及廣播促銷活動， 兩者一樣都提供消費者機會參與抽獎活動。

整個行銷活動的結束， 以寄出安慰性的MMS給所有參加抽獎， 但沒有贏得以優惠價購買BlackBerry Pearl手機的人。

活動結果：

根據事後評估， 每4個點選廣告的人， 就有1人參與抽獎活動， 這波行動廣告活動讓RIM成功的接觸新的消費族群。

廣告點擊17，000次;網頁瀏覽人次超過38，000人; 抽獎活動參加者4，500人。

結論

根據一些廣告業者的說法， 行動廣告可以建構品牌形象， 也可以刺激消費者採取行動(drive action)， 但一般認為行動廣告因為螢幕太小， 可能較難讓消費者參與(engage)在廣告中， 因此行動廣告應該在刺激消費者採取行動的功能上較強， 因為消費者可以很輕易就點選SMS廣告， 或用電話回覆廣告。

另外， 國外有些廠商通常都會將行動電話納入媒體組合中，如美國Adidas的Basketball Is a Brotherhood 廣告活動，就利用平面， 戶外， 及電視廣告， 邀請消費者傳送文字簡訊進來， 同時接聽NBA球員的電話， 如此， 即使電視廣告活動已下檔， 但廠商及消費者間仍可繼續透過行動電話對話 (Advertising Age， Jan 26， 2009)， 充份利用行動電話可以互動的特質。

反觀台灣的行動廣告市場， 目前仍以簡訊廣告為主流， 行動banner廣告及行動網站的設立並不盛行， 主要因為大多數人仍使用行動電話打電話或傳簡訊，但上網用電腦; 然而我們仍可以採用發送MMS簡訊的方式取代行動banner廣告， 執行上述類似的行動廣告活動。

在台灣， 就有香水廠商利用行動電話雙向互動簡訊(2 way SMS)，吸引顧客至專櫃。廠商傳送SMS給目標消費對象，回覆簡訊者就可獲得SMS折價券，用戶可到專櫃免費兌換贈品，活動回覆率為10% (下圖)。

本文章由「浩騰媒體」授權刊登，如果您對媒體有任何問題，或是對於【浩騰媒體】有任何建議，都歡迎您來函不吝批評指教；我們將由媒體專業人員針對您的問題，提出詳盡的回答。來函請寄：sophia.hsu@omd.com

電子商務時報 蕭如君

2009/2/7
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不景氣的時代中，民眾為搶救瘦荷包，使得以物易物網站紛紛竄起。由於以物易物訴求不用花錢便能各取所需，在現今不景氣的市況中非常盛行。從去年下半年延燒到今年，每月瀏覽總量高達300萬人次，平均每周都湧入超過10萬人上網交換物品。

目前專攻「以物易物」的網站，包括Kijiji奇集集、LeLeKoKo易物趣、欲換團等網站，許多網友都利用這些網站換交換需要的物品。

經營LeLeKoKo易物趣的威傑米艾科技公司總監吳新發認為，以往民眾想要處理掉家中用不到的雜物，通常會在自己的部落格相簿中，設立一個交換專區，讓想要交換物品的網友，來此區找尋想要交換的目標。

然而，由於整理、分類不便，網友的交換專區無疾而終，因此專攻「以物易物」的網站陸續建立，民眾為了搶救瘦荷包，也使得「換物」風潮愈來愈夯。

以LeLeKoKo易物趣網站來看，今年以來交換物件已增加2成以上，達7500多件，此外，LeLeKoKo易物趣更與電信業者台灣大哥大合作，台灣大的用戶可連結上LeLeKoKo易物趣換物，用手機將物品照片直接上傳，並提供網誌功能，用戶可分享換物心得。

 

工商時報/經營知識/D4版 丁瑞華

2009/2/6
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類似像三菱、山葉這種大型集團下的品牌多角化經營，各品類產品共享共建同一品牌的模式，是彼此烘托創造綜效，還是反過來成為削減品牌勢力的元兇？

家族品牌是品牌策略之一，家族品牌是當產品差異性高，較難使用企業品牌時，將單一的主品牌用於多種產品與服務上。《尖子品牌》共同作者之一的Barry Silverstein，近日內在brandchannel.com發表一篇文章《More Than a Name—Japanese Super-brand diversit y》，文中對於日本超級品牌如何使用家族品牌進行多角化有詳細說明，值得品牌從業人員參考，文章精華節錄如下：

日本超級品牌長期以來追求在單一品牌下多角化事業。在進行多角化過程中，最有趣的問題就是：品牌形象如何從一個產品類延伸到另一產品類？消費者在使用過其中一品類後，是否影響對另一產品類別的認知？

協力制度下產生的多角化策略

在說明以上問題前，必須先了解日本超級品牌的演變過程。

在二次大戰後，日本大力投資具全球經濟實力的商社。有人認為日本超級品牌的成長是來自日本的協力制度。實質上，協力制度是企業家族的附屬，跟銀行聯結在一起，互相控制及提供保護。公司財務受到保護，正如日本公司保護員工。協力制度的崇高概念，並不是最有效率與獲利最佳的事業經營模式。協力制度形成的強大企業集團，一樣也會受經濟衰退的影響。甚至，根據Knowledge@Wharton出版的《企業統治下的日本自創品牌》一書所說，協力制度還是造成1980年日本的泡沫經濟的始作俑者。

不管如何，協力制度是大型企業集團的基礎，使其進行多角化策略。協力制度可能是垂直的，如本田與豐田；也可能是水平的，如三菱與Fuyo(集團內有Canon、Hitachi、Nissan、及Yamaha等)。

三菱事實上是協力制度最早做到的最佳典範。三菱創立於1870年，是一家造船公司。今日，這家大型全球企業集團旗下有上百家公司，有些公司並未冠上三菱名稱。根據三菱的說法，旗下公司獨立營運，但是在共同利益下合作。這些公司為了建立三菱公司的共同點，實施相同的企業標誌，表現在三個連結的紅色鑽石形狀上。

三菱電機與三菱汽車兩家公司，是日本超級品牌的例子。三菱電機在Fortune雜誌的「全世界500大公司」的排名200。三菱汽車則有超過30，000名員工，50家子公司，產品銷售全球160個國家。三菱汽車專門製造汽車，三菱電機則是高度多角化，產品有電梯、冷氣機、放影機、半導體與電視機。從品牌策略，兩家公司都使用企業名稱及三個鑽石的標誌在汽車與電視機。

雖然兩種消費者對於三菱品牌產品可能有不同的經驗。例如，一位消費者購買三菱汽車有很好的使用經驗，另一位消費者則對三菱電視機印象很差。第一位消費者的正面形象，會考慮購買三菱品牌的電視機；而第二位負面的形象的消費者決定購買汽車時，則對三菱汽車存疑。

品牌印象的移轉

決定購買動機

情感上，每一位消費者可能會移轉品牌的正面與負面經驗，從一個產品到另一產品。這種品牌的感覺會超越產品類別，值得特別留意。因為一位消費者在某一品牌的產品類有負面經驗時，會拒絕購買該品牌的另一產品類別。

至於使用相同品牌，於完全不同而且高度專業化的產品類別時，會發生什麼事？

以山葉(Yamaha)為例，這家日本超級品牌，一方面聞名於樂器，另外在機車產業也不差。兩家公司雖然擁有不同的產品線，但是都使用山葉的名字與標誌。如果音樂家演奏山葉樂器也騎山葉機車，是相同顧客在特殊產品類別接觸相同的品牌。消費者的正面認知思考過程是：我買了山葉的鍵盤很棒，我想它的機車也一定很棒。

三菱與山葉的例子，讓我們注意到消費者與品牌的任何互動，會讓消費者變成影響者—品牌擁護者或品牌貶低者。快樂的消費者(擁護者)可能熱心推薦該品牌給朋友，不快樂的消費者(貶低者)會向所有朋友責備品牌。

品牌多角化的重要利益：

品牌認知的延伸

儘管有不好的產品經驗，品牌多角化有其他重要利益：品牌認知能延伸消費者對相關產品類的其他產品的接受能力。例如，滿意的本田汽車的消費者可能會尋求購買本田的其他產品，如本田機車、吹雪機、割草機與水上摩托車。

日本超級品牌被認為是偉大品牌，是由於產品品質所建立的品牌認知。這種模式在其他的亞洲地區也有類似的例子，如韓國的三星及L G。大部分日本超級品牌的獲利是來自多角化。多角化讓消費者有更多的選擇，而日本品牌的產品被認為是最好的選擇。

以上所介紹的日本超級品牌的多角化，即是David A. Aaker與Eri ch Joachimsthaler在《品牌領導》(Brand Leadership)一書中，所說的家族品牌策略。家族品牌指的是當產品差異性高，較難使用企業品牌時，將單一的主品牌用於多種產品與服務上。

家族品牌擁有以下的優點：家族品牌可以將一共同聯想聯結到不同獨特產品上，可以降低相關新產品之成本，增加消費者接受度，可以加強明確性與綜效，各產品類別均採取統一的品牌名稱，要比運用數十種個別品牌，更容易記憶。

當品牌在某一產品市場所創造的聯想性與能見度時，家族品牌能將綜效發揮到極致，因為品牌在每一市場下的每一次曝光，都有助於能見度的提升，強化品牌的知名度。

家族品牌可發揮槓桿效益，尤其主品牌可在更多市場背景下，發揮更大的作用。然而家族品牌策略也有美中不足之處，即使用不同的品牌識別的家族品牌，如耐吉、三菱(Mitsubishi)等品牌，都已延伸至許多其他產品上，公司把目標放在特定群體上的能力也會受限；而且當主品牌發生問題時，會影響到整體的銷售與利潤。本文作者也指出在某些情況下，多角化會產生品牌的稀釋效果，成為不好的策略。