陽光馬戲團

東方線上 E-ICP生活型態研究

2007/11/28
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雖然根據2007年版E-ICP東方消費者行銷資料庫資料顯示，男性在「最近3個月買過臉部保養品」的比例僅有1.2%，而更有高達97.9%「最近3個月都沒有使用過臉部保養品」，但是整體的男性保養市場還是呈現明顯成長的趨勢。根據報導，台灣一年的男性保養品市場約有10億元台幣，且仍在快速成長（註一），這也引起許多競品的競相加入這個市場。而在重新改裝開幕的新光三越信義新天地A11，有一個專櫃「MENCARE studio」，則是一個所有重視男性保養品市場的行銷人員可以關注的焦點。

在重新改裝開幕的新光三越信義新天地A11，為了爭取男性族群的市場，特別將三樓設為男性樓層。在這個樓層中，「MENCARE studio」的出現更增添了這個樓層是男性專屬的意涵。根據筆者實際現場觀察得知，「MENCARE studio」是全球首座品牌整合概念式的櫃位，結合四個全球知名品牌：BIOTHERM HOMME、Kiehl’s、LANCOME、GIORGIO ARMANI等旗下的男性保養與香芬商品，讓男性消費者可自由的在這四個品牌中找出適合自己需求的產品，享受一次購足的便利性，並且可以在週年慶或折扣活動中合併累積消費金額換取滿額贈品或其他服務，除此之外，也為男性提供從頭到腳全身的保養諮詢服務。據服務人員表示，將來可望提供會員免費的護膚、肌膚調理服務，且在現場備有按摩椅與護膚室。

從以上的探討可以得知，「MENCARE studio」雖然是集合四大保養品的男性商品，但其實是要營造一種男性會接受的「PPEC」通路特性：

1. Professional：

男性消費者其實對於如何保養自己的肌膚並沒有太多的瞭解與涉獵，因此往往因為不瞭解而隨意保養，甚至是不保養。而一般的保養品專櫃的專業諮詢服務又多是從女性膚質的觀點，其實並不能符合男性消費者的需求。因此對於想要保養的男性而言，能夠有一個專櫃是男性專屬的空間，而且不僅是販賣商品，還能提供專業諮詢服務，將能對男性消費者產生吸引力。

2.Personal：

雖然現在「型男」風當道，男性重視保養已是一種趨勢，但是在傳統觀念影響下，仍有許多男性覺得去專櫃詢問保養訊息或購買保養商品會讓人覺得「娘」，因此「MENCARE studio」設在A11男性專屬樓層，營造出一種金屬色調的lounge風格，兼具時尚與品味，有別於一樓女性專櫃明亮但是鬧哄哄的氛圍，讓男性消費者不在懼怕臨櫃諮詢甚至選購。除此之外，根據實際觀察，他們的服務人員多為男性。筆者覺得這也是一種很重要的關鍵：雖然男性總是喜歡看美女，但這是在可以展現男性魅力的情境下，男性喜歡與漂亮的女生互動，但是對於叫難以啟齒的諮詢（例如保養資訊），其實男性服務人員反而讓人有種輕鬆的感覺，也比較有說服力。

3. Experiential：

雖然女性專櫃已經漸漸有會員免費護膚與諮詢的服務，但是就男性保養品牌而言，提供護膚與諮詢服務仍是首創，除此之外，按摩椅也可讓男性在臨櫃消費的過程中，比較舒適且放鬆，此時將更能放下武裝，接受專業的諮詢服務與建議。藉由體驗，讓男性消費者也能更加對自己的保養有進一步努力的動力。

4.Convenient：

對許多男性而言，單是具有保養相關知識已是一大門檻，更遑論要去比較各家品牌的保養品之間的異同以及跟自己的適合程度。大部分男性消費者總是希望能夠在一個專櫃上擁有一定的選擇，且可以一次買足自己想要的保養商品。「MENCARE studio」集合四大熱門保養品牌的男性商品，正提供了這樣的便利性，讓消費者可以擁有好的選擇對象，且一次購足，又能累積兌換適合男性需求的滿額贈品。

以上突顯出來的是「MENCARE studio」呈現出來的男性保養市場通路「PPEC」的新趨勢。其實不單僅是「MENCARE studio」在「PPEC」做努力，像去年克蘭詩與碧兒泉同時在SOGO 復興館BR4的男性樓層也設立保養諮詢體驗專櫃，挑選長相甜美的專櫃小姐，提供臉部護膚，增加試用機會。男性消費者甚至可在克蘭詩專櫃邊打電動、邊敷臉，讓男人感覺保養是種享受。這均是從「體驗Experiential」、「專業Professional」、「隱私Personal」上去努力。

除此之外，男性保養品的網路購物市場也逐漸被重視。例如克蘭詩從去年底（2006年）今年初開始開闢新通路，成立男士保養網站(http://www.clarinsmen.com.tw/)，業績表現亮麗，前年（2005年）成立的「Men Stylish男性保養品購物網」，訴求網頁簡單、文宣易懂，代理男性保養品品牌如California North、Maxwell's Apothecary、men-u等，此外，資生堂成立的S-moda網站，也強調「商品的集中程度高」的網路購物優勢，（註二）這些男性保養商品的網路通路，提供「Convenient便利」、「隱私Personal」的利益點，讓忙於事業、沒有耐心沒有時間、或不好意思去專櫃挑選保養品的男性族群，可在網路上很方便的購買所需的保養商品。

從以上看來，男性保養市場的競爭，不僅是品牌與商品的競爭，更是通路在「PPEC」新趨勢的競爭：Professional ＆Personal ＆ Experiential＆Convenient。當業者逐漸瞭解男性需求，並開始往對的方向去努力時，對於許多男性族群將是一大福音。

註一：「10億保養品商機 席捲美型男蘭寇推肌膚分齡保養 碧兒泉喚膚霜賣1.6萬瓶」，姚惠珍，蘋果日報，20070729。

註二：「品牌美妝網購 瞄準宅男宅女 資生堂 DHC 克蘭詩衝會員送紅利」，丁威，蘋果日報，20070610。