工商時報/經營知識/E4版 丁瑞華
友誼是可以讓品牌扮演的不同角色，來與顧客建立及維持強力的感情聯結。所有聯結品牌(如產品、廣告與事件)的行為，都可以用友誼來串聯。
品牌顧問Nichiketa Choudhary近期在品牌通路(Brandchannel.c om)發表專文《People Buy Brands Like They Make Friends》表示，人們購買品牌就如同交朋友。品牌要與消費者建立長期的情感，事業才能持續蓬勃發展；以下是本文部分精華，提供給品牌經營者參考：
是朋友就不會這麼做
數年前，一大群機車騎士、夫妻檔、小孩們及哈雷支持熱衷者，聚集在約克工廠。工廠的露天場地與展示中心到處充滿笑聲與談話聲。哈雷公司高層也在人群中，到處可見哈雷機車，騎士們展示他們的機車配備。早期在工廠開放日這一天，來的人可以享有免費熱狗；然而今年，熱狗不再免費，必須付錢捐助慈善活動。此舉令參加者非常生氣，跟舉辦單位理論。之後，又寫了憤怒信函給公司。報紙及部落格充斥負面報導，圍繞著該事件。隔年，在這個活動上，熱狗又恢復免費。
這樣的故事透露出怎樣的訊息呢？消費者認為哈雷機車是他們的朋友，而非一家公司。朋友辦派對，不會向邀請來的朋友收費，同理，約克工廠開放日，應該免費。換句話說，友誼是可以讓品牌扮演的不同角色，來與顧客建立及維持強力的感情聯結。所有聯結品牌(如產品、廣告與事件)的行為，都可以用友誼來串聯。
顧客品牌關係的友誼 比愛重要
品牌如同朋友，形塑經驗，品牌在工作中、家裡無所不在。顧客與品牌關係比喻成婚姻、約會、熱戀，甚至感情。品牌渴望與顧客建立強烈的愛。然而，愛是短暫的，需要承諾。因此，品牌應以友誼來發展與顧客關係。友誼是感情、互惠及其他形式。人們選擇不同類型的朋友，也選擇不同的品牌。運氣好的話，人們會有一個偉大的愛，但也會有很多很好的友誼。
朋友有不同的角色；品牌可運用這些角色。湯姆‧雷斯(Tom Rat h)在他《人生一定要有的8個朋友》(Vital Friends)書中介紹友誼在在人們婚姻、工作、家庭、生活中會增加價值，即推手(build er)、支柱(champion)、同好(collaborator)、夥伴(compani on)、中介(connector)、開心果(energizer)、開路者(mindo pener)與導師(navigator)。典型的品牌試著在人們生活中扮演夥伴角色。夥伴如同愛的關係，與人們各層面生活在一起，帶來責任感。品牌的角色也包括中介、同好、開心果、開路者。
例如，哈雷迷喜歡擁抱加強社群，並與個別消費者建立友誼關係，扮演不同的角色。這時候哈雷機車扮演不同的朋友角色：中介角色是找到相同興趣或活動的人聚集一起；開路者激勵人們拓展視野，鼓勵接受新的觀念、想法與機會；同好與興趣相近的朋友一起活動，消磨時光。建立品牌關係要像友誼需要長期維持，友誼有必須遵守的規則，如果破壞規則，人們會受傷害而離開。關閉品牌關係，會傷及組織的生存。
與好朋友爭吵，情緒會受影響，會感到傷心、憤怒、挫敗與失望。你感受到背叛，友誼受損。企業必須照顧顧客，讓他們開心，推薦新活動，帶領顧客不只滿足基本需求。因此品牌經理應思考以下問題：
1.信任
品牌是否經由所有的行動與顧客建立信任？如果品牌與消費者能交換私人資訊，則可以建立友誼。如果品牌是經由消費者朋友介紹，或已是值得信任的品牌，則比較容易建立信任的友誼。如汰漬(Tides )是超過50年值得信任的品牌，經由載具行銷(vehicle marketing )，汰漬成功地介紹其他品牌如Downey給消費者。汰漬也推薦其他寶僑(P ＆ G)的品牌給忠誠顧客。
2.影響力
當人們能模塑及影響品牌，友誼更堅強，則人們會影響品牌。人們喜歡自己所創造的東西。
3.自我識別
是否能提供人們，經由品牌來表達自己的方法？人們試著認品牌或希望與品牌相似，經由品牌聯結來自我表現及學習。如維珍(Virgi n)代表有趣、冒險的生活型態。從音樂到航空公司，維珍個性清楚。某些情況，人們買維珍品牌，因為他們像維珍，或維珍是他們角色模範。維珍的不同事業，有不同的生活型態聯結不同的消費者。
4.共享活動
品牌是否能與顧客共享活動？合作或共同參與活動，可以強化顧客友誼。產品是人們與活動最好的聯結。如2006年，蘋果電腦與耐吉共同推出Nike+iPod感應專業鞋，能與iPod對話。Nike+iPod能追蹤進度及激勵跑步的人。產品聯結iPod到更特殊活動，而不是收聽音樂。當人們運動時，不只是有MP3，而是帶了一位教練。
5.變革
品牌是否能與顧客成長與改變？跟上朋友的改變是困難的。長期友誼關係需要品牌能提供顧客成長與發展的空間。達爾文說：不是最強者能生存，而是最聰明及最能適應變革者才能生存。如Gerber永遠與孩子生長中的每一階段在一起。從牛奶到嬰兒、幼童食品。它反映兒童改變的需求，不只食品，也包括訊息。Gerber Graduates讓父母與小孩感受到成長的喜悅。
6.品牌可扮演不同角色
夥伴角色是大部分品牌所嚮往的，品牌還有其他4種友誼角色；包括中介、同好、開心果與開路者。扮演一個或更多友誼角色，能確保品牌事實持續成長，並與顧客維持良好感情關係。(作者為輔仁大學織品服裝學系EMBA執行長)
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