活力辦公室

2007年12月29日 星期六 by :::陽光馬戲團:::

 

30雜誌 2007年 12月號 文│邱仕安

2007/12/25
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日本專家教你在職場脫穎而出

職場敗將 關鍵三招反敗為勝

職場上特別出色的人,不見得有多優秀的能力,他們可能只是掌握了致勝的技巧;要懂得強化自己的優點,擁有贏家的氣勢,並且巧妙利用信件工具,提升客戶心中的存在感,就有機會脫穎而出!

「我一度因為業績不好被調職,雖然很沮喪,但從那伬埶_,我開始E-Mail式的營業方式,到現在我已經離開公司,獨當一面,年收入2000萬日圓(約合新台幣560萬元)。」日本企管顧問公司Ai Communication負責人平野友朗說。

「(調職後),我的工作是寄送業務聯絡的信件,但由於大家都很忙,很少有人會看它。我心想,既然如此,那我就多把一些在網路上查到的業界最新情報,當成原本聯絡內容的附加事項寄給對方。後來,業務上的聯絡就整個順暢起來,工作效率也大幅提升了。」職場起步不順的平野友朗,居然靠活用E-mail反敗為勝。

在競爭激烈的職場,如何才能脫穎而出?萬一不幸落入「敗部」,又要如何才能敗部復活?以下為包括平野友朗在內的三位日本職場專家現身說法。他們共同的看法是,職場贏家,不見得有多特別的能力,而是找到容易致勝的方法,並系統化、有紀律地執行。

1.E-mail營業逆轉術

活用E-Mail,讓客戶離不開你

平野友朗在2004年創業,從事電子報相關顧問活動,他在兩年內為兩千家顧客企業,以及五百份以上的電子報擔任製作工作。

一般來說,只接觸過一、兩次的客戶,不太容易一而再、再而三地詢問對方是否願意提供生意機會,這時候,就需要E-Mail了,才能讓客戶關係,「有點黏又不會太黏」,但是,如何讓E-Mail不會被對方視為「垃圾信」,這當中大有學問。

平野友朗認為,關鍵在於:不強迫推銷,只定期提供對方情報。用E-Mail還有另一項優點,就是不必和難搞的客戶碰面,活用不同的方式管理客戶,效率自然能提升。

平野友朗表示,「定期與客戶保持聯繫,比想像中難。上司會一直要你開發新客戶,根本忙不過來。此時可以利用平時蒐集的客戶名片,寄E-Mail過去就行了。但是,內容還是必須仔細推敲。」

情報式E-Mail,抓住客戶的心

讀起來很有電子報風格,重點在於提供情報,以維持客戶關係,讓客戶記得你,一旦有了商業機會,自然會想起你。

寄送方法

活用「密件副本」功能

使用「密件副本」功能把同樣內容傳送給許多人。因為使用「副本」會有洩漏E-Mail帳號的問題。寄送的客戶數增加後,建議改用適於大量寄送E-Mail的軟體。

信件內容

不推銷商品,改以提供情報引起對方好感

最終目標雖然是簽訂買賣簽約,但光是自顧自地推銷商品,絕對抓不住客戶的心。盡可能把自己獲得的情報提供給對方,像是「後來我們與二十位客戶碰了面,對方提出了這些問題,我想可能有助於您,因此特別為您介紹」之類的話,加深彼此關係。

信件主旨

取個讓人很想開啟的標題

如果光看標題就知道裡面在講什麼,讀者可能會跳過不讀。但「你好」之類的問候也不適合當成標題。不妨使用「來自○○的信,回答顧客您的問題」這種用法,讓收信者不自覺想打開來看。

文章語氣

保持柔和語氣,但不要太嚴肅

E-Mail不要一直使用恭敬的詞語,這樣會讓人覺得難以親近。最後,可以再加一句「在貴公司附近發現了一家好吃的銅鑼燒店」之類的小情報,連結對方下次收信的期待感。

寄送時機

每週寄一次,對方似乎比較有空的時候

最好的頻率是每週寄一次。趁對方一早上班,已經稍微安頓下來時,大約是上午10點到11點左右。如果每次都在相同的時間帶寄過去,對方一旦習慣,會更加認知到你的存在。

解決E-Mail兩大常見問題

Q:舊信和新信,哪個該先回覆?

A:先回新信!很多人都依照來信先後順序回覆,事實上應該先回新信。例如,最新E-Mail在5分鐘前寄到了。若馬上回信,可以讓對方因為「才寄5分鐘就收到回信」而感動。反之,都已經是5小時前寄來的信了,即使此時才回信,也不會在對方腦中留下深刻印象。回信之前,也要考慮時機與對方反應再回信。

Q:寄了信卻沒收到回信,怎麼辦?

A:對方沒回信有三種可能,一是有注意到但沒處理,二是完全忘記,三是電腦壞了。若為業務來往信件,多半是第一種狀況比較多,所以猛催對方回信也是沒用的。所以,當對方遲遲沒有回信時,可以假設是對方忘了,然後再補寄一封信,開頭寫「我先前寄了信,但是我的電腦有一點問題,擔心沒有寄成功,所以再寄一次。」當作是自己的錯,會比較自然。

2.以弱御強的蘭徹斯特戰略

先強化優點,逐步扭轉劣勢

蘭徹斯特戰略顧問暨戰國行銷公司負責人福永雅文,醉心於《孫子兵法》與蘭徹斯特戰略研究,他曾先後服務於廣告公司與顧問公司,1999年離職創業,目前以蘭徹斯特戰略的專業顧問身份,從事企管顧問工作。

「弱者要以弱御強,第一步就是要有『戰略』!」福永雅文說,他進一步表示,「自兩千五百年前的《孫子兵法》以來,戰略一詞就沿用至今,在商業世界中廣受使用。在各種戰略中,許多企業都導入,也留下實際成果的,就是弱者的逆轉法則『蘭徹斯特戰略』。」

專注擅長領域,累積「局部第一」

蘭徹斯特(F. W. Lanchester)是出生於十九世紀的英國發明家,專長於汽車引擎,他同時也提出戰略理論,經管理大師戴明(W. Edwards Deming)引進日本,而成為日本火紅的行銷與經營戰略。

即使在才能、經驗、資金能力等方面比不上強者,只要巧妙訂定戰略,還是可能致勝,這正是蘭徹斯特戰略的精要。蘭徹斯特戰略雖然是企業用來擊敗競爭對手的法則,但是也適用於上班族,主要內容如下:

「大原則是『單點集中主義』。弱者不能老是想著要在所有事業領域中都勝過強者,而是要集中於自己擅長的某個單一領域,全力投注於其中。擅長簡報的,就不斷琢磨自己的簡報技巧,其他的全都捨棄。」福永雅文說,原則在於,「不求整體第一,而是局部第一為目標」。

「蘭徹斯特的概念,就是尋找易於致勝的點致勝。較認真的人或許會注意到自己的弱點,而想去改變它,不過與其扭轉弱點,還不如強化自己的優點再一決勝負。這麼做絕對能夠提高自己的獲勝機率。」福永雅文說,「以業務員而言,就是在負責區域內集中於其中一個路段走動,力求在那一區獲得頂尖成績,做到之後才開始移動到下一個路段。累積許多局部第一之後,就能取得足以贏過強者的成果。」

耍心機!3技巧讓人記住你

心機名片術

讓自己的名片富有巧思,和一般人不一樣,有助於在對方心中留下印象。

心機時間術

在可能的狀況,找和別人不同的時間跑業務,或許能獲得意想不到的成果。

心機命名術

福永雅文創業時,一開始都是想到四平八穩的名字,後來決定用「戰國行銷」這個奇特的名字,吸引注意。

3.以小勝大的心理戰術

壯大自信,彌補實力差距

日本的心理學家內藤誼人,致力於研究於心理學基礎知識,應用在商業領域。譬如,明天有件重要的商業交易要和A公司的S先生見面討論,如果搞砸的話該怎麼辦?你曾經有過這樣的心情嗎?

雙管齊下,用自信取得優勢

「和對手碰面前,心理已經先擔心起來,是弱者特有的心理。與人談判時也是一樣,心理如果處於萎縮狀態下,很容易就會失敗。」內藤誼人分析,沒自信的人在開戰前就先不戰而敗了。

內藤流心理戰術,就是要壯大心理面,反而可以比對手取得優勢地位,其精要有兩層面,第一是正面思考,第二是鍛鍊身體。

「對方應該也沒什麼了不起」或是「一樣都是人」等,這種正面思考,或是把皮夾弄得厚厚的,讓心情也跟著充實起來。

「鍛鍊身體」為何也跟心理面的強弱有關?「心理與身體是相關的,只要鍛鍊身體,也能同時鍛鍊心。」內藤誼人引述美國奧本大學(Auburn University)的研究顯示,沒自信的學生只要每天從事槓鈴蹲舉(barbell)運動,兩星期後的信心與精力都會有所改善。

揮別軟弱!單點擊破練自信

音量 講話聲音要放大

唱KTV會讓人心情變好,是因為可以大聲唱;聲音與人的心理有很深的關係,聲音愈大愈能增加自信。

動作 手要放在桌面上

把手放在桌面下,是心理上輸給對方的證明;談判時,把手置於桌面上,將身體再略為前傾是最好的。

眼神 視線不要飄走

如果沒有自信,談話過程中會不自覺地別開視線,讓狀況更加不利,請注意,一旦視線飄走,就輸了。

聲勢 找時機製造聲響

人對聲音非常敏感。把資料拿到桌上時,故意發出「碰」的一聲放在桌上,可以讓對方在心理上畏懼。

出招 不經意碰對方的腳

在換腳蹺腿時,輕輕以自己的腳觸碰對方的腳或膝蓋,這是歐美商務人士用於建立優勢時的談判技巧。

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打造24小時到貨傳奇

by :::陽光馬戲團:::

 

Technorati 的標籤:Marketing

管理雜誌12月 丁永祥

2007/12/24
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藉由IT系統架構,PChome線上購物有效縮短交貨時間,打造出24小時到貨服務,遲到奉送100元回饋金的快速服務神話。

速度對市場邏輯而言,是個弔詭的東西,消費者實際上一直在消費速度,經營者也不斷運用資源,期望縮短從生產到交貨之間所產生的時間成本,不過,這一切又必須視需求所屬的範疇而定,愈偏向「感受需求」而產生的服務,消費者愈能忍受等待,反之,愈趨向「實際需求」的服務,消費者則希望愈快愈好。

感受需求最明顯的例子,像是時尚精品,有的消費者動輒等上數個月的時間,以要求量身訂做的限量商品;而實際需求最顯著的,則是像高鐵訂票、飛機通關,消費者不願多花一秒鐘,把時間浪費在無意義的等待行為。

隨著科技日新月異,速度還有另一層意義,就是「便利」,例如便利商店以及網路購物,都是用滿足消費者的便利性,來創造速度消費的供需價值。

網購到貨只要24小時

資策會公佈最新「2007台灣電子商店發展趨勢」,該報告顯示,今年台灣整體線上購物的市場規模可望達到新台幣1,855億元,預估到2008年,將提升至新台幣2,530億元,成長率達36.4%。為了因應新型態的消費趨勢,現在已經有網路購物業者抓緊商機,推出更快速的服務機制,希望在顧客心佔率上坐穩先機。

PChome線上購物今年推出24小時到貨服務,如果遲到還奉送100元回饋金,業者認為這樣的服務,很可能會因此改變網路購物目前仍以3C產品、服飾、書籍為大宗的銷售比重。「對於不想出門提重重的沙拉油、不想在半夜出門去找日式醬油的消費者,應該也不太能接受付款後,要等上三天才能炒菜吧!」PChome線上購物行銷經理林慕屏舉了一個有趣的比喻。

24小時到貨關鍵:快速供貨系統

網路購物的流程及作業環境極其複雜,管理面向牽涉到供應商、倉儲、分析理貨、網路付費、物流等環節,「為了達到這個目標,PChome已經費時四年逐步佈局相關的IT架構,以支援此營運策略,」林慕屏認為系統不是說建置就能建置,她近一步解釋道,在今年PChome所完成的「快速供貨系統」IT架構,所有程式細節,均是由企業內部同仁摸索台灣所處的網路市場環境量身規劃,使其兼顧日結業績與24小時供貨的要求,成為全球網路購物的創舉。

要達成24小時內完整滿足網友的購物需求,關鍵在於「快速供貨系統」的資訊透明化及與分析功能。過去,網路服務中心是接到網友的訂單,再向廠商訂貨,光是訂貨往返時間可能就超過24小時,現在,IT系統能夠預先試算出需求量,網路服務中心可以事先預留最經濟的安全庫存,訂單一到,隨即出貨,省去過去叫貨的時間。

快速供貨系統是24小時網購的核心系統,PChome推出24小時到貨的營運型態,除了供應端,更困難的,既有的流程及服務品質也不能因此而打折扣,因此設計出方便網友結帳的網上結帳平台。此外,也另與物流業者協議,「以前我們的物流業者是一天送一次貨,現在,一天他們要來三次。」

四年來的IT策略與佈局,林慕屏認為,網路服務屬於高科技產業,未來網路購物長期營運的趨勢與所運用的管理工具,IT系統架構,絕對是上中下游廠商必須學習的重要一環。

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手機電視與行動廣告發展

by :::陽光馬戲團:::

 

浩騰媒體 浩騰媒體

2007/12/21
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台灣行動電話用戶數, 及行動加值服務,手機廣告案例觀摩

前言:台灣行動電話發展概況

台灣行動電話演進史

資料來源:遠傳電信

隨著時間的演進,行動電話的功能及附加價值也日益精進(上表),從1G主要提供傳統語音通訊功能,到2G提供行動上網,圖鈴下載,到3G提供行動電視娛樂。行動電話已成為人們生活的一部份,同時也成為廣告主接觸廣大消費族群的一個重要新興媒體。

3G用戶快速成長, 目前有超過6百萬用戶

根據NCC(國家通訊傳播委員會)所公布的行動電話用戶數(下圖), 我們看到,台灣行動電話用戶(含括2G,3G,PHS)目前大概有2千4百萬戶;值得注意的是,G在2005年才比較正式在台灣上市,但目前已有約略6百萬用戶數,約占所有行動電話用戶數的26%。

行動上網用戶數快速成長,有上千萬用戶使用行動上網服務

另外,有接近半數(46%)的行動電話用戶有使用行動上網服務(下圖),然而使用手機瀏覽網站的人目前還是相當少(上表),主要還是因為費用貴。

而根據資策會的說法,行動上網用戶的快速增加,主要受惠於3G及PHS用戶數的增加。

本期討論主題

3G用戶的增加,預示行動加值服務(如行動上網,行動購物,手機遊戲,行動電視等)及行動廣告營收的潛在龐大商機。

本期主題,即針對手機電視的發展,及手機廣告的案例,做進一步的分析。

手機電視的發展

台灣行動電視試播執照延長到2008, 正式執照發放時間尚不明朗

目前行動電視的主流規格大概有2種, 一為歐盟主流規格DVB-H, 另一為美國主流規格MediaFLO。

國家通訊傳播委員會(NCC)於去年開放5家行動電視試播執照, 公視、動視科技、中視及中華聯網皆採用歐規的DVB-H技術, 只有中嘉及台視組成的團隊採取美規MediaFlo技術。

由於最後一家試播執照終止日期為明年6月, 也就是說, 台灣行動電視正式執照的發放, 最快也要明年6月以後。

未來手機電視節目可能的發展型態

行動電視, 行動廣告所帶來的龐大商機, 讓電信業者, 手機業者, 傳統電視業者等, 對於這塊大餅都躍躍欲試。Nokia就曾委託學術團體, 進行手機電視的研究, 根據他們於2006年所公布的一項研究報告, 未來手機電視的節目來源有2種, 一種是將目前在電視網播放的熱門節目, 直接移到手機上播, 但每集的播出時間將會大幅縮短(以中國為例, 電影功夫就被剪成10集, 在手機上播出); 另一種是專為手機量身訂做的節目。

熱門的節目類型可能包括新聞、娛樂、戲劇、音樂、體育等節目。而台灣目前多主推職棒或王健民的美國職棒轉播, 讓上班族可在白天收看美國職棒轉播。

由於手機收視時間可能都在等車或外出時收看, 因此手機的收視尖峰時間, 可能和傳統的電視收視尖峰時間略有不同, 可能是上下班時間、或中午休息時間。

而手機電視廣告部份, 根據Nokia的同一份報告指出, 大概5-7秒的廣告, 最適合手機電視這種零嘴文化(snacking culture)。 (source: The Future of Mobile TV will be Personal , from The London School of Economics and Political Science)

手機廣告案例觀摩

手機的迅速普及, 及其前衛、科技的形象, 讓手機成為熱門的新興媒體。雖然美國尼爾森於今年10月曾公布一項調查結果, 聲稱只有11%的受訪者會看手機廣告, 但透過加強廣告與消費者的關聯性(relevance), 手機仍為接觸廣大消費族群不錯的媒體選擇 。

由於手機廣告在台灣仍處於萌牙階段, 在台灣, 我們最常看到的行動廣告不外乎就是簡訊廣告, 有些則搭配衛星定位, 做區域性的簡訊廣告(Location-based Text Message), 或運用手機做投票遊戲。接下來, 我們就來看幾個以手機為媒體的廣告案例, 瞭解一下手機廣告活動是如何執行的。

<案例>: Hyundai Elantra 的手機廣告

背景說明: 2007年春天, Hyundai透過Sprint電信, 在美國啟動一波手機廣告活動。 根據廣告活動後測, 該活動有9%的點閱率(CTR), 7,000 個手機保護螢幕(wallpaper)下載, 及12,000次的手機鈴聲下載, 且廣告行銷效益, 擴及Hyundai 的其他品牌汽車。MMA (Mobile Marketing Association)將這個案例放在其網站首頁, 跟大家分享。 (http://mmaglobal.com/)

廣告目的:這波廣告活動的目的, 在於提升Hyundai Elantra 的知名度, 並將Hyundai定位成有趣、前衛的品牌。

廣告活動:透過贊助德州音樂及藝術活動South by Southwest, 消費者可以從手機的Hyundai Banner廣告, 下載所有在這個藝術活動中表演團體所演唱的歌曲, 及Hyundai Elantra 的螢幕保護圖片, 並以病毒行銷方式將網站連結寄給朋友(send to friend); 另外, 透過電話按健 (click-to-call), 消費者可以連絡當地經銷商, 進行汽車試乘活動。

<案例>: 聯合利華 Lynx for Men 的手機影音廣告

背景說明:另一個在MMA (Mobile Marketing Association)看到的手機廣告案例, 是2007年5月聯合利華在英國推廣男性除臭劑Lynx for Men, 將手機納入其媒體組合中。 透過英國行動廣告代理商Rhythm專屬的廣告事後評估機制, 發現Lynx品牌提示知名度達56%; 86%能正確記憶廣告訊息; 44%表示看完廣告後, 對這個品牌有較正面的評價。

廣告目的: 這波廣告活動的目的, 在於鎖定16-24歲年輕族群(越來越難透過傳統媒體來影響他們的族群), 提升Lynx的品牌知名度, 並將Lynx定位成性感、吸引異性、前衛的品牌, 因而採用手機這個新興媒體。

廣告活動: Lynx將廣告放在3UK行動電信公司的 Planet 3入口網站中的影音廣告頻道, 潛在消費者只要看完一個短篇廣告後, 就可免費收看該網站提供的影音節目, 包括新聞、體育、娛樂、電影等‧ 透過精準行銷, 只針對16-24歲的族群放送廣告, 廣告主可有效減少不必要的廣告浪費。

<案例>: Paramount Pictures 成立行動網站促銷電影

美國派拉蒙影業於2007年1月宣布成立行動網站(http://mobile.paramount.com/), 行動電話用戶透過手機, 可瀏覽或購買與電影內容相關的產品, 如手機鈴聲下載, 手機保護螢幕(wallpaper)下載, 行動遊戲下載,及影片觀賞。同時, 手機用戶可選擇是否接受派拉蒙影業的手機電影預告。

另外一個值得一提的是MSN行動網站, 手機用戶只要上MSN行動網站(http://info.mobile.msn.com/en-us/default.aspx), 點選娛樂選項(entertainment), 也可以看到派拉蒙影業的電影預告。但微軟的這項行動網站廣告服務目前只在美國, 比利時, 法國, 日本, 西班牙, 英國等國家有提供, 台灣目前沒有這個服務。

微軟之所以值得一提, 乃因它提供一次購足所有數位廣告的服務(one-stop digital ad-shopping), 廣告主可同時下單購買微軟在MSN網站, 電動遊戲, 及MSN行動網站的廣告。(Advertising age, Dec 11, 2007)

<案例>: Toyota 贊助美國福斯電視網的行動影集(Mobisodes)越獄風雲(Prison Break)

美國第二大電信公司Verizon將於2007年第2季開始, 提供手機用戶CBS, NBC, 及Fox等電視網的電視節目。其中與Fox電視網的合約中, 就含括Toyota的廣告贊助合約, 在每集2分鐘的越獄風雲影集播放前, 播放10秒的Yaris訊息廣告。(http://www.5thfinger.com/)

<案例>: 手機戲劇(Mobile Soap Opera) Random Place提供產品置入機會

澳洲內容提供商因應3G的問世, 也發展相關產品, 提供手機戲劇, 實境秀, 競賽遊戲等節目。有些為手機量身訂做的節目為補貼製作成本, 故而提供廣告主產品置入的機會, 如2005年4月推出的手機戲劇Random Place, 劇中強打澳洲演員, 流行歌手, 及體育名星, 採每天播放2集的方式, 六個月一期, 每星期收費大概在1.5-2.5澳幣之間。

手機戲劇(Mobile Soap Opera)源於荷蘭, 每集由6-7張圖片組成, 旁邊附有文字。目前影音技術發達, 這種圖片式的戲劇應該是較早期的產品。

結 論

行動電話民營化, 在台灣也不過10年左右的歷史, 但其發展之迅速, 行動電話已經從傳統的通話工具, 演變成今日兼具通訊、娛樂的日常必備工具之一;

也因為他的普及程度及科技先進的形象, 行動電話成為傳統五大媒體及網路以外的又一新興媒體, 許多媒體希望借助這個平台, 增加廣告營收(左圖); 而廣告主對這個新興媒體也很感興趣, 希望將它納入媒體組合中。

然而, 手機電視目前還在發展中, 而行動廣告也仍處於發展早期。 透過觀察他國行動電視及行動廣告的發展, 讓我們對這個新興媒體及他在廣告上的運用, 能有更清楚的認識與瞭解, 同時也可做為未來我捫規劃行動廣告活動的參考。

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全家用「拜請」開神明玩笑!

by :::陽光馬戲團:::

 


M型社會已從真實生活上演到虛擬世界?
在台灣廣告市場中一支獨秀的網路廣告,今年以來,呈現出企業主一邊在各大網站上重金打造品牌、一邊大買便宜精準的關鍵字與部落格廣告的現象。
網路行銷為何走向M 型化?
混戰時刻,企業主的廣告預算怎麼砸才划算?


文∕王曉玟
色彩的瀑布。
數以萬計的五彩跳跳小球,沿著明亮的斜坡馬路慢動作溜滾跳躍、溫柔的宣洩,配上瑞典歌手荷西岡薩雷斯淺唱「心跳」一曲,這支新力 Bravia 長達兩分半的廣告,在Youtube 上已有近六十五萬瀏覽人次。聰明的新力,一毛錢都沒花。
粉紅的朋友。
在全美最紅的社交網站Facebook 上,超過三十五萬人把一個素未謀面、暱稱「PINK」的人加入好友清單。這位「 PINK」小姐不是別人,正是美國內衣品牌Victoria Secret 的睡衣副品牌。「PINK」小姐在 Facebook上,以照片分享、討論流行、下載PINK 背景和全球三十五萬網友變成閨中密友。
寫一杯咖啡、拍一段晨光。
本來是「媽媽牌」的毛寶冷洗精,藉著「Simple Life @ Mao Bao 」部落格,廣邀網友寫作、拍照、耶誕節交換禮物,每天吸引近一萬人 次造訪,與年輕網友做深度溝通。原本和瑣碎家事掛上等號的毛寶冷洗精,搖身變成都會男女對幸福生活的想像。這樁執行一年有餘的毛寶部落格行銷案,花不到一百萬。
從美國到台灣,從網站到部落格,一股網路行銷M型化的浪潮,滾滾襲來。
網路共和國
網路的經濟版圖,不斷擴大。
至今,全球已有十二億網路使用者。 未來五年,亞太區的網路人口更將每年成長一三%。「如果網路共和國是個法理上的國家,那已是全球第三大國,」瑞士洛桑管理學院行銷學教授瑞德(Stuart Read )在一場公開演講中指出。
電子商務也隨著網路國成長而節節攀升。根據 市調機構Forrester預測,全球電子商務在五年內將衝破一兆美元大關。 電子商務最熱的服飾、電腦、汽車三項商品,交易量將在五年內成長兩倍。
網路國愈長愈大,不得不搶攻「數位原住民」的企業主,卻被五花八門的網路行銷工具擾得眼花撩亂。從網站首頁、關鍵字、部落格、網路影音廣告、Podcast、 RSS、到社群網站,身為「數位移民」的企業主往往不知道要將行銷預算下到何處。
茫茫網海,如何精準找到消費者?這是每一個企業主說不出口的焦慮。
M型的一端 重金打造品牌
答案,在M型的兩端。
「網路行銷 M型化愈來愈明顯,」台灣微軟線上服務事業群副總經理林燕觀察。
台灣廣告市場中唯一成長的網路廣告,今年以來,呈現出企業主一邊在各大網站上重金打造品牌、一邊大買便宜精準的關鍵字與部落格廣告的現象。
M型的一端,愈來愈多企業將動輒千萬的預算灑下網路,在網路上點滴塑造品牌形象,廣告效益更高更廣。
永慶房屋就砸下一千萬,在 Yahoo!奇摩首頁、各大新聞網站房屋頻道、和人氣部落格上播放罕見天使楊玉欣覓屋的影音廣告,共成功吸引了四十五萬網友到永慶房屋官網、耐心看完長達四分半鐘的完整版廣告。在 yahoo!奇摩上永慶房屋楊玉欣影音廣告的點選率,更是平常的五十倍。
雖然,還付不起高單價房子的年輕網友,並非房仲業心中最理想的熟齡客戶。但永慶房屋不敢輕視未來的消費者。
「來店的客戶有八成都先到網路上影音看屋啊!網路媒體的影響力其實已經和電視媒體並駕齊驅,」永慶房屋行銷企劃部經理李淑幸直言,永慶必須在消費者還沒想到買房子時,就在他們心裡建立永慶「感動服務」的形象。李淑幸很清楚,未來的市占率( market share),來自現在的心靈佔有率( mind share) 。
把電視廣告搬到網路?
網路廣告,愈變愈聰明。以六十億美元天價併購aQuantive的微軟,結合 aQuantive廣告遞送系統後,將推出新網路廣告模式,一個禮拜的測試期內,先將廣告隨機播放,彷彿在螢幕後面裝了一雙全知全能之眼,微軟軟體將會自動記錄消費者使用行為,偵測廣告擺在哪一個頻道、欄位的點擊率最高,再將這個欄位賣給廣告主,依點擊次數收費。目前花旗銀行的信用卡業務、 Sogo百貨的 Happy Go集點卡都已將是台灣微軟新一波廣告的嚐鮮者。
「最大的好處是,直接促進銷售,」林燕指出,當企業打出電視廣告勾起消費者興趣後,目標顧客卻無法立即採取行動。時間流逝,購買意願逐漸降低、銷售時機一去不復返。
但在網路上,透過生動的網路影音、配合線上購物機制,消費者可以立即辦信用卡、網路購物,瞬間將點擊率轉換成銷售數字。
「影音廣告會是明年市場主流。因為,沒有任何廣告可以像網路做到全面的互動,」網路廣告代理商達摩媒體行銷總監許景泰預測。他的電腦螢幕上,兩個金髮美女斜躺著、拿著 Cannon相機,纖纖細手不斷向網友輕揮,姿態撩人。許景泰私底下說,就是因為網路搶奪電視廣告,今年電視業務愈來愈難賣,個個電視廣告業務叫苦連天。
千萬預算之外、M型的另一端,企業主也分波小額購買關鍵字、部落格廣告,講求更分眾、更精準,集中廣告效益,求一個深度。
M型另一端 便宜又精準
部落格廣告是M 型另一端發亮的新星。台灣的部落格熱潮,已是網路全民運動。
部落格不斷蔓生普及, 全台已有五百多萬個部落格,每十個上網人口中就有六位造訪過部落格。市調公司Synovate Asia 調查指出,台灣部落格造訪率是亞洲之冠。ACNielson 研究也指出,台灣人容易信任他人建議,口碑傳播對台灣人比對美國人、歐洲人有效。
愈來愈多企業,花五、六十萬預算購買部落格廣告。在人氣部落格艾瑪、彎彎等人的部落格,都不時可以看見銀行、房屋、或現正熱映電影的影音廣告。
精打細算的企業乾脆自己經營起部落格。
此次得到《天下雜誌》eMarketer「最佳部落格行銷創意獎」大獎的毛寶就是成功案例,網友再訪率高達八 ○%,比起一般朝生夕滅的部落格更牢牢網住網友的心。「如果說企業門戶網站像一盤火藥,那企業部落格形同把這些火藥做成一支又一支的『小火箭』,網路趨勢觀察家劉威麟撰文形容,「每日每發一篇文章就發射一次,輕輕鬆鬆在網路上面搏得版面,也把自己的企業品牌藏在搜尋引擎裡,隨便一搜就搜得到。」
另一個網路廣告的黑馬,是關鍵字廣告。
根據台北市網際網路廣告暨媒體經營協會(IAMA )最新公布的市調,關鍵字廣告今年較去年驚人成長五九.四%,整體關鍵字廣告市場規模兩年內從五億元成長到近二十億元。
HSBC 是這波關鍵字廣告的市場先行者。出奇不意的「美金」、「三倍」關鍵字,從電視延燒到網路,讓HSBC Direct一推出五週內就達到全年業績目標。
網路行銷M 型化浪潮,洶洶捲來。聰明的企業主,如果站穩M型兩端,就能成為二 ○○八網路行銷的弄潮兒,快意馳浪。

天下雜誌電子報2007/12/20

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超好用的GoogleMap地圖網

by :::陽光馬戲團:::

 

電腦硬派月刊 文/蔡其昌

2007/12/19
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Mobile01網站中的景點分享,就是利用Google地圖作為導覽使用

衛星地圖直接鳥瞰

每次提到旅遊地點,如果能夠搭配地圖來瀏覽,相信定能令人更加了解其地理位置。在網路發達地這個時代,地址不在是硬梆梆死板的文字敘述而已,而是可以結合地圖來找尋地點的鑰匙,這次要為大家介紹的乃是目前最知名的「Google地圖」,原先只針對美國地區提供詳細的地圖資訊服務,現在已經推出了Google地圖台灣版,提供了完整台灣生活資訊與地圖導覽,等於是網路上的台灣生活地圖誌,就讓我們一同來看看Google Map它有哪些神奇之處。

Google 地圖功能介紹

提到Google,無人不知其強大的搜尋引擎,但是套用到地圖來看,更可以發揮所長找到任何一個使用者所輸入的地址,並藉由指標明確標示出來。Google地圖帶來的則是可拖曳的動態互動式地圖,透過滑鼠進行簡單操作,就可以隨意瀏覽。輸入地名就能立刻找出地點,圖上的比例尺也可以任意縮放,更有衛星地圖與路名資訊可配合查詢。

配合商家資訊與Google強大搜尋引擎,輸入關鍵字即可將畫面中地圖鄰近的店家秀出,讓使用者輸入「咖啡」的關鍵字就能找到鄰近地區的咖啡店供選擇。除此之外更有電話及評論等資訊,可快速找到理想的咖啡店來光顧。拜詳善的衛星地圖所賜,使用者可以藉由Google地圖,直接瀏覽接近實景的鳥瞰圖,更可透過「混合」模式來達到實景與地名結合的應用。最後則是製作自己的地圖,全仰賴搭配Google帳號來進行。使用者只要登入Google帳號,就可以在Google地圖中製作自己的景點,也可透過文字資訊、照片以及影片或導引,讓其他使用者也能檢視您所發佈的地圖資訊。

以上都是Google地圖在導覽時所提及之強大功能,如何運用則是看個人需求。我們往往透過地圖可以與其他人進行溝通,講述一個共同約定的地點,透過地圖可以讓人按圖索驥的找到地方。當自己在前往一個陌生地點時,也可以透過Google地圖事先搜尋好地圖,藉由出發點與目的地彼此間的相對地理位置,得以快速建立路徑。而喜歡四處遊山玩水的玩家,更可以在任何網路上搜尋到的風景位置,標示到自己的地圖上,提供每一次出遊的回憶記錄。

輸入關鍵字立即顯示周遭店家,商機無窮

Google地圖介紹

連結到Google地圖台灣版後,映入眼裡的就是台灣地圖。畫面如同Google搜索,相當簡潔。主要可分為三大區塊,最上面則是輸入資訊,包含了搜尋地址與搜尋商家這兩種。此處最上緣還有個人帳號資訊,可與Gmail帳號搭配使用,並儲存自己的地圖。下方則分為兩個區塊,左邊則是文字訊息區,右邊則是地圖顯示區。左邊提供了搜尋結果與我的地圖兩個分頁可切換,如有登入帳號則會在此出現先前設定的地圖連結,直接點選後右邊的地圖也會立即出現指標突顯位置。右方的地圖顯示區,左上角具有導覽使用之顯示比例與游標,左下角則是實際之比例尺,右上則有三個區塊,分別表示地圖、衛星及混合地圖,右下角則是整個大地圖的縮圖,藉以對應與方便辨識使用。

如何使用Google地圖

切換成混合地圖,路名搭配實際景象更容易找到路

在上方欄位中輸入一段完整的地址,好讓Google地圖找到正確的地理位置。例如輸入「台北市杭州南路一段15-1號」,按下Enter鍵或搜尋地址鈕後就可以在下方的地圖找到PCDIY!雜誌所在的大樓位置。樓層則不須輸入,畢竟目前地圖搜索僅針對平面,說不定Google另一套軟體「Google Earth」就能找出大樓樓層的位置。找到PCDIY!後,左方文字訊息則出現指標與方才輸入之地址,下方更有「設為我的預設位置」連結。點選後可在下次開啟Google地圖時,以該位置做為置中的起始地圖。

右方的地圖顯示區則出現碩大的漫畫文字方塊來導引該位置,並有搜尋附近地區與儲存至我的地圖兩種連結,前者則可配合關鍵字的使用,轉成尋找該地點附近與關鍵字相關的位置。例如輸入咖啡,則可找出PCDIY!周遭的咖啡廳。後者則可將此地點儲存在我的地圖中。並可針對該地點進行文字說明之標示,詳細的編輯說明則有助於日後檢閱上的便利。右方的地圖顯示區還有顯示上的轉換,由於預設為地圖模式,使用者也可以按下衛星來轉成衛星鳥瞰地圖,而混合地圖則是兩者的綜合體,不但可以看到實際衛星鳥瞰的圖片,更有詳細文字標明,可快速了解周遭之地理環境。如果使用者還有加裝Google Earth,則可以看到更接近立體的實際地圖。不過多數仍為平面之建築,仍需要眾人利用附件來建立立體3D模型。

輸入地址後可立即找出地圖位置

如何給其他人使用

想將地圖標示給其他人參考,則可以透過地圖顯示區上的工具來使用。在右上角的游標與縮放比例尺旁有四個小按鍵,由左至右分別為手、地圖標記、繪製線條與繪製形狀。使用者可以輕鬆的透過繪製線條來標明如何從甲地到乙地,也可以透過繪製形狀來圈選涵蓋的地圖範圍。這些資訊的標誌都可以輕易的儲存在使用者的地圖中。不過由於衛星地圖的使用會因為實際地形與建築的關係,導致閱讀上的不便,建議還是轉換成預設的地圖模式來繪製。最便利的還是「連結至此網頁」的連結,點選後則會跳出兩個欄位,上面為發電子郵件或即時訊息用的連結,下面則可利用HTML碼來在網頁中直接呈現地圖。這類的應用在國內Mobile01網站之景點分享最為廣泛。

可利用繪製線條工具來指引方向,此時預設地圖模式最易辨識

有了Google地圖擺脫路癡封號

Google地圖在使用上與搜尋的速度都是數一數二的快與準,可以迅速化文字為地圖,馬上就找到目的地。只要稍微有些地理概念,相信可以很快的利用相對位置找到快速到達的途徑。期望台灣版的Google地圖可以馬上具備美國版Google地圖的路徑規劃功能,直接在Google地圖上輸入甲地與乙地地址,馬上就能獲得路徑規劃,甚至還有交通流量的提示。而使用者也能透過本次的精算王,迅速掌握Google地圖的使用,相信越來越多人使用它,Google地圖的路徑規劃功能就越能指日可待。

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機車品牌的「品牌形象力」分析。

by :::陽光馬戲團:::

東方線上 E-ICP生活型態研究

2007/12/12
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在競爭激烈的成熟市場,品牌形象力相當地重要,也就是說消費者在購買商品的時候,其實純粹來自產品功能的商品力,可說是高度的同質化,這時在消費者心中所認定一個比較「優」形象的品牌,自然而然比較能構獲得消費者的認同,當然消費者購買此一品牌的可能性就比較高,坐擁高的市場場佔有率乃理所當然的事。而此乃眾所皆知,台灣的機車市場,長期以來就是「三強鼎立」競爭非常激烈的局勢,我們甚至於可以這樣說,「三強鼎立」的市場競爭最為嚴峻,而此「三強鼎立」競爭態勢亦顯示這三強在產品力上可說是旗鼓相當,都在伯仲之間,這時品牌形象的競爭力就更顯其種要性。

東方線上,自2005年開始即由政大別蓮蒂教授運用E-ICP行銷資料庫發展一套品牌檢視指標,其中之一的「品牌力」指標就是用以檢視品牌的形象力,當然這是一個放在市場競爭情況下所建立的指標,也就是說在一個市場中各個競爭品牌之間相對的品牌的形象力之強弱。根據2007年版E-ICP行銷資料庫,取「印象最佳的(單選)」為分子,「印象較佳的(複選3個)」為分母,即可算出各個品牌的「品牌力」指標,如表01所示,在此有一個限制,分母的百分比不可小於5%,所以在表01中,偉士牌VESPA的分母為4.7%,雖不及5%,但也相當接近,亦可視為5%。

根據別蓮蒂教授的定義,「品牌力 (Brand Power),指的是當一個品牌進入消費者的考慮組合(consideration set)後,會被選到的機率,此值愈高代表品牌形象愈佳。」,在此「進入消費者的考慮組合」乃以「印象較佳的(複選3個)」代表,而「被選到」則以「印象最佳的(單選)」為代表,所以我們就可以用「品牌力」這個指標檢視品牌形象力的強弱。從表01中,我們可以看到「光陽KYMCO」以0.442排名第一,第二名則為「山葉YAMAHA」的0.335,「三陽SYM」則以0.231排在第三,這也可以看出,在市場上的銷售雖然是「三強鼎立」,但在消費者心中的品牌形象力有有些差距。 而在表01中,「台鈴SUZUKI」的「品牌力」指標為0.364,僅次於「光陽KYMCO」以0.442,與「山葉YAMAHA」的0.335大約相等,這是相當值得注意的市場跡象。

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語言1:用話感動人

by :::陽光馬戲團:::

 

東方線上iSURVEY 林正安

2007/10/26
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語言,能給群眾心理以深刻的力量,這從流行歌曲的粉絲、情人對話的內容,以及軍歌的壯盛激昂都可看得出來,行銷上,大大小小(或大街小巷)的行銷文案、口白或旁白,也說明行銷跟語言的密切程度,台灣落款在中國新加坡與香港的文化點上,享受深度的民主自由,進而產生思想上的影響,間接提供優勢的語言文化環境,這是我們民主自由之餘,意外的驚喜,中國的廣告界可以輕而易舉地學到我們的廣告方式,或流行口味,卻很難吸收我們運用語言能力的精髓,當然語言就是有努力的空間,畢竟語言的世界又是多麼大。

像語言的地域性就是,有時還可以給我們行銷上的靈感,廣東人、四川人這樣講,上海人、北京人卻不見得,可是講得好大家就會接受,這就是所謂強勢的問題,但一般地域性太多,反倒是缺點,這時標準用法、官話甚至媒體語言就湊上一腳,成為強勢語言,或透過流行的方式,滲透成一種「流行語」,也是另外一種由下而上的強勢。而都市跟農村比起來,都市是強勢;老年人與年輕人,年輕人是強勢,這種語言強弱勢之分,也多少說明了台灣在華語傳播上的強勢現象,我們的語言是都市、年輕的,也是流行、媒體的,雖然「官話」,或某種程度的「標準」,我們沒辦法訂定,但我們大多是民間的,由下而上,台灣「落款」在這個微妙的總結點上,事實上台灣還真的有點欲罷不能、捨我其誰的感覺,畢竟所謂民間(即市場)是那麼的大。

根據東方線上2007年版E-ICP消費者行銷資料庫的調查,台灣看「戶外平面看板」的消費者,城鎮與都會的差距是一成五到兩成左右,台灣現象是城鎮看戶外平面看板的機會比都會多,而戶外平面看板通常文字的效力較強,一句slogan打死任何看板上的靜態圖畫,甚至很多都只是單純的字沒有圖,所以農村受文字或語言的影響深,在台灣是如此的,這說明文字在台灣都會中的(行銷)競爭,是比較居於劣勢的,當然語言在任何地方都有渲染力,尤其口耳相傳如廣播,文字滿滿如報章雜誌,還有我們台灣最強,華人世界朗朗上口的流行歌,都說明我們運用語言的靈活度,以及商業主義掛帥下,由來以久的廣告競爭環境。

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感受消費7:速度

by :::陽光馬戲團:::

 

東方線上iSURVEY 林正安

2007/11/9
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「速度」在市場的邏輯上是一個有趣的東西,因為我們一直在消費速度,最明顯的當然是高鐵、飛機等交通工具,我們運用科技達到追求速度的目的,另外,像「便利商店」的「便利」事實上也有速度的意思,我們希望早點買到飲料,我們希望早點拿到網購的書都是,只不過,它還有感受消費的特性,我可以任意改變我消費Y樣產品的速度,網購的書太慢,我會去書店買,即使只是早一兩天(如果我是急性子);我雖然想喝飲料,但我可以忍著晚點喝,因為我想找到珍珠奶茶店喝人工飲料,而不是便利商店的成品飲料之類(或臨時找不到便利商店、或想回家喝等等)。

所以消費「速度」有兩種型態,一種是實際需要的,如股票市場買賣下單或吸收資訊的速度,是愈快愈好,另一種是感受性的,最極端的例子是「急性子」的人,速度對他們在感受消費來說,是相對昂貴的。「速度」這種兩消費性格的雙重身份,使我覺得它是感受消費的一個特殊樣本,值得提出來,否則只討論「舒適」、「幸福」那些,也未免太小看感受消費的內容(當然那些也很重要),事實上,正是因為速度這種不可捉摸性,還讓我們常常還會迷失,根據東方線上2007年版E-ICP消費者行銷資料庫的調查,有六成的全體民眾時常擔心趕不上科技發展的速度,進一步,有接近八成的人,認為過度依賴科技產品(如老闆隨時可用手機找到你),是造成現代人身體虛弱與壓力過大的主要原因,難怪現在開始有人在提倡樂活,「樂活」也有這種雙重身份,它一半是可以具體消費的,一半又要靠自己體會,像樂活當中的「慢」就是,人類在演化,人性在昇華,這大概是三國時代關公很難理解的一件事,你既有跑車,為什麼要騎馬到曹操那兒?

「速度」的反面是「慢」,在實際的消費上,沒有人會想要慢的,但是在感受消費上則不一定(關公跟我們的差別就在於他沒有感受消費),這是感受消費的一大特徵,我們可以消費兩種完全相反的感受,為什麼會這樣呢?奇怪

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語言3:研究歌詞

by :::陽光馬戲團:::

東方線上iSURVEY 林正安

2007/11/14
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語言不但是可研究的對象,歌詞更是可以,而且歌詞常常感動人心,還令人印象深刻傳唱不已,從行銷傳播力的廣度與深度來看,文學的影響力是遠不及它的,因為沒有人會歌詞當作「文學」來研究,或許以後會吧?在語言與行銷中,歌詞應該具有相當重要的地位,很多歌聽起來平平淡淡,很多人喜歡它就是因為歌詞的關係,作詞者能夠在短短幾字的篇幅裡「擄獲人心」,實際上已經是廣告人日日推敲的文案水準,甚至是slogan的水準了,這使我們行銷人能夠在當中獲得養份,而且有些歌詞還反應時代的意義,與消費者的心態,行銷者是可以在歌詞的世界裡,多加琢磨的。

令筆者印象深刻的是抽象字卻表達情感的字眼,像許如芸唱的<美夢成真>:「我能感覺,我像隻麋鹿奔馳思念的深夜,停在你心岸啜飲失眠的湖水,苦苦想你習慣不睡,為躲開寂寞的狩獵…」,孫燕姿的<遇見>也很抽象,但跟前首一樣,意境很足,「陰天、傍晚、車窗外,未來有一個人在等待,向左向右向前看,愛要拐幾個彎才來…」阿杜的<撕夜>更抽象「我把夢撕了一頁,不懂明天該怎麼寫,……那個人在天橋下,留下等待工作電話號碼,我想問他多少人打給他,…」這首歌到底是要講愛情、友情,還是所謂的勞工階級?筆者實則看不懂,有時歌詞還有作者自己的私人故事或因緣,真正的真相遠比我們想的複雜,可是這是重點嗎?當然不是,重點是消費者的反應,因為每個人都取他喜歡的那部份,或用他喜歡的方式來解釋歌詞,他們就是喜歡這樣的歌這種「介質」,來發洩心裡的情感,而目前(或說最近幾年)歌詞的那種抽象的表達方式是成功的。

歌詞最迷人的地方,不是喜歡不喜歡的問題,而是它的多樣性,這一點使台灣與其他華人社會高下立見,我們聽過的歌,一般千首都有,可是形形色色,這幾年流行「意識流」,或許過一陣子流行無厘頭,重點是行銷者除了選歌配畫面以外,不妨多揣摩歌詞的內容,有些歌詞受歡迎,是不是反應那個時代的人對那個時代的一種想像,或許前面那幾首歌,就是反應當下戀人認為愛情的不可捉摸吧?台灣歌詞資料庫,何止前面三首歌,有機會另闢專章,徹底研究一番。(從這個角度來觀察民眾喜歡音樂的類型,多少可以預見歌詞的魅力,根據東方線上2007年版E-ICP消費者行銷資料庫的調查,民眾複選三項偏好音樂類型的前三位都跟歌詞較有關,國語流行歌57.1%、台語流行歌46.7%、懷念老歌(國\台\西洋)32.8%,第四位以後不是外語歌,不然就是純音樂,實在很難想像當中歌詞的影響力

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男性保養市場通路的「PPEC」新趨勢

by :::陽光馬戲團:::

東方線上 E-ICP生活型態研究

2007/11/28
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雖然根據2007年版E-ICP東方消費者行銷資料庫資料顯示,男性在「最近3個月買過臉部保養品」的比例僅有1.2%,而更有高達97.9%「最近3個月都沒有使用過臉部保養品」,但是整體的男性保養市場還是呈現明顯成長的趨勢。根據報導,台灣一年的男性保養品市場約有10億元台幣,且仍在快速成長(註一),這也引起許多競品的競相加入這個市場。而在重新改裝開幕的新光三越信義新天地A11,有一個專櫃「MENCARE studio」,則是一個所有重視男性保養品市場的行銷人員可以關注的焦點。

在重新改裝開幕的新光三越信義新天地A11,為了爭取男性族群的市場,特別將三樓設為男性樓層。在這個樓層中,「MENCARE studio」的出現更增添了這個樓層是男性專屬的意涵。根據筆者實際現場觀察得知,「MENCARE studio」是全球首座品牌整合概念式的櫃位,結合四個全球知名品牌:BIOTHERM HOMME、Kiehl’s、LANCOME、GIORGIO ARMANI等旗下的男性保養與香芬商品,讓男性消費者可自由的在這四個品牌中找出適合自己需求的產品,享受一次購足的便利性,並且可以在週年慶或折扣活動中合併累積消費金額換取滿額贈品或其他服務,除此之外,也為男性提供從頭到腳全身的保養諮詢服務。據服務人員表示,將來可望提供會員免費的護膚、肌膚調理服務,且在現場備有按摩椅與護膚室。

從以上的探討可以得知,「MENCARE studio」雖然是集合四大保養品的男性商品,但其實是要營造一種男性會接受的「PPEC」通路特性:

1. Professional:

男性消費者其實對於如何保養自己的肌膚並沒有太多的瞭解與涉獵,因此往往因為不瞭解而隨意保養,甚至是不保養。而一般的保養品專櫃的專業諮詢服務又多是從女性膚質的觀點,其實並不能符合男性消費者的需求。因此對於想要保養的男性而言,能夠有一個專櫃是男性專屬的空間,而且不僅是販賣商品,還能提供專業諮詢服務,將能對男性消費者產生吸引力。

2.Personal:

雖然現在「型男」風當道,男性重視保養已是一種趨勢,但是在傳統觀念影響下,仍有許多男性覺得去專櫃詢問保養訊息或購買保養商品會讓人覺得「娘」,因此「MENCARE studio」設在A11男性專屬樓層,營造出一種金屬色調的lounge風格,兼具時尚與品味,有別於一樓女性專櫃明亮但是鬧哄哄的氛圍,讓男性消費者不在懼怕臨櫃諮詢甚至選購。除此之外,根據實際觀察,他們的服務人員多為男性。筆者覺得這也是一種很重要的關鍵:雖然男性總是喜歡看美女,但這是在可以展現男性魅力的情境下,男性喜歡與漂亮的女生互動,但是對於叫難以啟齒的諮詢(例如保養資訊),其實男性服務人員反而讓人有種輕鬆的感覺,也比較有說服力。

3. Experiential:

雖然女性專櫃已經漸漸有會員免費護膚與諮詢的服務,但是就男性保養品牌而言,提供護膚與諮詢服務仍是首創,除此之外,按摩椅也可讓男性在臨櫃消費的過程中,比較舒適且放鬆,此時將更能放下武裝,接受專業的諮詢服務與建議。藉由體驗,讓男性消費者也能更加對自己的保養有進一步努力的動力。

4.Convenient:

對許多男性而言,單是具有保養相關知識已是一大門檻,更遑論要去比較各家品牌的保養品之間的異同以及跟自己的適合程度。大部分男性消費者總是希望能夠在一個專櫃上擁有一定的選擇,且可以一次買足自己想要的保養商品。「MENCARE studio」集合四大熱門保養品牌的男性商品,正提供了這樣的便利性,讓消費者可以擁有好的選擇對象,且一次購足,又能累積兌換適合男性需求的滿額贈品。

以上突顯出來的是「MENCARE studio」呈現出來的男性保養市場通路「PPEC」的新趨勢。其實不單僅是「MENCARE studio」在「PPEC」做努力,像去年克蘭詩與碧兒泉同時在SOGO 復興館BR4的男性樓層也設立保養諮詢體驗專櫃,挑選長相甜美的專櫃小姐,提供臉部護膚,增加試用機會。男性消費者甚至可在克蘭詩專櫃邊打電動、邊敷臉,讓男人感覺保養是種享受。這均是從「體驗Experiential」、「專業Professional」、「隱私Personal」上去努力。

除此之外,男性保養品的網路購物市場也逐漸被重視。例如克蘭詩從去年底(2006年)今年初開始開闢新通路,成立男士保養網站(http://www.clarinsmen.com.tw/),業績表現亮麗,前年(2005年)成立的「Men Stylish男性保養品購物網」,訴求網頁簡單、文宣易懂,代理男性保養品品牌如California North、Maxwell's Apothecary、men-u等,此外,資生堂成立的S-moda網站,也強調「商品的集中程度高」的網路購物優勢,(註二)這些男性保養商品的網路通路,提供「Convenient便利」、「隱私Personal」的利益點,讓忙於事業、沒有耐心沒有時間、或不好意思去專櫃挑選保養品的男性族群,可在網路上很方便的購買所需的保養商品。

從以上看來,男性保養市場的競爭,不僅是品牌與商品的競爭,更是通路在「PPEC」新趨勢的競爭:Professional &Personal & Experiential&Convenient。當業者逐漸瞭解男性需求,並開始往對的方向去努力時,對於許多男性族群將是一大福音。

註一:「10億保養品商機 席捲美型男蘭寇推肌膚分齡保養 碧兒泉喚膚霜賣1.6萬瓶」,姚惠珍,蘋果日報,20070729。

註二:「品牌美妝網購 瞄準宅男宅女 資生堂 DHC 克蘭詩衝會員送紅利」,丁威,蘋果日報,20070610。

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以「分享」為核心的網路廣告

by :::陽光馬戲團:::

 

東方線上 E-ICP生活型態研究

2007/12/5
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(一):無處不分紅、無時不分享的PCHOME分紅網

網路廣告有多層次的運用方式,橫幅廣告可能是大家最耳熟能詳的方式:把廣告素材放在網站媒體上,消費者上這個網站時,就可以看到這則廣告,網站媒體就可以跟廣告主收錢。但是這仍停留在傳統的思維:透過單一的媒體途徑向消費者傳達訊息,且是這個單一媒體與廣告主之間的合作關係,消費者本身只是處在被動的訊息接收的地位。

但是網路廣告有幾個特性:

1.可以透過後端平台去掌控網友來到網站上面的實際行為

2.網路訊息的擴散效果是非常明顯且簡單的,只要按個按鍵,透過轉寄、轉貼、都可以向

其他的網路媒體傳播訊息

3.擁有媒體的普及化:

在網路的世界,媒體的權力重新被定義,擁有網路媒體者不再僅限於大企業,小公司甚至是個人,都可以透過很低廉的代價(甚至是免費),去擁有網路媒體。個人部落格的盛行就是明顯的證明。

4.搜尋資料的方便性

在電視、廣播、報紙、平面等傳統媒體,要透過這些媒體去找到消費者想要的訊息資料並不容易,但是在網路世界裡,透過搜尋引擎,可以很輕易、快速的找到非常豐富且符合自己需求的資料。

在這樣的特性下,網路廣告可以運用的型態絕對不僅止於放個橫幅廣告,然後跟廣告主收錢這種型態而已。在以下的三篇文章,我們將分別以「PCHOME分紅網」、「Google Adsenses的廣告聯盟」、「Yahoo!奇摩的廣告聯盟」(註一)這三者,去探討網路廣告的多元性,以及各自所具備的特質。而本篇將先從PCHOME分紅網開始討論起。(註二)

改成圖說

「PCHOME分紅網」成立於今年(2007年)四月,由著名網路業者PCHOME成立。它訴求「分紅」的概念:

任何網友,在PCHOME分紅網內看到的所有商品相關訊息,只要透過轉貼此商品廣告訊息在其他的網頁、轉寄此商品廣告訊息給其他的朋友、在此廣告商品的頁面上留下評論文章讓其他消費者參考,若因此而讓其他的消費者、網友在以上三種「媒體」上看到訊息、進而點擊進去並完成購買了一件商品後,這位推薦者就可以得到銷售金額多寡不等的紅利分紅。而紅利回饋%數以網站上店家所願意給推薦者分紅的%數為主,賣家擁有完全的自主彈性。

值得注意的是提供分紅網機制的PCHOME強調在這個平台完全不收取費用,讓任何在PCHOME平台上的賣家自己決定要給推薦者多少分紅利潤,且這些分紅利潤會透過累積一定數額後匯款給推薦者。PCHOME目的在於衝高原有的PCHOME商店街的業績,而方式是透過分紅網導引更多人透過各種管道(個人部落格、各種類型網站、電子郵件連結、甚至是本身的購物網站),進來PCHOME商店街購買商品,增加營業額,進而收取購物商店上賣家更多的服務費用。

據報導在分紅網推出後第一天上線,就有1000店家加入、超過30萬項的商品等待銷售,而線上所提供的分紅金額已經超過 1500萬元。(註三)根據最新資料顯示(2007/10/29在分紅網查詢數據),在分紅網推出後,目前累積的商品評論文章227754 篇,最高分紅比例達50%,而第一名的推薦者本月成功件數達684件。

在分紅網的概念下,透過網友「轉貼連結」、「轉寄資訊」、「發表評論」的方式,進而運作其商業模式。這種模式正體現了新的網路廣告的「分享」概念:

1.分享利潤:

分紅網成立的前提在於賣家願意分享自己原本可以擁有的預期獲利,讓其他人可以參與賣家獲利的過程。而最原始的概念在於:一件原本可獲得五十元利潤的商品,但是若沒有人知道,沒有人購買,對賣家來說也是枉然。但是如果願意分享二十五元利潤給推薦的人,則就會有很多人願意來幫賣家推薦商品,其實獲利能力反而提升。當然分紅利潤越高、越熱門的商品,也就更能吸引其他人推薦。

2.分享訊息:

訊息分享是成功的要素之一。當網友知道一個廣告的訊息,他願意將這樣的訊息透過「轉貼連結」、「轉寄資訊」、「發表評論」的方式推薦出去,就有可能接觸到有意願購買但是沒有資源知道相關資訊的購買者。分享訊息的便利性更突顯出來網路世界的優勢,一個轉貼、轉寄、評論,不需要花費推薦者資源,但是卻可以在第一時間讓訊息被幾個、幾十個、甚至是幾百個以上的人所接觸到。透過這樣的途徑,快速弭平訊息落差,也創造網路廣告的無限可能商機。

3.分享媒體:

在傳統的網路廣告、乃至於傳統的廣告,媒體是稀有資源,且居於不平等的優勢位置,因為所有的廣告訊息都得靠這些媒體才能讓消費者知道。但是在網路盛行的年代,尤其個人部落格盛行,每個人只要好好經營,都有可能成為具有影響力的媒體。更值得注意的是,媒體定義的多元化,讓分享媒體成為可能。網站、個人部落格、甚至是電子郵件信箱等,只要是能讓消費者接觸到訊息的網路工具,都可以成為網路媒體。在這種多元的網路媒體趨勢下,媒體的擁有者願意讓相關廣告訊息在自己的媒體上露出,且惟有賣出商品才跟賣家收取費用,讓賣家可以控制行銷成本預算,並願意與成千上萬的網路媒體合作,因此也才能讓分紅網可以無時不在、無所不在的接觸到許許多多的媒體,也才能讓相關廣告訊息更全面性的讓消費者所接觸到,進而成就分紅網的價值鏈與商業模式。

當然除了「分享」之外,在網路上的「開放」、「在價值鏈中共同參與」、「擴展」、「系統自動完成交易」、「互利」等特性也是達成網路廣告具有分享特質的重要因素。而這樣的分享的特質,在PCHOME分紅網正可以表現出來。

網路網告分享的特質,可以從很多的商業模式呈現出來,而不同商業模式所突顯出來的分享特質也不一樣,PCHOME分紅網是一種分享的方式,而Google AdSense與Google AdWords則是另一種。在下一篇文章,將從分享的角度,去探討Google的這兩種網路廣告應用模式。

註一:「上任後首度訪台 Yahoo總裁荻克爾:雅虎不跟競爭對手比」,http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/071025/17/n015.html

註二:根據2007年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示,在「最近1個月曾瀏覽過的網站(複選)」與「最近1個月較常瀏覽網站(複選5個)」項目中,「Yahoo! 奇摩」是最具有優勢的網站,且領先第二名「蕃薯藤yam」甚多,而第四名的「網路家庭PC home Online」、第九名的「Google.com」、第十五名的「Google.com.tw」都是名列前矛的熱門網站,預期這些網站的優勢可望對「PCHOME分紅網」、「Google Adsenses的廣告聯盟」、「Yahoo!奇摩的廣告聯盟」產生正向助益。

註三:「PChome推出Sales2.0分紅網 人人做電子商務的時代來臨了」,http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/071025/17/n015.html

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流程規劃和流程圖範例專案

by :::陽光馬戲團:::

 

[ 2007-11-16 18:44:00 作者: joooooohs ]

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桑河數位-文章分類: 網路活動-知識經驗

流程規劃,是企劃(活動企劃)非常重要的一個環節。
■ 畫流程圖(或是架構圖)之前,你必須認清的是::

  • 這流程是要畫給誰看?
  • 是客戶、設計師、還是程式?還是誰和誰一起看?
  • 你不能奢望用同一張圖表,就讓三種不同知識背景的人了解你的東西。
  • 能否不靠語言說明,光靠圖,就讓人了解圖表的涵義。
* 我們通常是用Power Point來繪製流程圖。
如果說:Power Point 是「企劃人員」的好朋友。
那麼VISIO這套軟體,J佬認為是「超級企劃塞亞人」的麻吉。
■ 本篇將和各位分享三個流程圖的設計:都是VISIO畫的。若用PPT畫的出來,算你厲害。
  • Flash小遊戲和資料庫、ASP網頁互動的流程設計。
  • 網路活動專案,執行前置作業流程規劃。
  • 各部門合作互動的流程示意圖(網路活動專案)。
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▲ Flash小遊戲-網頁互動流程。
企劃人員通常不懂程式和資料庫運作的邏輯和關聯性。
所以這個流程圖,是畫給程式人員和網頁設計師一起看的 (不會給客戶)。
進行這次活動企劃的時候,我們希望做到遊戲分數的即時排行榜(排行榜前五名者,可獲得客戶的贈品),網友玩完Flash遊戲之後,填寫一些個人資料,分數就會公佈在活動網頁上。

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▲ 網路活動專案-前置作業流程。
網路廣告(活動),包含了「媒體購買、專案企劃、創意設計」這三個執行分工。
若沒深入接觸網路活動,其實很難想像這樣一個巨大的流程,只是規劃了前置作業而已。
某些活動,甚至會把前置作業拉到2個月之久,若專案必須做部落格(討論區)操作、口碑行銷、SEO,時間可能更長。

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▲ 網路活動-部門互動-製作流程。
在桑河內部有三種能力分工:企劃、設計、程式(媒體廣告規畫在此先不提)。
任何一個小小的活動,這三種專業分工都會在公司內部進行複雜的互動。而根據活動規模的不同,進行大大小小無數次的會議,才能讓活動順利完成。

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我們發現,客戶、企劃、設計三者其實密不可分。
網頁設計和程式開發,和企劃人員也是密不可分。
該怎樣緊密、有效的結合,就可以參考上述兩個流程圖的規劃,依靠經驗、妥善的管理流程。
相關文章:網路廣告(網路活動)服務流程
http://blog.shanger.net/article.asp?id=129
VISIO介紹:
*微軟官方網站介紹
*地圖繪製
*工作流程圖-簡体中文
*教學文件:pdf 下載

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尼爾森購物研究發現決定消費者購買行為的四大模式

by :::陽光馬戲團:::

 

有利於行銷人員了解能讓消費者心動並且採取行動的關鍵

16 August 2007
台北

根據尼爾森公司最新的消費者研究指出,當消費者在採購食品雜貨時,會經歷約四種不同的採購模式—藉由了解不同採購模式在超級市場走道中如何形成改變,有助於快速流通商品的製造商及其行銷人員,規劃如何藉助包裝、定價、促銷及陳列規劃,甚至進店前行銷如:廣告及口碑行銷,來達成更有力的店頭行銷。

「我們推出的購物模式研究獨特地整合了零售銷售資料及非常先進的消費者洞察,調查了30種食品雜貨品類,發現:消費動態非常不同。當消費者購物的同時,會採用四大不同購物模式中的其中一種,」台灣尼爾森公司執行總監蔡翠真進一步說,「若將促銷活動及新產品上市訊息與研究結果一起加以分析時,我們可以得知哪些品類/產品已經過度促銷(也就是虛擲預算),以及哪些新產品已經成功地佔據了消費者的心—也因此得到市場佔有率。」

尼爾森購物模式研究發現,消費者會因購買產品或品類的不同,而處於下列四種模式之一:自動購物行為模式(拿了就走)、尋找變化模式(尋找新口味及形態)、高度受到大眾影響模式(對廣告持開放支持的態度)以及純粹「搜尋特價」(只關心價格折扣及促銷)。

「消費者不會浪費太多精神在每日的購物決定上。為了簡化生活,他們通常是『拿了就走』—直接走到經常購買的品牌前,不再閱讀標籤或檢查價格的方式購物。此時,消費者即處於『自動購物行為』模式,而品牌選擇就高度仰賴平日的習慣,他們不會費心去嘗試任何新東西,行銷人員需要的是為這些消費者量身訂作出行銷策略,」蔡翠真建議。通常咖啡、麥片、起士、人造奶油及美乃滋等物品,就屬於消費者「自動購物行為模式」。

要破除消費者自動購物行為模式的主要關鍵是:知道「何時」以及「如何」能讓透過外來刺激以中斷自動購物行為模式。當自動購物行為模式被打斷時,消費者將會再 重新評估他們的決定;他們尋找其它替代品,考慮新產品或新價格。尼爾森公司將這些中斷情境稱之為「Delta Moments(改變時刻)」,這「Delta Moments」正是行銷人員可以把握「機會之窗」。

「有些品類多處在自動購物行為模式。舉例來說,消費者對於咖啡的選擇是相當講究的,但尼爾森研究結果卻顯示出消費者的咖啡品牌選擇已經是高度慣性了。消費者會對同樣濃度的咖啡因、同樣的口味及相同咖啡的經驗而覺得安心。為何要為了嘗試其它品牌而陷入混亂呢?我們對行銷人員的建議是:在自動購物行為的品類中,如果已經是領導品牌的話,要避免激進的重新定位或包裝改變。因為你可能會冒著中斷消費者慣性忠誠的險,」蔡翠真建議 。

但同樣的準則卻不能適用在「大眾影響」的品類上。根據尼爾森研究結果,大眾影響的品類包含了運動及機能性飲料、巧克力、即飲茶及優酪乳。「消費者在購買上述產品時並不是處於自動購物行為,取而代之的是,消費者會完全打開他的『搜尋雷達』,積極尋找其它替代品。屬於大眾影響品類的行銷人員就需要透過吸引人的廣告、新介紹及創新能從貨架上眾多的陳列物品中脫穎而出的包裝,來獲得消費者的興趣及注意,」蔡翠真分析。

新飲料產品,如機能飲料就是透過進店前以及店內所產生的刺激,高度受到大眾影響所驅動的—研究結果發現巧克力(有高比例的品牌延伸及新口味)也與大眾影響策略的動態也產生共鳴。

在購買「尋找變化模式」的品類時,如消費者在冷凍食品及穀物脆片的貨架走道上瀏覽時,「自動購物行為」機制經常會被關掉。消費者對於同樣的選擇會感到厭倦,或是身為家中主廚,希望帶給家人不同選擇及驚奇以得到肯定。

「由此可知,當消費者積極地四處瀏覽並尋找有趣且新奇的產品創意時,令人興奮且富有資訊的包裝在消費者的購買決策上就扮演著重要的角色,」蔡翠真說。餅乾、口香糖及沙拉醬都屬於「尋找變化」的購物模式。

另一方面,「搜尋特價模式」的品類則純粹是透過價格比較與促銷來驅使。包括鮪魚罐頭、蕃茄罐頭、罐裝水果與義大利麵醬。

「透過四大購物模式,可以使行銷人員了解消費者在購買特定產品或品類時,將會處於何種『模式』。俗語有云:打鐵要趁熱。尼爾森購物模式研究提供最先進的消費者洞悉,透過追蹤消費者的肢體語言並找出最關鍵的因素,」蔡翠真說。

尼爾森購物模式研究,是由尼爾森公司的專案研究部門所執行,並整合尼爾森零售資訊的資料。

尼爾森專案研究,服務範圍為全球超過100個國家,提供客戶調查研究、分析及顧問服務,包括衡量消費者態度及購買行為,市場區隔,品牌資產,定價,包裝,廣告效果,消費者滿意度及忠誠度及其他行銷議題。

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設計路上-酷站收藏大全

by :::陽光馬戲團:::

 

[ 2007-12-08 02:51:00 作者: sugar ]

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文章分類: 休閒文章

桑河數位-設計路上-酷站收藏大全
http://www.sj63.com/index.asp

uploads/200712/08_031647_123.jpg

這類收集網站其實很多~
相信走在設計路上的各位,對這樣的網站都不陌生!!
想要尋找靈感的人會來
想看有意思、特別的網站的人會來
想要架活動網站的人會來
Sugar平常如果工作不太忙,也很喜歡逛這類的網站~
除了可以得到更多創意的靈感外,在設計的表現、技術上的應用、、等
也都會得到許多的驚喜。
在某天夜裡,想暫時撇下工作~逛逛網站時,反射動作將一連串此類收集網站打開~~最大的驚喜出現了~~

uploads/200712/08_030945_.jpg

咦~這不是年中的時候,Sugar帶的益菌多嗎?居然被人推薦上酷站收集,成為別人的靈感來源了~~真係猴開心呀!!
仔細再搜尋,又發現咱家官網也被收藏起來了~~

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頓時又燃起了很大的奮鬥力量了~~
建議大家在閒暇之餘~苦惱之餘~沒有靈感之餘~看看類似的設計網站或許可以得到很多新的東西。
THE FWA http://www.thefwa.com/ (咱家人抓桌布的好去處)
FICC http://www.anotherbookmark.com/
大家也來分享一下,你們的酷站吧!!!

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2008換工作,走或留?七大性格禁忌

by :::陽光馬戲團:::

 

2007年12月 Cheers雜誌 文/祝康偉 攝影/王竹君

2007/12/14
【字體】放大 正常 縮小

年終將屆,又一波轉職潮在辦公室裡蘊釀著。換工作時,你會理性地分析自己的優缺點,

還是跟著內心蠢蠢欲動的欲念走?職場上7個致命的盲點,將決定你的未來是飛黃騰達還是一敗塗地。想在明年換個好工作?這些你不能不看!

在義大利文學家但丁(Dante Alighieri)大型詩作《神曲》中,懶惰(Sloth)、嫉妒(Envy)、欲念(Lust)、傲慢(Pride)、暴怒(Wrath)、貪婪(Greed)、饕餮(Gluttony)等7種人性的弱點,不斷在煉獄中,折磨著悖離人間,疲憊不堪的靈魂。

職場雖不是煉獄,但這7個人性弱點,卻也是許多人在面對生涯抉擇時,一不小心就會掉入的思考陷阱,讓人偏離了正途。

迎接新的一年,2008到底走或留?

唯有釐清這些似是而非的道理,才可能避開危險,累積更漂亮的生涯籌碼!

懶惰Sloth 工作壓力太大,只有「逃」一字能解決?

懶,可能是找不到生涯的方向,興趣沒有到位。這樣的情況,特別容易發生在初入社會的前幾年。

東森房屋行銷部企劃處經理陳偉文,回想退伍後,即被房屋仲介業新人培訓6個月保障底薪所吸引。

當時對業務延攬顯得懶散,保障期限一到,他承受不了主管的期待,便倉皇「逃」出這個行業。

因為「懶」而意志消沉的他,輾轉幾年隨波逐流,直到家裡突如其來的經濟困境,內心某個聲音才被喚醒。「當債主上門時,就好像是一種『被雷打到』的感覺,我猛然知道自己應該要振作了!」陳偉文打趣地說。

他一路從工商記者、網路公司副總編輯,到獨力招商企劃的室內設計雜誌主編,不脫業務的範圍,「想想『懶』不過是一個念頭,只要早點轉過來,也許不會走那麼多的冤枉路!」

壓力可以加速成長,是職場不變的法則。若只是怕吃苦,你必須思考究竟該找一個沒有壓力的工作,還是可以學習克服壓力的工作比較值得?

當然,人生並非只有工作這一個選項,工作步調緩慢的人,或許在生活層次,有豐富動人的一面。

為了怕錯過3個女兒的童年,多享受相處的時間,捨棄法律事務所合夥人,轉任企業不久的中嘉網路法務長劉建志,儘管同業都笑他傻,覺得36歲不再好好衝一下,居然放棄當紅的併購領域,沒志氣地往企業裡蹲。

「想走的最主要原因,是我想要健健康康,活到能參加女兒的婚禮!」劉建志談笑之間,並非沒有盤算,擁有法商背景,擅長併購專業的他,仍有不少同業與獵人公司向他招手。

不過,萬寶華企管顧問公司總經理劉玿廷認為,選擇輕鬆工作度日,或降級以求,本來就無可厚非,重點在於「你清不清楚要的是什麼」及「輕鬆度日得付出的代價」?

他進一步指出,高薪的工作,講求績效,通常都伴隨著較高的壓力;負擔較少、時間較充裕的工作,加薪、升遷的機會較少,也不可能有優渥的獎勵與福利。若競爭能力沒有提升,遇到瓶頸退出後,就很難再擠進職場。

嫉妒 Envy 老闆不把我當愛將,我該去尋找伯樂?

嫉妒,就像座燈塔一樣,照不見自己的優點,卻忙著將目光放在旁人身上,不斷地比較,只為證明自己的價值。

因此,「懷才不遇」的情節,天天都在辦公室裡上映,中央人力資源管理顧問公司總經理王至中就碰過一個類似的例子。

他指出,那是一個戰將型的人才,7、8年的耕耘,讓他在以銷售大型電腦系統為主力的外商公司取得業務主管的位置。

沒想到,隨組織變動,換了一個老闆,突然感覺自己一哥地位不保。幾次對業務發展意見相左,更確信老闆對他有成見,便急著往外尋找自己的伯樂。

情急之下,他選擇產品與客戶都一樣的下游代理商,草率談個條件就跳了過去。沒料到從外商單純環境,一下跌進本土應酬文化的大染缸,客戶或業務團隊,三不五時就上酒家,讓他極度水土不服,屢屢推託不去,刻意疏離的結果,開始覺得自己被排除在外,不到1年又急著離開。

離開當下,同時有一家上市公司與下游一家小代理商意欲延攬。性急的他,不耐上市公司較長的面談作業,只因被一家10人不到,規模更小的代理商老闆奉為上賓,端上業務最高主管位置,完全沒打聽業界風評,便點頭赴任。

短短兩個月,他就發現老闆說話不算話,原本承諾的津貼,用盡各種理由不給,一氣之下,撐不到4個月後又告陣亡。

王至中強調,捧著這張虎頭蛇尾的履歷,若想再進「名門」,擠上中高階位置,別人會拿「放大鏡」看待你過去幾段不愉快的「戀情」。

為什麼有些人努力半天,卻成為不了老闆眼中的「愛將」?

龍格企管顧問公司執行長梁興南提出3個思考層次:

首先,若你覺得自己能力夠,一定要想辦法爭取表現的機會,將能力變成文字與數據,讓老闆知道你在做些什麼。若只是悶著頭做事,卻期待老闆能知人善任,這樣的想法除了天真,也代表你欠缺良好的溝通能力。

其次,你的專業能力夠強,但你的彈性、學習動機、解決問題能力是不是也足夠?和老闆的理念是否相符?

因為即使老闆欣賞你,但一遇到跨部門合作時,你的情緒反應就變成一種阻礙,得花老闆更多時間安撫,動輒針鋒相對,對他來說也是一種耗損。

第3種情況,若老闆真的私心很重,刻意培植親人或自己的愛徒,你幾次爭取都無善意回應,一旦確定沒有學習的餘地,就請不要客氣,大方的去尋找自己的伯樂,以免浪費寶貴青春!

欲念 Lust 職稱比現在好,對我未來升遷有利?

渴求權勢的欲望,自古皆然。若能步步高升,換個響亮的頭銜,當然是一件值得慶賀的事。

不過,該思考的是,你要的職稱究竟是個人頭銜(personal title)還是職位頭銜(position title)?

前者是為了業務推展便利,名稱經過「美化」,不能掌握實權,後者是企業職位架構的設計,擁有相對的權責與舞台。

大部份的人會看到頭銜,而忽略背後的意義,美商宏智企管顧問公司事業發展暨行銷處協理李岳倫觀察身處金控業的朋友,就有許多這樣的例子。

一位在外商投信公司掛的是「經理」、堪稱超級業務員的朋友,被本土公司祭出的「副總」頭銜所吸引。

放下外商的光環,本以為從此一步登天,進到辦公室,才大驚副總早已人滿為患,而他手下也只有兩個人。

薪水與過去差不多,卻每天有開不完的會,應付不完的行政工作,根本無心拼業務。他不到6個月就吃不消,只好自認倒楣,前往香港私人銀行工作,臨行前深深體悟:「職稱不重要,賺錢比較實在!」

劉玿廷指出,不知道自己要什麼,常會拘泥在職稱與薪水,若跳槽後不如所願,立即會有情緒反彈,結果多半以草草走人收場。

反之,若思考的是職稱帶來的舞台,因現有職務的權責限制了學習的空間,想挑戰自己從「低責任到高責任」或「單一部門到跨部門」,藉著職稱改變,不消是規畫能力的好方法。

傲慢 Pride 我是Super Star,到哪都能呼風喚雨?

傲慢的人,多半抱持「一夫當關,萬夫莫敵」的英雄主義。他們總仰首前方簇擁的人群,卻忽略了後面默默支援的團隊。

「現在的企業都打團體戰,恃才傲物的人就算耀眼,老闆難免會擔心成為組織的殺手而放棄!」王至中就曾碰過許多這樣的例子。

他指出,一位35歲就當上跨國被動元件大廠的台灣區負責人,屢創戰功的他位置還沒坐熱,便開始要求加薪給福利,幾番交涉不見公司回應。惱怒之際,自認為以他在業界的名聲,即使隨便到一家外商,都能當上業務最高主管。

沒想到談了幾家公司,他被回絕的理由都一樣,就是「太高傲自大,還沒貢獻就獅子大開口,進來恐怕會變成公司的『麻煩人物』!」

若企業需才若渴,甘冒風險讓這樣的人物進來,企業內部勢必會經過一番辛苦的磨合。

李岳倫觀察,像是一些擁有技術、業務戰功的人,通常對人際十分生疏,又不願意犧牲自己。

一到新的公司,為求表現,多半選擇高調,到處大鳴大放,批判眼前同事時,又會緬懷過去的輝煌。眼高手低的結果,幾乎與所有的部門都吵翻。

剛開始老闆面對「新歡」與「舊愛」衝突時,多半會刻意抽身,不評斷任何一方,讓彼此自然磨合。

「老闆可以給你很多的錢,但無法強迫別人真心與你合作,」面對同事有一搭沒一搭地應付,無力獨撐大局的你,時間到仍交不出成績,批判的聲音便會出現。若老闆耳根子軟,難敵資深同事「三人成虎」的傳言,你要成功的機會就愈來愈渺茫。

中華電信數據通信分公司音樂專案辦公室委員陳韋忠認為,個性不見容於企業,跳出來自己創業也不失為一個好方法。

不過,創業的試煉比受雇於人更為艱難。舉凡靠著明星光環出來自立門戶者,若沒有在過去從基層做起,彎下腰摸清企業經營的細節,被掌聲沖昏頭,以為自己是萬能的,十之八九都會敗在自己不切實際的自大。

暴怒 Wrath 老闆不是東西,老子非走不可?

盛怒之下離開,對剛工作2、3年的人,可以看作摸索、開竅的過程,老闆多半不會追究。但中高階人才,若控制不了突如其來的情緒,一句「老子不幹了!」,代價可能是賠上十幾年辛勤耕耘的資歷。

王至中舉出一個血淋淋的例子,一位知名資訊公司的總經理,長期隱忍老闆的草莽風格,即使會議上人身攻擊、滿嘴粗口,都能相安無事。

就在一次會議上,老闆對總經理靠人脈租借多時,價值千萬的機器,只是敷衍幾句,就要以「賴帳」吃定下屬的方式處理,直覺「太離譜」,讓他一時新仇舊恨湧上心頭,難抑怒火,當下即拍桌子走人。

離開後,那位業界知名的董事長也非省油的燈,為了保住面子,運用自己的影響力,放了許多對他不利且不公允的傳言,封殺的意圖十分明顯。

「跟直屬主管作對的人,是最想不開的人,只要你一脫口而出,就注定會失敗!」晶華酒店董事總經理薛雅萍坦言。

除非計畫好要走,否則負氣離開都很難全身而退。Reference check(背景調查)時,也許前一個主管不會讚美,但起碼可以保證不會惡意攻訐。

另外,縱然有再多的委屈,因情緒因素而斷然離開,事過境遷,除非你後來一飛沖天,證明當初的堅持是對的,否則別人只會記得你莽撞的行為,忘記你當初衝突時的是非對錯,凸顯你自己「格局」的不足。

即使有的主管會因員工的重要專長而妥協,但會針對「現在連我都不尊重了,未來會更不得了」的戒心做好準備,悄悄在外面物色人選取代你,等到爆發第二次衝突,就會找機會請你走路。

李岳倫認為,有時工作上揮之不去的低潮,是來自主管的管理風格。此時,不妨試著找人資部門談談,因為從流動率居高不下,他們一定也知道這個主管問題,只要你是人才,公司為了留人,或許可以轉到適合你的部門,不必以走言志。

貪婪 Greed 不趁年輕撈一票,以後想賺都賺不了?

追求金錢不是罪惡,該思考的是高薪背後的要求,「老闆給你愈多,就會想從你身上拿回更多!」根據中央大學EMBA執行長林文政的計算,一般營業人員的年薪若是60萬元,公司就會希望他能創造600萬元的年營收,且隨著薪資級距不斷調升,要求貢獻的數字還會倍增。

「企業敢給你,問題是你的心臟夠不夠強,要不要得了?!」藝珂人事顧問公司協理劉小筠強調。

她指出,曾有一位不到40歲的業務主管,被一家剛到台灣發展的外商軟體設計公司,以年薪十幾萬美元,超越市場行情的高薪挖角,條件是別家訂兩年要成長的目標,他半年就要達到,可惜風風光光大轎子抬去,不到5個月就黯然下台。這樣的打擊,讓他在職場上流動一陣子,遍尋不著工作後,就此銷聲匿跡。

李岳倫也舉例,5年前,投信業的基金非常好賣,光是賣連動債,一筆佣金就可賺上百萬,吸引不少朋友轉換跑道投入。但由於錢太好賺,每天紙醉金迷,忽略了學習。等市場一下來,什麼都沒了,奢華的習慣卻怎麼也改不了。

另外,企業以高薪挖角,不一定真的要重用你,背後還可能有其策略性目的。

饕餮 Gluttony 貪小便宜跟能力無關?

企業無論內部或外部,都有一些規範不到的資源,這些規範不到的灰色地帶,考驗的正是個人的integrity(誠信)。

陳韋忠在之前的外商公司任職高階主管時,就曾遇過下面業務主管自己在外投資卡車公司,裁判兼球員,專門插手公司的載貨生意。「這樣的行為,即使公司被矇在鼓裡,但在同行總會傳開來。乍看佔了一時便宜,一旦要換工作,就會被自己的貪心給害了!」

劉建志認為,老闆會擔心的是能力還不錯,但誠信不好,防不勝防,一旦成就愈大,可能由「小偷變成大偷」,對公司造成的損失也會愈大。

另外,有些人的貪心其來有自,多半是私生活出了問題。譬如,經常出入聲色場所,或喜歡賭博等入不敷出、薪水難以支應的花費。

雖然有的公司,特別是外商,會覺得私生活與工作能力無關,不過,仍然有一條影響績效的紅線不能跨越。

梁興南進一步指出,有的主管明知下屬操守有問題,仍願意縱容,表示缺點還在容忍範圍,組織尚需用到他的才能,但是「夜路走多總是會碰到鬼,難保哪一天主管不會把你掃地出門。」有些明明專業能力十分傑出的人,本可到手的好工作,卻敗在操守的瑕疵,或一些枝微末節的小事,往往得不償失。

綜觀以上7項人性的試煉,哪些是你現在內心的寫照?

無論如何,在決定下一步時,仔細審視這些可能阻礙你發達的盲點,明年換工作時,自然可以做出正確判斷!

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汽車互動廣告-日本HONDA汽車互動Banner

by :::陽光馬戲團:::

[ 2007-12-12 16:53:00 作者: mini ]

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桑河數位科技_文章分類: 網路活動-Banner篇

Honda Game Museum
應該是Honda跟Yahoo合作的互動遊戲banner~
有很多款~大家快去玩玩看吧!!

uploads/200712/12_170119_noname.jpg

http://games.yahoo.co.jp/games/event/closeup/museum/list.html
封面人物幫我補充以下說明~
其實這類型的小遊戲,無論國內外,很多創意靈感都來自於任天堂的NDS。
例如第一個畫線占卜吉凶的Banner,就是NDS瑪俐兄弟裡頭的mini game。其實也是小朋友時代會玩的無聊遊戲,加上新創意之後重新包裝的類型。重點是如何和品牌、產品做重新結合,並廣告你要宣傳的訊息或概念。

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網路廣告發展概觀

by :::陽光馬戲團:::

 

浩騰媒體 2007/11/20
【字體】放大 正常 縮小

前言: 台灣網路市場概觀

台灣網路廣告量逐年成長

不同媒體使用率

網路逐年普及, 從右上圖, 我們看到網路的使用已經與報紙不相上下; 在年長40歲以上的族群中, 報紙仍扮演第二大媒體的角色, 但在年輕40歲以下的族群中, 網路幾乎已躍升為台灣第二大媒體。

隨著消費者的網路使用率日增, 網路廣告量也逐年增加, 預估未來幾年的網路廣告量仍會隨著消費者的重度使用網路(特別是年輕族群), 而有二位數的成長率(右下圖)。

網路使用者輪廓及網路活動

台灣網路廣告量預估

透過尼爾森的媒體大調查資料分析, 我們看到網路使用族群偏向高中以上教育程度(85%), 及上班(53%)、學生(33%)族群(參考下頁圖)。

至於上網做什麼? 「蒐集資料」及「收發電子郵件」是所有網友都普遍會做的事。至於其他網路活動, 則會因不同年齡層, 而從事的網路活動會略有不同(參考下頁表)。

12-24歲年輕族群喜歡使用即時通訊(84%)、瀏覽部落格(69%)、玩線上遊戲(57%)等。

網路使用者輪廓及網路活動

網路使用者輪廓

TOP 10 網路活動

25-39歲中壯年族群喜歡閱讀新聞(64%)、使用即時通訊(60%)、線上購物(54%)等。

40-65歲年長族群喜歡閱讀新聞(65%)、線上購物(39%)、競標拍賣(35%)等。

參考不同年齡層上網從事的網路活動, 選擇相關網站置入網路廣告, 可較精準觸及廣告活動所設定的目標消費族群目。

國內網路廣告發展趨勢

國內網路廣告發展趨勢: 精準行銷、聯播網、廣告成本效益最大化

目前, 在台灣最普遍的網路廣告不外乎就是網站廣告(如Banner), 影音廣告, 部落格, 關鍵字等。而不論是那一類型的廣告, 都強調精準行銷, 依據網友的屬性選擇合適的網站做廣告置入;

另外, 網路廣告都朝聯播網及廣告成本效益最大化的方向發展, 務求廣告能廣泛接觸到所有目標網友, 同時達到替客戶節省廣告花費、控制廣告預算的目標。以下用兩個案例做進一步說明。

<案例一> Yahoo關鍵字聯播網

以Yahoo近來強力推銷的關鍵字廣告為例, 它強調透過向Yahoo平台購買關鍵字廣告, 一次可購足包括Yahoo、MSN、蘋果日報、……等20個知名網站。在成本效益最大化部份, 它強調消費者有點擊才有收費, 絕對不會浪費廣告預算; 另外廣告預算用完廣告就下檔, 廣告主可以充份控制廣告預算!(詳情可上Yahoo網站查尋)

<案例二> 部落客廣告聯播網(http://www.bloggerads.net/)

展開「雀巢世界茶旅」在部落客聯網的產品廣告後(上圖), 可直接連接到產品的官方網站(下圖 )

有鑑於年輕網友喜歡用部落格表達個人的創意、想法、觀點, 部落格在年輕族群中相當流行, 因此部落格廣告行銷也就應運而生。

運用部落客廣告「聯播網系統」, 廣告主的廣告可以選擇在符合產品屬性的知名部落格社群(BSP)進行廣告聯播。這些網站包括無名小站、Yahoo!奇摩部落格、Pixnet、Xuite、Myspace、天空部落格、Blogger、Vlog、樂多日誌、網路城邦、新浪部落格、PChome部落格…等。

部落客廣告是以「廣告瀏覽人次」計費,只有當廣告曝光才需要付費。『標準廣告』每1,000人次/曝光為40元(CPM=40元), 其他型式廣告的收費方式可上部落客廣告(BloggerAds)網站查詢。

國內外網路廣告行銷觀摩:

網路虛擬分身的創造(Avatar/Virtual- self)

國內外網路廣告行銷觀摩

網路受惠於其可互動性, 可追蹤網友的偏好等特性, 因此網路廣告可玩的花樣就比傳統媒體多一些。以下介紹一些網路廣告行銷方式, 供大家參考。

1. 網路虛擬分的創造身(Avatar/Virtual-self)

電影業者不約而同使用網路虛擬分身的創造, 讓網友一起參與電影情節

根據消費者研究的發現, 網友希望能投入(engage)網路活動中, 喜歡客製化(customization)、個人化(personalization)、有樂趣的網路活動。因此, 我們最近看到許多電影公司, 都在其官方網站上邀請網友以虛擬身份, 加入電影故事情節中。

<案例分析>

電影「辛普森家庭電影版」的官方網站, 邀請消費者設計自己的網路分身。

例如,「辛普森家庭電影版」在其官方網站中(http://www.simpsonsmovie.com/main.html?cid=tw), 讓網友可以設計自己的虛擬分身, 參與辛普森家庭。

另外最近看到的例子就是電影「光明追補手:黑紀元」, 在該電影的官方網站中(http://microsites2.foxinternational.com/tw/dark/main.html), 業者就邀請網友扮演光明武士的角色, 將隱藏的光的封印找出來。(東森新聞報)

當然, 這類的玩法如果加上網友間的比賽競爭, 獎品, 獎金的加持, 網友的參與度會更高。

國內外網路廣告行銷觀摩:

電動遊戲 (Video Game)(1)

2. 電動遊戲 (Video Game):

Toyota, Mercedes-Benz, Honda, 等汽車大廠, 不約而同使用電動遊戲促銷產品

根據美國市調公司eMarketer的估計, 電動遊戲將成為廣告主青睞的焦點。預估2007年美國投入遊戲世界的廣告預算將達5.02億美元, 比去年2006年的3.46億美元大幅成長45%。(經濟日報)

以下為幾個汽車大廠使用電動遊戲做為廣告宣傳的範例, 但應用方法略有不同。

<案例分析>

Toyota Yaris 的廣告電玩

消費者可上微軟的Xbox網站, 免費下載Yaris電動遊戲軟體

豐田汽車公司委託廣告公司為Yaris製作一套專屬的電動遊戲,消費者可以透過微軟的Xbox遊樂場網路平台 (http://www.xbox.com/en-US/games/livearcadexbox360/), 免費下載該遊戲軟體。

雖然一般消費者對廣告電玩的接受度理應高於在線上遊戲上置入廣告, 但廣告電玩本身的製作花費相當高, 據說Yaris的廣告電玩花費就要200-300萬美元。 (經濟日報)

國內外網路廣告行銷觀摩:

電動遊戲 (Video Game)(2)

Mercede-Benz 的線上遊戲產品置入

美國Mercede-Benz業者和電影業者Walt Disney Pictures合作, 本來的構想是在電影國家寶藏續集(National Treasure: Book of Secrets)(預計於2007年12月21日上映)中做C-350車款的產品置入, 但Walt Disney Pictures建議進一步合作, 將產品置入也放在線上遊戲 The World’s Biggest Treasure Hunt中(http://worldsbiggesttreasurehunt.movies.go.com/)。

Mercedes-Benz的調查研究發現, 美國線上遊戲消費者的平均年齡約為32歲, 家庭年收入在USD75,000以上, 極為符合其C系列汽車的目標消費族群, 因此也同意Walt Disney Pictures這個線上遊戲產品置入計畫。

消費者只要每2星期造訪該遊戲網站一次超過10星期, 就有機會贏得一部C-350賓士汽車。而Mercedes-Benz也預估透過這次的線上遊戲產品置入, 可產生超過7億次的曝光數 (Impression)。(資料來源: Advertising Age)

Mercede-Benz在國家寶藏電影續集的線上遊戲 The World’s Biggest Treasure Hunt, 所做的產品置入(右圖); 遊戲首頁也有贊助商Mercedes-Benz的標誌(左圖)

國內外網路廣告行銷觀摩:

電動遊戲 (Video Game)(3)

Honda的線上問答遊戲

美國Honda目前正進行一個叫做Crave(渴望)的廣告活動, 以促銷其CR-V休旅車。 Honda設計了一套線上問答遊戲, 目的在鎖定其目標消費族群中(30來歲的酷媽), 希望能藉這個線上問答遊戲, 能在其目標族群中引起話題, 達到產品的廣告宣傳效果。

這個線上問答遊戲的名稱叫做Guess What You Crave, 消費者先在心中設定一個答案, 透過線上遊戲大概20幾個問題的來回詢問與回答, 該線上遊戲能猜出消費者心中所設定的答案。

Honda透過關鍵字的購買, email, 網路廣告來推廣這個線上活動, 同時在電視、平面廣告中也含括了這個遊戲的網址http://automobiles.honda.com/cr-v/crave/, 以提升該網址的流量。

Honda的線上遊戲, 透過CR-V導航螢幕的提問與回答互動, 以猜測消費者心中設定的答案/渴望。

國內外網路廣告行銷觀摩:

網路影集(Webisode)

3.網路影集(Webisode)

家用品廠商以其產品為骨架, 發展網路影集故事情節

<案例分析>

多芬(Dove)使用網路影集促銷夜用系列產品(Calming Night Products)

產品:

聯合利華於2006年在美國上市多芬夜用系列產品(Calming Night Products, 產品包括香皂、沐浴乳、乳液等), 該系列產品強調含有鎮靜香味, 使用後可讓消費者放鬆, 容易入眠。

廣告行銷活動:

網路廣告:

在美國上市的多芬夜用系列產品(Calming Night Products)

聯合利華製作了三集網路影集, 主角是以慾望師奶(Desperate Housewives)篡紅的Huffman, 影集中女主角使用多芬的夜用系列產品沐浴, 以舒緩一天下來照顧小孩、為人父母的壓力。當女主角Huffman入眠後, 她夢到自己和其他美國電視上知名的媽媽角色(如Carol Brady, Lily Munster, June Cleaver)進行了一段媽媽與媽媽的對話(mom-to-mom chats)。

在below-the-line活動部份:

多芬與American Online做了一個線上聯合促銷活動CEO (Chief Everything Officer), 選出五位美國最忙錄的典範。

在above-the-line媒體組合部份:

聯合利華同時使用電視、平面、及網路廣告, 宣傳dovenight.com網址及這部網路影集。

國內外網路廣告行銷觀摩:

贊助寬頻串流影音節目(Sponsor Broadband Streaming Video)

網路影集廣告效益:

雖然並沒有一些明確數據評估網路影集的廣告促銷效果, 但我們看到聯合利華、寶僑目前都還使用這個方法促銷旗下的產品, 包括人造奶油品牌 icbinb ( I Can’t Believe It’s Not Butter) 每星期在其網站上(http://tasteyoulove.com/) 推出3分鐘的卡通影集, 消費者可以透過觀賞這個網路卡通影集, 參與劇情的發展。另外清潔用品Tide也在網站上推出Crescent Heights 網路影集(http://www.tide.com/gotv/index.html), 該影集描述女主角Ashley在洛杉磯開啟新生活的故事。

另外, 因為這些網路影集都只有短短3分鐘左右, 所以也適合在行動媒體, 行動電視上播放。

最重要的是, 任何有話題性的廣告活動, 都能吸引消費者的廣泛討論, 及媒體的爭相報導, 整體廣告活動的效益必定倍增。

4. 贊助寬頻串流影音節目(Sponsor Broadband Streaming Video)

<案例分析>
P&G獨家贊助西語串流視訊網站Yahoo Telemundo 的節目

P&G將獨家贊助西語串流視訊網站Yahoo Telemundo 的節目

贊助活動已延伸到網路影音節目。我們最近讀到的案例是P&G將獨家贊助Yahoo的西班牙語網站 Telemundo (http://tv.telemundo.yahoo.com/) 的節目達6個月之久, 贊助的品牌包含P&G旗下的多個品牌包括Crest, Gillette 等。贊助的節目型態初期主要以Novelas (可能是小說戲劇類型的節目)為主, 未來還會包括音樂、電影、新聞、體育等節目。

P&G的廣告會出現在Telemundo的網站首頁, 同時P&G會預錄一些15秒廣告在節目開始及中段休息時間播放, 跟電視廣告的播放方式雷同, 只是廣告秒數短一些。 而廣告計價方式是以每千人成本來計算。 另外針對該網站的會員, P&G也可以寄送一些email訊息。 (資料來源 Advertising Age)

結 論

Toyota在西班牙語網站Yahoo Telemundo首頁(上圖, 中圖)及節目預告中(下圖)的廣告置入

隨著網路的日益普及, 在年輕40歲以下族群中, 網路幾乎已躍升為台灣第二大媒體, 其重要性不言而喻。

另外, 為發達網路廣告, 爭取廣告預算, 目前網路廣告的橃展趨勢都強調精準行銷、聯網、及廣告預算可控制化及廣告花費效益最大化。透過精準行銷, 可準確命中目標消費族群; 同時以聯播網的方式露出廣告, 務求廣告盡可能覆蓋到所有目標網友; 在收費上, 則以廣告瀏覽人次、點擊率來計費, 強調廣告花費絕不浪費, 且行銷人員可有效控制廣告花費, 預算用完廣告就下檔。

在本期月刊的最後, 簡介一些國內外網路行銷廣告的作法, 廣告主或廣告代理商可參照台灣網路發展的成熟度、台灣網友的上網習慣、上網活動, 嘗試發展本土的網路廣告活動。

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速度競爭的終極任務

by :::陽光馬戲團:::

管理雜誌12月 方正儀

2007/12/17
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如果能比對手早一步洞察趨勢,你會有多大的優勢?如果能在短短幾分鐘做好對手要花上幾天才能完成的事,你會擁有多大的力量?

速度,是競爭的主旋律,快還不夠,更要快上加快,從F1賽車最能看出。

在F1賽車飆速的過程中,真正最分秒必爭的關鍵,不是車手在跑道上跑三百多公里時速,而是在維修站裡的10秒之內,完成換輪胎與加油的工作

10秒之內,一切都需要事前詳細規劃與嫻熟演練。

拿著指示牌的工作人員告訴車手停車的確切位置,並在車還沒進站前,就將兩個千斤頂分別放在賽車的前後方定位。工作人員僅會把車子舉起10公分,以節省時間。

賽車的四個角落,分別有三名工作人員完成換胎的動作,其中一人拿著氣動螺絲槍,鬆開與鎖緊螺絲,另一人負責卸下舊胎,第三個人則將新胎換上。整個換胎的動作,必須在六至八秒內完成。

加油的動作,也早在車子進站前就預作準備,維修站的電腦會決定好油料數量,甚至加油槍上有燈號顯示加油進度,工作人員以增壓的方式,將油料直接「噴」進油箱內,用最快的速度加油。

事實上,速度的背後,可都是經過千錘百煉的。為了快速、準確地完成維修站的工作,由22人組成的專業維修團隊,都要經過數千次艱苦的訓練,每次先經過數小時的編隊演練後,再進入監控室看錄影畫面,然後進行修正,直到每一個細微的動作都成為本能反應,目的是把時間加快0.1秒而已。而這0.1秒,可能就是好幾年時間熟練的功夫,可能就此贏得比賽。

在0.1秒都很重要的F1賽事中,在維修站超越對手,成為一種時髦的戰術。法拉利車隊近年來能稱霸各大比賽,維修專業團隊的配合默契功不可沒,讓車神舒馬克(Michael Schmacher)的賽車七到八秒間就能結束維修重新出發,而其他車隊則得花上十秒以上。

快,時間不該花在作業流程上

企業來說,道理是相同的,趨勢瞬息萬變,決勝點即是速度!

惠普(HP)CEO菲奧莉娜(Carly Fiorina)曾提出她的速度邏輯:先開槍,再瞄準。她有一個巧妙的比喻:滑水衝浪,要保持一個速度才站得起來。雖然在過程中,有可能抓不準行進的路線,但也不能為了抓準路線而將速度放慢。

詹寧斯夥伴公司(Jennings Partners)曾研究如何藉速度在商戰中克敵致勝,結果發現,從了解趨勢開始,一直到打進市場,都要比競爭對手快才行。

也就是說,從顧客需求興起,到滿足這個需求,誰能讓這中間的時間縮到最短,而且不會犧牲品質、效率及價值,誰就能搶先獲得顧客的認同。因此,管理學家史布萊格爾(Reinhard K. Sprenger)強調,速度對於創新、生產時間、物流過程、出貨安排、服務等愈來愈重要,時間必須投資在顧客身上,而不是花在作業流程上。

想想看,如果能預測出將來的情勢會怎麼走,比競爭對手早一步洞察趨勢,你會有多大的優勢?如果能快速精確處理一切事物,在短短幾分鐘內做好競爭對手要花上幾天才能完成的事,你會擁有多大的力量?

快,速度經濟創造壓倒性優勢

過去,台灣製造業所鍛鍊出來的速度與彈性,仍是目前台灣企業的無價之寶,只不過這種快速量產的速度,與靈活應變的彈性,不應該只用在生產製造的供給端,而應該關注到更廣的面向,包括預測、商品創新、銷售、服務、物流、等,以靈活因應市場需求的變化,快速滿足顧客的需求。

講求品質、服務、彈性、價值的速度經濟(Economy of Speed),將取代規模經濟(Economy of Scale),極速所產生的效益,將成為企業在競爭中創造壓倒性優勢的主要原因之一。

8秒鐘換輪胎、50秒生產一輛車、一小時核發信用卡、三天開發一個新商品,不論是創新、反應顧客需求、決策、生產交貨等,企業都在追求速度,而現今,強調速度還不夠,唯有極速,才是企業勝出的利器。即使是一棟當前建設公司要花幾個月才能蓋好的房子,實驗也證實,如果事前有詳細的規劃,加上人員團隊的配合及訓練,再改變原有的流程,3小時以內蓋出一棟房子,並非不可能的任務。

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從COACH看到精品大趨勢

by :::陽光馬戲團:::

《遠見》雜誌2007年12月號 撰文∕王一芝 攝影∕陳柏年

2007/12/17
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M型社會,M型精品時代

精品已不只象徵奢侈浪費,精品銷售是一門顯學、一個當紅的產業、更是一個穩定的投資標的。消費M型化,精品定位也往M型兩端分流,不是愈便宜愈賺錢,就是嚇死人的極致奢華。全世界都在流行,還不趕快跟上腳步,精品大時代來了!

2007年10月2日,台北忠孝東路上的太平洋SOGO復興館(BR4)一樓,法國精品愛馬仕(HERMES)拆掉了以大型橘色招牌畫上緞帶的牆板,超級VIP們不論男女,人手拎著一枚形色不等的凱莉包(Kelly Bag)或柏金包(Birkin Bag)當作邀請函,魚貫排隊參加開幕酒會,順便搶購只有開新店才有的現貨。短短一個星期內,愛馬仕替BR4,賺進3000萬台幣。

相隔不到20天,來自義大利的名牌芬迪(FENDI),不惜砸下重金,把伸展台搬到海峽對岸的北京長城居庸關,舉辦了一場史無前例的時裝秀。看著中外模特兒從烽火台走下來,展示2008年最新設計的春夏服裝,即使冒著攝氏5、6度的低溫,在日落時分赴宴,600位社交名流仍披著皮草,爭相下訂單。

最近五、六年來,像這樣的精品旗艦店開張以及時尚秀派對戲碼,不停地在世界各地輪番上演,形式比新、手筆比大。

精品已成顯學

財富升級.奢華風起

2001年開始,精品正式被當成一種產業。當時全球最大的指數編撰公司——摩根士丹利資本國際MSCI),將原本名為「紡織品與服裝」的分類,改成「紡織、服裝和奢侈品」,包括了服裝、配件與奢侈品製造商。

此外,高盛證券統計,2005年全球時尚精品行業的銷售額為1740億美元,近2000年的一倍。可是顯然還沒到頂,預估自2007~2011年,全球的時尚精品產業,每年仍將以9.2%的複合年成長率,繼續向上攀升。(見頁306表1)

看好全球精品投資趨勢,從去年下半年到今年初,國內的精品基金也是賣翻天。

看準全球精品業的毛利率平均達60%左右,比一般產業的20%到25%來得高。近年來的MSCI奢侈品指數表現,又遠遠超過全球股票指數,因此基金公司的客戶服務專線,常常一天就湧入100~200通詢問電話,讓客服人員忙到手軟。

向精品學習也成新顯學

江詩丹頓(Vacheron Constantin)台灣區品牌經理劉榮松觀察,最近幾年很多產業,在行銷活動都和精品一樣,變得奢華、精緻起來。不只如此,他有一個在大陸做生化科技的好朋友,每次回台灣,都跑來找劉榮松分享國際精品公司經營品牌的想法和策略,「他認為精品是跨國公司,所連結的是全世界的思惟,」劉榮松說。

去年以時尚精品為主題的電影《穿著PRADA的惡魔》,由梅莉.史翠普飾演的女主管米蘭達傳達出一個重要的訊息:就算妳再瞧不起時尚精品,妳還是無從逃脫它的影響力。這些現象都說明著,奢華消費興起,精品時代已經來臨。

〈更富的富人〉財富力成長8.3%,消費力也升

奢華時代之所以來臨,第一個原因是,世界上的有錢人變多了。

21年前,美國《富比士》雜誌推出億萬富翁排行榜時,只有140位富翁上榜,而去年全球資產超過10億美元的億萬富翁,已高達946人,創下歷史新高。

美林證券最新一份《2007年全球財富報告》調查也指出,2006年全球擁有100萬美元以上金融資產的富裕人士(HNMI),財富成長了8.3%,比全球GDP成長率5.4%還高。

在這其中,那些個人金融資產超過3000萬美元的超富裕人士的成長速度更快,去年以11.3%的成長率持續上升,達到9萬4970人。

〈更多的新富〉亞洲與新興市場加入消費行列

奢華時代來臨,第二個原因則是新興市場崛起,包括大陸、印度、俄羅斯、巴西等新國的富裕人士愈來愈多,每年均增加許多新富階級加入奢華消費的行列。

根據美林證券的研究報告,全球富裕人士的財富以6.8%的複合年成長率增加,而亞太地區富裕人士的財富成長速度高於這個平均,預估每年將成長8.5%,2010年將達到12.7兆美元。(見頁306表2)

以金磚四國為例,去年中國、俄羅斯、巴西和印度的富豪人口成長率,分別為7.8%、15.5%、10.1%及20.5%,平均起來也有15.7%,高於美國的9.4%。

華頓投信副董事長兼總經理羅立群表示,金磚四國和新鑽11國加起來的38億人口,只要有3%的人消費精品,精品市場就能有倍數成長。

今年8月,俄羅斯莫斯科就舉辦了一場百萬富豪博覽會,展示的奢華品,包括4.4億美元的香水、超過100萬美元的手機、19世紀的馬車、直昇機、豪華遊艇,甚至連度假小島都是販售商品。這一群超富階級要的是體驗,於是找來奢華商品搭配他們的嗜好。而從今年6月開始,負責募集大華主流品牌基金的大華投信策略投資部副總經理丁大名觀察,現在消費精品的族群,比以往增加了一倍。

〈中產階級〉新奢侈品的消費比重愈來愈高

第三個精品大時代來臨的原因則是,奢華正在流行,即便只是財富沒有增加太多的中產階級,消費層次也不斷在升級。過去一向被認為省吃儉用的中產階級,也陸陸續續嘗試買精品。

根據近年來的暢銷書《奢華,正在流行》一書提到,消費升級已成為生活中的既定事實,愈來愈多中產階級消費群,寧可在生活中省吃儉用,而將大部分的收入,花在自己認為值得的「新奢侈品」上。例如有人吃三個月泡麵,就為了買一個名牌包。

但是中產階級購買的新奢侈品,並不全然是傳統頂級且「貴族專屬」的奢侈品,而是一些較平價、有知名度、品牌形象良好、品質優良,且能突顯使用者品味的商品或服務,即使定價比一般商品貴一倍以上。

羅立群尤其看好中產階級對奢華品牌的貢獻。世界銀行去年的報告指出,全球中產階級有4億人,預估到2030年將達到12億人。

「這些中產階級成長於經濟起飛的年代,父母給他們的物質環境愈來愈好,所以他們要求品質,對美感也極有品味,」羅立群說。

他認為中產階級的市場,甚至比有錢人的市場更大,原因在於,目前全球擁有6到8億的中產階級人口,這比現在德國和日本加起來的人還要多,而百萬美元的富翁人數,不超過400萬人。

只漲不跌

精品大時代已經來臨

回溯精品產業的發展,可以發現今天備受矚目的LV、愛馬仕、卡地亞(Cartier)等奢華品牌,100多年前就已存在。

這些品牌大都是由獻身製造精美器具給法國宮廷的18、19世紀工匠所創立,君主制垮台後,他們則為歐洲貴族與美國名門打造用品。

即使是1960年代青年運動打破社會樊籬、推翻精英主義前,精品仍屬於富有名人的管轄區。

直到PRADA在1980年代晚期,推出用降落傘布製成的尼龍背包,時髦、現代、輕便又不像香奈兒包般昂貴,成為當時未婚女性主管的新寵。

「從製作美麗手工商品的小型家族商號,變成賣東西給中間市場的國際企業,」曾任《Newsweek》駐巴黎文化時尚記者長達12年的黛娜.湯瑪斯認為,這是精品產業的最重要轉折點。

奢華封建解體,精品走向多角經營

1987年,被稱為精品外行的法國商人阿諾(Bernard Arnault)入主百年品牌LVMH集團,展開大規模的購併動作,不到五年,LVMH已是旗下擁有皮革、服裝飾品及香檳烈酒等60個品牌的全球第一大奢侈品集團。

為拉近與對手的差距,歷峰集團(Richemont)加速購併IWC萬國錶、積家(Jaeger Le-Coultre)等鐘錶,穩坐市場老二的地位。

1999年,LVMH為了壯大集團聲勢,把腦筋動到併購GUCCI身上,GUCCI要自保,只好出售42%的股權給法國春天百貨集團(Pinault Printemps Redoute,簡稱PPR),而春天百貨集團也因此成為僅次於LVMH、歷峰的第三大奢侈品集團。

三大奢侈品集團的分庭抗禮,擠壓了其他小品牌的生存空間,不過也有一些收歸集團的品牌,因為共享集團資源而重現過去風華,而自此開始,精品已從在意傳統與品質,轉變為重視利潤與成長。

精品每年成長5.59%,好奢華、更是好投資

時勢所趨,精品產業已經愈來愈成為投資者的新標的。丁大明分析,只要是精品企業,都擁有三個獨門優勢,也就是高毛利、高定價能力以及高進入障礙。

這些獨門優勢,讓精品企業遇上景氣寒冬,與科技或傳統產業比起來,衰退幅度有限,而一旦景氣上揚,股價更是順水推舟翻了好幾倍。因此成為絕佳穩健的投資新標的。

即使是今年7月美國次級房貸造成的股災,LVMH跌幅只有5.75%,比MSCI世界指數跌幅都小,而商品線完整的swatch,只跌8.4%,GUCCI所屬的PPR集團,也算抗跌,跌幅12.13%。

而且有趣的是,不論大環境經濟如何起伏變化,長遠來看,大多數精品售價也都是只升不降。

從《富比士》全球奢侈品價格指數發現,過去20年,全球主要奢侈品價格每年複合成長率約5.59%,漲價速度比美國核心物價高出1.8倍,而且上升速度超越物價表現。

一位LV高階經理曾經說過,「我們的皮包不提列存貨跌價損失,因為LV的皮包只有賣得快與賣得慢的差別,沒有賣不掉的問題。」他絕不是老王賣瓜,因為LV包在香港就曾一年內售價連漲五次,而GUCCI的熱門商品,漲幅更高達29%。

常拜訪精品公司的華頓投信與德意志資產管理公司(DeAM)副總裁博克奈(Stefan Bauknecht),在今年7月接受《遠見》雜誌獨家專訪時就指出,精品企業的現金流量高、負債比低,財務結構相當健全。影響所及,讓精品投資成為一門好生意。德盛安聯集團甚至預測,未來五到十年,奢侈品市場的成長率,至少是全球經濟成長率的兩倍。

明年的精品排行榜,將由中國人決定

不過,未來精品這塊大餅能不能大擴張,就像其他產業一樣,必須交由中國市場定生死。

高盛證券指出,中國精品市場總額約達2000億,每年將以25%的成長率成長,占全球精品市場的12%,預計2015年將追上日本,成為全球最大的精品市場。

看準中國這個倍增的市場,愈來愈多奢華品牌,開始整合台灣、香港、澳門及中國的資源,成為大中華區,一個就像歐盟般的新戰場。

很多台灣精品高階經理人,都已經明顯感受到中國市場排山倒海的壓力,「我們都已經快搶不到貨來賣了,」一位名錶品牌經理深吸了一口氣。

但這也有好處,在精品傳統悠久的歐美,一線品牌和二線品牌涇渭分明,反而在像中國這樣的新市場,消費者是新的,所有戰爭可以從頭開始打。

《亞洲名牌聖教》(The Cult of the Luxury Brand)作者羅哈.切哈(Radha Chadha)就曾舉例,「在印度,大部分的人根本就分不出GUCCI和COACH的差別。」

向左走或向右走?

消費分流.精品M型化

面對M型社會的到來,為了持續保持成長的強勁力道,精品業者也有了兩極化的應變方法。

一個是略降身段向中產階級招手,就像是珠寶品牌蒂芙尼(Tiffany & Co.),或是卡地亞。

不久前,《華爾街日報》報導,以電影《第凡內早餐》和淺藍色盒子配白色緞帶經典包裝聞名世界的蒂芙尼,打算在明年另外開60家小型店面,販售比較不那麼昂貴的銀製飾品。

卡地亞也在SOGO復興館,開設全台灣第一家專賣入門款商品的店面,擁有不少售價在2萬台幣以下的商品。

另一個則是打出限量、量身訂作,繼續替高端消費群服務。華頓全球時尚精品基金經理人何佩儒分析,精品公司之所以推出更高檔的產品,使平均單價提高,就是為了維持品牌的不可取代性。

其實光台灣,這樣的消費者就多不勝數。據說,義大利Armani Casa總部,就擁有一整層樓,專門處理台灣消費者客製化的訂單。

愛彼(AP)錶台灣總經理翁天生也提及,有一位拿手錶來經銷店修理的客人,20分鐘內就下訂一只定價1000萬的錶;隔兩天,該店又賣了另一個客人一只700萬的藍寶鑽錶。

不再委託銷售,廣泛開設直營店,也成為未來精品的重要趨勢。

博克奈觀察,這十年來精品的重大改變,就是由過去以製造為主體,重視產品品質,進化為重視品牌管理,「把過去授權給店家銷售的通路,收回來自己經營,就是最好的例子。」

江詩丹頓劉榮松有感而發地說,經銷錶店差不多擁有10~20幾個品牌,業務們為了達到銷售的目的,很難針對特定品牌,詳細解說手錶的功能、操作方法,甚至考慮消費者的個別需求,「所以江詩丹頓進軍大陸、印度市場,都是採取專賣店形式,」他表示。定位要更精確,在中間只會被夾殺這些專門店的設計也頗花心思,講究燈光氣氛,就像是美術館或羅浮宮般細緻,讓消費者一進到店裡來,就覺得自己彷彿步入神聖之地朝聖。

「精品讓你進入一個你不擁有、但嚮往的世界,」智威湯遜大中國區策略總監陳倩如認為,精品最奢華的一件事,就是創造了永恆的價值。

而不管是M型社會趨勢或是精品大趨勢,對所有品牌經營者的啟示是什麼呢?

那就是千萬不要變成價位不高不低,品質普普通通的中間品牌。品牌經營者只有兩條生存之道。一是向M型左邊靠攏,「價格便宜、價值加倍」。例如近幾年來以平價奢華風、低價卻時髦的西班牙服飾品牌ZARA橫掃全球,就是典型的像左走案例。

要不就是向M型的右端靠攏,要躋身成為奢華精品的名牌行列,賺金字塔頂端消費者的錢,這也是最不受景氣循環影響的消費者。例如COACH就是這樣的案例。

你決定向右走?還是向左走呢?

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企業的四大創新模式

2007年12月26日 星期三 by :::陽光馬戲團:::

EMBA雜誌 編輯部/文

2007/12/25
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如果「Google、蘋果電腦、三星、Facebook」是謎題,那謎底會是什麼?

「創新」,這是美國知名的創新顧問公司Innosight的合夥人汪克爾(Stephen Wunker)所給的謎底。

汪克爾等人在富比士雜誌(Forbes)上指出,這四家公司分別代表了企業的四大創新模式G

1.點子市場模式。這類型的創新企業,以Google最具代表性,公司把權力交到員工手中,創新點子的孕育是由下而上,而不是由公司高層決定應該做什麼。

Google允許員工花二○%的上班時間在自己有興趣的事物上。如果想到了新點子,員工可以自行張貼於公司內部網站上,供同事討論。獲得認可支持的點子,公司會儘快執行測試,讓使用者提供回饋,以了解可行性與市場接受度,並且進行調整。3M也屬於這一類的公司。

2.願景領導人模式。這類型的創新公司,領導人能夠持續端出令人驚喜的點子,鼓舞員工追隨。蘋果電腦的賈柏斯(Steve Jobs)就是知名的例子。事實上,蘋果電腦的研發經費並不比業界平均高,但卻屢有創新佳作,因為賈柏斯能夠看出具有潛力的概念,並且激勵員工成功將之化為產品。

福特汽車的亨利福特是另一個例子。他在產品設計與製造程序上都很創新,以全新方法製造出大眾買得起的汽車。他看到的是還不存在的市場。

3.系統模式。從三星近年來的成功,就能看出這類型公司的運作方法。一九九三年,公司決定將設計定為核心能力,以此為主軸建立了一套程序,系統性地產製創新結果。

三星在倫敦、洛杉磯、舊金山、東京與上海,陸續興建了設計中心,以掌握市場新興趨勢。它還把設計人員送到包括時尚化妝品等多元的產業實習,以獲得嶄新的思考方式。

三星投入約一○%的營收在研發上,對業界來說算高,而且三星不只看眼前,還看未來。公司抽出一五%的研發團隊,專門針對十年後的消費需求與生活型態下功夫。三星全公司動員式的創新,讓公司鶴立雞群。寶鹼(P&G)同樣屬於這一類。

4.合作模式。以上三種類型,創新主要依靠的都是公司內部,這個類型的公司相反,靠的是與公司外的人合作創新。說明這個類型,最簡單的例子是電影製片公司,大部份由獨立的製片人提供電影構想,特效由科技公司做,行銷則由廣告公司負責,不同的功能由不同的專業公司包辦。

現在紅透半邊天的社交網站Facebook,也有異曲同工之妙。公司成功的原因之一,就是開放給外界自由為網頁增加功能,結果造就了多采多姿的網站內容。

你想要走哪一種模式?

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有錢的人較不忙?談窮忙族與富忙族的差別

by :::陽光馬戲團:::

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東方線上 E-ICP生活型態研究

2007/12/21
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最近有一個新的名詞叫做「窮忙族」,意思是「錢少事多、忙個不停,卻始終是窮光蛋一個;窮忙族無力置產,連退休養老金也無著落!」。這是來自於最近一份調查,針對一九八○到二○○五年期間,台灣廿五到六十四歲男、女性勞工,每周工時和時薪的變化做的研究報告。在報告中所指出:(註一)

男性時薪所得前百分之十的「富人組」,近廿五年來每周工時減少了八小時,時薪則增到接近八百廿十元,但男性時薪所得最後百分之十的「窮人組」,廿五年來每周工時不減反增,時薪換算下來才八十元。女性勞工的「富人組」和「窮人組」也呈同樣趨勢,顯現台灣漸走向「窮者越忙、富者越閒」的社會。

解釋其中的原因,有專家指出,富有的人因為有錢有閒,有能力有時間吸收新知,考取證照,甚至自我進修,如唸EMBA,除了強化自我專業外,還可以建構上層人脈,讓自己升遷或轉職更順利。這些能力的培養,也讓富有的人有管道進行多元投資,讓其在金錢與資源上同時獲得提升,形成正向循環,進而深化在上層結構的基礎。

但是,窮忙族卻為了養家活口,可能身兼數職,累到沒有時間好好規劃自己的人生,也不能投資自己,而且也因為沒有時時充電,讓自己職場能力與自我腦力退化速度加快,競爭力更為薄弱,進而陷入惡性循環。

然而根據2007年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示,我們來分析以上的論點是否存在。在條件設定上,除去29(含)歲以下以及51(含)歲以上者族群,同時屏除掉「沒有收入」以及「個人收入未滿10000元」者,以讓整個數字分析有個比較客觀公正的角度,盡量避免受到不同年齡層、不同發展階段、不同資源能力等因素的影響。將30-50歲的族群依照個人收入別,來比較他們的生活型態,從而找出論證的基礎。

從圖一可以看出,個人收入越高者,在以下層面的比例越高:

要做的事情很多,時間總是不夠

社交活動時我是比較活躍的份子

會積極參加進修或在職訓練,以爭取晉升機會

會努力瞭解新型的投資或理財工具

改成圖說

此外,個人收入越低者,在「總覺得我的能力不如別人」的比例越高。而「周圍輕忽(低估)我的才能,使我有些鬱悶」的比例,則沒有受到個人收入高低而明顯的影響。

由以上數據可以發現,不管收入高低,其實每個人都很忙。只是收入較低的人是「窮忙」,而收入越高的人則是忙在「進修本職學能以爭取晉升機會」、「人際關係與社交活動」、「吸收投資理財工具的相關知識」。在時間的運用上,收入越高的人甚至比收入較低的人更感覺到時間不夠用。

在心態與自信心層面,不管是否有錢,每個人都希望得到週遭環境的人的肯定,這也反映出心理學上的「希望得到環境支持的需求」是每個人與生俱來的本性。但有趣的是收入越高的人越有自信,因為收入越高的人不會擔心別人低估他的才能而鬱悶,收入較低者則比較會擔心別人輕忽自己的才能。這或許也是一種社會的價值:認為「越有才能的人、對企業越有貢獻的人理應得到較高的薪水,所以收入越高就會反映出來似乎是越有才能的人」的這種價值觀。

經過2007年版E-ICP的資料發現,並非僅有「窮忙族」,也有「富忙族」。畢竟在這個時代,競爭激烈,僅有極少數的人可以很悠閒但很有錢的過一生,大多數的人,不管收入高低,都必須要戰戰兢兢,才能在社會上生存。因此,對大多數的人而言,我們都是「忙碌族」,只是我們可以追求的是「忙要忙的有代價」。如何像收入較高的人一樣,忙在「進修本職學能以爭取晉升機會」、「人際關係與社交活動」、「吸收投資理財工具的相關知識」,則是任何想要擺脫「窮忙族」所要努力的方向。

註一:「越窮越忙、越富越閒 M型趨勢明顯」,許韶芹,聯合新聞網,2007/11/05 07:10。

作者東方線上研究員陳順吉,本文由「東方線上」授權刊登,更多內容請見東方線上網站。

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手機電視與行動廣告發展

by :::陽光馬戲團:::

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浩騰媒體 浩騰媒體

2007/12/21
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台灣行動電話用戶數, 及行動加值服務,手機廣告案例觀摩

前言:台灣行動電話發展概況

台灣行動電話演進史

資料來源:遠傳電信

隨著時間的演進,行動電話的功能及附加價值也日益精進(上表),從1G主要提供傳統語音通訊功能,到2G提供行動上網,圖鈴下載,到3G提供行動電視娛樂。行動電話已成為人們生活的一部份,同時也成為廣告主接觸廣大消費族群的一個重要新興媒體。

3G用戶快速成長, 目前有超過6百萬用戶

根據NCC(國家通訊傳播委員會)所公布的行動電話用戶數(下圖), 我們看到,台灣行動電話用戶(含括2G,3G,PHS)目前大概有2千4百萬戶;值得注意的是,G在2005年才比較正式在台灣上市,但目前已有約略6百萬用戶數,約占所有行動電話用戶數的26%。

行動上網用戶數快速成長,有上千萬用戶使用行動上網服務

另外,有接近半數(46%)的行動電話用戶有使用行動上網服務(下圖),然而使用手機瀏覽網站的人目前還是相當少(上表),主要還是因為費用貴。

而根據資策會的說法,行動上網用戶的快速增加,主要受惠於3G及PHS用戶數的增加。

本期討論主題

3G用戶的增加,預示行動加值服務(如行動上網,行動購物,手機遊戲,行動電視等)及行動廣告營收的潛在龐大商機。

本期主題,即針對手機電視的發展,及手機廣告的案例,做進一步的分析。

手機電視的發展

台灣行動電視試播執照延長到2008, 正式執照發放時間尚不明朗

目前行動電視的主流規格大概有2種, 一為歐盟主流規格DVB-H, 另一為美國主流規格MediaFLO。

國家通訊傳播委員會(NCC)於去年開放5家行動電視試播執照, 公視、動視科技、中視及中華聯網皆採用歐規的DVB-H技術, 只有中嘉及台視組成的團隊採取美規MediaFlo技術。

由於最後一家試播執照終止日期為明年6月, 也就是說, 台灣行動電視正式執照的發放, 最快也要明年6月以後。

未來手機電視節目可能的發展型態

行動電視, 行動廣告所帶來的龐大商機, 讓電信業者, 手機業者, 傳統電視業者等, 對於這塊大餅都躍躍欲試。Nokia就曾委託學術團體, 進行手機電視的研究, 根據他們於2006年所公布的一項研究報告, 未來手機電視的節目來源有2種, 一種是將目前在電視網播放的熱門節目, 直接移到手機上播, 但每集的播出時間將會大幅縮短(以中國為例, 電影功夫就被剪成10集, 在手機上播出); 另一種是專為手機量身訂做的節目。

熱門的節目類型可能包括新聞、娛樂、戲劇、音樂、體育等節目。而台灣目前多主推職棒或王健民的美國職棒轉播, 讓上班族可在白天收看美國職棒轉播。

由於手機收視時間可能都在等車或外出時收看, 因此手機的收視尖峰時間, 可能和傳統的電視收視尖峰時間略有不同, 可能是上下班時間、或中午休息時間。

而手機電視廣告部份, 根據Nokia的同一份報告指出, 大概5-7秒的廣告, 最適合手機電視這種零嘴文化(snacking culture)。 (source: The Future of Mobile TV will be Personal , from The London School of Economics and Political Science)

手機廣告案例觀摩

手機的迅速普及, 及其前衛、科技的形象, 讓手機成為熱門的新興媒體。雖然美國尼爾森於今年10月曾公布一項調查結果, 聲稱只有11%的受訪者會看手機廣告, 但透過加強廣告與消費者的關聯性(relevance), 手機仍為接觸廣大消費族群不錯的媒體選擇 。

由於手機廣告在台灣仍處於萌牙階段, 在台灣, 我們最常看到的行動廣告不外乎就是簡訊廣告, 有些則搭配衛星定位, 做區域性的簡訊廣告(Location-based Text Message), 或運用手機做投票遊戲。接下來, 我們就來看幾個以手機為媒體的廣告案例, 瞭解一下手機廣告活動是如何執行的。

<案例>: Hyundai Elantra 的手機廣告

背景說明: 2007年春天, Hyundai透過Sprint電信, 在美國啟動一波手機廣告活動。 根據廣告活動後測, 該活動有9%的點閱率(CTR), 7,000 個手機保護螢幕(wallpaper)下載, 及12,000次的手機鈴聲下載, 且廣告行銷效益, 擴及Hyundai 的其他品牌汽車。MMA (Mobile Marketing Association)將這個案例放在其網站首頁, 跟大家分享。 (http://mmaglobal.com/)

廣告目的:這波廣告活動的目的, 在於提升Hyundai Elantra 的知名度, 並將Hyundai定位成有趣、前衛的品牌。

廣告活動:透過贊助德州音樂及藝術活動South by Southwest, 消費者可以從手機的Hyundai Banner廣告, 下載所有在這個藝術活動中表演團體所演唱的歌曲, 及Hyundai Elantra 的螢幕保護圖片, 並以病毒行銷方式將網站連結寄給朋友(send to friend); 另外, 透過電話按健 (click-to-call), 消費者可以連絡當地經銷商, 進行汽車試乘活動。

<案例>: 聯合利華 Lynx for Men 的手機影音廣告

背景說明:另一個在MMA (Mobile Marketing Association)看到的手機廣告案例, 是2007年5月聯合利華在英國推廣男性除臭劑Lynx for Men, 將手機納入其媒體組合中。 透過英國行動廣告代理商Rhythm專屬的廣告事後評估機制, 發現Lynx品牌提示知名度達56%; 86%能正確記憶廣告訊息; 44%表示看完廣告後, 對這個品牌有較正面的評價。

廣告目的: 這波廣告活動的目的, 在於鎖定16-24歲年輕族群(越來越難透過傳統媒體來影響他們的族群), 提升Lynx的品牌知名度, 並將Lynx定位成性感、吸引異性、前衛的品牌, 因而採用手機這個新興媒體。

廣告活動: Lynx將廣告放在3UK行動電信公司的 Planet 3入口網站中的影音廣告頻道, 潛在消費者只要看完一個短篇廣告後, 就可免費收看該網站提供的影音節目, 包括新聞、體育、娛樂、電影等‧ 透過精準行銷, 只針對16-24歲的族群放送廣告, 廣告主可有效減少不必要的廣告浪費。

<案例>: Paramount Pictures 成立行動網站促銷電影

美國派拉蒙影業於2007年1月宣布成立行動網站(http://mobile.paramount.com/), 行動電話用戶透過手機, 可瀏覽或購買與電影內容相關的產品, 如手機鈴聲下載, 手機保護螢幕(wallpaper)下載, 行動遊戲下載,及影片觀賞。同時, 手機用戶可選擇是否接受派拉蒙影業的手機電影預告。

另外一個值得一提的是MSN行動網站, 手機用戶只要上MSN行動網站(http://info.mobile.msn.com/en-us/default.aspx), 點選娛樂選項(entertainment), 也可以看到派拉蒙影業的電影預告。但微軟的這項行動網站廣告服務目前只在美國, 比利時, 法國, 日本, 西班牙, 英國等國家有提供, 台灣目前沒有這個服務。

微軟之所以值得一提, 乃因它提供一次購足所有數位廣告的服務(one-stop digital ad-shopping), 廣告主可同時下單購買微軟在MSN網站, 電動遊戲, 及MSN行動網站的廣告。(Advertising age, Dec 11, 2007)

<案例>: Toyota 贊助美國福斯電視網的行動影集(Mobisodes)越獄風雲(Prison Break)

美國第二大電信公司Verizon將於2007年第2季開始, 提供手機用戶CBS, NBC, 及Fox等電視網的電視節目。其中與Fox電視網的合約中, 就含括Toyota的廣告贊助合約, 在每集2分鐘的越獄風雲影集播放前, 播放10秒的Yaris訊息廣告。(http://www.5thfinger.com/)

<案例>: 手機戲劇(Mobile Soap Opera) Random Place提供產品置入機會

澳洲內容提供商因應3G的問世, 也發展相關產品, 提供手機戲劇, 實境秀, 競賽遊戲等節目。有些為手機量身訂做的節目為補貼製作成本, 故而提供廣告主產品置入的機會, 如2005年4月推出的手機戲劇Random Place, 劇中強打澳洲演員, 流行歌手, 及體育名星, 採每天播放2集的方式, 六個月一期, 每星期收費大概在1.5-2.5澳幣之間。

手機戲劇(Mobile Soap Opera)源於荷蘭, 每集由6-7張圖片組成, 旁邊附有文字。目前影音技術發達, 這種圖片式的戲劇應該是較早期的產品。

結 論

行動電話民營化, 在台灣也不過10年左右的歷史, 但其發展之迅速, 行動電話已經從傳統的通話工具, 演變成今日兼具通訊、娛樂的日常必備工具之一;

也因為他的普及程度及科技先進的形象, 行動電話成為傳統五大媒體及網路以外的又一新興媒體, 許多媒體希望借助這個平台, 增加廣告營收(左圖); 而廣告主對這個新興媒體也很感興趣, 希望將它納入媒體組合中。

然而, 手機電視目前還在發展中, 而行動廣告也仍處於發展早期。 透過觀察他國行動電視及行動廣告的發展, 讓我們對這個新興媒體及他在廣告上的運用, 能有更清楚的認識與瞭解, 同時也可做為未來我捫規劃行動廣告活動的參考。

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