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台灣行動電話演進史
資料來源：遠傳電信
隨著時間的演進，行動電話的功能及附加價值也日益精進(上表)，從1G主要提供傳統語音通訊功能，到2G提供行動上網，圖鈴下載，到3G提供行動電視娛樂。行動電話已成為人們生活的一部份，同時也成為廣告主接觸廣大消費族群的一個重要新興媒體。
3G用戶快速成長， 目前有超過6百萬用戶
根據NCC(國家通訊傳播委員會)所公布的行動電話用戶數(下圖)， 我們看到，台灣行動電話用戶(含括2G，3G，PHS)目前大概有2千4百萬戶;值得注意的是，G在2005年才比較正式在台灣上市，但目前已有約略6百萬用戶數，約占所有行動電話用戶數的26%。
另外，有接近半數(46%)的行動電話用戶有使用行動上網服務(下圖)，然而使用手機瀏覽網站的人目前還是相當少(上表)，主要還是因為費用貴。
而根據資策會的說法，行動上網用戶的快速增加，主要受惠於3G及PHS用戶數的增加。
本期討論主題
3G用戶的增加，預示行動加值服務(如行動上網，行動購物，手機遊戲，行動電視等)及行動廣告營收的潛在龐大商機。
本期主題，即針對手機電視的發展，及手機廣告的案例，做進一步的分析。
手機電視的發展
台灣行動電視試播執照延長到2008， 正式執照發放時間尚不明朗
目前行動電視的主流規格大概有2種， 一為歐盟主流規格DVB-H， 另一為美國主流規格MediaFLO。
國家通訊傳播委員會（NCC）於去年開放5家行動電視試播執照， 公視、動視科技、中視及中華聯網皆採用歐規的DVB-H技術， 只有中嘉及台視組成的團隊採取美規MediaFlo技術。
由於最後一家試播執照終止日期為明年6月， 也就是說， 台灣行動電視正式執照的發放， 最快也要明年6月以後。
未來手機電視節目可能的發展型態
行動電視， 行動廣告所帶來的龐大商機， 讓電信業者， 手機業者， 傳統電視業者等， 對於這塊大餅都躍躍欲試。Nokia就曾委託學術團體， 進行手機電視的研究， 根據他們於2006年所公布的一項研究報告， 未來手機電視的節目來源有2種， 一種是將目前在電視網播放的熱門節目， 直接移到手機上播， 但每集的播出時間將會大幅縮短(以中國為例， 電影功夫就被剪成10集， 在手機上播出); 另一種是專為手機量身訂做的節目。
熱門的節目類型可能包括新聞、娛樂、戲劇、音樂、體育等節目。而台灣目前多主推職棒或王健民的美國職棒轉播， 讓上班族可在白天收看美國職棒轉播。
由於手機收視時間可能都在等車或外出時收看， 因此手機的收視尖峰時間， 可能和傳統的電視收視尖峰時間略有不同， 可能是上下班時間、或中午休息時間。
而手機電視廣告部份， 根據Nokia的同一份報告指出， 大概5-7秒的廣告， 最適合手機電視這種零嘴文化(snacking culture)。 (source: The Future of Mobile TV will be Personal ， from The London School of Economics and Political Science)
手機廣告案例觀摩
手機的迅速普及， 及其前衛、科技的形象， 讓手機成為熱門的新興媒體。雖然美國尼爾森於今年10月曾公布一項調查結果， 聲稱只有11%的受訪者會看手機廣告， 但透過加強廣告與消費者的關聯性(relevance)， 手機仍為接觸廣大消費族群不錯的媒體選擇 。
由於手機廣告在台灣仍處於萌牙階段， 在台灣， 我們最常看到的行動廣告不外乎就是簡訊廣告， 有些則搭配衛星定位， 做區域性的簡訊廣告(Location-based Text Message)， 或運用手機做投票遊戲。接下來， 我們就來看幾個以手機為媒體的廣告案例， 瞭解一下手機廣告活動是如何執行的。
<案例>: Hyundai Elantra 的手機廣告
背景說明: 2007年春天， Hyundai透過Sprint電信， 在美國啟動一波手機廣告活動。 根據廣告活動後測， 該活動有9%的點閱率(CTR)， 7，000 個手機保護螢幕(wallpaper)下載， 及12，000次的手機鈴聲下載， 且廣告行銷效益， 擴及Hyundai 的其他品牌汽車。MMA (Mobile Marketing Association)將這個案例放在其網站首頁， 跟大家分享。 (http://mmaglobal.com/)
廣告目的:這波廣告活動的目的， 在於提升Hyundai Elantra 的知名度， 並將Hyundai定位成有趣、前衛的品牌。
廣告活動:透過贊助德州音樂及藝術活動South by Southwest， 消費者可以從手機的Hyundai Banner廣告， 下載所有在這個藝術活動中表演團體所演唱的歌曲， 及Hyundai Elantra 的螢幕保護圖片， 並以病毒行銷方式將網站連結寄給朋友(send to friend); 另外， 透過電話按健 (click-to-call)， 消費者可以連絡當地經銷商， 進行汽車試乘活動。
<案例>: 聯合利華 Lynx for Men 的手機影音廣告
背景說明:另一個在MMA (Mobile Marketing Association)看到的手機廣告案例， 是2007年5月聯合利華在英國推廣男性除臭劑Lynx for Men， 將手機納入其媒體組合中。 透過英國行動廣告代理商Rhythm專屬的廣告事後評估機制， 發現Lynx品牌提示知名度達56%; 86%能正確記憶廣告訊息; 44%表示看完廣告後， 對這個品牌有較正面的評價。
廣告目的: 這波廣告活動的目的， 在於鎖定16-24歲年輕族群(越來越難透過傳統媒體來影響他們的族群)， 提升Lynx的品牌知名度， 並將Lynx定位成性感、吸引異性、前衛的品牌， 因而採用手機這個新興媒體。
廣告活動: Lynx將廣告放在3UK行動電信公司的 Planet 3入口網站中的影音廣告頻道， 潛在消費者只要看完一個短篇廣告後， 就可免費收看該網站提供的影音節目， 包括新聞、體育、娛樂、電影等‧ 透過精準行銷， 只針對16-24歲的族群放送廣告， 廣告主可有效減少不必要的廣告浪費。
<案例>: Paramount Pictures 成立行動網站促銷電影
美國派拉蒙影業於2007年1月宣布成立行動網站(http://mobile.paramount.com/)， 行動電話用戶透過手機， 可瀏覽或購買與電影內容相關的產品， 如手機鈴聲下載， 手機保護螢幕(wallpaper)下載， 行動遊戲下載，及影片觀賞。同時， 手機用戶可選擇是否接受派拉蒙影業的手機電影預告。
另外一個值得一提的是MSN行動網站， 手機用戶只要上MSN行動網站(http://info.mobile.msn.com/en-us/default.aspx)， 點選娛樂選項(entertainment)， 也可以看到派拉蒙影業的電影預告。但微軟的這項行動網站廣告服務目前只在美國， 比利時， 法國， 日本， 西班牙， 英國等國家有提供， 台灣目前沒有這個服務。
微軟之所以值得一提， 乃因它提供一次購足所有數位廣告的服務(one-stop digital ad-shopping)， 廣告主可同時下單購買微軟在MSN網站， 電動遊戲， 及MSN行動網站的廣告。(Advertising age， Dec 11， 2007)
<案例>: Toyota 贊助美國福斯電視網的行動影集(Mobisodes)越獄風雲(Prison Break)
美國第二大電信公司Verizon將於2007年第2季開始， 提供手機用戶CBS， NBC， 及Fox等電視網的電視節目。其中與Fox電視網的合約中， 就含括Toyota的廣告贊助合約， 在每集2分鐘的越獄風雲影集播放前， 播放10秒的Yaris訊息廣告。(http://www.5thfinger.com/)
<案例>: 手機戲劇(Mobile Soap Opera) Random Place提供產品置入機會
澳洲內容提供商因應3G的問世， 也發展相關產品， 提供手機戲劇， 實境秀， 競賽遊戲等節目。有些為手機量身訂做的節目為補貼製作成本， 故而提供廣告主產品置入的機會， 如2005年4月推出的手機戲劇Random Place， 劇中強打澳洲演員， 流行歌手， 及體育名星， 採每天播放2集的方式， 六個月一期， 每星期收費大概在1.5-2.5澳幣之間。
手機戲劇(Mobile Soap Opera)源於荷蘭， 每集由6-7張圖片組成， 旁邊附有文字。目前影音技術發達， 這種圖片式的戲劇應該是較早期的產品。
結 論
行動電話民營化， 在台灣也不過10年左右的歷史， 但其發展之迅速， 行動電話已經從傳統的通話工具， 演變成今日兼具通訊、娛樂的日常必備工具之一;
也因為他的普及程度及科技先進的形象， 行動電話成為傳統五大媒體及網路以外的又一新興媒體， 許多媒體希望借助這個平台， 增加廣告營收(左圖); 而廣告主對這個新興媒體也很感興趣， 希望將它納入媒體組合中。
然而， 手機電視目前還在發展中， 而行動廣告也仍處於發展早期。 透過觀察他國行動電視及行動廣告的發展， 讓我們對這個新興媒體及他在廣告上的運用， 能有更清楚的認識與瞭解， 同時也可做為未來我捫規劃行動廣告活動的參考。
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