陽光馬戲團

 

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撰文者：鄭緯筌 (Vista)發表日期：2011-04-26

資策會產業情報研究所（MIC）調查2011台灣網友「數位生活型態」發現，隨著網路應用程度的不同，網友逐漸呈現差異化網路個性，與一般上網人口相比較，可區分為「數位領袖(酋長)、數位品味(自魅)、數位CP(喜比)、數位觀望(慢熱)」四個族群。

資策會MIC資深產業分析師姜漢儀表示，台灣數位產品消費族群的數位生活型態相當多元，瞭解數位族群的消費型態，有效掌握消費者創造的內容(User Generated Content , UGC)，分析網路族群的採購決策及彼此的關聯性，不但能夠更有效的經營數位消費族群，同時對於企業推出新產品上市或訂定行銷推廣方案，也具有相當的助益。

「數位領袖」具備如「酋長」般的數位生活特質，此族群占台灣上網人口21.8%，約239萬人，以男性居多(69.8%)，其中有69.4%使用手機上網服務。「酋長族」的個人娛樂及社交生活與網路活動緊密結合，擅長應用各類型數位工具「定期網聚」，為散佈數位產品與相關知識的意見領袖，「酋長族」的採購決策會同時受本身對產品的印象，以及網友推薦的影響，有42.4%經常上Mobile01，並經常在現成的網站或討論區發文或發問，有14.7%經常上網發文推薦多媒體影音下載，習於扮演推動網路影音作品的角色，較習慣至3C廣場、資訊展購物，對於平板電腦擁有率(7.9%)、期望購買平板電腦比例(32.4%)及數位產品占年花費比例(21.7%)，都是四個族群之冠。

「數位品味」具備「自魅」型態的數位生活特質，此族群占台灣上網人口22.7%，約249萬人，31歲以上占50.3%。「自魅族」選擇數位產品感覺重於專業，依賴知名品牌與個人風格，願意為產品外型付出高價採購，極度相信自己，依賴自我品味，較重視數位產品外型與感覺。「自魅族」的採購決策受到自己對產品的整體印象影響，多數喜歡到品牌專賣店購物，有78.8%的比例擁有數位相機，超過50%比例會經常上網看新聞或從專業網站吸收新知，對於資訊應用接收的能力極高。

「數位CP」就是一群喜愛在網路比價的「喜比」族群，此族群占台灣上網人口27.0%，約297萬人，重視數位產品的CP值，喜歡上網蒐集比價資訊，高度依賴網友意見，會想盡辦法搜尋免費方案。「喜比族」較在意手機上網費率，目前只有26.4%使用手機上網服務，重視比較數位產品的價格與規格，採購決策容易受到網友推薦的影響，但也是最愛至網路商店、網路拍賣購物的一群人。「喜比族」有50%的比例，經常上網收看影音內容，擁有極高的多媒體訊息接收能力。

「數位觀望」具有「慢熱」的特質，此族群占台灣上網人口28.5%，約313萬人，一般上班族的比例占43.7%，對於數位生活的各項特質較為落後，較少進行網路活動，數位工具的黏著度較低。「慢熱族」的數位能力居於四個族群之末，數位產品採購決策容易受到親友及電視廣告的影響，偏好至量販店採購數位產品，有時也會使用電視購物等較大眾化的通路。資策會MIC 所進行的2011「數位生活型態」萬人大調查，運用具有管理機制的線上調查系統進行調查，回收1萬份有效樣本數，抽樣誤差為正負0.95%。針對7,117個有效樣本進行AIO族群區隔分析，「數位領袖」有效樣本1,548份、「數位品味」有效樣本1,619份、「數位CP」有效樣本1,922份、「數位觀望」有效樣本2,028份。

 

TNS 提供

2011/4/7
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模範市場研究公司TNS Research International今日發表了全球最具規模的手機使用者研究報告「TNS Mobile Life 2011」。此研究執行至今已邁入第六年，遍佈43個國家，訪問超過34，000位受訪者，總訪問時間超過25，000小時。這份研究報告完整描述了目前消費者行動通訊方面的經驗，點出視訊電話、即時影音、影片下載及應用服務將是下一波行動通訊產業成長的關鍵。

研究發現簡訊和靜態影像等功能已趨於普及，未來成長的驅動因子將是消費者對社交功能、視訊電話、串流與分享服務等需求：

•全球行動上網使用者使用社群網站的比例從30%成長至46%；值得注意的是，新興市場更由26%成長至50%，成長力道明顯超過許多已開發國家。

•全球目前僅有18%的使用者用手機將照片或影片上傳至網路，但有44%的受訪者表示在未來有興趣使用這項服務，顯示仍有相當大的成長空間。

•新興市場的消費者更有興趣在網路上分享（49%），但目前半數以上（55%）所使用的手機並不支援。

TNS全球科技部門執行董事James Fergusson表示「當手機逐漸成為上網和溝通的主要工具，娛樂和多媒體功能是吸引消費者的關鍵要素，特別在新興市場更是如此。手機製造商必須確保消費者能夠輕易地使用行動音樂、遊戲、拍照、錄影、及社群網絡等娛樂功能。許多廠商就忽略了智慧型手機在這些高成長國家的發展機會。」

許多新興市場對於最新行動通訊科技的需求已經超越了西方國家，未來將由他們帶動產業成長

手機的相機功能已經飽和，從2010到2011 年之間僅成長1%。然而全球近四分之一的消費者（24%）表示拍攝與分享照片和影片的功能是選擇下一支手機時的重要的因素。「TNS Mobile Life」顯示過去一年中，社群影片網站（由10%成長至15%）和行動電視（由9%成長至12%）的成長力道最強。此外，半數以上的消費者（54%）都有興趣使用視訊電話，亦有半數消費者有興趣在手機上觀看行動電視（50%）和下載或線上收看影片，儘管他們尚未使用此服務。

在亞洲、拉丁美洲、中東地區和北非、以及南非，對於行動電視的需求特別的高，高達70%的消費者有興趣使用這項服務。James Fergusson表示「第一級的新興市場如中國大陸、巴西和阿拉伯聯合大公國，使用率已經與已開發國家差不多。多媒體內容將是推動手機在新興經濟體中成長的機會點，因為這些地區多半國民所得有限，因此手機的拍照與影音服務對他們而言更加重要。」

品牌、合夥關係及對平板電腦的需求 – 在競爭環境中維持市佔率的挑戰

不論在已開發或新興市場中，品牌都是購買手機時重要的考量因素。然而，內容提供商在行動通訊市場中逐漸建立起自己的地位。研究中顯示，每四位消費者中就有超過一位表示內容和應用程式是購買手機時關鍵的考慮因素，在台灣甚至超過四成。「TNS Mobile Life」的結果顯示隨著市場成熟，搭配著作業系統所能使用的內容與應用程式逐漸轉為最重要的購買考慮因素。因此，提供消費者想要的內容，適時地與當地業者合作，將是掌握成長的重要商機。

因應平板電腦快速成長，手機品牌與其他企業合作關係對於維持既有市佔率將越來越重要。平板電腦推出至今已經對行動通訊市場造成巨大的改變，在亞洲有31%的消費者預計要買，歐洲也有28%。對於手機製造商而言，值得慶幸的是消費者基本上將平板電腦的角色定位在彌補其他設備的不足，或是取代個人電腦，但不會直接拿來取代手機。

蘋果和Google藉由提供消費者更豐富的多媒體經驗，持續瓜分行動通訊系統平台

「TNS Mobile Life」進一步發現，作業系統所提供的內容和服務也逐漸扮演重要的角色。消費者持續支持Android和iOS的成長。Google的Android作業系統以及OMS和Tapas，在過去一年內市占率已經從9%成長至33%。蘋果和Google之所以能鞏固如此忠誠的用戶群，是因為他們始終掌握消費者對內容服務的需要，特別是與社群網站及豐富的多媒體功能相關的部分：

•超過半數的蘋果（56%）和Android（52%）使用者每天在手機上使用社群媒體，而Windows Mobile和Symbian使用者則分別為44%和41%。

•51% 的蘋果使用者及 49% 的Android使用者表示非常可能繼續使用目前的作業系統，而Windows Mobile和Symbian則只有 30% 和 31%。

James Fergusson表示「儘管先前也有行動通訊相關的研究，Mobile Life針對消費者行動通訊行為提供了前所未見的深度與廣度。這份報告揭露全球消費者在購買行動通訊產品的偏好，精闢分析各樣影響因素，全方位提升行動通訊市場消費者的瞭解。」

*TNS Mobile Life 中的「新興市場」包含了：

第一級新興市場 – 沙烏地阿拉伯、阿拉伯聯合大公國、墨西哥、巴西、阿根廷、中國大陸、印尼、南非、智利、摩洛哥

第二級新興市場 – 印度、巴基斯坦、越南、泰國、奈及利亞、肯亞、菲律賓、貝南、喀麥隆、迦納、瓜地馬拉與哥斯大黎加、塞內加爾、坦尚尼亞、烏干達

**資料來源： Canalys ， 2011.

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新網站/新服務/新功能
寬頻市場 凱擘搶客
有線電視業者大舉進軍網路通訊市場，龍頭業者凱擘正式槓上中華電信，將大搶寬頻上網用戶！
① 凱擘、震旦通訊宣布合作，凱擘將借重電信通路開闢有線寬頻上網用戶，並採用採購、補貼機制。
② 久以來扮演國內電信公司門號及寬頻上網帳號申主要窗口的震旦通訊全省門市，未來將提供凱擘光纖上網、數位電視的申辦業務，並為凱擘有線、數位電視及光纖寬頻代收帳單。
③ 凱擘商務長許芝蘭指出，今年每月採購超過1,000台數位電視，全年總計採購1萬2,000台，首批下單訂購esonic電視，每台補貼7,000-8,000元，創有線電視採購數位電視先例。

網路市場概況
微博用戶超越人人網 新浪股價湧新高
中國網路概念股上市熱潮再現！人人網確定5月4日登陸紐交所，交易代碼為「RENN」，希望籌資最多5.84億美元。
① 人人網將以人人公司上市，旗下業務有社交網站「人人網」、團購網站「糯米網」及社交遊戲「人人遊戲」。
② 營運18個月的新浪微博，以每個月平均新增上千萬新用戶、3月單月上看1,500萬人的擴張規模，大肆超越營運4到5年的人人網。
③ 高達10數家中國網路企業傳出今年上市消息，包括開心網、土豆網、迅雷、和訊網、鳳凰新媒體、世紀佳緣等。

百度多元化下一步看中SNS
進軍C2C電子商務失利的百度，社群網站可望成為百度業務多元化的新目標。
① 百度旗下「說吧」網站，歷經改版後，將以百度微博的方式重出江湖。
② 2006年主打論壇模式的「百度空間」一度是網民聚集的空間，但近年中國社交網站人人網、新浪網與騰訊微博的持續火熱，也令百度管理層感到壓力。
③ 百度憑藉著穩居網路龍頭的地位，不斷開展新聞、博客、即時通訊，以至電子商務領域。

兆赫網路電視 結盟兩大日商
聯網電視今年出貨量大爆發，網通公司積極卡位。
① 兆赫透過轉投資的地壹創媒股份有限公司建置網路電視平台，三網融合及數位匯流的時代，兆赫也不會缺席，
② 上周成為電視大廠索尼（Sony）Internet TV在台灣的合作夥伴。月底還會與Panasonic宣布策略結盟。
③ 內建網路電視平台的機上盒產品，今年在台灣區銷售量可望上看10-20萬台。

遠傳內容服務 要做華人龍頭
遠傳策略長紀竹律透露，遠傳已在大陸成立3家公司，布局電子書、遊戲、音樂、動漫及S市集等5大加值產業
① 遠傳今年至少攜手300家台灣本土內容服務開發商，前進大陸搶市。
② 遠傳未來也將透過Conexus聯盟會員電信公司，將本土服務外銷日本、香港等華人市場，2015年以成為華人最大內容服務公司為目標。
③ 遠傳已在大陸成立遠東網路信息技術、數聯上海、及遠東新世紀信息技術共3家公司，分別負責遠傳在大陸推展資通訊(ICT)、企業虛擬網路(MVPN)、及發展無線城市加值業務。

Dropbox用戶數達2500萬，目標是25億！
2007年創立的Dropbox免費雲端檔案儲存服務，去年1月的用戶數還只有400萬人，現在卻暴增到2500萬，每天約有2億個檔案被上傳(相當於每5分鐘就有100萬個檔案)。
① 同時宣佈將支援德文、法文、西班牙文、和日文版，目前用戶已遍佈175個國家，其中有一半使用者來自美國以外地區。
② 從桌上型和筆記型電腦起家，近來逐漸拓展到智慧型手機和平板電腦，而下一步就是電視、數位相機、甚至是汽車，Dropbox要和更多裝置和服務都連結在一起。
③ 目標是讓3C用品店中販售的產品，都能和Dropbox同步化，用戶要從2500萬成長到25億。

研究調查
網路廣告當紅 年營收260億美元
2010年網路廣告營收達260億美元，相較一年前成長了15%。
① 行動廣告雖然所佔比重不大，但卻成長最快速，約佔5億5千萬至6億5千萬美元的銷售。
② 網際網路廣告規模儼然已逼近電視廣告，搖身成為最佳廣告媒介。
③ 相較2009年，展示性廣告成長了24% ，營收達100億美元。

eBay：網路B2B商機可觀
近年來 eBay 台灣專注於跨國交易業務，協助中小企業開展網路外銷市場。
① 2006年eBay宣布專注跨國交易業務，而國內拍賣業務則與Pchome合資成立露天市集。
② 台灣跨國交易規模持續成長，2010年成長率更達30%，是亞太區成長最快的國家。
③ 目前協助台灣企業主要銷往的國家為美國、澳洲、英國、德國和法國；主要銷售類別包括汽機車及自行車零配件、電腦產品及電子零件、衣服鞋包與玩具。

折價券PK：數位效果優於傳統印製，但投入成本相對較高
根據市場調查公司Knowledge Networks的最新研究指出，提供可讓消費者自行在家列印的數位折價券，往往能吸引更多的首次消費者，但是數位折價券卻不比一般印製的傳統折價券划算。
① 分析2008年到2010年之間，2,300萬名會員卡購物者數據，46%的數位折價券使用者，之前並沒有購買過該產品，而傳統折價券只有34%。
② 數位折價券可帶來77%的消費者，傳統折價券則是68%。
③ 數位折價券的投資報酬率比傳統折價券低18%，原因可能是傳統折價券發行成本較低。

美國電子書銷售量超越書籍，較去年成長202%
根據美國出版商協會(Association of American Publishers)的最新資料，從今年一月起，美國市場的電子書銷售量正式超越所有種類的實體書。
① 電子書銷售量較去年同期成長116%，而二月表現更亮眼，成長幅度是去年的202%。
② 人們越來越常在移動中閱讀（或聆聽），無論是在車內、或使用各種無線裝置。
③ 2011年至今為止，電子書銷售成長170%，達到1.64億美元的規模，而實體書銷售衰退近25%，市場規模有4.42億美元。

 

產業新聞, 23.02.11

數位媒體正在改變消費者購物模式
產品研究、網路分享、口耳相傳 － 展開全新消費旅程
嶄新的消費模式正在全面普及 － 消費者願意花費更多時間，透過網路尋求最優惠價格，同時更不厭其煩將他們的寶貴採購經驗，再度回饋給網路大眾。品牌感染行銷力量，將因此出現更多樣的詮釋及接觸方法。
為了深入了解網際網路對購物消費行為模式的改變，釐清多樣化數位媒體在品牌行銷市場所扮演的重要角色，以及分析全球景氣狀況對消費者採購行為所造成的影響。日前微軟數位廣告Microsoft Advertising和安吉斯(Aegis)數位行銷集團合作，委由英國專業市調公司Essential Research進行一項前所未有的大規模市場調查計畫。
這項研究調查涵蓋全球及亞太地區17個國家，包括 － 美國、台灣、日本、中國、香港、印度、新加坡、義大利、德國、西班牙、英國、法國、加拿大、巴西、墨西哥、阿根廷及哥倫比亞，總計訪談樣本數高達19,000人，其中位於亞太6國的訪談人數為6,765人，台灣地區受訪者1,073人。主要研究產品類別共有四大項，分別為服飾、速食、日用品及家用電子產品。

橫跨17個國家、訪談人數高達19,000人，是一項全球性的大規模研究調查活動。
全新消費旅程正在誕生！
在這項大規模調查中，明顯發現新一代消費行為，不再只是由需求、比價到購買的單純過程。現代消費者會花費相當多時間在數位媒體反覆研究，尋求最佳採購策略 － 價格與口碑滿意度。同時在購買完成後，還會進一步將心得分享給親友或網路上的陌生人。
非線性的動態採購行為，對於各項產品的消費及行銷模式，都產生了相當重大的影響。在這項調查中，就能清楚看到消費行為的改變，全新的「消費旅程」（Purchase Journeys）正在誕生。

消費流程由單純的線性模式，轉向循環回應的購物旅程。
由四大項產品類別觀察消費行為模式改變
在17個調查國家中，其中特別值得品牌行銷人員注意的是，有越來越多的消費者表示，會在採購前先研究產品資訊。尤其是76%的家用電子產品消費者，一定會先蒐集產品資料後再購買，而他們當中有60%的人是透過網路彙整資訊，包括利用搜尋引擎、比價網站及部落格評論。至於在日用品、服飾及速食類別，採購前會先研究的消費者比例，則依序為37%、33%及30%；在這三項類別中，平均都有過半數消費者表示經常會研究入口搜尋引擎、拍賣網站及品牌網站以取得資訊。
雖然網路資訊利用率很高，但消費者其實程度上仍相當仰賴傳統訊息來源。其中尤其是速食產品，這個品項的網路利用者，也100%會同時參考傳統行銷訊息；即使是網路使用比例最高的電子產品消費者，其中仍有91%的受訪者表示還是會參考廣告、逛街及口耳相傳訊息。顯見雖然網路雖然已逐步成為購物資訊研究重要管道，但消費者仍會同時大量參照 “實體” 資料作為互補。
在電子產品項目中有52%的受訪者，以及日用品及服飾項目也有近50%的人進一步表示，會在採購進行時，立即透過手機或手持裝置查詢相關資訊。顯示消費者購物研究需求，已經進入了即時行動階段。
最值得關注的是，消費流程將不再單純結束於購買動作的完成。調查發現，在每個產品項目中，都有超過六成以上的受訪者 － 家用電子產品（75%）、服飾（73%）、速食（66%）、日用品（65%），會積極將購物經驗分享給他人，包括向親友推薦經銷商或店家，與親友討論產品經驗，或是為親友推薦品牌及產品。
在數位媒體時代，口耳相傳（Word of Mouth）組成了消費經驗分享的重要管道，對品牌經營產生莫大影響力。普及的社交網路服務，更在口耳相傳管道中開始扮演關鍵角色。有19%的電子產品消費者、17%的服飾消費者、13%的日用品消費者及13%的速食消費者，會將購物經驗透過網路分享。而他們最常利用的數位媒體管道，包括張貼個人意見至網路論壇、透過社交網路發布訊息、在個人部落格撰寫採購心得。

傳統消費模式是線性發展，新一代購物旅程則充滿循環互動。
台灣消費者習慣比價並仰賴網路意見
報告中的台灣地區消費模式動向，尤其格外引人矚目。綜合各項調查訪談數據，可以歸納出以下三項關鍵重點：

• 台灣消費者尋求價格導向

在購買前研究的過程中，「比價」成為台灣消費者極為關注的重點。有40%的受訪者坦白表示，比起品牌或品質，他們更關心的是價格。而有32%的人願意花時間尋找優惠促銷或折扣，並且也有32%的受訪者表示經常使用折價優惠券。
台灣消費者對比價的強烈需求，讓他們更廣泛運用數位媒體進行消費研究。有66%的人使用網路比價功能，65%的受訪者會透過手機或行動裝置下載電子折價券，另外還有63%及59%的消費者會搜尋餐廳及商店促銷資訊。

• 台灣消費者重視網路意見

數位媒體已經成為台灣消費者最重要的 “採購夥伴” ，絕大多數的台灣消費者會閱讀大量網路訊息，同時頻繁透過各種網站進行購物研究，在調查的四大類產品中，都有70%至80%的受訪者表示會在購物前先參考網路意見。
網路訊息造就了新一波「口耳相傳」（Word of Mouth）式行銷效能，消費者會透過電子郵件、即時訊息及社交網路等數位媒體管道，將自己的消費經驗分享感染他人，或是吸收別人的產品及品牌選擇經驗，可以看到口耳相傳管道已經開始轉向以社交網路為主流。在四大類別產品中，有13%到19%的台灣受訪者表示會將購物經驗分享到網路上。

• 台灣消費者對行動化消費模式深感興趣

有24%的台灣受訪者表示，他們對於透過行動電話進行的購物及付款的模式深感興趣。其中台灣消費者購物時運用手機及手持裝置的比例，在所有調查國家中都位居前四名，平均有超過五成的人於購買電子產品、服飾及日用品時，會利用到手機或行動裝置蒐集資訊、查詢或採購。
總結台灣地區調查數據，可以看出數項未來趨勢：有超過60%的受訪者期望進行網路購物、有20%的人會使用手機研究購物資訊、16%的消費者想要直接透過手機購物。

• 掌握數位媒體行銷大未來

在網路媒體大幅改變消費者購物模式的潮流之下，品牌行銷人員更應確實掌握此一趨勢，以嶄新策略吸引消費者目光。在消費者大量透過數位媒體，搜尋產品資訊、折扣訊息及消費經驗時，品牌行銷人員應該要能針對正確的媒體管道，提供消費者亟欲了解的產品訊息，在制定採購策略階段就能適時打動他們。
加上越來越多消費者習慣將購物經驗分享到網路上，因此品牌行銷人員還要隨時關注消費者對品牌及產品的意見，適時採納藉改進產品或銷售模式。同時，更應該善用品牌忠實擁護者的力量，將正面行銷訊息，以口耳相傳方式廣為散播。

我們已經了解到，消費者越來越為迫切需要，隨時隨地都能取得最新的消費訊息。因此善用最新行動技術，提供消費者即時採購資訊，也將是行銷人員必須思索的未來重點。
透過數位媒體管道，未來行銷人員將能完整參與消費者採購流程，讓品牌確實接近目標族群，達成更為精準的行銷目標。

 

產業新聞, 20.04.11

微軟數位廣告（Microsoft Advertising）今年第14度擔任坎城網路廣告獎（Cyber Lions）的獨家官方贊助夥伴。在第58屆坎城創意節將於6月19-25日舉行前夕，特別推出2010年坎城網路廣告獎得獎作品專刊，介紹2010年坎城網路廣告獎的傑出線上廣告作品，由這些作品可以發現，線上廣告不只是簡單互動後導向網站的路口，而可以藉由豐富的影音或互動，本身就提供消費者豐富的品牌經驗：
創意案例：VolksWagen Fox  (設計銅獅獎, 網路廣告銅獅獎)
內容: 可玩性高的互動式廣告
創意團隊說，舊的VW Fox，內部空間雖然很大，內裝卻很醜，「一堆塑膠，一點都不令人興奮」。新VW Fox應消費者的呼聲，將內裝全部重改了，這一點可得好好讓消費者知道，並且最好還能由互動中體驗到！
創意團隊決定用特別方式展現Fox的內裝：網路banner廣告讓消費者拉動VW的商標，就能把車子裡裡外外翻動，細看新內裝的每個細節，同時還搭配有趣的聲音設計，讓消費者拉來拉去，樂此不疲。

（圖：透過有趣的互動感受VW Fox想強調的內裝細節）

這件至少有數百K的作品在2010年坎城網路廣告獎「旗標與其他富媒體：汽車產品與服務」類和設計獎 「企業或品牌識別：數位設計-網站與線上廣告」類共獲兩座銅獅獎，也說明VW認同代理商在線上廣告中加入更多的設計成份，以高質感的產品呈現和互動，讓banner本身就是品牌溝通的工具。這個互動創意如果是在台灣，技術上絕對可以做到，不過需要向空間比較大的平台作專案洽談。但是，在這個案例中，創意團隊特別註明了銷售效果：一月份賣出7,479輛車，二月份賣出8,299輛車，三月份賣出15,075輛車。可見助銷效果也相當好。

產業新聞, 20.04.11

微軟數位廣告（Microsoft Advertising）今年第14度擔任坎城網路廣告獎（Cyber Lions）的獨家官方贊助夥伴。在第58屆坎城創意節將於6月19-25日舉行前夕，特別推出2010年坎城網路廣告獎得獎作品專刊，介紹2010年坎城網路廣告獎的傑出線上廣告作品，由這些作品可以發現，線上廣告不只是簡單互動後導向網站的路口，而可以藉由豐富的影音或互動，本身就提供消費者豐富的品牌經驗：
創意案例：IKEA燈箱組裝三部曲 (網路廣告銀獅獎)
廣告: http://awards.grabarzundpartner.de/ikea/ikea_bannar_1/
廣告平台: SPIEGEL ONLINE

內容: 互動式廣告，網友自己動手組裝燈箱
利用消費者都喜歡「開箱」的洞察，IKEA的燈管組裝三部曲，以高品質的互動帶給使用者高寫實的經驗，讓消費者以具有真實感的方式體驗IKEA真的方便好組裝。
大概沒有人不喜歡「開箱」的經驗。（看看網路上有那麼多的「開箱文」！）IKEA創意團隊利用這個洞察，跟消費者來個開箱遊戲，並且在過程中展示IKEA的產品真的好容易組裝。

（圖：躁動的產品包裝）
首先，躁動的箱子吸引使用者的注意。滑鼠點動後箱子自動打開。畫面呈現產品（燈箱）的架子和產品組裝說明，並搭配清晰的紙張翻動聲。

（圖：燈箱架與翻到第一個跨頁的說明書）
說明書再度搭配清晰的紙張翻動聲翻到第二頁，畫面也出現箭頭告訴使用者，請把燈管裝上燈箱。燈管裝上之後還會清脆地「咔嗒！」一聲。說明書再次翻動，裝好燈箱罩。箭頭和說明書都指導使用者開燈測試。
使用者開燈後，燈箱亮起，搭配電容器充電的滋滋聲，畫面上出現IKEA的促銷訊息，顯示原價129歐元的五斗櫃現在只要99歐元。一般台灣banner一開始就出現的「兩件199」式促銷訊息是在最後才出現。而且顯示完之後再度搭配說明書清脆的紙張翻頁聲，也是在這個互動經驗結束後，才將使用者導到IKEA的官網。

（圖：主要促銷訊息）
這個互動豐富，寫實性高的banner廣告，估計至少需要10萬台幣製作費，是2010年坎城網路廣告獎「Banner與其他富媒體：零售與電子商務包括餐廳」類的銀獅獎得獎作品。廣告原來在Spiegel Online（新聞媒體線上版）刊登，因此能夠突破一般以大（人數眾多）為主要訴求的入口網站對於刊登K數和素材大小的限制，用banner提供有具有娛樂性的品牌經驗。這類的作品，顯示廣告主已經願意為網路經驗投資製作費，而創意團隊也因此能夠讓網路線上廣告成為品牌經驗的有力支持，讓banner本身就能成功溝通品牌經驗，而不只是一個促銷經驗。
（本作品選自即將於6月份出版的《2010年坎城廣告獎結案報告》。 ）