《遠見》雜誌2007年12月號 撰文∕王一芝 攝影∕陳柏年
M型社會，M型精品時代
精品已不只象徵奢侈浪費，精品銷售是一門顯學、一個當紅的產業、更是一個穩定的投資標的。消費M型化，精品定位也往M型兩端分流，不是愈便宜愈賺錢，就是嚇死人的極致奢華。全世界都在流行，還不趕快跟上腳步，精品大時代來了！
2007年10月2日，台北忠孝東路上的太平洋SOGO復興館（BR4）一樓，法國精品愛馬仕（HERMES）拆掉了以大型橘色招牌畫上緞帶的牆板，超級VIP們不論男女，人手拎著一枚形色不等的凱莉包（Kelly Bag）或柏金包（Birkin Bag）當作邀請函，魚貫排隊參加開幕酒會，順便搶購只有開新店才有的現貨。短短一個星期內，愛馬仕替BR4，賺進3000萬台幣。
相隔不到20天，來自義大利的名牌芬迪（FENDI），不惜砸下重金，把伸展台搬到海峽對岸的北京長城居庸關，舉辦了一場史無前例的時裝秀。看著中外模特兒從烽火台走下來，展示2008年最新設計的春夏服裝，即使冒著攝氏5、6度的低溫，在日落時分赴宴，600位社交名流仍披著皮草，爭相下訂單。
最近五、六年來，像這樣的精品旗艦店開張以及時尚秀派對戲碼，不停地在世界各地輪番上演，形式比新、手筆比大。
精品已成顯學
財富升級．奢華風起
2001年開始，精品正式被當成一種產業。當時全球最大的指數編撰公司——摩根士丹利資本國際（MSCI），將原本名為「紡織品與服裝」的分類，改成「紡織、服裝和奢侈品」，包括了服裝、配件與奢侈品製造商。
此外，高盛證券統計，2005年全球時尚精品行業的銷售額為1740億美元，近2000年的一倍。可是顯然還沒到頂，預估自2007～2011年，全球的時尚精品產業，每年仍將以9.2％的複合年成長率，繼續向上攀升。（見頁306表1）
看好全球精品投資趨勢，從去年下半年到今年初，國內的精品基金也是賣翻天。
看準全球精品業的毛利率平均達60％左右，比一般產業的20％到25％來得高。近年來的MSCI奢侈品指數表現，又遠遠超過全球股票指數，因此基金公司的客戶服務專線，常常一天就湧入100～200通詢問電話，讓客服人員忙到手軟。
向精品學習也成新顯學
江詩丹頓（Vacheron Constantin）台灣區品牌經理劉榮松觀察，最近幾年很多產業，在行銷活動都和精品一樣，變得奢華、精緻起來。不只如此，他有一個在大陸做生化科技的好朋友，每次回台灣，都跑來找劉榮松分享國際精品公司經營品牌的想法和策略，「他認為精品是跨國公司，所連結的是全世界的思惟，」劉榮松說。
去年以時尚精品為主題的電影《穿著PRADA的惡魔》，由梅莉．史翠普飾演的女主管米蘭達傳達出一個重要的訊息：就算妳再瞧不起時尚精品，妳還是無從逃脫它的影響力。這些現象都說明著，奢華消費興起，精品時代已經來臨。
〈更富的富人〉財富力成長8.3％，消費力也升
奢華時代之所以來臨，第一個原因是，世界上的有錢人變多了。
21年前，美國《富比士》雜誌推出億萬富翁排行榜時，只有140位富翁上榜，而去年全球資產超過10億美元的億萬富翁，已高達946人，創下歷史新高。
美林證券最新一份《2007年全球財富報告》調查也指出，2006年全球擁有100萬美元以上金融資產的富裕人士（HNMI），財富成長了8.3％，比全球GDP成長率5.4％還高。
在這其中，那些個人金融資產超過3000萬美元的超富裕人士的成長速度更快，去年以11.3％的成長率持續上升，達到9萬4970人。
〈更多的新富〉亞洲與新興市場加入消費行列
奢華時代來臨，第二個原因則是新興市場崛起，包括大陸、印度、俄羅斯、巴西等新國的富裕人士愈來愈多，每年均增加許多新富階級加入奢華消費的行列。
根據美林證券的研究報告，全球富裕人士的財富以6.8％的複合年成長率增加，而亞太地區富裕人士的財富成長速度高於這個平均，預估每年將成長8.5％，2010年將達到12.7兆美元。（見頁306表2）
以金磚四國為例，去年中國、俄羅斯、巴西和印度的富豪人口成長率，分別為7.8％、15.5％、10.1％及20.5％，平均起來也有15.7％，高於美國的9.4％。
華頓投信副董事長兼總經理羅立群表示，金磚四國和新鑽11國加起來的38億人口，只要有3％的人消費精品，精品市場就能有倍數成長。
今年8月，俄羅斯莫斯科就舉辦了一場百萬富豪博覽會，展示的奢華品，包括4.4億美元的香水、超過100萬美元的手機、19世紀的馬車、直昇機、豪華遊艇，甚至連度假小島都是販售商品。這一群超富階級要的是體驗，於是找來奢華商品搭配他們的嗜好。而從今年6月開始，負責募集大華主流品牌基金的大華投信策略投資部副總經理丁大名觀察，現在消費精品的族群，比以往增加了一倍。
〈中產階級〉新奢侈品的消費比重愈來愈高
第三個精品大時代來臨的原因則是，奢華正在流行，即便只是財富沒有增加太多的中產階級，消費層次也不斷在升級。過去一向被認為省吃儉用的中產階級，也陸陸續續嘗試買精品。
根據近年來的暢銷書《奢華，正在流行》一書提到，消費升級已成為生活中的既定事實，愈來愈多中產階級消費群，寧可在生活中省吃儉用，而將大部分的收入，花在自己認為值得的「新奢侈品」上。例如有人吃三個月泡麵，就為了買一個名牌包。
但是中產階級購買的新奢侈品，並不全然是傳統頂級且「貴族專屬」的奢侈品，而是一些較平價、有知名度、品牌形象良好、品質優良，且能突顯使用者品味的商品或服務，即使定價比一般商品貴一倍以上。
羅立群尤其看好中產階級對奢華品牌的貢獻。世界銀行去年的報告指出，全球中產階級有4億人，預估到2030年將達到12億人。
「這些中產階級成長於經濟起飛的年代，父母給他們的物質環境愈來愈好，所以他們要求品質，對美感也極有品味，」羅立群說。
他認為中產階級的市場，甚至比有錢人的市場更大，原因在於，目前全球擁有6到8億的中產階級人口，這比現在德國和日本加起來的人還要多，而百萬美元的富翁人數，不超過400萬人。
只漲不跌
精品大時代已經來臨
回溯精品產業的發展，可以發現今天備受矚目的LV、愛馬仕、卡地亞（Cartier）等奢華品牌，100多年前就已存在。
這些品牌大都是由獻身製造精美器具給法國宮廷的18、19世紀工匠所創立，君主制垮台後，他們則為歐洲貴族與美國名門打造用品。
即使是1960年代青年運動打破社會樊籬、推翻精英主義前，精品仍屬於富有名人的管轄區。
直到PRADA在1980年代晚期，推出用降落傘布製成的尼龍背包，時髦、現代、輕便又不像香奈兒包般昂貴，成為當時未婚女性主管的新寵。
「從製作美麗手工商品的小型家族商號，變成賣東西給中間市場的國際企業，」曾任《Newsweek》駐巴黎文化時尚記者長達12年的黛娜．湯瑪斯認為，這是精品產業的最重要轉折點。
奢華封建解體，精品走向多角經營
1987年，被稱為精品外行的法國商人阿諾（Bernard Arnault）入主百年品牌LVMH集團，展開大規模的購併動作，不到五年，LVMH已是旗下擁有皮革、服裝飾品及香檳烈酒等60個品牌的全球第一大奢侈品集團。
為拉近與對手的差距，歷峰集團（Richemont）加速購併IWC萬國錶、積家（Jaeger Le-Coultre）等鐘錶，穩坐市場老二的地位。
1999年，LVMH為了壯大集團聲勢，把腦筋動到併購GUCCI身上，GUCCI要自保，只好出售42％的股權給法國春天百貨集團（Pinault Printemps Redoute，簡稱PPR），而春天百貨集團也因此成為僅次於LVMH、歷峰的第三大奢侈品集團。
三大奢侈品集團的分庭抗禮，擠壓了其他小品牌的生存空間，不過也有一些收歸集團的品牌，因為共享集團資源而重現過去風華，而自此開始，精品已從在意傳統與品質，轉變為重視利潤與成長。
精品每年成長5.59％，好奢華、更是好投資
時勢所趨，精品產業已經愈來愈成為投資者的新標的。丁大明分析，只要是精品企業，都擁有三個獨門優勢，也就是高毛利、高定價能力以及高進入障礙。
這些獨門優勢，讓精品企業遇上景氣寒冬，與科技或傳統產業比起來，衰退幅度有限，而一旦景氣上揚，股價更是順水推舟翻了好幾倍。因此成為絕佳穩健的投資新標的。
即使是今年7月美國次級房貸造成的股災，LVMH跌幅只有5.75％，比MSCI世界指數跌幅都小，而商品線完整的swatch，只跌8.4％，GUCCI所屬的PPR集團，也算抗跌，跌幅12.13％。
而且有趣的是，不論大環境經濟如何起伏變化，長遠來看，大多數精品售價也都是只升不降。
從《富比士》全球奢侈品價格指數發現，過去20年，全球主要奢侈品價格每年複合成長率約5.59％，漲價速度比美國核心物價高出1.8倍，而且上升速度超越物價表現。
一位LV高階經理曾經說過，「我們的皮包不提列存貨跌價損失，因為LV的皮包只有賣得快與賣得慢的差別，沒有賣不掉的問題。」他絕不是老王賣瓜，因為LV包在香港就曾一年內售價連漲五次，而GUCCI的熱門商品，漲幅更高達29％。
常拜訪精品公司的華頓投信與德意志資產管理公司（DeAM）副總裁博克奈（Stefan Bauknecht），在今年7月接受《遠見》雜誌獨家專訪時就指出，精品企業的現金流量高、負債比低，財務結構相當健全。影響所及，讓精品投資成為一門好生意。德盛安聯集團甚至預測，未來五到十年，奢侈品市場的成長率，至少是全球經濟成長率的兩倍。
明年的精品排行榜，將由中國人決定
不過，未來精品這塊大餅能不能大擴張，就像其他產業一樣，必須交由中國市場定生死。
高盛證券指出，中國精品市場總額約達2000億，每年將以25％的成長率成長，占全球精品市場的12％，預計2015年將追上日本，成為全球最大的精品市場。
看準中國這個倍增的市場，愈來愈多奢華品牌，開始整合台灣、香港、澳門及中國的資源，成為大中華區，一個就像歐盟般的新戰場。
很多台灣精品高階經理人，都已經明顯感受到中國市場排山倒海的壓力，「我們都已經快搶不到貨來賣了，」一位名錶品牌經理深吸了一口氣。
但這也有好處，在精品傳統悠久的歐美，一線品牌和二線品牌涇渭分明，反而在像中國這樣的新市場，消費者是新的，所有戰爭可以從頭開始打。
《亞洲名牌聖教》（The Cult of the Luxury Brand）作者羅哈．切哈（Radha Chadha）就曾舉例，「在印度，大部分的人根本就分不出GUCCI和COACH的差別。」
向左走或向右走？
消費分流．精品M型化
面對M型社會的到來，為了持續保持成長的強勁力道，精品業者也有了兩極化的應變方法。
一個是略降身段向中產階級招手，就像是珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.），或是卡地亞。
不久前，《華爾街日報》報導，以電影《第凡內早餐》和淺藍色盒子配白色緞帶經典包裝聞名世界的蒂芙尼，打算在明年另外開60家小型店面，販售比較不那麼昂貴的銀製飾品。
卡地亞也在SOGO復興館，開設全台灣第一家專賣入門款商品的店面，擁有不少售價在2萬台幣以下的商品。
另一個則是打出限量、量身訂作，繼續替高端消費群服務。華頓全球時尚精品基金經理人何佩儒分析，精品公司之所以推出更高檔的產品，使平均單價提高，就是為了維持品牌的不可取代性。
其實光台灣，這樣的消費者就多不勝數。據說，義大利Armani Casa總部，就擁有一整層樓，專門處理台灣消費者客製化的訂單。
愛彼（AP）錶台灣總經理翁天生也提及，有一位拿手錶來經銷店修理的客人，20分鐘內就下訂一只定價1000萬的錶；隔兩天，該店又賣了另一個客人一只700萬的藍寶鑽錶。
不再委託銷售，廣泛開設直營店，也成為未來精品的重要趨勢。
博克奈觀察，這十年來精品的重大改變，就是由過去以製造為主體，重視產品品質，進化為重視品牌管理，「把過去授權給店家銷售的通路，收回來自己經營，就是最好的例子。」
江詩丹頓劉榮松有感而發地說，經銷錶店差不多擁有10～20幾個品牌，業務們為了達到銷售的目的，很難針對特定品牌，詳細解說手錶的功能、操作方法，甚至考慮消費者的個別需求，「所以江詩丹頓進軍大陸、印度市場，都是採取專賣店形式，」他表示。定位要更精確，在中間只會被夾殺這些專門店的設計也頗花心思，講究燈光氣氛，就像是美術館或羅浮宮般細緻，讓消費者一進到店裡來，就覺得自己彷彿步入神聖之地朝聖。
「精品讓你進入一個你不擁有、但嚮往的世界，」智威湯遜大中國區策略總監陳倩如認為，精品最奢華的一件事，就是創造了永恆的價值。
而不管是M型社會趨勢或是精品大趨勢，對所有品牌經營者的啟示是什麼呢？
那就是千萬不要變成價位不高不低，品質普普通通的中間品牌。品牌經營者只有兩條生存之道。一是向M型左邊靠攏，「價格便宜、價值加倍」。例如近幾年來以平價奢華風、低價卻時髦的西班牙服飾品牌ZARA橫掃全球，就是典型的像左走案例。
要不就是向M型的右端靠攏，要躋身成為奢華精品的名牌行列，賺金字塔頂端消費者的錢，這也是最不受景氣循環影響的消費者。例如COACH就是這樣的案例。
你決定向右走？還是向左走呢？
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