以下是我在2010年11月20號UI Gathering 聚會分享的內容。歡迎留言，或直接email給我
－ 邱元平 知世‧安索帕知識長暨資深副總經理
關於品牌 Brand
美國行銷協會定義：A name, term, sign, symbol or design or combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them for those of competitors.
根據西北大學Don Schultz大師，品牌是企業與消費者之間的連結關係，它的特殊之處在於同時能為企業與顧客提供價值。
品牌能為企業提供的價值包括：
- Premium pricing/Greater volume
- Aids recognition
- Facilitates brand lolyalty
- Provides organizational focus
- Creates barriers to entry
- Provides extenstion options
品牌能為顧客提供的價值包括：
- Authenticity of origin
- Simplify marketplace decisions
- Price/Value equity
- No need to explain choice
- Demonstrate who/what we are
- I am/We are worth it
「人們建立品牌的方式，就像小鳥築巢一樣，是從偶然發現的殘枝碎片拼湊出來的」，小鳥是顧客，殘枝碎片就是品牌接觸點。
關於官網 Corporate Website
- 由企業組織自行建立管理的對外網站
- 通常以訊息及服務提供為主，達康不算在內
- 企業有時會成立多個目的性不同的官網，但通常會有一個最主要的
關於使用者經驗 User Experience
- 使用者經驗是指一個人與某個組織、產品、服務或系統，接觸或互動的體驗
- 有時可與「顧客經驗」一詞交替使用
- 不論組織重視程度如何，使用者經驗始終存在
你應該知道的十件事
- 打造品牌就要重視使用者經驗
- 使用者經驗不等於美感
- 企業要用官網來做生意
- 官網應作為整合傳播行銷的中心
- 官網是數位世界裡最重要的品牌接觸點
- 官網使用者經驗不佳很常見
- 官網使用者經驗不佳原因很多
- 官網使用者經驗不佳對企業傷害很大
- 如何確保美好的官網使用者經驗
- 「忘了你是誰」
No.1 打造品牌就要重視使用者經驗
沒有好的使用者經驗不可能打造出有價值的品牌。國際品牌顧問公司Interbrand每年都會作全球百大品牌調查，計價原則中許多都與使用者經驗有關，亞太區執行Stuart Green也認為使用者經驗是品牌有效性的最終檢驗。
可口可樂把握每一次新媒體與新技術的出現，如iCoke、 Happiness Factory、 互動式販賣機，努力經驗新的品牌接觸點，才能百年維持高峰於不墜。
蘋果的成功與執行長Steve Jobs非常相信使用者經驗息息相關，對照UIE的研究，使用者經驗與品牌的關連再清楚不過。
迪士尼是一家在把顧客經驗至上納入公司文化非常成功的一個品牌，迪士尼樂園在品牌經驗上的經營是從踏進樂園以前，從捷運車廂就開始，延續到車站、酒店都不曾結束。
打造品牌就要重視使用者經驗，在每一個已經存在或可以創造的品牌接觸點上，讓組織裡每一個人都瞭解與重視，讓它成為公司文化一部分。
No.2 使用者經驗不等於美感
聯合報今年11/4報導「蔣勳：理工生少了美感 沒競爭力」，文中提到 「同樣電腦，台灣製造的價格，比蘋果半價不到，這是品牌信任度，也是美的差異！」旁邊另一篇標題「科技人 藝起救美」的文中也提到：國內許多科技業老闆經常辦理美學講座、展覽，邀請藝術家面對面座談，也在公司走道、廁所定期掛上藝術品，希望強化美學敏感度。
我佩服大老闆們做品牌的決心，也喜歡讀蔣勳聽蔣勳。不過，美感只是感官，使用者經驗涵蓋比美感更廣：除感官（Senses）外，還包括認知（Cognition）、行動（Action）與情感（Emotion）。產品不僅要靠美吸引人，還要設法讓顧客產生這項產品的確能為我帶來價值的認知，會進一步想採取行動，而且在這些過程中，或購買使用之後會產生情感，形成口碑效應。（延伸閱讀：The State of User Experience by Jesse James Garrett at UX Week 2009)
創造美好的使用者經驗不能只靠個別員工的美學素養，只有美的產品也不能為品牌有多少加分，更不能因為只重視美，而忽略了使用者經驗的其他面向。
No.3 企業要用官網來做生意
企業要從價值鏈的角度來思考官網的意義，並不斷檢視與提高官網能為企業所帶來的價值。星巴克用mystarbucksidea來傾聽消費者聲音，培養忠誠度；FIAT用Crowdsourcing方式設計新車；信義房屋利用網路減少看屋次數與縮短成交時間。
No.4 官網應作為整合傳播行銷的中心
所謂中心有兩個意義，一是相較於其他工具或管道，官網沒有空間與時間的限制，所以在其他地方講不清楚的，可以帶到官網再仔細介紹。第二則是當直接導流量到銷售點有困難時，透過各種行銷管道與工具把人潮導向官網，將有助於行銷成效追蹤。
就像花旗銀行最近推的花旗黃金帳戶一樣，在不同的媒體上使用了相同的文案、素材與Call for Action，但放上不同的0800電話。可惜在廣告期間真的上網查「買黃金」，卻沒看到關鍵字廣告露出，自然排名更是遍尋不著。可見要把數位行銷整合進全傳播行銷中知易行難。
但無論如何，企業在行銷規劃時需要一開始就納入網路，同時將官網視為引導到最終交易點之前，所有行銷傳播的終點站。
No.5 官網是數位世界裡最重要的品牌接觸點
上表只是我個人判斷，理論上，品牌接觸點的重要性還是要作顧客調查，而且會因產業別而有差異。但根據木桶理論，任何一塊破損的木板都可能讓水流出來，所以在汲汲追求最新的數位工具以前，千萬別忽略了官網的重要性與可能性！
No.6 官網使用者經驗不佳很常見
- 只陳列產品，沒有協助訪客購買產品。以筆記型電腦首頁為例，ASUS目前做得比acer好，但HP國外網路商店更好
- 瀏覽和訂購並未一氣呵成
- 資訊不好找：資訊架構、導覽系統、界面、搜尋品質
- 服務品質不佳：錯誤連結、服務中斷、速度太慢、內容功能錯誤…
- 支援度不足：瀏覽器、連網設備
- 官網太多，彼此整合不佳，定位不明
No.7 官網使用者經驗不佳原因很多
美國航空(American Airline)與設計師Dustin Curtis故事的啟發是
- 有人批評公司網站時不要強出頭
- 公開別人來信時要考慮後果
- 解雇員工時要考慮後果
- 官網使用者經驗絕對會影響品牌
- 官網使用者經驗不佳因素實在很多
Mr. X不小心犧牲了自己，卻讓大家看到創造美好的官網使用者經驗的確不容易，因為會讓它不好的原因太多了：
- 高層不夠重視
- 不知道可以如何運用網路做生意
- 對網站建置方法與流程認識不足
- 缺乏跨部門參與
- 營運團隊過於分散
- 公司文化不良
- 部門本位主義
- 不知道如何與外部廠商合作
- 只知抄襲模仿
- 表象式的創新
No.8 官網使用者經驗不佳對企業傷害很大
- 顧客信任感降低
- 引發顧客抱怨
- 造成負面口碑
- 客服成本不減反增
- 顧客依賴度降低
- 交易機會減少
- 成交率降低
- 搜尋引擎排名降低導致流量減少
No.9 如何確保美好的官網使用者經驗
- 擁有對的專案領導
- 擬訂清楚的方向與具體的目標
- 凝聚內部共識
- 形成跨部門的專案團隊
- 理解網站建置階段意義
- 持續尋找並擁抱最佳實務
- 傾聽使用者的聲音
- 根據事實來做設計決策
- 找出使用者經驗與業績或成本的關連
- 慎選廠商
No.10 「忘了你是誰」
創造美好的使用者經驗需要組成跨領域的團隊，這句話對熟悉User-Centered Design的人來說，已經是老生常談了。如果不談方法與流程的話，實際上該怎麼做呢？有個原則是你必須在某些時候忘了你是誰，忘了你的專業，忘了你的Title，用心傾聽其他團隊夥伴的觀點。
根據IDEO執行長Tim Brown所出的Change by Design一書，任何設計都必須考慮三個準則：Desirablity、Feasibility與Viability。Desirablity是渴望度，是關於人，人們會多渴望這項設計誕生，我們可以做些什麼來提升人們的渴望。Feasbility是可行性，能不能做到？有沒有什麼技術門檻需要跨越？有沒有什麼設計限制需要克服？Viability是存續性，這項設計出來之後對公司長期財務表現會有什麼影響？能否串起整個產品線？能否開拓新的市場？IDEO認為任何設計過程中都需在三項準則中來回穿梭，直到取得和諧平衡為止。
如果你是設計背景，從事的工作主要會是在提升渴望度，但也可能包括確保可行性；如果是行銷企劃人員，則也是會以提升渴望度為主，但也會與存續性有關；如果是研發或工程師，那麼主要就是在確保可行性，其它如CXO, BU Head等則多半會從存續性的角度來考量。
當許多設計師以外的腳色都會對最終的設計產生影響時，我們當然需要多去學習從設計以外的角度來看事情。這是忘了你是誰的第一層意思。
第二層意思是，如果你是設計背景，不管你是工業設計師、介面設計師、互動設計師或資訊架構師，你都不是單純在設計外觀、界面、互動功能、或設計資訊，你是在設計使用者經驗，你是在讓使用者經驗更美好，所以都可以稱作是使用者經驗設計師（User Experience Desinger）。你們應該把你們所設計產品或服務使用者經驗的高低，當成工作績效指標，當作就感的來源；你們應該把使用者經驗當成最大公約數，用它來和與其他設計師、工程師做溝通，讓美好的使用者經驗成為大家一致的目標；你們應該把使用者經驗的觀念，從工程師開始向外推動到公司其他部門同事身上。
當那一天真的到來時，我們不僅能創造出具有美好使用者經驗的產品與服務，提高了品牌價值，事實上，我們也因此讓整個世界變得更美好！