陽光馬戲團

作者 : 桃貴
更新時間 : 2008/08/26 10:11:16

面對來勢洶洶的數位浪潮，許多企業選擇擁抱、有些則選擇逃避。當消費者聲音愈來愈大，具備一定程度的影響力，行銷人該如何和他們合作，製造更大聲量，壯大品牌氣勢？

行銷人應學習和數位時代的消費者言論和平共存，並進一步合作。(來源：casin.ch)

（Brain.com 2008-08-26）隨著數位科技演變突飛猛進，現代行銷人不可否認部落格、 YouTube ，社群網站等發展，使得消費者的聲音比以前更有機會被聽到。

許多公司早已利用部落格、影片上傳產品試用建議等工具，和消費者產生聯結。但他們也必須面對官方網站充滿惡意批評，以及一些和產品無關的玩笑話，甚至是不登大雅之堂的內容等傷害。這些不僅會嚇跑許多消費者，嚴重時甚至可能傷害商譽。

另一些公司則因為擔心消費者言論會傷害品牌形象，官方網站內容完全由公司控制，以避免爭論，且網站內容也只限於最低程度的產品訊息。

根據是 WPP 集團互動媒體公司 Bridge Worldwide 的執行創意總監John Young經驗指出，上述兩種做法都不甚妥當。因為一種會流於濫竽充數，另一種則根本無法吸引消費者。行銷人該怎麼做？尋找兩者之間的平衡是唯一出路。

以下是John Young在求取消費者自製內容和官方訊息平衡的的五點建議：

1.學習和消費者言論和平共存，或乾脆放棄控制權

既然在網路時代很難控制消費者言論，不如創造一個能和消費者好好溝通的管道。行銷人不需害怕讓負面評論進駐網站，不論是忿怒或小小不滿，官方網站的發洩管道都會大大減少消費者再向外傳播的機會。行銷人不如把這些批評當成免費的消費者意見調查 （free Focus Group） ，正視這些言論，並改善產品或服務。
2.邀請部落客或消費者貢獻內容，並獎勵他們

邀請較有素質的部落客貢獻內容，對原本無所求的部落客來說， 100 或 300 美元就是十分不錯的獎勵。有了獎勵的互動，官方網站更有機會和消費者的部落格連結。如此一來，官網更容易在搜尋引擎上出現，消費者也能感受企業的善意。

如果覺得付費給部落客不妥，至少要向消費者表達感謝，感謝他們建設性的回饋言論，並建議他們，將這些批評指教用在他們自己的部落格上。重點是要讓消費者感受到企業的尊重和願意傾聽，且溝通的管道永遠為他們而開。

3.努力維持網站高品質內容

企業務必要求網站上內容都要精確。不論官方訊息或消費者上傳文章，要向作者再三確認。例如紐約時報，就因製作精良、內容文筆流暢，所以吸引了一批死忠讀者。

但許多網站就敗在這一點，網站上太多濫竽充數的內容，使網友失去閱讀的耐心，同時讓企業失去挖掘好內容的機會。

4.聽取並回應反對意見

大量瀏覽網站，吸取消費者對產品或服務的意見，並邀請他們上傳意見到官網。當消費者提出好問題時，必須不吝感謝他們的看法，並以公司會盡一步計劃如何改善來做回應。

5.要站在消費者的角度決定官方網站的內容

當企業在決定官方網站擺放什麼訊息時，有沒有想過先尋求消費者的意見？他們到底想看什麼，需求又是什麼？千萬不要再像一百年前的企業自說自話，真正的傾聽和回應消費者需求，會使消費者與品牌形成一種緊密關係。
或許行銷人會認為以上五點建議，聽起來很難或很容易達成，只要想在現代網路環境下管理品牌形象，就必須更加謹慎。簡單來說，消費者言論和官方訊息的產生衝擊在所難免，但那是未來做行銷愈來愈重要的一環。行銷人可以開始向外接觸消費者、跟他們做朋友，並開啟對話吧！（取材自AdAge.com）