陽光馬戲團

作者 : 洪瑞璘
更新時間 : 2008/08/06 09:58:28
多數消費者到戲院觀賞電影，影片開始前的廣告大多是用「看」的，在德國第一次出現用「聞」的廣告，帶給消費者新鮮稀奇的感受。到底是什麼特別的作法，能讓英國廣告代理商也要積極引進？

德國推出讓觀眾在戲院用「聞」的廣告效果佳。（來源cinescent.com）
（Brain.com 2008-08-06）爆米花和各式各樣的體味，可能是消費者經常會跟戲院聯想在一起的味道。不過，最近在歐洲的部份戲院中，消費者可能還會聞到麵包、巧克力和任何廣告主要消費者聞的味道。

　　推出這項商品的Cinescent公司是第一家在德國的戲院中推出妮維雅（Nivea）防曬乳液的香味廣告。觀眾在60秒的廣告中，首先會看到典型的陽光、沙灘、海浪景象，接著妮維雅防曬乳液的味道瀰漫整個戲院，然後螢幕上出現：「妮維雅，夏天的味道」字幕。

　　根據調查指出，這個香味廣告的記憶度比無香味廣告高515%，而且也比只有微弱香味的同樣廣告記憶度高25%。

　　英國的廣告代理商Pearl & Dean在看到德國戲院的驚人效果後，打算將香味廣告引進英國。目前對這項合作案感興趣的廣告主包括：防曬乳液、麵包、咖啡、香水、空氣芳香劑和巧克力等，甚至還有想要以清新的鄉村空氣和新歌草香為訴求的敞篷汽車業。

　　Cinescent的做法是透過電影院的空調系統將可以掩蓋其他味道、但又不會過於強烈的香味傳送到戲院裡面。這個被稱為「腦內啡銘記(endorphin branding)」的技術有效的原因，據說是因為香味可誘發消費者對品牌的心理與情感的寶貴聯結。Cinescent指出，以廣大群眾為訴求的產品，最適合做這樣的廣告。

　　英國的電影院觀眾來客數，雖然五月下滑了19%，不過根據英國影劇協會（U.K. Film Concil）最近公布的數據顯示，英國過去十年的電影票房收入增加50%，整體趨勢仍是樂觀的。根據經驗，越不景氣，電影就越被當作經濟又實惠的消遣娛樂。所以，行銷人應該善加利用這個媒體，挖掘新的商機。（取材自AdAge.com）