陽光馬戲團

作者 : Brain.com記者 莊守禾
更新時間 : 2008/09/26 10:40:27

不景氣，更要抓住消費者洞察。群邑集團今年發表第三次「3D消費者調查」結果，分析了七年來的調查變化、七個新的消費族群，並運用「品牌金字塔」，分析消費者對品牌的觀感，成為品牌修正行銷方向的依據。

新七大消費族群的「自在時尚夜店咖」，代表自信且專注在本身事情的人。(來源img1.qq.com)

（Brain.com 台北 2008-09-26）每個品牌都想要抓到正確的消費者洞察(Comsumer Insight)，衍生出許多調查工具，描繪出消費族群的輪廓，希望讓行銷更精準。前兩次由傳立媒體進行，今年改由包括傳立、競立及媒体庫的群邑集團(GroupM)，發表第三次的3D消費者調查結果。除了歸納這七年來三次調查的趨勢變化、公告新消費者分類，並再次運用「品牌金字塔」(Brand Dynamics Pyramid)，分析數個品牌案例。希望能提供工具，為品牌找問題，也找答案。

所謂的「3D消費者調查」，是以在台灣53地區，進行1600人的大規模消費者調查問卷為基礎，分析三個面向(3 dimensions)：消費者與品牌之關係(Brand relationships)、媒體偏好(Media)及消費者(People)，找到消費行為和態度上的變化。2005年，傳立媒體的第二次3D調查，創造了「時尚女俠客」、「樂天消費族」、「傳統務實族」、「戀家姆指族」、「冷漠觀望族」、「理性懷疑族」等七個消費族群，每個族群都有不同的特質和消費行為，幫助品牌釐清目標市場的特質。

而今年群邑媒體又觀察消費者怎麼變化呢？傳立媒體消費者研究總監黃德琪表示，今年3D消費者調查把消費族群分成：「自在時尚夜店咖」(Carefree Egocentrics)、「實踐樂活算盤族」(Stressed Spirituals)、「穩紮穩打潛力股」(Level-Headed Progressives)、「忙盲茫然薪光幫」(Dispirited)、「養生低調老江湖」(No-Nonsense Traditionalists)、「七彩霓紅轉轉仔」(Young Impressionables)、「事業有成務實家」(Ambitious Professionals)等族群。

顧名思義，「自在時尚夜店咖」，代表了自信且專注在本身事情的人，不在意別人眼光。衝動消費、容易有卡債，在意自己外貌，會購買吸引他人注目的商品。工作開心為目的，生活重心在玩樂、朋友和自己。並不會為了加薪，而扛額外的責任。「實踐樂活算盤族」中，有六成七是女性，注重環保、支持有機飲食和規律運動，理財態度積極，因為經濟能力較弱，會傾向在促銷期間購買商品，也很樂於使用試用品。最典型的「養生低調老江湖」，就是路上可以看到的婆婆媽媽，對兩性和人際關係態度保守，追求簡單輕鬆的生活，心態上是拒絕新科技產品。相對於此，有一群「七彩霓虹轉轉仔」，有七成八的年紀在14到29歲間，品牌迷思最嚴重，朋友和音樂是生命最重要的兩件事，對網路和科技都有高度依賴。而受到M型消費的影響，也有一群人屬於社會中下階層「忙盲茫然薪光幫」，所得很有限，僅夠溫飽，自我認同和自信都不足，工作是為了活下去，對新科技產品有排斥和恐懼。

黃德琪指出，這三次的調查，都可以觀察到一些經濟與消費行為上的變化。3D調查前兩次都歷經了兩年多的調查和數個月的分析，而在2002年舉辦第一次調查結果，調查的時間是在2001年，當時失業率首度突破4%，而在2002年，首度突破5%，加上貧富差距加劇，讓消費行為趨於保守；2006年公布的調查結果，正好反應了2005年開始成型的M型消費趨勢。而今年改變調查時間，在上半年完成調查和分析，下半年便發表結果，讓調查更具時效性。

而「品牌金字塔」工具，則是透過消費者對品牌的好感程度，發掘品牌遇到的問題。黃德琪指出，很多時候，品牌廣告中主打的優勢，可能與競爭者相仿，更可能不是消費者心中認為的優勢，造成行銷資源的浪費。品牌金字塔，就是從底部的品牌「熟悉度」(Familiarity)，往上依序是「考慮」(Consideration)、「接受度」(Acceptance)、「偏好」(Affinity)和「熱愛」(Love)，通常會呈現一個塔狀圖。當任兩個階層之間，比例相差太大，通常就是品牌需要強化的部份。

例如，對X牌液晶螢幕，能夠「接受」的消費者，有57%，但到了「偏好」，只剩下22%。進一步瞭解，消費者對X牌液晶螢幕，希望能有有服務或商品上的創新，這就變成X牌液晶螢幕，需要在廣告上強調的優勢。決定的訊息內容，才能去談媒體露出的方式和管道。

然而，當媒體代理商也開始研究細部的消費行為和心理，不再拘泥在CPRP(cost per rating point, 每收視點成本)等數字迷思，頗有想要取代市調機構的企圖。如果繼續發展下去，廣告代理商必須尋求媒體代理商，提供消費者調查分析，才能訂出傳播主軸和訊息。屆時，廣告代理商的功能，就顯得越來越弱了。廣告代理商如何變法圖強，或終究走上再與媒體代理商合併之途，就看自己的造化了。