陽光馬戲團

 

東方線上 E-ICP生活型態研究

2007/12/5
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（一）：無處不分紅、無時不分享的PCHOME分紅網

網路廣告有多層次的運用方式，橫幅廣告可能是大家最耳熟能詳的方式：把廣告素材放在網站媒體上，消費者上這個網站時，就可以看到這則廣告，網站媒體就可以跟廣告主收錢。但是這仍停留在傳統的思維：透過單一的媒體途徑向消費者傳達訊息，且是這個單一媒體與廣告主之間的合作關係，消費者本身只是處在被動的訊息接收的地位。

但是網路廣告有幾個特性：

1.可以透過後端平台去掌控網友來到網站上面的實際行為

2.網路訊息的擴散效果是非常明顯且簡單的，只要按個按鍵，透過轉寄、轉貼、都可以向

其他的網路媒體傳播訊息

3.擁有媒體的普及化：

在網路的世界，媒體的權力重新被定義，擁有網路媒體者不再僅限於大企業，小公司甚至是個人，都可以透過很低廉的代價（甚至是免費），去擁有網路媒體。個人部落格的盛行就是明顯的證明。

4.搜尋資料的方便性

在電視、廣播、報紙、平面等傳統媒體，要透過這些媒體去找到消費者想要的訊息資料並不容易，但是在網路世界裡，透過搜尋引擎，可以很輕易、快速的找到非常豐富且符合自己需求的資料。

在這樣的特性下，網路廣告可以運用的型態絕對不僅止於放個橫幅廣告，然後跟廣告主收錢這種型態而已。在以下的三篇文章，我們將分別以「PCHOME分紅網」、「Google Adsenses的廣告聯盟」、「Yahoo!奇摩的廣告聯盟」（註一）這三者，去探討網路廣告的多元性，以及各自所具備的特質。而本篇將先從PCHOME分紅網開始討論起。（註二）

改成圖說

「PCHOME分紅網」成立於今年（2007年）四月，由著名網路業者PCHOME成立。它訴求「分紅」的概念：

任何網友，在PCHOME分紅網內看到的所有商品相關訊息，只要透過轉貼此商品廣告訊息在其他的網頁、轉寄此商品廣告訊息給其他的朋友、在此廣告商品的頁面上留下評論文章讓其他消費者參考，若因此而讓其他的消費者、網友在以上三種「媒體」上看到訊息、進而點擊進去並完成購買了一件商品後，這位推薦者就可以得到銷售金額多寡不等的紅利分紅。而紅利回饋%數以網站上店家所願意給推薦者分紅的%數為主，賣家擁有完全的自主彈性。

值得注意的是提供分紅網機制的PCHOME強調在這個平台完全不收取費用，讓任何在PCHOME平台上的賣家自己決定要給推薦者多少分紅利潤，且這些分紅利潤會透過累積一定數額後匯款給推薦者。PCHOME目的在於衝高原有的PCHOME商店街的業績，而方式是透過分紅網導引更多人透過各種管道（個人部落格、各種類型網站、電子郵件連結、甚至是本身的購物網站），進來PCHOME商店街購買商品，增加營業額，進而收取購物商店上賣家更多的服務費用。

據報導在分紅網推出後第一天上線，就有1000店家加入、超過30萬項的商品等待銷售，而線上所提供的分紅金額已經超過 1500萬元。（註三）根據最新資料顯示（2007/10/29在分紅網查詢數據），在分紅網推出後，目前累積的商品評論文章227754 篇，最高分紅比例達50%，而第一名的推薦者本月成功件數達684件。

在分紅網的概念下，透過網友「轉貼連結」、「轉寄資訊」、「發表評論」的方式，進而運作其商業模式。這種模式正體現了新的網路廣告的「分享」概念：

1.分享利潤：

分紅網成立的前提在於賣家願意分享自己原本可以擁有的預期獲利，讓其他人可以參與賣家獲利的過程。而最原始的概念在於：一件原本可獲得五十元利潤的商品，但是若沒有人知道，沒有人購買，對賣家來說也是枉然。但是如果願意分享二十五元利潤給推薦的人，則就會有很多人願意來幫賣家推薦商品，其實獲利能力反而提升。當然分紅利潤越高、越熱門的商品，也就更能吸引其他人推薦。

2.分享訊息：

訊息分享是成功的要素之一。當網友知道一個廣告的訊息，他願意將這樣的訊息透過「轉貼連結」、「轉寄資訊」、「發表評論」的方式推薦出去，就有可能接觸到有意願購買但是沒有資源知道相關資訊的購買者。分享訊息的便利性更突顯出來網路世界的優勢，一個轉貼、轉寄、評論，不需要花費推薦者資源，但是卻可以在第一時間讓訊息被幾個、幾十個、甚至是幾百個以上的人所接觸到。透過這樣的途徑，快速弭平訊息落差，也創造網路廣告的無限可能商機。

3.分享媒體：

在傳統的網路廣告、乃至於傳統的廣告，媒體是稀有資源，且居於不平等的優勢位置，因為所有的廣告訊息都得靠這些媒體才能讓消費者知道。但是在網路盛行的年代，尤其個人部落格盛行，每個人只要好好經營，都有可能成為具有影響力的媒體。更值得注意的是，媒體定義的多元化，讓分享媒體成為可能。網站、個人部落格、甚至是電子郵件信箱等，只要是能讓消費者接觸到訊息的網路工具，都可以成為網路媒體。在這種多元的網路媒體趨勢下，媒體的擁有者願意讓相關廣告訊息在自己的媒體上露出，且惟有賣出商品才跟賣家收取費用，讓賣家可以控制行銷成本預算，並願意與成千上萬的網路媒體合作，因此也才能讓分紅網可以無時不在、無所不在的接觸到許許多多的媒體，也才能讓相關廣告訊息更全面性的讓消費者所接觸到，進而成就分紅網的價值鏈與商業模式。

當然除了「分享」之外，在網路上的「開放」、「在價值鏈中共同參與」、「擴展」、「系統自動完成交易」、「互利」等特性也是達成網路廣告具有分享特質的重要因素。而這樣的分享的特質，在PCHOME分紅網正可以表現出來。

網路網告分享的特質，可以從很多的商業模式呈現出來，而不同商業模式所突顯出來的分享特質也不一樣，PCHOME分紅網是一種分享的方式，而Google AdSense與Google AdWords則是另一種。在下一篇文章，將從分享的角度，去探討Google的這兩種網路廣告應用模式。

註一：「上任後首度訪台 Yahoo總裁荻克爾：雅虎不跟競爭對手比」，http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/071025/17/n015.html

註二：根據2007年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示，在「最近1個月曾瀏覽過的網站(複選)」與「最近1個月較常瀏覽網站(複選5個)」項目中，「Yahoo! 奇摩」是最具有優勢的網站，且領先第二名「蕃薯藤yam」甚多，而第四名的「網路家庭PC home Online」、第九名的「Google.com」、第十五名的「Google.com.tw」都是名列前矛的熱門網站，預期這些網站的優勢可望對「PCHOME分紅網」、「Google Adsenses的廣告聯盟」、「Yahoo!奇摩的廣告聯盟」產生正向助益。

註三：「PChome推出Sales2.0分紅網 人人做電子商務的時代來臨了」，http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/071025/17/n015.html 。