陽光馬戲團

作者 : 洪瑞璘
更新時間 : 2008/08/27 11:28:56

許多行銷人總是苦苦尋覓最佳消費者，但單單透過消費者購買行為研究資料，卻不一定能找到最忠實的那一個。專家指出，除了購買行為、頻率和多樣性，還有兩個關鍵指標絕對不能忽視。到底行銷人該如何善用消費者報告？

行銷人不只讓消費者提著購物袋離去，更要觀察消費行為。businesstrainingwork.com

（Brain.com 2008-08-27）最佳消費者到底在哪裡？是許多行銷人頭痛不已的問題。以下有兩種情形：一是購買頻率不高、但卻一次購買很多產品的消費者；另一種則是經常購買但每次購買數量中等、但卻會透過他的社交網路幫品牌說好話，且未來會捨棄購買其他競爭對手的產品，只效忠一個品牌。當然，後者才是行銷人的最佳消費者，但這些現象，卻無法從現有的消費者研究資料中挖掘出來。
專家的第一個建議是，深入消費者研究資料的各個面向，除了購買行為、頻率和多樣性，軟行為 （soft behavior） 和競爭者行為 （competitive behavior） 這兩個關鍵指標更是不容忽視。

軟行為又稱做參與行為 （engagement behavior） ，跟顧客因為喜愛某品牌而參與相關活動的時間有關。消費者是不是會在社群網站、部落格或產品試用過程中，談論特定品牌？他們又是用什麼方式、在什麼樣規模的社群網站，存在什麼樣的情感？軟行為是預測顧客價值觀和影響他人購買行為的關鍵指標。

最佳消費者也會誠實的告知，他們花在競爭者身上的時間和金錢有多少和原因。行銷人可以利用調查和持續的對話，掌握消費者自己報告出來的競爭者行為，再計算出將該顧客從競爭對手身邊吸引過來，他的終身貢獻度有多少。這項指標將左右顧客的投資，並且可做為資料導向的行銷溝通目標鎖定、訊息傳遞，或商品和服務提供的參考指標。

另外，行銷人也必須善用人口統計數據，配合行為資料結合運用，就能預測消費者的未來行為，並找出最有潛力的消費者。

最後，態度資料 （attitudinal data） 也不容忽視。這些資料向來最難掌握，且往往被忽略，但卻能了解消費者購買的原因與購買型態。行銷人唯有頻繁和消費者做數位溝通，不斷分析非結構化的資料，例如電子郵件、部落格、調查、電話行銷中心記錄等，才能掌握這些態度資料。由於態度資料攸關品牌的生存，是關鍵競爭優勢，因此許多品牌願意犧牲部分利潤來換取。

掌握這些個別資料面向之後，行銷人必須做全盤統整以獲得「洞視交會點（insight intersection）」，再根據各個資料面向在經營與消費者策略的突出之處，訂定洞視的得分指標，並做排序。這個指標不僅可幫助品牌找出最大的投資效益點，也是衡量最佳消費者價值的指標。

廣告主想要打造成功品牌，就必須設法找出最佳消費者。專家指出，行銷人如果真正善用手邊的資料，就能達到以下的目標：

1. 即使資料不齊全，也能夠從各種多元的洞視中找出最佳消費者。

2. 能夠根據最重要、最能夠達成經營行銷目標的資料，建立一個持續捕捉資料的系統。

3.可依照當下與潛在各種攸關獲利的軟行為與態度資料，定義、區隔並給消費者打分數。

4.能以洞見交會點為基礎，部署「漸增關連度 （escalating relevancy）」的溝通設計。

5.可依據「反覆學習模式 （iteratvie learning）」知會消費者各種顧客服務與產品開發等情報。（取材自AdAge.com）