陽光馬戲團

‧數位之牆 2007/06/29

不論哪種Web 2.0網站都是以形成社群為基礎，而社群其實就是小型社會。想要社會得以發展，經營者必須注意人際互動方式的促進及規範。最終目標則是建立用戶間的「關係鏈」，否則用戶註定待不久...

作者：黃彥達

◎人類對於建立關係的渴望

不論哪種Web 2.0網站都是以形成社群為基礎，而社群其實就是小型社會。想要社會得以發展，經營者必須注意人際互動方式的促進及規範。最終目標則是建立用戶間的「關係鏈」，否則用戶註定待不久。

以社交網路服務（Social Networking Service ）為例，提供Blog以及相冊服務，僅僅是滿足了心理學家馬斯洛的「需求五層級」當中的前兩個層級，「存在的需求」而已。

在一個社會裡每個人的需求都不同。有人只想圖個溫飽，並不想與人發展出複雜的關係。對於社交網路服務經營者來說，做好基礎工具及功能，提供大容量的儲存空間，就已經滿足了這批人的需求。

但是人們終究不能處在「遺世而獨立」的狀態，經營者必須透過有意識的導引讓人們找到可以對話的人。漂流到荒島上的人儘管建立家園卻依然渴望離開，因為找不到人可以講話的日子非常難熬。

這正是Web 2.0 與 1.0之間的重大差異，然而卻很少被提及。 1.0試圖滿足的是人類的「工具性需求」，而Web 2.0 試圖滿足的卻是「心理性需求」，一種看不見摸不透卻實際存在的需求。

◎讓每個人被更多的關注

你可以在自己電腦上寫日記，但你選擇在網路上寫；你可以在自己瀏覽器理收錄書籤（Bookmark），但你選擇在網路上收集。承認吧，你其實想要被人發現。過去幾年已經證明，這種需求之巨大，難以想像。

寫Blog的人最終會因為「沒有人理會」而不再繼續書寫。如果每篇文章底下都有人來留言，長期寫作的動力可大了。然而，這件事情要怎麼樣才會發生？我們要問Blog服務經營者，你的「機制」是甚麼？

有的Blog服務經營者靠著編輯推薦讓某些Blogger 浮上檯面被大家認識，而這只能照顧到5%的人。於是，能讓用戶自力救濟的服務出現了，MyBlogLog 讓Blog之間得以自然的串起來，因此增加互訪的機會。

增加Blogger 之間的互訪機會是經營者的責任。最近很多Blog服務供應商開始引入「加為好友」機制，好友一旦有更新的Blog文章你就會收到通知，反之亦然，這讓用戶之間的自然互訪機會大大提高。

這不得不讓人佩服51.com以及日本Mixi之類服務經營者的眼光，他們早在兩年前就已經在做這些事情。由於做到了「讓每個人都被別人理會」，用戶在這裡寫Blog感覺人情味特別濃厚，最終能成其大。

◎虛擬財產是自我實現的衡量標準

然而，僅僅是被人理會，這樣就夠了嗎？在一個社會中，人人都有向上攀爬的慾望。亦即馬斯洛需求五層級中的最高層級，自我實現的需求。儘管成功者僅佔5%，然而人人心中都渴望成功。

你如何獲知自己成功？這是Web 2.0 的另外一個重點：邁向成功的過程必須要有累積，這個累積必須要量化而且要被展示出來讓人知道：這就是「私有財產」的觀念。其中，還可分為有形財產與無形財產。

你寫的Blog與上傳的相片都是有形財產，無形財產則可帶入「信用」的概念，亦即在一個社會中被認可的程度。例如，社群網站實行多年的積分及等級制度，就是一種被社群成員公認的個人信用。

一個用戶在Web 2.0 網站中的活動必須要累積成財產，最後，除了在此地形成的關係鏈以外，用戶還會因為這些虛擬財產的累積而再也無法離開。簡單來說，「搬家」變得困難。

然而，這些制度大部分沒有被好好運用，積分與等級僅是無關重要的數字罷了。經營者其實沒有注意到，適當製造「窮人」以及「階級不平等」才是一個社群網站進步的關鍵；而實體社會其實也是如此。

◎「階級不平等」才能使社會進步

積分等級制度塑造出一個Web 2.0 社群中的「有錢人」跟「沒錢人」。然而重點卻是必須讓「有錢人」跟「沒錢人」在同一個地方出現，展示其財力造成對比，讓他們彼此感覺到對方的財力以及窮困。

只要「窮人」不會感覺到「這輩子要變有錢是沒指望了」，就會激發他向上的慾望。很多有錢人最後投入公益事業是為了甚麼？因為看見世界上還這麼多窮人。不透過「對比」，這些行為就不會發生。

為什麼我們不做一個「均富」的社群？要知道均富的概念僅是「財產差異比較小」而不是「財產大家一樣」。適度的差異會造成Web 2.0 網站更加快速的發展，而過大的差異則會造成「窮人」放棄希望。

換句話說，當「窮人」不論走到哪裡都跟他遇到一樣的「窮人」時，他也就不覺得自己怎麼慚愧，激發不起成就動機。而當他走到哪裡都遇到「有錢人」時，他會覺得自己處在這個社會非常邊緣的角落。

這種對比的掌握，有時候是說不清楚的一種藝術。掌握得好，甚至讓某些社群服務的經營者大賺其錢。例如在韓國以及中國大陸大獲成功，在台灣卻遇到較大挫敗的Avatar服務。

◎營利關鍵也在「階級不平等」

眾所周知，Avatar服務就是讓用戶可以選擇自己的頭型髮型眼睛鼻子衣服褲子甚至寵物，自由搭配組合出自己虛擬形象的一種服務。這些物件是要錢的，不願意花錢買的人，系統會預設一套「遮羞布」給你。

Avatar服務的成功關鍵，在於其展示機會要多。用戶花錢買頭像，就是為了展示自己。如果曝光度不足，購買的意願就會降低。這就是「有錢，要讓大家知道」的心理，經營者首先必須製造曝光機會。

花錢購買的人一定不是大多數。然而，當用戶在任何場合看到其他用戶都只穿一件「遮羞布」到處活動的時候，他也就不覺得自己穿著「遮羞布」有甚麼可恥，因此也產生不起任何想花錢購買Avatar的慾望。

能夠成功掌握「恰到好處的將窮人與有錢人展示在一起造成落差」，而且不會「因為落差過大造成窮人放棄希望」，以及「反正大家都窮我也無所謂」的心理時，Avatar服務就大成功了。

這是為什麼騰訊QQ的QQ Show 能大賺其錢，而台灣Yahoo!奇摩從韓國引進的Avatar服務多年，卻在前一陣子黯然收掉的主要原因。適當的造成「階級不平等」，並且將那種不平等適度展示出來才是促銷關鍵。

◎人性，社會，虛擬社群，道理一脈相通

其實，類似典範早已在網路遊戲這種具體而微的虛擬社群經營上發生，從「買點卡才能玩」過渡到「遊戲免費玩但虛擬道具要錢」的模式。前者是均富，後者是有錢人在遊戲裡可以買好道具當大爺。

弔詭的是，一個階級不平等的遊戲並沒有嚇跑玩家，免費遊戲的同時在線人數屢創新高，而放棄點卡月費收入的遊戲廠商，賣虛擬道具賺得比以前還多。廠商的功力正在於對「階級不平等」程度的拿捏。

一般而言，以休閒娛樂為主的社群型態，例如遊戲或者Avatar等，付費用戶只要達到5%，就可以算是正常水準，其餘不付費的用戶佔大多數。然而，我們能說「這剩下的 95%用戶我們不要，把他們趕走」嗎？

別忘了，這5%會付費的用戶，是花錢來消費這 95%不繳錢的用戶的！沒有了這 95%的免費玩家，如何顯示出他的虛擬財產以及虛擬社會階級？人性啊！這都是人性！

或許你會認為，網路遊戲與Web 2.0 是兩碼子事。但筆者的實戰經驗卻是：人性，社會，虛擬社群，道理一脈相通，根本就是一回事。你可以說人性居然如此不堪，你也可以說正因如此所以社會不斷進步。

◎Web 2.0 ，是由人性所驅動的事業

關於虛擬財產的最後一個重點，財產是必須要被消耗的。積分與等級不可無限增加，當虛擬財產有起有落，有千辛萬苦的累積也有一擲千金的快感時，那種「財產」異常真實，用戶從此再也離不開你的社群。

而經營者該做的事情是，定義出你的社群中，哪些是用戶的虛擬財產，包含了有形與無形的。是所謂的活躍程度？關係鏈的多寡？還是被其他人推薦的次數？積分如何累積，如何變成等級？

其次，等級與積分該如何被展示，被消耗，以創造真正的被擁有的價值，讓用戶自然的感覺階級不平等的存在，適當的呈現這種不平等以促進整個社會（社群）向上的動力，進入正面循環？

Web 2.0 要賺錢，賺的都是這種人性心理的錢。而仔細的觀察這個實體社會是怎麼運作，以及人心是怎麼流動的，對於經營Web 2.0 網站有絕對的幫助。Web 2.0 ，是由人性所驅動的事業。