不同媒體使用率
網路逐年普及， 從右上圖， 我們看到網路的使用已經與報紙不相上下; 在年長40歲以上的族群中， 報紙仍扮演第二大媒體的角色， 但在年輕40歲以下的族群中， 網路幾乎已躍升為台灣第二大媒體。
隨著消費者的網路使用率日增， 網路廣告量也逐年增加， 預估未來幾年的網路廣告量仍會隨著消費者的重度使用網路(特別是年輕族群)， 而有二位數的成長率(右下圖)。
網路使用者輪廓及網路活動
台灣網路廣告量預估
透過尼爾森的媒體大調查資料分析， 我們看到網路使用族群偏向高中以上教育程度(85%)， 及上班(53%)、學生(33%)族群(參考下頁圖)。
至於上網做什麼? 「蒐集資料」及「收發電子郵件」是所有網友都普遍會做的事。至於其他網路活動， 則會因不同年齡層， 而從事的網路活動會略有不同(參考下頁表)。
12-24歲年輕族群喜歡使用即時通訊(84%)、瀏覽部落格(69%)、玩線上遊戲(57%)等。
網路使用者輪廓及網路活動
網路使用者輪廓
TOP 10 網路活動
25-39歲中壯年族群喜歡閱讀新聞(64%)、使用即時通訊(60%)、線上購物(54%)等。
40-65歲年長族群喜歡閱讀新聞(65%)、線上購物(39%)、競標拍賣(35%)等。
參考不同年齡層上網從事的網路活動， 選擇相關網站置入網路廣告， 可較精準觸及廣告活動所設定的目標消費族群目。
國內網路廣告發展趨勢
國內網路廣告發展趨勢: 精準行銷、聯播網、廣告成本效益最大化
目前， 在台灣最普遍的網路廣告不外乎就是網站廣告(如Banner)， 影音廣告， 部落格， 關鍵字等。而不論是那一類型的廣告， 都強調精準行銷， 依據網友的屬性選擇合適的網站做廣告置入;
另外， 網路廣告都朝聯播網及廣告成本效益最大化的方向發展， 務求廣告能廣泛接觸到所有目標網友， 同時達到替客戶節省廣告花費、控制廣告預算的目標。以下用兩個案例做進一步說明。
<案例一> Yahoo關鍵字聯播網
以Yahoo近來強力推銷的關鍵字廣告為例， 它強調透過向Yahoo平台購買關鍵字廣告， 一次可購足包括Yahoo、MSN、蘋果日報、……等20個知名網站。在成本效益最大化部份， 它強調消費者有點擊才有收費， 絕對不會浪費廣告預算; 另外廣告預算用完廣告就下檔， 廣告主可以充份控制廣告預算！(詳情可上Yahoo網站查尋)
<案例二> 部落客廣告聯播網(http://www.bloggerads.net/)
展開「雀巢世界茶旅」在部落客聯網的產品廣告後(上圖)， 可直接連接到產品的官方網站(下圖 )
有鑑於年輕網友喜歡用部落格表達個人的創意、想法、觀點， 部落格在年輕族群中相當流行， 因此部落格廣告行銷也就應運而生。
運用部落客廣告「聯播網系統」， 廣告主的廣告可以選擇在符合產品屬性的知名部落格社群(BSP)進行廣告聯播。這些網站包括無名小站、Yahoo！奇摩部落格、Pixnet、Xuite、Myspace、天空部落格、Blogger、Vlog、樂多日誌、網路城邦、新浪部落格、PChome部落格…等。
部落客廣告是以「廣告瀏覽人次」計費，只有當廣告曝光才需要付費。『標準廣告』每1，000人次/曝光為40元（CPM=40元）， 其他型式廣告的收費方式可上部落客廣告(BloggerAds)網站查詢。
國內外網路廣告行銷觀摩:
網路虛擬分身的創造(Avatar/Virtual- self)
國內外網路廣告行銷觀摩
網路受惠於其可互動性， 可追蹤網友的偏好等特性， 因此網路廣告可玩的花樣就比傳統媒體多一些。以下介紹一些網路廣告行銷方式， 供大家參考。
1. 網路虛擬分的創造身(Avatar/Virtual-self)
電影業者不約而同使用網路虛擬分身的創造， 讓網友一起參與電影情節
根據消費者研究的發現， 網友希望能投入(engage)網路活動中， 喜歡客製化(customization)、個人化(personalization)、有樂趣的網路活動。因此， 我們最近看到許多電影公司， 都在其官方網站上邀請網友以虛擬身份， 加入電影故事情節中。
<案例分析>
電影「辛普森家庭電影版」的官方網站， 邀請消費者設計自己的網路分身。
例如，「辛普森家庭電影版」在其官方網站中(http://www.simpsonsmovie.com/main.html?cid=tw)， 讓網友可以設計自己的虛擬分身， 參與辛普森家庭。
另外最近看到的例子就是電影「光明追補手:黑紀元」， 在該電影的官方網站中(http://microsites2.foxinternational.com/tw/dark/main.html)， 業者就邀請網友扮演光明武士的角色， 將隱藏的光的封印找出來。(東森新聞報)
當然， 這類的玩法如果加上網友間的比賽競爭， 獎品， 獎金的加持， 網友的參與度會更高。
國內外網路廣告行銷觀摩:
電動遊戲 (Video Game)(1)
2. 電動遊戲 (Video Game):
Toyota， Mercedes-Benz， Honda， 等汽車大廠， 不約而同使用電動遊戲促銷產品
根據美國市調公司eMarketer的估計， 電動遊戲將成為廣告主青睞的焦點。預估2007年美國投入遊戲世界的廣告預算將達5.02億美元， 比去年2006年的3.46億美元大幅成長45%。(經濟日報)
以下為幾個汽車大廠使用電動遊戲做為廣告宣傳的範例， 但應用方法略有不同。
<案例分析>
Toyota Yaris 的廣告電玩
消費者可上微軟的Xbox網站， 免費下載Yaris電動遊戲軟體
豐田汽車公司委託廣告公司為Yaris製作一套專屬的電動遊戲，消費者可以透過微軟的Xbox遊樂場網路平台 (http://www.xbox.com/en-US/games/livearcadexbox360/)， 免費下載該遊戲軟體。
雖然一般消費者對廣告電玩的接受度理應高於在線上遊戲上置入廣告， 但廣告電玩本身的製作花費相當高， 據說Yaris的廣告電玩花費就要200-300萬美元。 (經濟日報)
國內外網路廣告行銷觀摩:
電動遊戲 (Video Game)(2)
Mercede-Benz 的線上遊戲產品置入
美國Mercede-Benz業者和電影業者Walt Disney Pictures合作， 本來的構想是在電影國家寶藏續集(National Treasure: Book of Secrets)(預計於2007年12月21日上映)中做C-350車款的產品置入， 但Walt Disney Pictures建議進一步合作， 將產品置入也放在線上遊戲 The World’s Biggest Treasure Hunt中(http://worldsbiggesttreasurehunt.movies.go.com/)。
Mercedes-Benz的調查研究發現， 美國線上遊戲消費者的平均年齡約為32歲， 家庭年收入在USD75，000以上， 極為符合其C系列汽車的目標消費族群， 因此也同意Walt Disney Pictures這個線上遊戲產品置入計畫。
消費者只要每2星期造訪該遊戲網站一次超過10星期， 就有機會贏得一部C-350賓士汽車。而Mercedes-Benz也預估透過這次的線上遊戲產品置入， 可產生超過7億次的曝光數 (Impression)。(資料來源: Advertising Age)
Mercede-Benz在國家寶藏電影續集的線上遊戲 The World’s Biggest Treasure Hunt， 所做的產品置入(右圖); 遊戲首頁也有贊助商Mercedes-Benz的標誌(左圖)
國內外網路廣告行銷觀摩:
電動遊戲 (Video Game)(3)
Honda的線上問答遊戲
美國Honda目前正進行一個叫做Crave(渴望)的廣告活動， 以促銷其CR-V休旅車。 Honda設計了一套線上問答遊戲， 目的在鎖定其目標消費族群中(30來歲的酷媽)， 希望能藉這個線上問答遊戲， 能在其目標族群中引起話題， 達到產品的廣告宣傳效果。
這個線上問答遊戲的名稱叫做Guess What You Crave， 消費者先在心中設定一個答案， 透過線上遊戲大概20幾個問題的來回詢問與回答， 該線上遊戲能猜出消費者心中所設定的答案。
Honda透過關鍵字的購買， email， 網路廣告來推廣這個線上活動， 同時在電視、平面廣告中也含括了這個遊戲的網址http://automobiles.honda.com/cr-v/crave/， 以提升該網址的流量。
Honda的線上遊戲， 透過CR-V導航螢幕的提問與回答互動， 以猜測消費者心中設定的答案/渴望。
國內外網路廣告行銷觀摩:
網路影集(Webisode)
3.網路影集(Webisode)
家用品廠商以其產品為骨架， 發展網路影集故事情節
<案例分析>
多芬(Dove)使用網路影集促銷夜用系列產品(Calming Night Products)
產品:
聯合利華於2006年在美國上市多芬夜用系列產品(Calming Night Products， 產品包括香皂、沐浴乳、乳液等)， 該系列產品強調含有鎮靜香味， 使用後可讓消費者放鬆， 容易入眠。
廣告行銷活動:
網路廣告:
在美國上市的多芬夜用系列產品(Calming Night Products)
聯合利華製作了三集網路影集， 主角是以慾望師奶(Desperate Housewives)篡紅的Huffman， 影集中女主角使用多芬的夜用系列產品沐浴， 以舒緩一天下來照顧小孩、為人父母的壓力。當女主角Huffman入眠後， 她夢到自己和其他美國電視上知名的媽媽角色(如Carol Brady， Lily Munster， June Cleaver)進行了一段媽媽與媽媽的對話(mom-to-mom chats)。
在below-the-line活動部份:
多芬與American Online做了一個線上聯合促銷活動CEO (Chief Everything Officer)， 選出五位美國最忙錄的典範。
在above-the-line媒體組合部份:
聯合利華同時使用電視、平面、及網路廣告， 宣傳dovenight.com網址及這部網路影集。
國內外網路廣告行銷觀摩:
贊助寬頻串流影音節目(Sponsor Broadband Streaming Video)
網路影集廣告效益:
雖然並沒有一些明確數據評估網路影集的廣告促銷效果， 但我們看到聯合利華、寶僑目前都還使用這個方法促銷旗下的產品， 包括人造奶油品牌 icbinb ( I Can’t Believe It’s Not Butter) 每星期在其網站上(http://tasteyoulove.com/) 推出3分鐘的卡通影集， 消費者可以透過觀賞這個網路卡通影集， 參與劇情的發展。另外清潔用品Tide也在網站上推出Crescent Heights 網路影集(http://www.tide.com/gotv/index.html)， 該影集描述女主角Ashley在洛杉磯開啟新生活的故事。
另外， 因為這些網路影集都只有短短3分鐘左右， 所以也適合在行動媒體， 行動電視上播放。
最重要的是， 任何有話題性的廣告活動， 都能吸引消費者的廣泛討論， 及媒體的爭相報導， 整體廣告活動的效益必定倍增。
4. 贊助寬頻串流影音節目(Sponsor Broadband Streaming Video)
<案例分析>
P&G獨家贊助西語串流視訊網站Yahoo Telemundo 的節目
P&G將獨家贊助西語串流視訊網站Yahoo Telemundo 的節目
贊助活動已延伸到網路影音節目。我們最近讀到的案例是P&G將獨家贊助Yahoo的西班牙語網站 Telemundo (http://tv.telemundo.yahoo.com/) 的節目達6個月之久， 贊助的品牌包含P&G旗下的多個品牌包括Crest， Gillette 等。贊助的節目型態初期主要以Novelas (可能是小說戲劇類型的節目)為主， 未來還會包括音樂、電影、新聞、體育等節目。
P&G的廣告會出現在Telemundo的網站首頁， 同時P&G會預錄一些15秒廣告在節目開始及中段休息時間播放， 跟電視廣告的播放方式雷同， 只是廣告秒數短一些。 而廣告計價方式是以每千人成本來計算。 另外針對該網站的會員， P&G也可以寄送一些email訊息。 (資料來源 Advertising Age)
結 論
Toyota在西班牙語網站Yahoo Telemundo首頁(上圖， 中圖)及節目預告中(下圖)的廣告置入
隨著網路的日益普及， 在年輕40歲以下族群中， 網路幾乎已躍升為台灣第二大媒體， 其重要性不言而喻。
另外， 為發達網路廣告， 爭取廣告預算， 目前網路廣告的橃展趨勢都強調精準行銷、聯網、及廣告預算可控制化及廣告花費效益最大化。透過精準行銷， 可準確命中目標消費族群; 同時以聯播網的方式露出廣告， 務求廣告盡可能覆蓋到所有目標網友; 在收費上， 則以廣告瀏覽人次、點擊率來計費， 強調廣告花費絕不浪費， 且行銷人員可有效控制廣告花費， 預算用完廣告就下檔。
在本期月刊的最後， 簡介一些國內外網路行銷廣告的作法， 廣告主或廣告代理商可參照台灣網路發展的成熟度、台灣網友的上網習慣、上網活動， 嘗試發展本土的網路廣告活動。
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