陽光馬戲團

M型社會已從真實生活上演到虛擬世界？
在台灣廣告市場中一支獨秀的網路廣告，今年以來，呈現出企業主一邊在各大網站上重金打造品牌、一邊大買便宜精準的關鍵字與部落格廣告的現象。
網路行銷為何走向M 型化？
混戰時刻，企業主的廣告預算怎麼砸才划算？

文∕王曉玟
色彩的瀑布。
數以萬計的五彩跳跳小球，沿著明亮的斜坡馬路慢動作溜滾跳躍、溫柔的宣洩，配上瑞典歌手荷西岡薩雷斯淺唱「心跳」一曲，這支新力 Bravia 長達兩分半的廣告，在Youtube 上已有近六十五萬瀏覽人次。聰明的新力，一毛錢都沒花。
粉紅的朋友。
在全美最紅的社交網站Facebook 上，超過三十五萬人把一個素未謀面、暱稱「PINK」的人加入好友清單。這位「 PINK」小姐不是別人，正是美國內衣品牌Victoria Secret 的睡衣副品牌。「PINK」小姐在 Facebook上，以照片分享、討論流行、下載PINK 背景和全球三十五萬網友變成閨中密友。
寫一杯咖啡、拍一段晨光。
本來是「媽媽牌」的毛寶冷洗精，藉著「Simple Life @ Mao Bao 」部落格，廣邀網友寫作、拍照、耶誕節交換禮物，每天吸引近一萬人 次造訪，與年輕網友做深度溝通。原本和瑣碎家事掛上等號的毛寶冷洗精，搖身變成都會男女對幸福生活的想像。這樁執行一年有餘的毛寶部落格行銷案，花不到一百萬。
從美國到台灣，從網站到部落格，一股網路行銷Ｍ型化的浪潮，滾滾襲來。
網路共和國
網路的經濟版圖，不斷擴大。
至今，全球已有十二億網路使用者。 未來五年，亞太區的網路人口更將每年成長一三％。「如果網路共和國是個法理上的國家，那已是全球第三大國，」瑞士洛桑管理學院行銷學教授瑞德（Stuart Read ）在一場公開演講中指出。
電子商務也隨著網路國成長而節節攀升。根據 市調機構Forrester預測，全球電子商務在五年內將衝破一兆美元大關。 電子商務最熱的服飾、電腦、汽車三項商品，交易量將在五年內成長兩倍。
網路國愈長愈大，不得不搶攻「數位原住民」的企業主，卻被五花八門的網路行銷工具擾得眼花撩亂。從網站首頁、關鍵字、部落格、網路影音廣告、Podcast、 RSS、到社群網站，身為「數位移民」的企業主往往不知道要將行銷預算下到何處。
茫茫網海，如何精準找到消費者？這是每一個企業主說不出口的焦慮。
M型的一端 重金打造品牌
答案，在Ｍ型的兩端。
「網路行銷 M型化愈來愈明顯，」台灣微軟線上服務事業群副總經理林燕觀察。
台灣廣告市場中唯一成長的網路廣告，今年以來，呈現出企業主一邊在各大網站上重金打造品牌、一邊大買便宜精準的關鍵字與部落格廣告的現象。
M型的一端，愈來愈多企業將動輒千萬的預算灑下網路，在網路上點滴塑造品牌形象，廣告效益更高更廣。
永慶房屋就砸下一千萬，在 Yahoo!奇摩首頁、各大新聞網站房屋頻道、和人氣部落格上播放罕見天使楊玉欣覓屋的影音廣告，共成功吸引了四十五萬網友到永慶房屋官網、耐心看完長達四分半鐘的完整版廣告。在 yahoo！奇摩上永慶房屋楊玉欣影音廣告的點選率，更是平常的五十倍。
雖然，還付不起高單價房子的年輕網友，並非房仲業心中最理想的熟齡客戶。但永慶房屋不敢輕視未來的消費者。
「來店的客戶有八成都先到網路上影音看屋啊！網路媒體的影響力其實已經和電視媒體並駕齊驅，」永慶房屋行銷企劃部經理李淑幸直言，永慶必須在消費者還沒想到買房子時，就在他們心裡建立永慶「感動服務」的形象。李淑幸很清楚，未來的市占率（ market share），來自現在的心靈佔有率（ mind share） 。
把電視廣告搬到網路？
網路廣告，愈變愈聰明。以六十億美元天價併購aQuantive的微軟，結合 aQuantive廣告遞送系統後，將推出新網路廣告模式，一個禮拜的測試期內，先將廣告隨機播放，彷彿在螢幕後面裝了一雙全知全能之眼，微軟軟體將會自動記錄消費者使用行為，偵測廣告擺在哪一個頻道、欄位的點擊率最高，再將這個欄位賣給廣告主，依點擊次數收費。目前花旗銀行的信用卡業務、 Sogo百貨的 Happy Go集點卡都已將是台灣微軟新一波廣告的嚐鮮者。
「最大的好處是，直接促進銷售，」林燕指出，當企業打出電視廣告勾起消費者興趣後，目標顧客卻無法立即採取行動。時間流逝，購買意願逐漸降低、銷售時機一去不復返。
但在網路上，透過生動的網路影音、配合線上購物機制，消費者可以立即辦信用卡、網路購物，瞬間將點擊率轉換成銷售數字。
「影音廣告會是明年市場主流。因為，沒有任何廣告可以像網路做到全面的互動，」網路廣告代理商達摩媒體行銷總監許景泰預測。他的電腦螢幕上，兩個金髮美女斜躺著、拿著 Cannon相機，纖纖細手不斷向網友輕揮，姿態撩人。許景泰私底下說，就是因為網路搶奪電視廣告，今年電視業務愈來愈難賣，個個電視廣告業務叫苦連天。
千萬預算之外、M型的另一端，企業主也分波小額購買關鍵字、部落格廣告，講求更分眾、更精準，集中廣告效益，求一個深度。
M型另一端 便宜又精準
部落格廣告是M 型另一端發亮的新星。台灣的部落格熱潮，已是網路全民運動。
部落格不斷蔓生普及， 全台已有五百多萬個部落格，每十個上網人口中就有六位造訪過部落格。市調公司Synovate Asia 調查指出，台灣部落格造訪率是亞洲之冠。ACNielson 研究也指出，台灣人容易信任他人建議，口碑傳播對台灣人比對美國人、歐洲人有效。
愈來愈多企業，花五、六十萬預算購買部落格廣告。在人氣部落格艾瑪、彎彎等人的部落格，都不時可以看見銀行、房屋、或現正熱映電影的影音廣告。
精打細算的企業乾脆自己經營起部落格。
此次得到《天下雜誌》eMarketer「最佳部落格行銷創意獎」大獎的毛寶就是成功案例，網友再訪率高達八 ○％，比起一般朝生夕滅的部落格更牢牢網住網友的心。「如果說企業門戶網站像一盤火藥，那企業部落格形同把這些火藥做成一支又一支的『小火箭』，網路趨勢觀察家劉威麟撰文形容，「每日每發一篇文章就發射一次，輕輕鬆鬆在網路上面搏得版面，也把自己的企業品牌藏在搜尋引擎裡，隨便一搜就搜得到。」
另一個網路廣告的黑馬，是關鍵字廣告。
根據台北市網際網路廣告暨媒體經營協會（IAMA ）最新公布的市調，關鍵字廣告今年較去年驚人成長五九．四％，整體關鍵字廣告市場規模兩年內從五億元成長到近二十億元。
HSBC 是這波關鍵字廣告的市場先行者。出奇不意的「美金」、「三倍」關鍵字，從電視延燒到網路，讓HSBC Direct一推出五週內就達到全年業績目標。
網路行銷M 型化浪潮，洶洶捲來。聰明的企業主，如果站穩M型兩端，就能成為二 ○○八網路行銷的弄潮兒，快意馳浪。

天下雜誌電子報2007/12/20