陽光馬戲團

這獎項舉辦好幾年了，我從來不知道是在獎什麼主題。
我只是一年比一年更確認了：日本有很多糟老頭。
1-click Award的得獎者，大多是素人作品(不一定有專業製作品質)。
首獎30萬日元，大概是日本拉麵店服務員的月薪(對日本人而言應該也不算少啦)

他們的宣傳廣告多年來如一，身穿純白內衣內褲老伯〔乾淨卻又糟糕的形象〕。
去年是一位戳他屁股之後會跑呀跑的阿伯。
今年1-click廣告獎的募集網頁還是一樣不優雅、
前額禿的阿伯，仍然也身穿白色衛生衣和衛生褲。
還更誇張的做了一堆複製人。

在下方文字框輸入文字。
這跑馬燈的概念不錯，但效果並沒有實現的非常好。
http://www.1-click.jp/
1-click Award 是2008/10/6~2008/11/5收件的。
11/25 初選結果發表。
這幾個廣告都很可愛，先看這個(今年主審中村洋基，電通的technical director)
http://www.1-click.jp/c3.html
然後這裡：
http://2007.1-click.jp/c10.html
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2007年的阿伯貼紙：
有很多動作不同的款式，第一個連結有
http://cafe5417.pixnet.net/blog/post/9140735
http://www.simojo.com/interactive/2007/12/1click_award.html?oneclick=2
http://ameblo.jp/seina5151/?oneclick=1&oneclick_next1=100103

用滑鼠戳他屁股，(請開喇叭)阿伯跑完三個BLOG之後，汗流浹背的帶你跑回1-click 首頁。
然後(屁股對著你) 說一些演講式的宣言。

2007年1-click首頁：
http://2007.1-click.jp/index.html
2007年主審是777 interactive 的福田敏也
http://www.777interactive.jp/works/website/index.html
2007年的得獎作品：
http://2007.1-click.jp/c3.html

2006年1-click首頁，是一群阿伯扛著巨型 鼠標：
http://2006.1-click.jp/
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活動主辦單位是 RECRUIT。
RECRUIT 除了擁有人力情報和數十本雜誌出版物之外，
還必須提一下他稱霸日本的〔無料雜誌〕。
也就是 Hot Pepper、R25、L25等出版量巨大驚人的〔免費雜誌〕。
http://mag.recruit.co.jp/

Hot Pepper 算是商家廣告雜誌(DM 雜誌)。
雜誌內容以該地(城市內)的餐飲、民生娛樂消費店家為主。
http://www.hotpepper.jp/

〔全日本〕每月的發行量超過500萬本，分地區發行。在捷運地鐵站、機場、便利店、美髮院、熱門餐廳、百貨公司等地都可拿到免費的Hot Pepper雜誌。
Hot Pepper上頭全都是廣告，店家購買(小格子)分類廣告，刊登優惠券(Coupon)、體驗券(Free Trial)和店家訊息，每一個店家廣告都有照片，並附上優惠券、介紹文字和地圖，設計成〔分區導覽〕 (依捷運站名)、〔分類導覽]模式(依店家餐飲類別)，方便讀者進行翻閱搜索。
龐大的媒體集團RECRUIT，近年於內地發行〔結婚情報雜誌：ZEXY / 皆喜〕，也買了〔前程無憂(人力資源網站 51job) 〕的股份，也在上海推出了〔胡椒蓓蓓〕Hot Pepper的中文藝名。
http://food.21cn.com/league/news/2007/09/20/3492340.shtml
RECRUIT《上海瑞可利廣告》
〔胡椒蓓蓓〕雜誌2007年9月(RECRUIT 首次的海外發行企劃)以中文化於上海登場，包含了968張優惠券，577家餐飲店和104家美髮店的訊息。厚度比東京的版本薄許多，東京還包含了SPA、按摩、美容、指甲、健身、KTV等廣告。上海的初期目標是每冊100頁、每期發行50萬冊，並已經前往別的城市準備發刊。
〔胡椒蓓蓓〕的手機和網上版本也即將登場。不曉得〔點評網〕是否會受到衝擊。
http://www.hujiaobeibei.net/

 

《經理人月刊》48期 經理人月刊</< span>

2008/11/18
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台灣缺乏對現況嚴謹分析的機構，因此在綜觀全局、掌握趨勢的能力不足，可以參考的大前研一的概念，以更神經質的方式來做觀察，看到現象後思考如何對應，才能不被習慣的事物矇蔽，洞見工作、產業新生的契機。

之前我因為工作需要，看了《M型社會》這本書。大前研一認為，由於日本產業結構及經濟活動都產生了變化，使得高所得和低收入者的距離拉大、呈現兩極化，看起來就像M字型，因而有了「M型社會」的概念。

在台灣，M型社會也一度成為熱門話題，這可能跟台灣向來視日本為學習對象、經濟也受他們影響有關。台灣和日本同屬亞洲島國、鄰近國家，得到資訊的速度快，互相驗證的機會也較高，再加上我們相信日本當前所面臨的問題，我們之後也可能碰到，所以會特別關注日本社會問題點形成的原因。

點出M型消費趨勢，新奢華發酵

以台灣來說，我認為我們還沒真的變成M型社會，但是「M型消費」的現象卻逐漸形成。以買車行為的改變為例，台灣中產階級占多數，加入M型消費的概念之後，消費者在買車時，考量成本因素的比重更高，包括車型合適（省油、停車方便）、價格優惠等。「M型消費」的形成，對商品銷售、賣場規畫，都產生了相當程度的影響。

因應M型社會現象，大前研一提出了所謂「新奢華」（new luxury）概念，據他在書中的解釋是「以中下階層為主流，再加入一點『豪華主義的衝動』」，套用到商品上，就能發展出所謂的「新奢華商品」，讓中下階層顧客也能得到「覺得有點勉強，卻想獲得」的商品服務。

在這樣的概念下，企業除了提供價廉的商品及服務給消費者之外，還要展現出「質感」，讓「高感覺低價格」的成本結構在M型社會中發揮最大效力。

在日本M型社會中，具消費力的人多為「團塊世代」（編按：團塊世代是指誕生於1947～1949年的戰後第一波嬰兒潮，由於出生於這3年間的人口數高達680萬，數量「如團成塊」，遠高於二次戰後其他世代的人口比率，因此用「團塊世代」來形容他們），他們追求質感的商品、喜愛旅行、念舊而願意關心環境，經歷過經濟泡沫和富裕、財富占日本金融資產的70%，正是樂活消費的主力。

我觀察台灣社會的發展，是從工業社會，逐漸轉型至「慢」（slow）、「簡單」（simple），再到現在的「樂活」（LOHAS；Life of Health and Sustainability）。樂活的概念是從歐洲傳過來的，代表對健康生活的嚮往和身處環境的關懷。

根據我們2007年對台灣消費者生活型態的調查，台灣目前還處於樂活概念萌芽的階段，相信這個風潮還會持續很久。而這樣的結果，也反映出社會趨勢和消費晉升到新的層次：享受過經濟富裕的生活，人們更懂得生活及生活的本質，會更考慮事物的價值；對消費的認定意涵也產生了變化，會融入為環境盡心的價值觀，加上當前節能減碳的風潮，都將這波樂活風潮吹得更高、更前進。

日本的樂活階段比台灣早開始，因而也較早就開始將它商品化，創造出注重有機、天然、回收、減碳的樂活市場，例如永續經濟（綠建築、再生能源）、健康生活型態（有機食品）、生態生活（環保家具、生態旅遊）、另類療法（瑜珈、身心靈成長）等。

神經質觀察，洞見新契機

雖然我和大前研一有些觀點不同（譬如他對中國的看法），但我認為他總能點出一般人習焉不察、實際上已蔚然成風的現象。他覺得日本這個社會已經老化、缺乏創新能力，但又不能自外於全球經濟體系，因而必須以要高標準要求自己，才能成為頂尖的國家。

他也看到了價值板塊、人群板塊的移動，對趨勢理出了一個脈絡，強調「人要全面性地感知大環境的改變，利用創新在有限的資源裡，做最高效益的運用」，由此可以看出這個人對社會是很有熱情（passion）和責任感的。

我認為台灣很缺乏對現況嚴謹分析的機構，因此在綜觀全局、掌握趨勢的能力上稍嫌不足，建議可以參考的大前研一的概念，除了在看到「現象」（中產階級往下沉，收入和消費力都往下降，如同另一本日本話題書《下流社會》探討的現象）之後思考如何對應之外，也要像他在新作《重開機》（暫譯，尚未有中譯本）中延續一貫強調創新的概念，以更神經質的方式來做觀察，才能不被習以為常的事物矇蔽，洞見工作、產業新生的契機。

近年來環保意識抬頭，民眾消費時除了重視商品價格、性能，商品是否符合「環保」原則，也是備受關注的焦點。受此影響，「綠色行銷」已成全球企業面臨的共同課題。

「綠色行銷」（Green Marketing）的概念源起於80年代，強調的是商品在原料取得、生產、銷售、廢棄過程中，都應盡可能減低對環境造成的衝擊。換句話說，綠色行銷不但可以達成消費者追求環境保護的目標，也讓企業在獲取利潤的同時，能夠兼顧環境、對社會的貢獻。

除此之外，也有人進一步推導出3R概念，即「減少」（Reducing）、「再利用」（Reusing）與「回收」（Recycling），並主張舉凡融合這些概念的企業活動，都可稱之為「綠色行銷」。

歸納以上說法，企業可依其綠色行銷程度與形態區分為三種類型：

n 「綠色外表」企業：以廣告或公關塑造綠色形象，但實際參與環保行動有限的企業。

n 「綠色行動」企業：於商品產製銷售過程中，堅守環保理念的企業。

n 「綠色思想」企業：徹底將環保概念融入企業精神，並使之成為企業經營的指導原則的企業。

即使企業誠心誠意做好綠色行銷，消費者就一定會欣然接受嗎？惠而浦公司早在1994年即推出省電、不會產生氟氯碳化物的環保電冰箱，但因價格高於競爭者100~150美元，導致銷售成績不如預期。這顯示，綠色行銷要成功，除了必須符合環保標準，價格是否可親也是影響消費者採購的關鍵。

根據TNS模範市場研究公司與貝立德在今年八月進行的一項研究發現，依據國人看待環保與節能減碳的態度和行為，可以區分為三大族群：「環保尖兵族」、「環保漠視族」與「經濟優先族」。其中，「環保尖兵族」目前僅佔34%，顯示綠色行銷與綠色商品仍有相當大的發展空間。

 

《經理人月刊》48期 經理人月刊

2008/11/14

大前研一是通論性的觀察家、作家，他從未自詡為建構論述的學者。創意的發想是他著述的重點之一，強調創意頭腦與經營眼光的結合，但他並未清楚交代學習的方法論，所以我稱他「創意大師」而非「創意學大師」。

台大社會系助理教授李明璁曾在《中國時報》上發表〈給大前研一的信——of(f) course 不容易？！〉一文，批判大前研一對現代商業文化全盤接受、不加反思，一味地要求工作族群從個人角度去順應和求生。

對於同樣身為企管人的我來說，這算是對大前研一過分要求了，忽略了他的觀點座落何處。首先，大前研一並非彼得．杜拉克（Peter Drucker），對於管理和組織有嚴謹而通透的前瞻論點；他也不是湯姆‧彼得斯（Tom Peters），對於企業的運作迭有批判；他更不是麻省理工學院的萊斯特．梭羅（Lester Thurow），由效率和效果的角度來論述管理。

大前研一是通論性的觀察家、作家，而非惜言律己的學者，他也從未自詡為建構論述的學者。他的批判重點在於向日本或國際商業社會提出建言，如法炮製出傑出的本土企業和國際產業，而不在於改造商業的本體。他並不想革社會的命！

企圖建構「大前式發想術」

過去幾年來，大前研一陸續出版《專業》《創新者的思考》《Off學》《M型社會》《我的發想術》等關於創新與學習的書籍，充分顯露他多元化的關注焦點，也架構起一套現代人的人生觀、專業觀以及世界觀。

「創意的發想」是大前研一著述的重點之一，強調創意頭腦與經營眼光的結合，像是松下幸之助隨時在燃燒的頭腦，或是孫正義披荊斬棘的數位事業，也頗近似於國內知名舞台劇導演賴聲川出版的《賴聲川的創意學》，直言要建構一套專屬於賴氏的創意學。

綜觀大前研一的著作，他並未提出完整的實作方法學（即「創意方法學」），也不算是純粹的大師自述成就之作（即「創意大師學」），只能算得上是以創意為主、大師為軸的「大師創意學」。讀者之所以接受這套方法，是因為心裡上崇敬大師，從而拜服大前研一的論述，並不是先感佩其方法學的價值，再肯定開發者的功力。

讀者如果想要學習大前研一源源見解的修練之道，想必是要失望的，因為他往往只是蜻蜓點水，擺尾之後立即升空：譬如說他提到用3分鐘的腦力激盪練習，發想紅磚瓦的各種使用方法，指出會寫的人可以有六十多個答案，而「想法僵硬的人，頭腦完全不做橫向思考」，文章就此打住，究竟橫向思考該怎麼做、如何讓人產生更多的想法，卻完全沒有提及。

像是這樣的「點到即止」，非但不能滿足讀者想要「自學而壯大」的期待，恐怕還會讓讀者自慚形穢。作者只是期許讀者：「為了讓頭腦運轉，類似這樣的破除思考障礙的訓練一定要多多練習。」但是要怎麼練習？練習之後又會如何？作者既沒有交代，也沒有提出方法及建議。

我們可以假設大前是一位廚師，炒完菜端出來時，我們卻不知道菜是怎麼炒的，有時候甚至還套用了其他人的食譜。所以我會稱他是「創意大師」，但不是一位「創意學大師」，因為他並沒有清楚交代學習的方法論。

頌揚成功，未思索商業本質

不可否認地，讀大前的書確實能讓人振奮，因為他總是積極地讚揚成功和商業的前瞻力量；然而，這也是他令人不安的地方。他總是順著商業的既有世界觀加以應變和創造，未嘗究詰商業的本質。

即使他直言自己在別人「……都朝著光明面的論述前進時，而我卻不厭其煩不斷地指出問題點……」，但是他對於商業的運作之道，以及個人在商業世界中的生存之路，卻是毫無保留地心存樂觀和敬畏。

從宏觀的角度來看，他肯定產業及社會的無情法則，而靠著專業、創意、創新、創業等十八般武藝力求突圍的商業人，總不免要犧牲慘烈，才能兢兢業業地跟上自詡為創新先知的大前研一。

以大前研一出名的程度，要找到恰當形容他的詞句並不容易，有人稱他為管理大師，有人稱他為創意先驅、甚或創業家，更有人直稱其為預言家，我認為他自己可能最希望別人將他定位為「看見未來、成就創新的創意管理人」。

大前的成功標準只能在現有的架構中實現，並未開發出新的典範或模式。我認為他是創新思想的傳承人，並不是自立門派的思想家，他就像古時候的雜家，博學但不夠深入。

 

eolembrain 東方快線網絡市調

2008/11/14
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目前除了年紀還小的小朋友沒有手機外，要找沒有手機的人倒是難了。手機業者為了促動消費者換購新手機，不斷推出新功能或新服務。除了利用電視廣告不斷強調高畫素、影片攝錄播放、MP3原音鈴聲、藍芽傳輸、Push to talk隨按即說等功能之外；另一方面，也會搭配電信業者推出新的加值服務，不只合力推廣手機，更吸引消費者更換門號。對廣大的手機消費族群來說，到底是以手機外型為主角的廣告較能勾起消費者想要擁有的慾望？還是訴求生活全方面的新服務、或以銷售員介紹手機特性的電視廣告更能瞄準網路化世代消費者的心頻呢?

SONY ERICSSON以時尚風格擄獲人心

依據EOLembrain東方快線網絡市調2008年10月透過網路調查進行的廣告效果調查的數據顯示(見圖1)，在所播放測試的「NOKIA E66」、「LG KS20」、「SONY ERICSSON W980」三支手機電視廣告中，看過「NOKIA E66+CHT」廣告的人數比率最高(73%)，其次為「TWM+LG KS20」(63%)，至於有看過「SONY ERICSSON W980」人數比率最低，僅逾三成(33%)消費者表示有看過這支電視廣告。

至於三支手機廣告的整體喜歡評價(見圖1-1)，以突顯手機本身時尚造型、功能特色(悠美立體播放效果)的「SONY ERICSSON W980」獲得最多消費者給予正面喜歡評價，合計45%的消費者表示“喜歡或非常喜歡”廣告，同時也顯示廣告擄獲了不同年齡世代族群的喜歡。相較之下，結合中華電信及台灣大哥大的「NOKIA E66」及「LG KS20」的電視廣告，表示“喜歡”之人數比率都未達40%門檻，分別有60%或以上的消費者給予廣告”普通”的評價。

SONY ERICSSON W980最令人驚艷

進一步比較消費者對三支廣告的整體評價(見圖2)，分別有以下的結果發現：

•「TWM+LG KS20」訊息溝通最明確：與台灣大哥大結合，廣告表現以消費者與銷售員對話方式來介紹LG KS20的特性，以及價格優惠性。由於對話直接明確，並輔以字幕顯示主打訴求，因此廣告在訊息溝通上的表現最為突出，唯廣告未能讓消費者留下深刻印象，也無法有效勾起多數消費者對商品的興趣度。

•「SONY ERICSSON W980」最令人想要擁有：廣告表現單純以手機為主角，並以近距離特寫方式大膽呈現手機的時尚外型，並配以悠美且立體的音樂，因而在三支廣告中最為引人注意。雖然商品特性呈現並未特別引人留意(因為是字幕出現時間短、字體不夠顯眼)，但卻是三支廣告中最能勾起消費者想要擁有的慾望/念頭，並讓最多消費者對SONY ERICSSON產生好感。

•「NOKIA E66+CHT」表現平平：廣告以男女朋友間小小爭執來鋪陳及演繹NOKIA E66的多項功能(mPRO、Channel me)，並突顯NOKIA E66不只可滿足消費者在工作和生活，更能照顧愛人的感受。唯相較其他兩支廣告，廣告似乎沒能成功打動多數消費者的心頻，並未獲得消費者給予特別的嘉許，廣告雖與中華電信業者結合，但相較於其他競品，各方面表現都算平庸，無法讓消費者留下深刻印象。

「SONY ERICSSON」電視廣告表現列中上之位

雖然這次的廣告效果測試結果，SONY ERICSSON「W980」廣告整體上的喜歡度以及促購度勝過兩個競爭品牌，但相較於同類通訊商品的電視廣告表現是否也同樣獲得青睞呢？透過EOLembrain AD NORM Index 分析顯示，相較於其他通訊類商品電視廣告(見圖3/3-1)，「SONY ERICSSON W980」的廣告喜好度、促購度達中上之列，廣告整體喜好度、促購度數值為67%及65%，顯見在消費者心中有著比「SONY ERICSSONW980」更受喜愛的廣告。

根據EOLembrain東方快線網絡市調於2008/10月針對市調會員(Panel)所進行的「手機電視廣告測試調查」，共有494位來自全省北、中、南部等地區縣市的市調會員參與本次調查，樣本組成如下:

註1:EOLembrain AD NORM Index專為廣告後測研發及建置而成的廣告效果資料庫，內含長期累積不同產業產品電視廣告測試結果資料，可供品牌管理者做為對新廣告成效衡量的基準(Benchmark)。