陽光馬戲團

 

日 期：2008-02-14

撰寫人：陳順吉

網路已經是許多人每天都會接觸到的資訊傳播管道。根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示，在媒體接觸行為上，「最近一個月有上網」的比例中，全體約60.6﹪，但是男性（63.5﹪）稍高於女性（57.8﹪），而且越年輕者比例越高：13-19歲有93.3﹪、20-29歲有91.9﹪、30-39歲有69.5﹪、40-49歲有38.6﹪、50-59歲有19.1﹪、60-64歲有6.7﹪。從上述數據可看出13-29歲的年輕族群「最近一個月有上網」的比例均超過九成以上。

若以跨媒體比較來看（如圖一所示），網路已是除了電視之外的15-39歲族群最常接觸的媒體，除了略低於電視（97﹪）外，已經高於報紙（59.3﹪）、雜誌（52.7﹪）、廣播（35.6﹪）（註一）。此外，根據2008年版E-ICP的「消費擴散模式」分析看出，39歲以下年輕族群對消費「數位家電/資訊/通訊類新商品」的積極度最高（註二），而由以往的行銷經驗也可發現，一般消費商品的目標族群多是鎖定39歲以下、甚至是29歲以下（除非是銀髮市場或者是高消費市場）。因此可知此一族群應該是消費市場的主力族群。

如果年輕族群是市場的主要目標族群，而網路又是此一族群第二大媒體，因此以網路為傳播途徑的網路廣告應該具有很大的市場。但是現實情況似乎並非如此。根據最新一期的動腦雜誌（2008年2月份）中所發布的2007年台灣整體廣告市場量（註三），網路廣告Internet約47.93億元，在上述所比較的主要媒體類型中，廣告量遠低於有線Cable TV的165.64億元、無線Terrestrial TV的78.70億元、報紙Newspaper的134.39億元、雜誌Magazine的71.62億元，只比廣播Radio的31.35億元稍多。

為什麼網路已經躍居為主要消費族群的第二大接觸媒體，但是所對應的廣告量卻如此之少？我們認為原因至少有以下幾項：

1. 網路是一種新興媒體，雖然越來越多廣告主體會到網路廣告的重要性，但仍有許多做決策的廣告主對網路不熟悉（尤其是較年長的廣告主決策者），質疑網路廣告的效益。

2. 網路廣告是一種較新型態的廣告媒介，加上媒體特性可以導致的操作模式非常多元與複雜，有些廣告主會認為雖然知道網路廣告很重要，但不曉得網路廣告可以做什麼？要如何做？因此廣告主在瞭解網路廣告的運用模式需要時間，也延緩了網路廣告的普及速度。

3. 廣告主對網路廣告的廣告效益存疑。例如有些廣告主可能會思考：把廣告放在網頁上面的一個小角落，到底有多少人會看到（尤其是入口網站，許多人進去入口網站為了要連結到其他網站，或者搜尋，或者進入信箱，所以除非是很好的版位，所以有可能空有媒體所提供的曝光數，但實際的有效曝光與認知廣告內容效果不一定會如預期般理想），即使點擊進去了又有多少效益。相較之下，電視廣告在單一時間點的廣告訊息露出是沒有被干擾的，而雜誌廣告、報紙廣告的被干擾度也可能比網路廣告低。

雖然網路廣告有以上的問題或者被質疑的地方，但是我們認為網路廣告仍會持續成長。原因如下：

1. 網路發展是一種趨勢，其所提供的便利性與無限可能性，也讓網路對消費者而言不僅是訊息傳遞的媒體，也是處理日常事務的夥伴，因此展望未來，消費者與網路之間的連結關係會更密切，也提供了網路廣告更多的成長空間。

2. 網路是一種個人化媒體，可以隨著消費者自己喜歡而接觸。因此如果有精準的媒體策略，能將訊息在適當媒體露出，將渴望比其他媒體收到較好的效果。

3. 網路廣告操作模式豐富而多元，以呈現型態來看，有圖形式的橫幅（banner）廣告、文字廣告、影音廣告….，以購買型態來看，有曝光型廣告、關鍵字廣告、點擊廣告、成果報酬型廣告….，以應用型態來看，有純訊息露出型廣告、會員募集、商品銷售、活動體驗….等，這些都可以在網路這個平台上完成，提供廣告主、行銷人員更多可能性的行銷操作與應用空間。因此不管廣告主的行銷目的為何，在傳統媒體無法達到的行銷目的，都有可能在網路廣告找到答案與空間。

4. 相較於其他媒體，網路廣告更有可能評估實際效益，不管是曝光、有效點擊、會員募集或達成銷售，這些都是可以在網路廣告中被清楚檢示出「網路廣告」與「成果」之間的對應關係。

展望未來，隨著網路這種新媒體的更普及化，消費者與廣告主都能更瞭解，則網路廣告將有更多發展性。從近年來的發展趨勢也可看出，隨著越來越多網路廣告型態被開發出來，創造更多的應用空間，越來越多廣告主熟悉且願意投入更多廣告預算在網路廣告。此外，因為網路廣告可以檢視到「成果」與「廣告」之間的對應關係，加上網路媒體的扁平化與個人化趨勢（例如越來越風行的個人部落格），因此「有成果才收費」的網路廣告也有可能成為未來的主流之一。這些網路廣告的預期未來均值得我們期待。

註一：因為不同媒體特性，所以E-ICP東方消費者行銷資料庫對各媒體「接觸」定義所有不同，並非以統一的一段時間點去區分。依照圖二的五類媒體接觸定義如下：電視是「昨日有沒有收看電視」，上網行為是「最近一個月有沒有上網」，報紙是「昨日有沒有看報紙」，雜誌是「上期有沒有看雜誌」，廣播是「最近7天內有沒有聽廣播」。

註二：請參考陳順吉，「數位家電/資訊/通訊類商品的消費擴散模式與行銷建議」一文，isurvey網站。

註三：動腦雜誌第382期，2008年2月出版，第54頁。