陽光馬戲團

以下是我在2010年11月20號UI Gathering 聚會分享的內容。歡迎留言，或直接email給我

－  邱元平  知世‧安索帕知識長暨資深副總經理

關於品牌 Brand

美國行銷協會定義：A name, term, sign, symbol or design or combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them for those of competitors.

根據西北大學Don Schultz大師，品牌是企業與消費者之間的連結關係，它的特殊之處在於同時能為企業與顧客提供價值。

品牌能為企業提供的價值包括：

• Premium  pricing/Greater volume
• Aids recognition
• Facilitates brand lolyalty
• Provides organizational focus
• Creates barriers to entry
• Provides extenstion options

品牌能為顧客提供的價值包括：

• Authenticity of origin
• Simplify marketplace decisions
• Price/Value equity
• No need to explain choice
• Demonstrate who/what we are
• I am/We are worth it

「人們建立品牌的方式，就像小鳥築巢一樣，是從偶然發現的殘枝碎片拼湊出來的」，小鳥是顧客，殘枝碎片就是品牌接觸點。

關於官網 Corporate Website

• 由企業組織自行建立管理的對外網站
• 通常以訊息及服務提供為主，達康不算在內
• 企業有時會成立多個目的性不同的官網，但通常會有一個最主要的

關於使用者經驗 User Experience

• 使用者經驗是指一個人與某個組織、產品、服務或系統，接觸或互動的體驗
• 有時可與「顧客經驗」一詞交替使用
• 不論組織重視程度如何，使用者經驗始終存在

你應該知道的十件事

1. 打造品牌就要重視使用者經驗
2. 使用者經驗不等於美感
3. 企業要用官網來做生意
4. 官網應作為整合傳播行銷的中心
5. 官網是數位世界裡最重要的品牌接觸點
6. 官網使用者經驗不佳很常見
7. 官網使用者經驗不佳原因很多
8. 官網使用者經驗不佳對企業傷害很大
9. 如何確保美好的官網使用者經驗
10. 「忘了你是誰」

No.1  打造品牌就要重視使用者經驗

沒有好的使用者經驗不可能打造出有價值的品牌。國際品牌顧問公司Interbrand每年都會作全球百大品牌調查，計價原則中許多都與使用者經驗有關，亞太區執行Stuart Green也認為使用者經驗是品牌有效性的最終檢驗。

可口可樂把握每一次新媒體與新技術的出現，如iCoke、 Happiness Factory、 互動式販賣機，努力經驗新的品牌接觸點，才能百年維持高峰於不墜。

蘋果的成功與執行長Steve Jobs非常相信使用者經驗息息相關，對照UIE的研究，使用者經驗與品牌的關連再清楚不過。

迪士尼是一家在把顧客經驗至上納入公司文化非常成功的一個品牌，迪士尼樂園在品牌經驗上的經營是從踏進樂園以前，從捷運車廂就開始，延續到車站、酒店都不曾結束。

打造品牌就要重視使用者經驗，在每一個已經存在或可以創造的品牌接觸點上，讓組織裡每一個人都瞭解與重視，讓它成為公司文化一部分。

No.2 使用者經驗不等於美感

聯合報今年11/4報導「蔣勳：理工生少了美感 沒競爭力」，文中提到 「同樣電腦，台灣製造的價格，比蘋果半價不到，這是品牌信任度，也是美的差異！」旁邊另一篇標題「科技人 藝起救美」的文中也提到：國內許多科技業老闆經常辦理美學講座、展覽，邀請藝術家面對面座談，也在公司走道、廁所定期掛上藝術品，希望強化美學敏感度。

我佩服大老闆們做品牌的決心，也喜歡讀蔣勳聽蔣勳。不過，美感只是感官，使用者經驗涵蓋比美感更廣：除感官（Senses）外，還包括認知（Cognition）、行動（Action）與情感（Emotion）。產品不僅要靠美吸引人，還要設法讓顧客產生這項產品的確能為我帶來價值的認知，會進一步想採取行動，而且在這些過程中，或購買使用之後會產生情感，形成口碑效應。（延伸閱讀：The State of User Experience by Jesse James Garrett at UX Week 2009)

創造美好的使用者經驗不能只靠個別員工的美學素養，只有美的產品也不能為品牌有多少加分，更不能因為只重視美，而忽略了使用者經驗的其他面向。

No.3 企業要用官網來做生意

企業要從價值鏈的角度來思考官網的意義，並不斷檢視與提高官網能為企業所帶來的價值。星巴克用mystarbucksidea來傾聽消費者聲音，培養忠誠度；FIAT用Crowdsourcing方式設計新車；信義房屋利用網路減少看屋次數與縮短成交時間。

No.4 官網應作為整合傳播行銷的中心

所謂中心有兩個意義，一是相較於其他工具或管道，官網沒有空間與時間的限制，所以在其他地方講不清楚的，可以帶到官網再仔細介紹。第二則是當直接導流量到銷售點有困難時，透過各種行銷管道與工具把人潮導向官網，將有助於行銷成效追蹤。

就像花旗銀行最近推的花旗黃金帳戶一樣，在不同的媒體上使用了相同的文案、素材與Call for Action，但放上不同的0800電話。可惜在廣告期間真的上網查「買黃金」，卻沒看到關鍵字廣告露出，自然排名更是遍尋不著。可見要把數位行銷整合進全傳播行銷中知易行難。

但無論如何，企業在行銷規劃時需要一開始就納入網路，同時將官網視為引導到最終交易點之前，所有行銷傳播的終點站。

No.5 官網是數位世界裡最重要的品牌接觸點

上表只是我個人判斷，理論上，品牌接觸點的重要性還是要作顧客調查，而且會因產業別而有差異。但根據木桶理論，任何一塊破損的木板都可能讓水流出來，所以在汲汲追求最新的數位工具以前，千萬別忽略了官網的重要性與可能性！

No.6 官網使用者經驗不佳很常見

• 只陳列產品，沒有協助訪客購買產品。以筆記型電腦首頁為例，ASUS目前做得比acer好，但HP國外網路商店更好
• 瀏覽和訂購並未一氣呵成
• 資訊不好找：資訊架構、導覽系統、界面、搜尋品質
• 服務品質不佳：錯誤連結、服務中斷、速度太慢、內容功能錯誤…
• 支援度不足：瀏覽器、連網設備
• 官網太多，彼此整合不佳，定位不明

No.7 官網使用者經驗不佳原因很多

美國航空(American Airline)與設計師Dustin Curtis故事的啟發是

• 有人批評公司網站時不要強出頭
• 公開別人來信時要考慮後果
• 解雇員工時要考慮後果
• 官網使用者經驗絕對會影響品牌
• 官網使用者經驗不佳因素實在很多

Mr. X不小心犧牲了自己，卻讓大家看到創造美好的官網使用者經驗的確不容易，因為會讓它不好的原因太多了：

• 高層不夠重視
• 不知道可以如何運用網路做生意
• 對網站建置方法與流程認識不足
• 缺乏跨部門參與
• 營運團隊過於分散
• 公司文化不良
• 部門本位主義
• 不知道如何與外部廠商合作
• 只知抄襲模仿
• 表象式的創新

No.8  官網使用者經驗不佳對企業傷害很大

• 顧客信任感降低
• 引發顧客抱怨
• 造成負面口碑
• 客服成本不減反增
• 顧客依賴度降低
• 交易機會減少
• 成交率降低
• 搜尋引擎排名降低導致流量減少

No.9 如何確保美好的官網使用者經驗

• 擁有對的專案領導
• 擬訂清楚的方向與具體的目標
• 凝聚內部共識
• 形成跨部門的專案團隊
• 理解網站建置階段意義
• 持續尋找並擁抱最佳實務
• 傾聽使用者的聲音
• 根據事實來做設計決策
• 找出使用者經驗與業績或成本的關連
• 慎選廠商

No.10 「忘了你是誰」

創造美好的使用者經驗需要組成跨領域的團隊，這句話對熟悉User-Centered Design的人來說，已經是老生常談了。如果不談方法與流程的話，實際上該怎麼做呢？有個原則是你必須在某些時候忘了你是誰，忘了你的專業，忘了你的Title，用心傾聽其他團隊夥伴的觀點。

根據IDEO執行長Tim Brown所出的Change by Design一書，任何設計都必須考慮三個準則：Desirablity、Feasibility與Viability。Desirablity是渴望度，是關於人，人們會多渴望這項設計誕生，我們可以做些什麼來提升人們的渴望。Feasbility是可行性，能不能做到？有沒有什麼技術門檻需要跨越？有沒有什麼設計限制需要克服？Viability是存續性，這項設計出來之後對公司長期財務表現會有什麼影響？能否串起整個產品線？能否開拓新的市場？IDEO認為任何設計過程中都需在三項準則中來回穿梭，直到取得和諧平衡為止。

如果你是設計背景，從事的工作主要會是在提升渴望度，但也可能包括確保可行性；如果是行銷企劃人員，則也是會以提升渴望度為主，但也會與存續性有關；如果是研發或工程師，那麼主要就是在確保可行性，其它如CXO, BU Head等則多半會從存續性的角度來考量。

當許多設計師以外的腳色都會對最終的設計產生影響時，我們當然需要多去學習從設計以外的角度來看事情。這是忘了你是誰的第一層意思。

第二層意思是，如果你是設計背景，不管你是工業設計師、介面設計師、互動設計師或資訊架構師，你都不是單純在設計外觀、界面、互動功能、或設計資訊，你是在設計使用者經驗，你是在讓使用者經驗更美好，所以都可以稱作是使用者經驗設計師（User Experience Desinger）。你們應該把你們所設計產品或服務使用者經驗的高低，當成工作績效指標，當作就感的來源；你們應該把使用者經驗當成最大公約數，用它來和與其他設計師、工程師做溝通，讓美好的使用者經驗成為大家一致的目標；你們應該把使用者經驗的觀念，從工程師開始向外推動到公司其他部門同事身上。

當那一天真的到來時，我們不僅能創造出具有美好使用者經驗的產品與服務，提高了品牌價值，事實上，我們也因此讓整個世界變得更美好！

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九月 7, 2012 by insightxplorer
文章類別： rand, 研究案例

每當走進3C量販店賣場，映入眼簾的即是成牆成堆的電視、冰箱等家電，而且品牌五花八門，每間量販店展示的品牌也不見得完全相同，而在民眾心目中，哪個家電品牌最熱門，哪個又最受歡迎呢？創市際市場研究顧問公司在2012年09月，針對全體網友進行了有關大型家電的品牌調查研究，調查期間為09月3日至09月06日，總共回收了1,285份有效樣本，且在95%的信心水準下，抽樣誤差±2.73%。

未提示品牌名稱下，最先想到的品牌(Top of Mind)

根據調查結果顯示，包含電視、洗衣機、電冰箱以及冷氣機等四種大型家電，在未提示品牌名稱之下，其認知度(第一提及品牌)較高者為：SONY、Panasonic、HITACHI、LG、SANYO與DAIKIN，其中SONY在電視品牌中獨佔鰲頭，HITACHI則在冷氣機品牌中一枝獨秀，Panasonic則是在四種家電中皆有相當高的品牌認知。民眾主動提及之其他較為主要的品牌則包含SAMPO、TECO和TATUNG等品牌。整體而言，各家電品牌未提示下的認知度，在前四大品牌就佔了近7成比例，而這些品牌大都長期有在媒體上曝光，因而擁有較高的認知。

提示名稱之品牌認知度、喜好度與實際購買比例

一般品牌在傳遞的過程是從認知、到喜歡、再到購買消費，而此次調查在提示受訪者品牌名稱之下，結果可發現除VIZIO、JVC等品牌外，其餘各品牌皆有相當高的認知，而在喜好度上，則以Panasonic、SONY與HITACHI之品牌喜好度最高；高喜好度之品牌，同時也帶動較高之購買行為比例，不過Philips品牌之喜好度高於SAMPO，但實際購買比例則是SAMPO較多。另一方面，民眾對於韓系品牌之不喜歡比例最高，但在實際購買上，則屬中等，未明顯偏低亦不會太高。

網路平台與資訊對於家電採購日漸重要

至於網友在購買家電時的資訊蒐集，以及最後的購買通路上，在近兩年親友取代電視廣告成為主要資訊來源，而連鎖家用電器行（如：全國電子∕燦坤等）也超越了連鎖大賣場（如：家樂福∕大潤發等）和一般家電行∕傳統電器行，成為最主要的購買通路；不過從調查結果也可發現，網路的影響力日漸擴大，網路購物平台開始大幅成長，而品牌官網亦成為僅次於親友之主要資訊來源，其他包含討論區、論壇、購物與拍賣網站等，皆有明顯成長的趨勢，顯示出網路平台以及社群，皆已深深影響消費者的購買決策。

Facebook的 Growth Team（用戶成長團隊，目的是增加FB使用戶）做了哪些決定，刺激Facebook達到五億會員數？

這是一篇在國外知名問答網站《Quora》上所提出來的問題。

如果是台灣的奇摩知識+，大概就會看到有人Google，把整段文章複製貼上來當解答，然而這個問題釣出了Andy Johns，他曾先後在Facebook和Twitter的User Growth Team工作，現在則任職於Quora的User Growth Team。

我們常看到媒體或專家分析Facebook成功的原因，那麼曾在裡面工作的人是怎麼認為的呢？來看看看Andy Jones怎麼說吧：

「我非常願意與各位分享這些策略，這些策略棒透了！相信你們都會覺得非常迷人且值得一讀，由於我受到一些法律的規範，所以我只能說明我允許被講的部分。

原題目問到我們做了哪些決定。在公司裡決定有分很多種類型，策略上的決定，雇用人的決定、公司文化上的決定、優先事項的決定等。Growth Team幾乎參與了全部類型的決定！而這些對於Growth Team都至關重要。

• 關於戰術（Tactics）

有太多的戰術了，但大部分可歸類為網路行銷的幾個步驟：測試、優化、重複整個流程。

可惜的是，由於法律的問題，我無法在此分享那些較不為大眾所知的策略，也無法鉅細靡遺地述說整個團隊如何進行細微調整使得FB邁向成長。有些策略我也不會公開，因為實在是他X的太有用了。

• 關於徵才（Hiring）：每個使用者都是FB的人才

選誰進入團隊毫無疑問是最重要的決定，這個團隊是由Chamath Palihapitiya所領導。

Chamath Palihapitiya是我一起工作過最棒的人，他善於分析而且對於成功非常渴望，天生就是一個領導者和啟發者，不怕冒險。在消費性科技產品上的能力，宛如一位黑帶高手，他是整個團隊的支柱，而指派他為團隊的領導者是一項傑出的決定。

我記得第一次與他一同共進午餐時，我問他：『我該追求什麼樣的使用者呢？特定的年齡、性別、收入或是地區？』

他斷然地回答我：

『這是一個該死的土地爭奪戰的時代，所以我們要把所有我們能得到的使用者都抓過來！』

他的意思就是說：下次別問這種蠢問題，把全地球的人都抓來FB！

他將 Blake Ross, Alex Schultz, Javier Olivan和其他幾位優秀的人帶進了Growth Team，這個團隊匯集了各種精英，各種能應付市場需要的人才，包括有深厚技術背景的人員、前端技術工程師、設計師和資料專家等。

Javier Olivan在團隊中負責全球成長方面，他幫忙建立了一個國際化小組。

在他們推動的策略中，我認為促使Facebook的會員成長到五億甚至更多，最有效的方式便是：讓這個網站擁有地球上每一種語言版本！語言當地化是最好的工具，這使得Facebook成為一個能讓地球上所有人使用的平台。

我們的國際化策略並非在每個國家雇用十個人，並將他們分配到二十個最重要的國家，然後就期待我們的會員數有所成長。國際化小組做了一個開放的翻譯應用程式，讓各地的使用者們可以幫Facebook翻譯成當地的語言，也就是說，我們讓使用者們幫助我們成長。

（編按：這個方法非常成功，在24小時內，各地使用者就將Facebook網站轉成法文、兩週內轉成西班牙文，兩年內就供應了65種語言的Facebook介面）

• 策略（Strategy）：建立增長漏斗

你可以想出好幾個增加使用者的策略，其中一種策略是建立一些增長漏斗，這些漏斗會告訴我們成長過程中的資訊；比如，你可以把使用者成長拆解成一些基本問題：

1. 我如何增加得到新會員的速率，也就是說，我該如何得到更多註冊人數？
2. 在他們註冊後的N天內，怎麼使會員在網站上變得活躍？
3. 吸引使用者，留下使用者的工具是什麼？
4. 對於那些流失的使用者，如何讓他們重新回到網站並留下

透過檢視這些問題，你可以在過程中辨識出哪一項產品是確實有產生作用的，例如哪一個產品幫忙增加使用者，接著就能知道該如何優化這些手段來增加價值，並且建立一個新的管道，以獲得更多使用者。

舉例來說，在增加使用者的漏斗上，我們可以列出這些清單：

1. 邀請
2. 匯入連絡人→寄出邀請
3. 邀請信件的打開率以及點擊率
4. 邀請信件的成功率
5. 首頁上登出的設計，以及如何轉化成讓使用者登入
6. 註冊表格的步驟
7. 註冊後的電子信箱確認
8. 等等

然後你可以嘗試將現有獲得使用者的管道，用全新的管道來分層，將獲取使用者想像成是多條折線圖，你想在圖表上加越多條線越好，因為每一條線都代表一個獲取使用者的來源，比如：

1. 聯盟行銷
2. 買搜尋網站的關鍵字廣告或是Facebook自己的廣告
3. 透過行動廣告平台買行動廣告，例如 Flurry 和 MdotM
4. 其他

在購併公司以及合作上也是有策略的考量。

知名科技新聞媒體《Techcrunch》注意到Facebook在2010買下了Octazen 公司；這是Growth Team高明的一招，Octazen 因強大匯入聯絡人的服務而馳名，而Facebook中很大一部分的使用者，將聯絡人存在像GMX這樣的信箱中，畢竟，並不是所有人都用Hotmail、Gmail或者Yahoo信箱。

我們可以看看下方這張表格，這是Linkedln支援匯入聯絡人服務的信箱清單，總共支援接近一百家信箱公司：

對於像Facebook和Lonkedln這樣的公司，能讓使用者匯入所有的聯絡人是重要的，這能提供網站所需要的資料，讓他們更容易地推薦聯絡人跟朋友給其他用戶，幫助用戶聯繫潛在認識的人。

其實有一拖拉庫的社交媒體都提供匯入聯絡人的服務，但其中有幾間能做到支援地球上所有種類的信箱呢？目前我只知道兩個：Facebook 和LinkedIn。

Growth Team也會與其他公司討論合作關係，有些是為了國外市場的成長而做的決定。在2010年10月，Facebook便與俄羅斯最大的搜尋引擎Yandex合作，Yandex將Facebook放在他們的介面上最明顯的地方，以做推銷，而使用者的成長就是這樣來的。

（編按：Facebook與Yandex的合作新聞）

有時候Growth Team也要為冒險負責，Facebook Lite就是其中一個冒險。

Facebook Lite是簡易版的Facebook，只是速度更快。

一個速度慢的網站會降低使用意願。Google已經證明了速度能夠奪得使用者的芳心，Amazon也表示，假如網站上有一百微秒的延遲，將使他們一天損失一百萬美元的營收，所以，Facebook網頁速度必須要夠快，使用人數才會成長。

我們在高頻寬地區的表現沒有問題，然而在一些低頻寬的地方，我們的網站速度還是需要加快，於是我們的工程師窩在會議室裡四個星期，創造了Facebook Lite，並且將它投入印度市場。

這項計劃最終宣告結束，但他在那時達成了他的任務並且闡釋：對於網路工程來說，速度是讓網頁成長的優先選項。

• 公司文化和優先考慮的事

關於Facebook的公司文化，許多主流媒體跟科技資訊都做過各種不同的報導，但我在這邊還是要再說一遍：Facebook建立了一個獨特的公司文化。

Growth Team所處的辦公角落非常醒目：當走進公司的某個角落，看見一處佈滿各國國旗的區域，就是我們的領地；國旗不只代表員工本身的國籍，還包含了FB想前進的國家。

我現在找不到這張照片，但有兩幅旗幟掛在1601加州辦公室上，一幅寫著『Go Big OR Go Home（不做大事就回）』，還有著怪獸哥吉拉的圖在旁邊，另一幅寫著『UP AND TO THE RIGHT（奮起去做對的事）』；這就是我們每天看到的，時時刻刻提醒著我們團隊的任務。還有很多標語分佈在辦公室四周，就像這張圖一樣：

管理層給予Growth Team非常大的空間，也就是說，我們能夠以『給予地球上所有人接觸Facebook的機會』之名，進行大膽的冒險，且擁有管理階層的支援。

Growth Team的地位並非是某某組部門下的附屬團隊，它的地位與產品平行，就像產品背後平行的工程、技術操作部門一樣。

我們不僅會問自己：『假設我們做了這些改變，網站的速度跟穩定度會變動嗎』，我們還會問：『假設我們做了這些改變，會讓使用者人數成長嗎？』，因為管理層做了個很關鍵的決定：在有關產品、工程和營運的討論中，『使用者成長』的概念會是討論的最核心之一。

• 總結

過去的兩年內，我遇過很多關於Growth Team這類的問題及對話，在消費者科技的世界裡，我們對於『使用者成長代表什麼』，以及『如何對公司產生貢獻』仍處於懵懂階段。

確實地執行策略是能促進成長的一部分條件，但是要達到五億會員數，需要統整許多因素。公司文化、業務處理優先權和雇人的選擇，替我們打好了根基，讓我們能建立了一個能夠充分執行策略及任務的團隊；若是沒有以上這三點，無法建立一個好的Growth Team。

（資料來源：Quora；圖片來源：a_sorense, CC Licensed）

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作者 : 【奧美社群團隊】
更新時間 : 2012/06/29 17:12:34

（2012-07-02）【奧美公關社群論壇】網路媒體傳達訊息，不僅即時還無遠弗屆，當行銷人要善用這些工具時，該如何讓自己快速蒐集資訊、處理，再發想創意？

圖／ Chealion@flickr

（Brain.com 2012-07-02）身處在數位浪潮一波波來襲的灘頭上，面對眾多挑戰，唯有成為點子眾多的狂人，才能因不害怕改變而持續鞭策自己進步。
然而，如何才能成為想法跳脫框架的「點子狂人」呢？奧美公關社群論壇揭開「點子狂人」的七大秘密，如果這七項特質都具備，說不定下一個21世紀影響全世界的點子狂人就是你。
但在此之前，先讓我們從分享三個當週亞洲的數位重要新聞開始：

1. 想知道今年中國廣告商的預算將會投資在哪？答案是手機平台！
近年來，中國的行銷市場已漸漸看重數位媒體平台，至2012年，企業界每年的行銷預算會有15%投資於數位媒體平台，手機平台卻只有不到1.5%，現在這個數值即將急速成長，根據預估，今年中國廣告商投資於手機平台上的金額將會成長一倍。
2. 中國最大的團購網站－淘寶網，即將開始販售有機食品
有鑒於中國食品市場黑心事件頻傳，食品安全受到疑慮，消費者常常為了食的安全擔心受怕，淘寶網在危機中洞悉商機，主動引進有機食品於網路上販售，希望可以成功打開消費市場。
3. 日本的LTE網路訂戶已成長至3百萬戶
LTE是電信網路的最新技術，已經在許多先進國家被手機用戶使用，日本使用LTE的用戶才剛在3月時突破2百萬，想不到，才過三個月就又邁入了3百萬。
要做數位點子王，時時掌握新趨勢，了解如上的整體市場變化是必要條件，但如何能讓自己有更多源源不絕的點子，在有限時間內，發展一個個令人驚奇的活動呢？
1. 了解自己：
只有真正了解自己或品牌的價值所在，才能不隨波逐流，想出真正對自己或社會有意義的改變。
2. 具備說故事的能力：
好的故事能引發情緒，引發情緒才有可能進一步影響他人的行為。
3. 使用良好的思考工具：
在思考策略時，需要能幫助自己釐清思緒的工具，像是商業思考上常用SWOT分析一樣，奧美內部也常使用的Fusion、BigIdeal或數位傳播架構等工具，協助思考。
4. 多方思考勇於嘗試錯誤：
面對一件事，如果思考時能多點彈性，就會產生出許多不同的想法；由於許多想法並不會一次就成功，所以懂得調整自己，多方嘗試也是持續精進的重要環節。數位世界中，唯一不會變的準則就是「改變」，事前的縝密計畫往往到最後都會變調，因此，新點子執行中管理比事前的計畫要來的重要許多。
5. 突破：
一個改變要被執行，絕對要擁有突破的勇氣，因為你會需要說服其他墨守成規的團隊成員；只要你清楚的知道自己新點子的方向，就要勇於突破，讓自己的點子付諸實現。
6. 保持獨特的自己：
獨特表示與別人不同，在群體中，有時候與別人不同是辛苦的，不過當這個不同能創造價值時，就會成為自己獨一無二的特色，也是容易產生新點子的來源。
7. 設定高標準的目標：
當你努力丟石頭想打到星星，總會擊中樹梢。意思是當你設定了遠大的目標，並且努力去執行，即使最後沒有完全達成當初的設定，你的成就還是十分的可觀。新點子所影響的層面越廣，真正被你影響的人就會越多。
透過這次論壇內容，我們也歸納了七項「點子狂人」的特質，提供新點子發想的方法以及執行時該注意的細節，也希望能讓各位新點子產生到落實的過程更順利，更希望人人能在數位媒體時代中，積極迎向所有挑戰，並提出有價值的改變，影響更多人。
***本文由奧美公關黃思菩、王俊人編譯。更多完整的社群趨勢文章，請上奧美公關藏經格

原文網址: 動腦新聞 http://www.brain.com.tw/news/NewsNotPay.aspx?ID=17287#ixzz23h470cIn

蘋果推出iPhone掀起了行動應用程式市集（App Store）的風潮，帶動新一波的加值服務商機。根據「2011臺灣智慧型裝置持有與服務使用行為調查報告」發現，臺灣持有智慧型手機的用戶中，有三成的消費者曾經付費下載App，平均每月的下載費為40元；就App使用時間來看，智慧型手機用戶平均每天會花55分鐘使用App。

(2012/3/21)

蘋果（Apple）推出iPhone掀起了行動應用程式市集（App Store）的風潮，帶動新一波的加值服務商機。根據蘋果所公布的數據顯示，其行動應用市集App store中的全球下載量已經超過250億次，並且仍在持續快速的成長中。根據Gartner的統計，2010年全球行動應用程式的產值為52億美元，至2011年將超過151億美元。

為瞭解台灣消費者使用智慧型裝置與相關網路服務的情況，在經濟部技術處的支持下，資策會FIND於2011年6月20日至7月1日期間，針對國內5歲以上民眾(不含離島地區)展開「2011臺灣智慧型裝置持有與服務使用行為」調查。在本文引述報告中有關消費者使用行動應用程式（App），以利於各界進一步瞭解消費者使用App的現況與特徵。

一、台灣智慧型手機用戶三成有付費下載App 平均月下載費為40元

根據「2011臺灣智慧型裝置持有與服務使用行為調查報告」發現，臺灣持有智慧型手機的用戶中，有三成的消費者曾經付費下載App，但卻有七成（70.9%）尚沒有付費下載App的經驗。在所有持有智慧型手機的用戶中，每月花100元以下付費下載App的消費者約近二成（19.3%），而花費100元以上付費下載App的消費者合計僅占智慧型手機用戶的8.1%，比例不到一成。

圖1 智慧型手機用戶平均每月的App下載費用

註：此題回答樣本數為416份
資料來源：資策會FIND／經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」（2011）

就App使用時間來看，智慧型手機用戶平均每天會花55分鐘使用App。從時間的分布來看，有42.3％的智慧型手機用戶平均每天使用App的時間在30分鐘以下；在其他時間分佈上，平均每天使用App超過1小時的比例占了35.3％。從這個結構上來看，研究發現大致可將消費者使用App的行為分為兩類，一則為平均使用時間低，約在30分鐘以下，推測其應該是在瑣碎時間使用；另一類則為黏著度高的消費者，手機已經成為其重要的生活型態之一。

圖2 智慧型手機用戶平均每天使用App的時間

註：此題回答樣本數為416份
資料來源：資策會FIND／經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」（2011）

二、App使用者生活與工作型態呈現「多工」現象

就使用地點或情境來看，有超過五成（54.0%）的智慧型手機用戶經常在排隊或等待的時候使用App；其次，分別約有四成的消費者會在睡前、學校/辦公室、客廳等地方或情境下使用App。從調查結果也顯示智慧型手機的可攜性和機動性其實相當高，使用App的消費者習慣利用智慧型手機App來填充瑣碎時間，甚至在生活、工作上都呈現「多工」的現象。

圖3 消費者經常使用App的地點

註：此題回答樣本數為374份
資料來源：資策會FIND／經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」（2011）

三、行動廣告與使用付費是App目前主要的商業模式

依據前述的消費者使用App的時間與平均消費金額等特徵進一步區隔消費者市場結構，將下載金額設定以50元/月、使用時間設定以1小時/天為分界點，描繪出四種不同的智慧型手機App的消費者型態：「重度依賴型」、「頻繁使用型」、「特殊需求型」、「輕度投入型」。

從市場區隔結果發現，整體而言，約有半數（51.8％）的消費者投入成度低、付費金額也低。對於App呈現中度依賴者或者針對特定應用App願意付費的消費者，分別約佔有使用App消費者中的一成，針對這些消費者特徵，商業模式可以採用App直接銷售型態。使用頻繁但付費意願低的消費者為三成，針對這個區隔的消費市場而言，行動廣告是一個關鍵讓應用程式開發商能夠獲得商業利益的機制。

圖4 智慧型手機App消費者型態

註：以擁有智慧型手機且有使用App者(n=361)為回答樣本
資料來源：資策會FIND／經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」（2011）

四、結語

當全球掀起App風潮過程，雖然帶動了國際大廠獲利與App開發商的投入，但長期而言，行動應用程式的發展方向與消費者使用App的行為與態度有密切關係，要能夠讓消費者付費，更需要藉由特定的內容主題的呈現，來促成其他可行商業模式的成形。未來結合手機應用與技術特徵，例如利用各種影音動畫效果，配合行動裝置的硬體功能特性，讓App與消費者的互動更緊密結合，將會令消費者與其黏著度更高，也可能帶動更多潛在的商業模式，例如廣告或消費者付費意願。

因智慧型行動裝置的普及與無線寬頻網路技術的成熟，使得智慧型行動裝置逐漸改變人類使用媒體的習慣。智慧型行動裝置形塑與使用者的溝通媒介不同於以往的傳統媒體，品牌業者透過行動媒體可呈現更多元性、即時性的行動廣告來吸引消費者。根據資策會FIND調查，消費者感到最有興趣廣告種類的前三名分別是：餐廳美食、觀光旅遊以及3C科技產品。另外，透過優惠券等促銷方式是最能引起消費者對行動廣告內容產生興趣，根據資策會FIND調查發現，有四成的消費者對於提供購物優惠訊息或直接給予折價券的內容感到興趣。

(2012/5/23)

不同於傳統電視、報紙、雜誌、廣播等媒體廣告，行動廣告具備多元的呈現介面與方式，同時也具備即時性與個人化的特徵，廣告主可以依據自身產品的特色針對目標市場中特定客戶進行廣告訊息的曝光。然而，就曾經在行動載具上接觸過廣告的消費者而言，對於哪些類型的內容最能吸引他們？觸動他們的內心決策到實際採購的因素又是什麼？向來是廣告主與媒體通路業者關心的議題。

本文引述自「2011臺灣行動行銷媒體工具效益分析調查報告」，藉由調查消費者實際接觸行動廣告的經驗，探討消費者接觸行動廣告的行為與實際感受，作為對於行動廣告的內容、驅動因素等設計的要點，協助各界掌握行動廣告內容設計與購買行為之間的關聯，作為未來行動廣告服務設計的參考依據。

一、美食、旅遊、3C科技類的行動廣告最能吸引消費者

消費者對哪些類型的產品與服務的廣告感到有興趣？根據本調查發現，餐廳美食（34.4%）、觀光旅遊（25.5%）以及3C科技產品（14%）是消費者感到最有興趣廣告種類的前三名；由此可知，有關日常生活中的吃喝玩樂訊息最能引起消費大眾的共鳴。除此之外，較大眾化的主題，例如音樂相關（13.9%）、服飾配件（12.1%）、電視電影（10.8%）和美容保養相關（10.7%）等廣告種類也是較能引發消費者的興趣。

圖1 引起消費者感興趣的廣告類型

註：此題回答樣本為2,134份（目前有手機者）

資料來源：資策會FIND/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」（2011）

不同種類的廣告所針對的目標對象也不應相同。用性別來簡單區分不同消費者族群，就可以從中看到性別對廣告種類喜好的差異性。以性別來看，男性對於3C科技產品、遊戲、運動、金融理財的興趣明顯高於女性，女性則對於餐廳美食、觀光旅遊、服飾配件、美容保養的關注度高於男性。

圖2 男女性受訪者對不同廣告種類的興趣之差異比較

註：此題回答樣本為2,134份（目前有手機者）

資料來源：資策會FIND/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」（2011）

二、優惠券與許可式的訊息最能引發消費者興趣

根據本調查發現，優惠促銷資訊是最能引起消費者對行動廣告內容產生興趣的內容，有四成的消費者對於提供購物優惠訊息或直接給予折價券的內容感到興趣；其次，則是商家提供會員權益相關的資訊與通知（32.3%）。

此外，對於曾經留下資料的店家所發出的廣告訊息、提供所在地點附近資訊、廣告創意效果等因素，分別可以吸引兩成的受訪者對廣告內容感到興趣。

圖3 消費者對哪些廣告設計的內容感到有興趣

註：此題回答樣本為2,134份（目前有手機者）

資料來源：資策會FIND/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」（2011）

本調查也針對性別因素與廣告設計的內容進行分析發現，女性對於購物折扣和會員資訊的通知特別容易感興趣，男性反而在這方面較不易被引起興趣。但是若該廣告內容具創意或娛樂效果，反而能吸引到更多的男性消費者的關注。

圖4 男性與女性對廣告設計的內容有興趣之差異比較

註：此題回答樣本為2,134份（目前有手機者）

資料來源：資策會FIND/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」（2011）

三、符合消費者需求且具品牌知名度之廣告較能達成促購力

廣告若要能促使消費者採取實際行動，與其內容傳遞的商品或服務訊息是否有符合消費者的需求有高度相關。由本調查發現，能夠促使消費者採取實際購買的行動廣告，通常是消費者本身就對該產品或服務有興趣或需求，所以在接到廣告後，實際發生購買行為的機會也大增。

其次，對於過去有過購買經驗的產品或服務，在行動廣告接觸上也能吸引其感到興趣，進而誘發購買的動機。因此，將行動廣告結合顧客關係管理，作為與客戶互動和優惠訊息傳遞的介面，將有助於商家進行客戶關係提升。

圖5 提升消費者在行動廣告接觸購買行為之因素

註：此題回答樣本為2,134份（目前有手機者）

資料來源：資策會FIND/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」（2011）

四、小結

一則能促使消費者發生實際購買行為的行動廣告，首先必定要能先引起消費者的興趣，再者符合消費者目前的需求或是解決消費者的問題，這些都是能讓消費者在接收到廣告後，主動尋求相關商品或服務，甚至直接購買。

因應媒體載具的特性，廣告表現手法與內容呈現也應該有所差異，傳統媒體不容易精準進行分眾，從本調查發現行動廣告由於具備即時性和個人化，不僅有助於協助廣告主更精準鎖定目標客戶，同時也可以作為廣告主與客戶關係管理的工具。

在廣告內容的設計上，從調查中可發現，能成功吸引到消費者的廣告有幾個原則：折扣優惠、與自身相關性高的商品或服務、符合消費者的興趣或能解決消費者的問題、具有即時性、鄰近性的促銷活動等。消費者對於有實際購買過的產品，或者聽過的品牌所發送的廣告信任度較高，新品牌若要獲得消費者的青睞，也許在廣告內容的設計上需有更多詳細的資訊，或者可透過整合行銷的方式，讓消費者有更多的訊息來了解新產品與新服務。運用傳統媒體搭配精準媒體的行銷模式，再透過能引起消費者感興趣的廣告設計元素，例如電視廣告或搭配網路關鍵字廣告等廣告，形成整體行銷廣告曝光策略。

根據資策會FIND調查，2011年台灣行動廣告市場規模估計達到新台幣24.2億元，相較於前一年成長了39.1%，在各種廣告類型中，又以展示類廣告成長幅度最大；估計今年整體行動廣告市場規模可望達到新台幣33.2億元，成長率為36.9%，探究其成長動能主要來自於展示(display)、語音(audio)、影音(video)等類型的行動廣告，尤其可發現影音廣告在2012年相當備受看好。

(2012/6/28)

行動廣告與行銷在美國、日本等地方已發展得相當成熟，多元創意的內容與靈活的行銷手法為企業廣告帶來極佳的成效。在智慧型裝置快速普及後，消費者使用手機的時間變得更多，行動廣告市場的發展也更加熱絡，不僅衍生出如App廣告連播服務，也產生許多在手機上廣告互動或創新行銷應用。然而，由於市場缺乏可參考的行動廣告市場規模和廣告應用分析，使得廣告主缺乏一個可供參考的資訊與方向。

為使國內廣告主與廣告業者能清楚掌握國內行動廣告市場現況與發展，資策會FIND於今年上半年特別展開台灣第一次行動廣告市場規模調查，同時也透過業者的觀點預測未來行動廣告行銷市場發展現況。本研究調查母體以資策會創研所推動的「行動服務與行銷SIG(Special Interest Group)」業者為主，輔以國內的App開發業者、行動媒體服務業者和媒體代理商等產業鏈上業者，透過問卷回填以及面訪方式進行。(註1)

一、智慧型手機與App風潮帶動展示類行動廣告大幅成長

根據資策會FIND調查與推估結果，台灣2011年行動廣告市場規模達到新台幣24.2億元，相較於前一年成長接近4成(39.1%)；在各種行動廣告類型中，又以展示類、語音類和影音類行動廣告成長幅度最大，其中展示類廣告相較於前一年成長比例更高達4倍；語音類廣告也成長高達2倍。展望2012年，估計整體市場規模可望達到新台幣33.2億元，在各種廣告類型中，又以影音類、語音類、展示類等行動廣告成長幅度最高。(註2) 近兩年在智慧型手機與應用程式(App)風潮下，帶動民眾使用行為及生活習慣的轉變，根據資策會FIND過去調查資料發現，智慧型手機使用者平均每週花17小時在智慧型手機上，因而使得如App或行動網頁(mobile web)使用大幅增加，同時也帶動了展示類廣告的成長。

從民眾對數位或行動內容的使用行為來看，約僅有2成的消費者曾經有付費的經驗，對於內容業者來說，結合廣告形式已經成為重要的商業獲利來源之一。從未來行動廣告所搭載內容呈現的形式來看，國內行動廣告業者接近9成認為未來行動網頁發展，將是帶來影響業者廣告的重要因素，其次依序為結合影音、App、遊戲等內容的行動廣告。

二、行動廣告帶來更美好的行銷與產品服務體驗

隨著智慧型裝置延伸技術創新，帶動企業投入發展更多元的創新情境與應用在行銷活動上，例如透過擴增實境與使用者進行互動，增加民眾的參與率和互動，民眾感受到新奇有趣，同時也對企業主的品牌印象提升，因此在近兩年相關的技術應用在行銷廣告上也漸成趨勢。若以結合其他科技應用在廣告上的發展趨勢來看，在手機延伸的技術應用項目上，受訪企業普遍看好擴增實境(Augmented Reality, AR)未來在市場上的創意應用，伴隨未來近端通訊(Near Field Communication, NFC)、3D影像功能的手機在市場上的普及度提升，也將成為未來新型態廣告的設計與技術應用元素；相對地，近兩年市場上廣受應用的QR Code，相較之下，國內行動廣告業者大多認為其已經成熟，應用也將近入成熟期。

從行動廣告業者面臨企業主在廣告行銷上的應用來看，行動廣告已經不再單純僅是文字簡訊或廣告版面的曝光，而是如何透過互動技術與應用引導消費者參與，甚至是直接帶動產品與服務銷售。從本次對行動廣告業者調查結果來看，業者多數看好的是透過行動裝置引導客戶去進行消費活動，無論是線上消費或帶動客戶到實體通路，顯然透過行動廣告的應用已經從過去單純資訊傳遞，變成“與消費者互動”到“引導消費者完成消費流程”的客戶管理行銷工具。行動廣告對於企業主價值也從單純廣告，延伸到提供消費者產品與服務體驗的一個重要工具。

三、結語與展望

從本研究調查推估，2012年台灣行動廣告市場規模可望達到新台幣33.2億元，從結構上來看，目前商業簡訊雖仍佔了行動廣告市場的大宗(約7成)，但因為行動智慧型裝置快速成長與普及，進一步帶動了展示類、影音類等型式的廣告。未來展示類廣告除了目前在App聯播網的型態，於行動網頁上的廣告也將成為重要的廣告露出介面；除此之外，在影音、語音類型的廣告則因為目前基期小，未來成長幅度可觀。

行動裝置因具備個人性與隨身性，不同於傳統媒體介面，運用行動智慧型裝置與消費者之間互動，讓行動廣告成為行動行銷工具與作法的一環，例如AR、NFC等技術，將有利於更多創意互動、即時溝通的策略運用，皆可望廣泛應用於行銷活動與廣告中。從廣告延伸應用與價值來看，又以「透過廣告引導消費者於線上或實體店家完成購物活動」最受到業者認同，透過行動智慧型裝置打通行銷活動的最後一哩，結合企業主產品/服務銷售，讓消費者完成購物流程，將成為行動廣告與傳統及網路廣告最大的差異。

*各單位引用本調查資料時，請務必註明資料來源為：資策會FIND/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」