陽光馬戲團

東方線上 E-ICP生活型態研究

2007/12/12
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在競爭激烈的成熟市場，品牌形象力相當地重要，也就是說消費者在購買商品的時候，其實純粹來自產品功能的商品力，可說是高度的同質化，這時在消費者心中所認定一個比較「優」形象的品牌，自然而然比較能構獲得消費者的認同，當然消費者購買此一品牌的可能性就比較高，坐擁高的市場場佔有率乃理所當然的事。而此乃眾所皆知，台灣的機車市場，長期以來就是「三強鼎立」競爭非常激烈的局勢，我們甚至於可以這樣說，「三強鼎立」的市場競爭最為嚴峻，而此「三強鼎立」競爭態勢亦顯示這三強在產品力上可說是旗鼓相當，都在伯仲之間，這時品牌形象的競爭力就更顯其種要性。

東方線上，自2005年開始即由政大別蓮蒂教授運用E-ICP行銷資料庫發展一套品牌檢視指標，其中之一的「品牌力」指標就是用以檢視品牌的形象力，當然這是一個放在市場競爭情況下所建立的指標，也就是說在一個市場中各個競爭品牌之間相對的品牌的形象力之強弱。根據2007年版E-ICP行銷資料庫，取「印象最佳的(單選)」為分子，「印象較佳的(複選3個)」為分母，即可算出各個品牌的「品牌力」指標，如表01所示，在此有一個限制，分母的百分比不可小於5%，所以在表01中，偉士牌VESPA的分母為4.7%，雖不及5%，但也相當接近，亦可視為5%。

根據別蓮蒂教授的定義，「品牌力 (Brand Power)，指的是當一個品牌進入消費者的考慮組合（consideration set）後，會被選到的機率，此值愈高代表品牌形象愈佳。」，在此「進入消費者的考慮組合」乃以「印象較佳的(複選3個)」代表，而「被選到」則以「印象最佳的(單選)」為代表，所以我們就可以用「品牌力」這個指標檢視品牌形象力的強弱。從表01中，我們可以看到「光陽KYMCO」以0.442排名第一，第二名則為「山葉YAMAHA」的0.335，「三陽SYM」則以0.231排在第三，這也可以看出，在市場上的銷售雖然是「三強鼎立」，但在消費者心中的品牌形象力有有些差距。 而在表01中，「台鈴SUZUKI」的「品牌力」指標為0.364，僅次於「光陽KYMCO」以0.442，與「山葉YAMAHA」的0.335大約相等，這是相當值得注意的市場跡象。