陽光馬戲團

作者 : Brain.com記者 莊守禾
更新時間 : 2008/08/07 10:07:09
日本免費雜誌「R25」，以年輕上班族的不安感切入市場，提供提升社會經驗值的內容，發行量高達60萬份，索取率幾乎百分百，成為對年輕消費者很有影響力的媒體，如何做到的呢？

R25雜誌內容以目標讀者的需求為出發點，索取率高達99.7%，形成一定的媒體影響力。
（Brain.com 台北 2008-08-07）接觸年輕消費者，一定要用網路嗎？日本最大廣告集團電通(Dentsu)與專門出版求職資訊的集團RECRUIT合作，創辦的跨媒體服務公司Media Shakers，旗下擁有三個不同的免費雜誌，針對年輕男性的「R25」、年輕女性的「L25」，和用折扣券抓緊消費者眼光的「Hot Pepper」，以特別的市場區隔和定位，從第一年開始，就開始獲利，經營絕竅是什麼呢？

　　Media Shakers社長笠松良彥，在昨天(8/6)動腦雜誌與雜誌公會合辦的「雜誌媒體在數位時代下經營模式」研討會中表示，經營媒體，必須夠瞭解設定的目標對象，R25從Target Insight發展出一個價值金三角，包括對目標讀者的價值(Value for the targets)、對廣告客戶的價值(Value for the clients)，以及對廣告和編輯的價值(Value for the ad/editorial)。其中，對讀者的價值，決定了其他兩個價值。

　　「R25」以週刊型式已經發行了四年，R25是Restricted 25的縮寫，表達限制25歲以下閱讀的明確的定位。設定閱讀對象是以東京為核心，約200萬的年輕男性，發行量約60萬份，在日本鐵道電車站、書店等4700多個地點放置，讓這群目標象自由索取，由於內容完全以目標讀者的需求為出發點，索取率高達99.7%，形成一定的媒體影響力。

　　笠松良彥指出，R25的成功關鍵，是先研究20~30歲年輕男性這群目標對象，發現三個特質，其一，生活非常忙碌，早上出門，常常到晚上八、九點才回家，幾乎沒有接觸傳統媒體的時間；其二，這群人的危機意識，就是對未來有強烈的不安感，需要找出人生的方向；而其三，有錢。這群人屬於第二次嬰兒潮，人數在日本人口結構中算多，而66%單身，42%與父母同住，薪水幾乎都只有自己花。

　　R25針對這三個特質，一，設定R25是取得方便的媒體，在目標對象上下班的路徑上，免費取得。二，內容設計上，針對約30歲以下的年輕消費者，對未來的不安感，規劃了許多人氣主題，例如，「第一次買股票的撇步」等社會初體驗，加上一些年輕上班族平常都裝懂，但其實又不是很懂的議題，如「日本國會為什麼會有『會期』？」、「社長和執行長(CEO)的差別？」等專文，並且，每則文章篇幅都在800字以下，讓電車每兩站之間，平均約兩分鐘的時間，可以完整閱讀；三，這些年輕上班族，平均年收入450萬日圓(約合150萬元新台幣)，賺錢幾乎只給自己用，是高消費力的族群，只要針對這族群行銷的商品，都可能成為R25的廣告客戶。

　　而為什麼R25選擇成為通勤族雜誌？笠松良彥指出，根據調查，日本年輕男性，平均每天接觸大眾傳播媒體的時間，只有1小時41分鐘，但是工作時間卻長達9個多小時，要讓消費者犧牲睡眠及休閒時間，接受新媒體幾乎不可能。研究也發現這群消費者每日通勤時間，平均1小時11分鐘，於是，R25就要抓緊這時段，對消費者進行媒體接觸。除了設計為免費雜誌，Media Shakers更運用雜誌架、站內電子看板及車廂內廣告等跨媒體運作，全面包圍上班族通勤的媒體環境。

　　而R25雜誌，除了平面廣告，也常進行廣編稿的配合，但笠松良彥再次提醒，就算是客戶付費製作的廣編稿，也必須以對「讀者的價值」為篩選標準。就像日本新幹線，也是R25的廣告客戶，但給予R25很大的創意空間，讓R25能以讀者想要的資訊，去製作「新幹線」為主角的漫畫廣編稿，效果更好。內容和廣告的安排也很彈性，例如，日本樂天(LOTTE)的口氣清新口香糖的廣告之前，R25就搭配了一個「口氣清新的男性比較受到歡迎」的文章，讓廣告效益更顯著。

　　而面對年輕消費者越來越重度依賴網路，未來，R25是否將出現網路版？笠松良彥表示，目前R25、L25及Hot Pepper都仍以平面媒體為主要溝通平台，但數位化仍在未來發展計畫內。因為有抓到目標族群的特質，讓R25的發展看似相當順利，雖然，台灣目前也有如爽報、Upaper等免費捷運報，但內容仍以社會新聞及娛樂訊息為主，較少有像R25這類，以提升社會經驗值，給年輕上班族未來方向為內容設計的「輕媒體」；加上台灣上班族，尤其是男性，多以機車為上下班的交通工具，無論閱讀習慣、通勤工具都與日本不同，能否複製同類型的媒體到台灣，仍有待觀察。