陽光馬戲團

 

有利於行銷人員了解能讓消費者心動並且採取行動的關鍵

16 August 2007
台北

根據尼爾森公司最新的消費者研究指出，當消費者在採購食品雜貨時，會經歷約四種不同的採購模式—藉由了解不同採購模式在超級市場走道中如何形成改變，有助於快速流通商品的製造商及其行銷人員，規劃如何藉助包裝、定價、促銷及陳列規劃，甚至進店前行銷如：廣告及口碑行銷，來達成更有力的店頭行銷。

「我們推出的購物模式研究獨特地整合了零售銷售資料及非常先進的消費者洞察，調查了30種食品雜貨品類，發現：消費動態非常不同。當消費者購物的同時，會採用四大不同購物模式中的其中一種，」台灣尼爾森公司執行總監蔡翠真進一步說，「若將促銷活動及新產品上市訊息與研究結果一起加以分析時，我們可以得知哪些品類／產品已經過度促銷（也就是虛擲預算），以及哪些新產品已經成功地佔據了消費者的心—也因此得到市場佔有率。」

尼爾森購物模式研究發現，消費者會因購買產品或品類的不同，而處於下列四種模式之一：自動購物行為模式（拿了就走）、尋找變化模式（尋找新口味及形態）、高度受到大眾影響模式（對廣告持開放支持的態度）以及純粹「搜尋特價」（只關心價格折扣及促銷）。

「消費者不會浪費太多精神在每日的購物決定上。為了簡化生活，他們通常是『拿了就走』—直接走到經常購買的品牌前，不再閱讀標籤或檢查價格的方式購物。此時，消費者即處於『自動購物行為』模式，而品牌選擇就高度仰賴平日的習慣，他們不會費心去嘗試任何新東西，行銷人員需要的是為這些消費者量身訂作出行銷策略，」蔡翠真建議。通常咖啡、麥片、起士、人造奶油及美乃滋等物品，就屬於消費者「自動購物行為模式」。

要破除消費者自動購物行為模式的主要關鍵是：知道「何時」以及「如何」能讓透過外來刺激以中斷自動購物行為模式。當自動購物行為模式被打斷時，消費者將會再 重新評估他們的決定；他們尋找其它替代品，考慮新產品或新價格。尼爾森公司將這些中斷情境稱之為「Delta Moments（改變時刻）」，這「Delta Moments」正是行銷人員可以把握「機會之窗」。

「有些品類多處在自動購物行為模式。舉例來說，消費者對於咖啡的選擇是相當講究的，但尼爾森研究結果卻顯示出消費者的咖啡品牌選擇已經是高度慣性了。消費者會對同樣濃度的咖啡因、同樣的口味及相同咖啡的經驗而覺得安心。為何要為了嘗試其它品牌而陷入混亂呢？我們對行銷人員的建議是：在自動購物行為的品類中，如果已經是領導品牌的話，要避免激進的重新定位或包裝改變。因為你可能會冒著中斷消費者慣性忠誠的險，」蔡翠真建議 。

但同樣的準則卻不能適用在「大眾影響」的品類上。根據尼爾森研究結果，大眾影響的品類包含了運動及機能性飲料、巧克力、即飲茶及優酪乳。「消費者在購買上述產品時並不是處於自動購物行為，取而代之的是，消費者會完全打開他的『搜尋雷達』，積極尋找其它替代品。屬於大眾影響品類的行銷人員就需要透過吸引人的廣告、新介紹及創新能從貨架上眾多的陳列物品中脫穎而出的包裝，來獲得消費者的興趣及注意，」蔡翠真分析。

新飲料產品，如機能飲料就是透過進店前以及店內所產生的刺激，高度受到大眾影響所驅動的—研究結果發現巧克力（有高比例的品牌延伸及新口味）也與大眾影響策略的動態也產生共鳴。

在購買「尋找變化模式」的品類時，如消費者在冷凍食品及穀物脆片的貨架走道上瀏覽時，「自動購物行為」機制經常會被關掉。消費者對於同樣的選擇會感到厭倦，或是身為家中主廚，希望帶給家人不同選擇及驚奇以得到肯定。

「由此可知，當消費者積極地四處瀏覽並尋找有趣且新奇的產品創意時，令人興奮且富有資訊的包裝在消費者的購買決策上就扮演著重要的角色，」蔡翠真說。餅乾、口香糖及沙拉醬都屬於「尋找變化」的購物模式。

另一方面，「搜尋特價模式」的品類則純粹是透過價格比較與促銷來驅使。包括鮪魚罐頭、蕃茄罐頭、罐裝水果與義大利麵醬。

「透過四大購物模式，可以使行銷人員了解消費者在購買特定產品或品類時，將會處於何種『模式』。俗語有云：打鐵要趁熱。尼爾森購物模式研究提供最先進的消費者洞悉，透過追蹤消費者的肢體語言並找出最關鍵的因素，」蔡翠真說。

尼爾森購物模式研究，是由尼爾森公司的專案研究部門所執行，並整合尼爾森零售資訊的資料。

尼爾森專案研究，服務範圍為全球超過100個國家，提供客戶調查研究、分析及顧問服務，包括衡量消費者態度及購買行為，市場區隔，品牌資產，定價，包裝，廣告效果，消費者滿意度及忠誠度及其他行銷議題。