陽光馬戲團

階級藩籬難以跨越

Web 2.0 甚麼時候才能真正走入大眾？

◎開心網的價值在於占有上班族市場

開心網最近十分火紅，其原因在於它入侵了你的生活。而你，上班族，以前從來不玩社交網絡，因為美國的MySpace 與Facebook畢竟是英文，用起來不怎麼順手，而中國的51.com以及校內網的用戶又主要是學生年輕人，感覺玩起來會很彆扭，因此也不怎麼想去註冊。

上班族的社交網絡市場原本是空缺的，而開心網成功的彌補了這個空缺。你之前很少接到校內網發來的好友註冊邀請，更沒收過51.com的。但最近瘋狂的收到來自開心網的邀請，才發現辦公室的同事都在玩開心網，甚至於不是在IT產業工作的上班族朋友也都在玩。

對一個運營半年的社交網絡來說，開心網用戶數遠不及51.com及校內網卻獲得如此關注，只因它成功進入前兩者一直無法進入的市場：一線城市上班族，這才是真正價值所在。對廣大中國上班族來說，他們首次社交網絡體驗是開心網，而上班族的廣告價值超過其他族群。

現在，社交網絡盛況空前：51.com在年輕人市場，校內網在大學市場，兩者今年都想進上班族市場，卻被開心網搶了先。還有5GME專攻IT 產業人士市場，以及原本想在上班族市場發力的海內網。這引發值得探討的問題：社交網絡的社會階級（或族群）是否真的難以跨越？

◎社交網絡的首批用戶決定一切

仔細的觀察這些社交網絡服務的初創團隊你會發現，團隊本身從哪個社會階層（或族群）出身的，深刻的影響這個社交網絡的族群走向。換言之，每個團隊都擅長於處理自己身處的那個族群的社交行為，而對其他族群的社交行為感到陌生。

他們創辦的社交網絡所吸引來的第一批用戶，其實就是跟他們自己相像的人，是在同一個社會圈子的人。而首批用戶一旦定型，後面跟這群用戶不相像的人就不想進來，因為覺得自己跟這裡的人不是同一掛。有關上述特性，筆者在2007年五月討論過。（07年五月文章在此）

因此，社交網絡的首批用戶是誰，非常重要，因為以後要再試圖跨越到其他族群去會非常困難。筆者甚至於覺得，社交網絡只要抓準了族群就是要很認命的把它做深，別再想其他的族群。因為在一個社交網絡中要同時滿足不同社會階層的社交行為，實在太困難了。

我們觀察到有些社交網絡因為跨出了錯誤的第一步，以至於後面很難收拾。例如海內網，原本意在上班族市場，結果吸引來第一批用戶是 IT產業從業人員，成天在上面討論Web 2.0 。這造成其他非IT產業上班族很難融入，原本想擴大到普通上班族市場的目標也就難了。

◎台灣市場的潛力沒有被挖掘出來

仔細比較MySpace 及Facebook用戶就會發現其用戶族群不同，前者更精英而後者更大眾。反觀台灣，上班族，學生，女性。。。還沒看到具規模的社交網絡攻占這些市場。大部分初創沒意識到族群問題嚴重，也沒進行修正，只任由初創團隊自己習慣的社會階層隨性發展。

台灣的網路書籤，首頁上最多人推送的永遠是科技產業文章（更精確的說，是Web 2.0 發展相關文章）。它們已被醉心科技的部落客佔據導致其他族群進不來。如果意在大眾市場，則部落客族群及科技產業圈內人都必須捨棄。一旦他們成為網站主體用戶，其他族群無法跨入。

如何捨棄？不要依照他們的意見修改網站，日子久了他們自然會走。因為部落客是行為異於常人的Heavy User，依照他們的習慣改網站會讓普通人不習慣。不要擔心他們流失，把台灣前百大部落格的流量加起來其實沒多少。把眼光放在那一百個人以外，市場大得不得了。

Web 2.0 初創企業思考過南部市場嗎？研究過如何吸引銀行櫃台人員（典型的普通上班族）寫部落格嗎？觀察過家庭主婦的社交行為嗎？實地看過這些人怎麼用電腦乃至上網嗎？曾經關心這些人的生活嗎？念念不忘要用Web 2.0 幫他們生活得更好嗎？

台灣的Web 2.0 甚麼時候才能真正走入大眾？

筆者任職的大陸最大社交網絡51.com，1.3 億用戶中有大部分都在網吧上網。從CEO 到產品經理，經常在網吧裡泡上一天觀察用戶怎麼使用51.com及對手網站。我們經常問用戶：你剛剛為什麼按這個鈕不按那個？這功能你為什麼不用？我們也非常了解用戶平常過甚麼生活。

台灣市場是小，但目前看來它的問題不在於小，而是在於原始跟空白，背後深層原因是初創公司對族群的形成及族群間壁壘沒有認識，只知道經營Heavy User卻忽略更廣大族群。如果你能做到連樓下貿易公司的總機小姐都使用你的Web 2.0 服務，才有資格說台灣市場太小。

文：黃紹麟

社交網絡不是社群

由於完整涵蓋網民的網上行為，因此社交網絡能做大而傳統社群則否。

◎社交網絡是甚麼？

在社交網絡（SNS ，Social Network Service）的發展已經進入開放平台而日趨成熟的今天，再寫這樣的文章是有些奇怪。但由於在實際工作中經常遇到必須要解釋「甚麼是社交網絡」的困擾，媒體上又充斥著對社交網絡的誤解，索性還是把來龍去脈交代清楚。

社交網絡是部落格嗎？是社群嗎？2007年當51.com開始在網站上銷售廣告時遭到這個問題。廣告客戶知道「社群」（就是論壇嘛，就是貓撲或天涯嘛）知道「部落格」（就是新浪博客嘛）。但社交網絡並不屬於這兩者。最後，只能跟客戶說我們是部落格，因為客戶能接受。

此外，對於一般網民的宣傳一樣困難。我們該告訴網民我們是「社交網絡」嗎？學術用語誰聽得懂？但是難道告訴網民我們是「部落格」「相冊」「個人空間」「交友」網站，就是對的嗎？其實都不對，因為上述名詞描述了個人功能，卻沒法同時描述人際社交，反之亦然。

事實上，社交網絡已經超過上述名詞而包含上述名詞：包含了部落格（或者個人日記）以及相簿這種屬於個人喃喃自語的服務（統稱個人空間？），又包含了好友清單（個人關係維護乃至於陌生交友）的社交互動。它的運作甚至於要在上述的各種服務間求取平衡，不可偏廢。

◎個人資料存儲與基礎建設的重要性

很多人談社交網絡，都被社交兩個字所迷惑，乃至於理所當然的將社交網絡歸類在社群類別中。事實上社交網絡的發展非常類似於馬斯洛的人類需求五層次。筆者在2007年五月的時候曾經畫過這樣一張圖來說明其中的關係：（07年五月的文章在此）

其中，「存在的需求」就是指個人資料存放。對於網民來說，我寫了兩年的日記在這裡，我放了三年的照片在這裡，更進一步，我的好友清單與通訊錄在這裡，我還能走得掉嗎？而「資料存放」的需求是普遍的人人都有的需求（上圖中標明了100%），它是「社交」的根基。

既然這種需求是普世的，就要投入成本做好。51.com每天都在全國多個重點地區跟競爭對手比誰的網站上傳照片速度快，誰的網站編輯器用來寫部落格最好用，就為了吸引用戶來這裡「安家」，對於投入在頻寬以及機房基礎建設上的花費毫不吝嗇，因為這是未來競爭關鍵。

在開放平台及開放用戶資料將成為現實的今天，社交網絡將毫無疑問成為個人資料的最大集中地。想像一下，擁有上億網民個人資料的網路公司將價值幾何。然而，光有個人資料不夠，因為資料是死的，要把它變活，就必須要做到社交網絡的另一個核心王牌：好友動態。

◎社交網絡不是社群但包含社群

傳了一張照片，你的好友會收到通知；寫了一篇日記，你的好友會收到通知。。。就是這樣讓好友清單從死的資料變成活的網絡。一個好的社交網絡，在內部營運上永遠在討論怎麼樣的好友訊息通知足夠清楚顯眼，卻又只在該出現的時候出現而不致於造成資訊過量。

接著，我們要談到社交的幾個層次：個人空間，熟人空間，陌生空間。社交網絡在個人資料以及好友動態上是跟前兩者對應的。至於「陌生空間」，就是傳統意義上的社群，就是論壇，圈子，類似大廣場那樣的場所，人人可匿名參與發言，是重度使用者的集散地。

這就是為什麼說社交網絡不是社群的原因。傳統社群類似貓撲或天涯，並不包含個人空間及好友動態，而社交網絡從上述兩者延伸，卻能包含傳統社群。不想到大廣場參與發言的人，可以躲在自己的空間裡喃喃自語，或跟熟人好友互動。傳統社群，僅是社交網絡的一部分。

筆者在此提出社交網絡的四個層次，可表述如下：

由於完整涵蓋網民的網上行為，從個人到熟人到陌生人，因此社交網絡能做大而傳統社群則否。至此，社交網絡只要把個人資料及好友動態兩者握在手，其他全部可開放平台給第三方應用開發商來做，理論上開發商只要不試圖「盜取」上述兩者，都可以被社交網絡接受。

 

RUN!PC 月刊 文／鄭錦翬（優駿企管顧問有限公司總經理）

2008/12/2
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如果說這幾年在企業界幾乎人手一本的是「藍海策略」、「地球是平的」…等書，那麼在10年前最流行的話題大概就是「EQ」了。時至今日，大多數人都能認同EQ在管理效能上具備關鍵性的地位，卻很少人能夠完整地解構其全貌，有人認為EQ是人格特質的一種，有的則認為是一項技能；在甄選人才時，EQ能力也因經常僅被侷限在「情緒管理」的範疇內，所以很難被真正的評估出來。

事實上EQ是個人特質也是技能，其涵蓋範圍比情緒管理來的大。它是由五個因素所組成的：自我察覺、自我約束、激勵、同理心、社交技巧。自我察覺是指能夠察覺自己的各種情緒及感受，為何及從何而來，也能了解這些情緒對他人產生的影響。自我約束則是能保持內在情緒穩定，即使在多變的環境中也能維持平靜。而激勵則是指繼續向目標前進、對成功保持希望的動力，能接受為了達成目標所需的必要改變。同理心是能夠了解他人感受及其所產生行為間的關聯性，並在他人需要時提供支持。社交技巧則是能有效地化解衝突，避免他人負面感受影響雙方合作的能力。

在五個因素當中，自我察覺是最首要的，若不能了解自己的內在情緒發生什麼變化，也就無從管理。有了自覺，才會有自省、同理心和社交技巧的發生，然後形成一種推力，最終達成問題解決和協商的策略。由上述過程來看，可以發現所謂的「魅力領導」其實就是運用EQ能力來管理人和解決問題。

EQ究竟能被訓練出來嗎？研究者的意見是分歧的。有一派認為EQ的養成是自幼年開始，長時間累積各種經驗，很難經由訓練甚至教育來改變；另一派則認為雖然不容易，但仍有方法訓練這些技巧。但兩派都同意，要提高EQ並不是一件短時間內可以做到的事。也因此企業覓才時就應將EQ列為甄選條件。

而如何評估EQ？目前在實證研究上以第三者問卷調查最為貼近真實。由受評者的上司、下屬或同事來填寫問卷，避免被受評者的主觀意識影響。另一種方法則是使用情境式問題讓受評者依據過去經驗，描述事件處理過程的心理歷程和結果，也可找出其解決問題的行為模式和脈絡，作為評判EQ高低的依據。

 

資料提供： 實力媒體

2008/12/4
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景氣差，許多企業選擇縮減行銷預算來渡過寒冬。據尼爾森統計，今年五到十月整體廣告量就比去年同期減少十億元以上。然而許多研究報告卻指出，景氣衰退期間反而是積極投資廣告的好時機–前提是需要完善的行銷投資策略。本文整合國外相關的研究報告，從產業現狀、預算分配、品牌定位及媒體選擇四大面向，提供企業主在不景氣時的行銷投資策略思維。

景氣低迷–品牌搶攻市佔率的好時機

許多研究報告證實，在經濟衰退期間的行銷投資效益較高，是搶攻品牌知名度與市佔率的好時機。美國與英國的經驗顯示，僅有25%的企業會在經濟衰退期間選擇加碼廣告投資。然而增加廣告投資的企業，在這段期間平均能增加1.5%的市佔率，同時銷售量在景氣回升後，大幅領先其他減少廣告投資的企業。(SAATCHI & SAATCHI， 2008)。

不過在景氣低迷時，企業的行銷資源更加珍貴。為了讓企業主的投資產生更高的報酬率，建議可以由以下四個面向來思考最佳的投資策略。

(1)檢視產業現況與趨勢

制訂投資策略的第一步，可以先由產業大環境的三方面來決定投資方向，包含企業所屬的產業規摸、特性及發展潛力。

產業規模：

行銷預算的配置，首先必須考量市場規模的大小。一般來說，市場大的產業在不景氣時，比較適合積極的投資策略。美國的研究證明，增加廣告聲量(SOV)能夠有效的提高市佔率(Bernard， 1991)。因此在景氣衰退期間可以利用較低廉的行銷成本，增加廣告聲量進而搶攻市佔率。對於市場規模大的產業，市佔率的提高長期可以為企業帶來更多獲利。但是市場規模小產業，市佔率提升的效益較為有限，因此反而應該採取保守的投資策略。

產業特性：

由於各種產業的經營模式不同，因此受到經濟衰退的衝擊不一。例如電信業，因為多與客戶簽有長期契約，因此營收較不受景氣循環的影響。 另外主打平價路線的餐飲業或大賣場，在景氣低迷時反而能逆勢成長。因此建議受景氣衰退影響較少的產業，可以選擇加碼投資行銷預算。

產業發展：

行銷上的投資同時也需要考量產業未來的發展潛力。若屬於新興或持續成長的產業，企業在景氣不佳的期間仍應積極的搶攻市佔率。因為長期而言，市佔率的提升加上市場的擴張，企業在經濟復甦時將獲得更大的投資報酬。研究證實，經濟衰退時持續投資的企業，在經濟復甦時期的成長速度將遠超過減少投資的公司(Tony Hillier， 1999)

(2)調整企業整體預算分配

經濟低迷時，多數企業都會重新檢視財務報表，並降低不必要的營運成本。行銷專家建議，企業分配預算時，應該先將支出區分為良好投資與不良投資(Tony Hillier， 1999)。增加公司的良好投資，能夠讓企業在經濟復甦時獲得更大的利益。

良好投資(Good costs)：

良好投資是指行銷、提升產品品質及新產品的研發。根據統計，增加此類投資的企業，在不景氣期間的獲利率隨者市佔率的提升，並不會明顯降低。而在景氣復甦時，這些企業的獲利率更有驚人的成長。平均而言，增加良好投資的公司在經濟回復時，市佔率增加的速率比減少投資的公司快了三倍。(Tony Hillier， 1999)

不良投資(Bad costs)：

不景氣時的不良投資通常指企業的製造及行政成本，包含營運的固定支出及人事成本。這類投資雖然能增加企業生產力，但因整體市場的萎縮，增加的生產力往往無用武之地。因此企管專家通常會建議此時應避免這類的投資。

(3)確認品牌的市場定位

除了考量產業狀態及企業預算分配，各別的產品也需要考量品牌的市場位置決定不同的投資策略 (Millward Brown， 2008)。

大品牌/領導品牌：

大品牌或領導品牌，在景氣低迷期間應該維持一定的廣告投資，目的除了鞏固既有消費者對品牌的信任度，同時也能拉大領先對手的幅度。

小品牌/後發品牌：

行銷資源較少的小品牌或後發品牌，則建議將預算集中投資在推廣核心產品，避免廣告投資過於分散而失去效果。

新品牌/新產品：

行銷專家認為，景氣衰退期間反而是宣傳新品上市的好時機，因為此時競爭對手的廣告投資相對較少，且媒體採購的成本降低，能夠用更低廉的成本建立起品牌知名度。

(4)選擇更有效益的媒體

決定預算規模後，該投資在那些媒體能夠更有效的接觸到消費者呢? Zenith media與Business Week共同研究美國過去經濟衰退時期，發現消費者接觸各大媒體的情形有以下的改變。

消費者增加接觸的媒體–電視、網路：

美國的研究發現，最近兩次經濟衰退期間(1991& 2001年)，家戶收看電視的平均時數都較以往來得高，原因在於收看電視是屬於低消費的娛樂。此外，網路的使用率也有增加的現象。景氣低迷時，消費者在購物前利用網路進行比價及產品比較的比例大為增加。同時網路上隨處可以找到的免費娛樂，例如電玩及影音，也在此時吸引更多的使用者。(Zenith Media/Liquid & Business Week Research Service)

不受景氣影響的媒體–報紙、廣播：

報紙的閱讀率雖然逐年下滑的趨勢，但主要原因為網路媒體的興起，而非經濟因素。另外廣播的收聽率，雖然民眾因為開車的頻率降低而減少在車上收聽廣播，但是在家中收聽的比率卻相對提高，因此整體收聽率並沒有明顯的變化。(Zenith Media/Liquid & Business Week Research Service)

消費者減少接觸的媒體–雜誌、戶外媒體：

經濟衰退期間，雜誌的訂戶數及銷量呈現明顯的衰退，因為消費者在休閒娛樂的消費意願大幅降低。同樣的，放置在娛樂場所的戶外廣告，如電影院或購物中心，也容易因景氣不佳受到影響。(Zenith Media/Liquid & Business Week Research Service)

危機也有可能是轉機，企業若能在景氣低迷時規劃好完善的品牌投資計畫，策略性的提升知名度與市佔率，便有機會在景氣回溫時成為市場的大贏家。

 

資料提供： tns

2008/12/8
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以觸控操作為主打的iPhone甫上市即引起消費者的熱切討論，同時也帶動觸控式螢幕熱潮風行電子業界。而根據一份最新公布的調查顯示，觸控螢幕因為視覺效果佳、操控方便、有趣，故能吸引台灣民眾的青睞。

根據TNS模範市場研究公司透過EmailCash進行的網路調查顯示，國內有將近五成的民眾認為，觸控螢幕的視覺效果佳，可讓「螢幕能見範圍擴大」。再加上觸控裝置能以手指滑動操作，使用起來方便簡單還能隨心所欲，是更「直覺化的操控形式」。再加上觸控面板省略實體輸入裝置（如：鍵盤、按鈕），有助於「縮小體積」，創造更輕薄短小的產品，因此引起許多消費者的興趣。

同時，也有四成的受訪者認為，觸控介面可以擴增電子產品的內建功能，譬如使用者可以透過螢幕手書畫圖，或是用手指放大縮小、編輯或拖曳圖片，增添操控電子產品的趣味性，是故深獲年輕族群推崇。

根據TNS的調查發現，國人對於觸控裝置產品的需求強度仍以個人3C用品與電腦週邊比例最高（34%），目前觸控科技的應用也多集中在中小型的消費性電子商品（如：GPS、手機、PDA）。未來隨此項技術漸趨成熟，可望推廣至其他家電用品和大型電器的應用之上。

在個人3C用品及電腦週邊產品當中，消費者對於車用螢幕 / GPS、手機與PDA裝配觸控介面的的需求度最高，而目前這三項產品也大多具備了觸控介面，可以算是觸控產品的市場指標。除此之外，消費者對筆記型電腦和數位相機裝備觸控介面也寄予高度期盼。TNS的調查就發現，56%的受訪者有意購買觸控操作的數位相機，可見結合觸控裝置的數位相機相當有潛力。

TNS專案研究處研究員許仕敏指出，由於四成消費者傾向購買「觸控螢幕+按鍵操控」的數位相機，製造廠商應思考如何全力發揮觸控科技的特有優勢，例如：加上直覺控制的觸控功能，帶給消費者方便又令人興奮的操作樂趣，才能真正提高這類機種的附加價值，並且與傳統「純按鍵操作」的數位相機區隔開來。

許仕敏建議廠商開發「全觸控操作」的數位相機時，除了必須創造上述的附加價值外，還需要重新思考觸控相機的規格，例如：螢幕尺寸再加大、產品體積縮小，或是配合姆指操控方便而調整螢幕位置…等等。以消費者的使用需求為出發點，並且找出有趣結合觸控裝置和原有產品核心功能的新方式，將是業者面對這波觸控熱潮時的最大課題。

 

東方線上 E-ICP生活型態研究

2008/12/9
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一、前言

網路上的行銷方式眾多，近年來以部落格行銷，成為眾多知名品牌採用的行銷手段之一。要靠部落格行銷，首先必須先瞭解使用部落格的消費者，他們運用部落格的行為，才有辦法針對使用行為策劃部落格行銷的內容。本文運用2008年版東方線上東方消費者行為資料庫E-ICP，分析上網人口中，部落格的使用行為。

二、使用行為分析

根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫調查發現，在有上網的人口中，最近一週內有使用或瀏覽部落格的比率高達35.2%，屬於較常接觸部落格的族群，由此可見部落格對於上網族群來說，已經成為獲取網路內容的管道之一。

而這些跟部落格關係密切的上網族群，上部落格到底是做些什麼事呢？據E-ICP，這些人上部落格最多從事的行為，第一是瀏覽文章（74.9％），其次則是發表文章（37.2％）、回應（37.2％），第三多的才是分享相片（34％），最少的則是分享影音檔案（12.4％）。相較一般的上網族群，這群人在表達想法上（發表、回應）積極許多。

雖然瀏覽部落格文章是這群人從事最多的行為，但根據E-ICP資料庫調查發現，有48.7％的人擁有個人部落格，而有37.2％的人會發表文章。可見部落格並不像其他的註冊網站，註冊完會員後就不再上去瀏覽了，反映出部落格的個人化程度，極高的比率是運用來表達自己的想法。

隨著上網人口對部落格的需求增加，越來越多網站提供部落格的功能，一個消費者擁有多個部落格網站也毫不稀奇。根據E-ICP調查發現，最多人在無名小站擁有個人部落格（72.1％），Yahoo!（37％）則遠遠落後，第三才是Yam天空部落格（7.7％）。無名小站會擁有最多的支持者，一來是因為無名小站最早提供部落格服務，二來則是好友在部落格內互相連結的行為，也是讓無名小站人氣越聚越多的原因。

三、總結

上網行為中使用或瀏覽部落格佔有很高的比率，顯示部落格成為網路上越來越重要的曝光管道。雖然在部落格上瀏覽的人居多，但表達想法的比率也很高。有些品牌想運用部落格族群，積極表達想法的行為，讓商品使用心得在部落格曝光。雖然可以達到快速傳播及累積使用心得的目的，但要小心若產品品質不好，很容易成為部落格間互相傳遞的消息。最多人在無名小站擁有部落格，意味著要想讓商品曝光度增加，較多人擁有部落格的網站，會是比較好的選擇。（作者為東方線上專欄作者陳順吉，本文由「東方線上」授權刊登）

 

工商時報/經營知識/E4版 丁瑞華

2008/12/4
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友誼是可以讓品牌扮演的不同角色，來與顧客建立及維持強力的感情聯結。所有聯結品牌(如產品、廣告與事件)的行為，都可以用友誼來串聯。

品牌顧問Nichiketa Choudhary近期在品牌通路(Brandchannel.c om)發表專文《People Buy Brands Like They Make Friends》表示，人們購買品牌就如同交朋友。品牌要與消費者建立長期的情感，事業才能持續蓬勃發展；以下是本文部分精華，提供給品牌經營者參考：

是朋友就不會這麼做

數年前，一大群機車騎士、夫妻檔、小孩們及哈雷支持熱衷者，聚集在約克工廠。工廠的露天場地與展示中心到處充滿笑聲與談話聲。哈雷公司高層也在人群中，到處可見哈雷機車，騎士們展示他們的機車配備。早期在工廠開放日這一天，來的人可以享有免費熱狗；然而今年，熱狗不再免費，必須付錢捐助慈善活動。此舉令參加者非常生氣，跟舉辦單位理論。之後，又寫了憤怒信函給公司。報紙及部落格充斥負面報導，圍繞著該事件。隔年，在這個活動上，熱狗又恢復免費。

這樣的故事透露出怎樣的訊息呢？消費者認為哈雷機車是他們的朋友，而非一家公司。朋友辦派對，不會向邀請來的朋友收費，同理，約克工廠開放日，應該免費。換句話說，友誼是可以讓品牌扮演的不同角色，來與顧客建立及維持強力的感情聯結。所有聯結品牌(如產品、廣告與事件)的行為，都可以用友誼來串聯。

顧客品牌關係的友誼 比愛重要

品牌如同朋友，形塑經驗，品牌在工作中、家裡無所不在。顧客與品牌關係比喻成婚姻、約會、熱戀，甚至感情。品牌渴望與顧客建立強烈的愛。然而，愛是短暫的，需要承諾。因此，品牌應以友誼來發展與顧客關係。友誼是感情、互惠及其他形式。人們選擇不同類型的朋友，也選擇不同的品牌。運氣好的話，人們會有一個偉大的愛，但也會有很多很好的友誼。

朋友有不同的角色；品牌可運用這些角色。湯姆‧雷斯(Tom Rat h)在他《人生一定要有的8個朋友》(Vital Friends)書中介紹友誼在在人們婚姻、工作、家庭、生活中會增加價值，即推手(build er)、支柱(champion)、同好(collaborator)、夥伴(compani on)、中介(connector)、開心果(energizer)、開路者(mindo pener)與導師(navigator)。典型的品牌試著在人們生活中扮演夥伴角色。夥伴如同愛的關係，與人們各層面生活在一起，帶來責任感。品牌的角色也包括中介、同好、開心果、開路者。

例如，哈雷迷喜歡擁抱加強社群，並與個別消費者建立友誼關係，扮演不同的角色。這時候哈雷機車扮演不同的朋友角色：中介角色是找到相同興趣或活動的人聚集一起；開路者激勵人們拓展視野，鼓勵接受新的觀念、想法與機會；同好與興趣相近的朋友一起活動，消磨時光。建立品牌關係要像友誼需要長期維持，友誼有必須遵守的規則，如果破壞規則，人們會受傷害而離開。關閉品牌關係，會傷及組織的生存。

與好朋友爭吵，情緒會受影響，會感到傷心、憤怒、挫敗與失望。你感受到背叛，友誼受損。企業必須照顧顧客，讓他們開心，推薦新活動，帶領顧客不只滿足基本需求。因此品牌經理應思考以下問題：

1.信任

品牌是否經由所有的行動與顧客建立信任？如果品牌與消費者能交換私人資訊，則可以建立友誼。如果品牌是經由消費者朋友介紹，或已是值得信任的品牌，則比較容易建立信任的友誼。如汰漬(Tides )是超過50年值得信任的品牌，經由載具行銷(vehicle marketing )，汰漬成功地介紹其他品牌如Downey給消費者。汰漬也推薦其他寶僑(P ＆ G)的品牌給忠誠顧客。

2.影響力

當人們能模塑及影響品牌，友誼更堅強，則人們會影響品牌。人們喜歡自己所創造的東西。

3.自我識別

是否能提供人們，經由品牌來表達自己的方法？人們試著認品牌或希望與品牌相似，經由品牌聯結來自我表現及學習。如維珍(Virgi n)代表有趣、冒險的生活型態。從音樂到航空公司，維珍個性清楚。某些情況，人們買維珍品牌，因為他們像維珍，或維珍是他們角色模範。維珍的不同事業，有不同的生活型態聯結不同的消費者。

4.共享活動

品牌是否能與顧客共享活動？合作或共同參與活動，可以強化顧客友誼。產品是人們與活動最好的聯結。如2006年，蘋果電腦與耐吉共同推出Nike+iPod感應專業鞋，能與iPod對話。Nike+iPod能追蹤進度及激勵跑步的人。產品聯結iPod到更特殊活動，而不是收聽音樂。當人們運動時，不只是有MP3，而是帶了一位教練。

5.變革

品牌是否能與顧客成長與改變？跟上朋友的改變是困難的。長期友誼關係需要品牌能提供顧客成長與發展的空間。達爾文說：不是最強者能生存，而是最聰明及最能適應變革者才能生存。如Gerber永遠與孩子生長中的每一階段在一起。從牛奶到嬰兒、幼童食品。它反映兒童改變的需求，不只食品，也包括訊息。Gerber Graduates讓父母與小孩感受到成長的喜悅。

6.品牌可扮演不同角色

夥伴角色是大部分品牌所嚮往的，品牌還有其他4種友誼角色；包括中介、同好、開心果與開路者。扮演一個或更多友誼角色，能確保品牌事實持續成長，並與顧客維持良好感情關係。(作者為輔仁大學織品服裝學系EMBA執行長)