陽光馬戲團

 

‧數位之牆 2007/07/18

Web 2.0的商品只有一個，就是「人」。然而，「人」要怎麼樣才能變成商品？其實，這個問題可以被簡化為：有關人的資料，要怎麼樣產生價值最後變成價格？

作者：黃彥達

◎你的頭上早已貼滿標籤

筆者在本系列第一篇文章就提到，Web 2.0的商品只有一個，就是「人」。然而，「人」要怎麼樣才能變成商品？其實，這個問題可以被簡化為：有關人的資料，要怎麼樣產生價值最後變成價格？

當我們了解到，Web 2.0 服務是以建立關係為核心之後，我們描述一個人的方法，會比 1.0時代要多元。舉例說明，你在註冊很多網站的用戶帳號時，通常會要求你填寫性別，年齡，居住地甚至年收入等等。

這種可以用於統計上的資料，網站經營者也會拿來做為經營的依據，例如內容網站可以分析哪些頻道是甚麼樣的年齡愛看，電子商務網站可以分析不同性別用戶的購物頻率以及每次購物金額等等。

然而有很多時候，網站經營者覺得這些資料還是不夠細緻，他們恨不得每個用戶都往自己頭上貼標籤，「我關注美白商品」，「我支持李宇春」，「我狂愛Nike運動鞋」。每個用戶自己貼，就不用再瞎猜了。

其實，每個人都有很多這種標籤。你現在就可以做個小實驗，靜下心來用這些小標籤來描述你自己，你可能可以寫上一大疊。然而，你大概不知道你寫的這一大疊標籤其實價值連城，有多少人流口水想要。

想藏起來？不想被知道？其實你早就曝光。筆者說過，你在網路上收藏的書籤，你對自己寫的Blog所下的標籤，其實都不是在描述「事情」，而是在描述你自己。你，頭上早就貼滿了標籤，而且還召告天下。

◎Web 2.0 是個龐大的人類資料挖掘器

透過每個Web 2.0 用戶所貢獻的內容以及標籤，初步分析很容易就可以找出「Nike運動鞋潛在購買者」。這種資料，你說賣運動鞋的想不想要？Web 2.0 是個龐大的人類資料挖掘器。

但是你會說，這不就是Google的Adsense 嗎？用戶的Blog上面只要有寫到「運動鞋」的，旁邊的廣告就帶出來跟運動鞋有關的廣告。然而，Adsense 是給Blog訪客看的，我們說的卻是Blog作者本人。

你可能不知道Blog的訪客是誰，只能因為他剛好在看一篇跟運動鞋有關的文章就播放相關廣告給他。而因為這種相關性，所以還能期待著高達1%以上的廣告點擊率。

然而，為什麼不想想這個Blog的作者已經寫過10篇跟運動鞋有關的文章，因為從他下的標籤就可以知道？廣告為什麼不直接投放給這些人看？或者針對這群人，直接幫Nike經營一個粉絲俱樂部？

越是龐大的Blog服務供應商，這樣的資料越龐大。其實不是只有Blog ，任何的Web 2.0 服務例如分享相冊，分享書籤等等，甚至人脈交友網站，都具有這樣的特性。你對人的資料挖掘越深，價值就越高。

然而，1.0 時代的用戶資料統計，以及2.0 時代加上的「標籤」分析法之外，還有兩個決定性的差異，使我們對人的價值挖掘進入了另一個層次。那就是：「心理素質」以及「行為素質」。

◎心理素質的標籤，是下一個趨勢

你跟甚麼樣的人交朋友，說明了你可能也是那樣的人。「物以類聚，人以群分」就是這個道理。此外，你在一個Web 2.0 網站上的活動，可能也展現出你的活躍程度以及其他心理素質。

這可能包含了你每個月拜訪的Blog數量，在別人Blog上留言的次數，所下標籤的種類等。因此Web 2.0 網站經營者可以在你的頭上貼一個標籤：「外向指數： 8」。

同樣的，還可以再貼上例如：「積極指數： 6」「憂慮指數： 3」「壓力指數：10」。筆者必須指出，在強調以社會學為基礎科學所發展出來的Web 2.0 領域，這類心理素質指數將會是重要的下一波！

這些指數與以往猜測用戶互動行為做為社群經營的Web 2.0 有很大不同。首先他是能夠把行為量化的一種技術，其次這種技術需要深度的結合社會科學，例如你怎麼定義憂慮指數。

最後，這種技術需要全新領域的演算方法。換言之，目前搜尋引擎所賴以為生的PageRank計算方法（用於產生某個網頁的重要性指數），是沒有辦法用在複雜的，以心理與行為為基礎的，人的指數計算上。

研究這種東西有什麼用途？一個是更好的經營Web 2.0 所形成的社群，以這些指數為依據做更好的互動引導。一個是更為精準廣告投放。例如：試著投放「減壓飲料」的廣告給壓力指數很大的用戶？

◎搜人引擎可做到精準行銷

全世界頂尖的網路公司都已經開始意識到這個部分，然而這難度確實很高，最明顯的是展現在「數量」這件事情上。要幫一億用戶都打上這些心理素質標籤，要花多少伺服器，要算多久才能算完？

而在技術有重大突破之前，有的網路公司先採用最簡單卻最實用的方法上路了，即筆者之前提過的「搜人引擎」。目前在中國大陸已經有一家而且是唯一一家網路公司：Ucloo.com 經營了近三年。

創辦者由於看到了人的資料的價值，而創立這間以技術為核心的公司。每天透過程式在網路上蒐尋跟人有關的網頁，透過語意分析技術，將屬於同一個人，卻散落在各地的資料，放在同一個人名下。

你是不是在某個討論區發過言？你是不是曾經出現在大學錄取的網路榜單？你是不是還在拍賣網站上留下過手機號和銀行帳號？儘管你都是匿名，但是Ucloo.com 就是有辦法知道，這些資料通通都是你。

你待過哪間公司，念過哪些學校，你的同學和同事還有誰，你喜歡什麼明星，有沒有小孩和房產，通通被蒐羅到名字下。運用你曾經遺留在網上的公開資料，Ucloo.com 已經在你的頭上貼滿了標籤。

Ucloo.com 並不販賣資料，而是將資料做為廣告投放依據。例如某個廣告主希望投放廣告給大學剛畢業的社會新鮮人，Ucloo.com 能精確找出這群人，代為投放。經過實證，廣告回應率遠超過傳統網路廣告。

◎隱私顧慮VS偷窺欲望

搜人引擎在美國已經出現多年，起碼有十家，除了去年才剛拿到創投資金的Spock.com 以外，每家都已經營利。Spock.com 與Ucloo.com 的差別，除了中文與英文之外，最大的差別對資料來源的看法。

Spock.com 要求註冊，而註冊的時候要求你填入你在MSN，Yahoo!， MySpace，Facebook ，Friendster等一堆社交網路服務的帳號和密碼，因為他們想將這些帳號關連起來，以便知道這些資料通通屬於你。

筆者在註冊的時候，心中充滿猶豫和掙扎：「我為什麼要讓你知道這麼多呀？」他幾乎問了我在Hotmail 以及Gmail 以及Yahoo!的郵件帳號，我還是一直問：「做得也太過頭了吧！」

而Ucloo.com 採用的完全是搜尋引擎技術，包含有你的照片，有你講話的影片，完全從網上搜來。這兩種資料取得方法很難說誰好誰壞，但很顯然，用戶對於「吐出自己的資料」都是很掙扎的。

用戶心理很奇妙，每個人其實都不想被搜人引擎搜到，但是每個人來到搜人引擎，第一個動作都是搜尋自己的名字看看。（別騙我，在還沒看完本文的時候，你已經偷偷去Ucloo.com 搜了你自己的名字）。

這樣的技術Google或微軟難道不能做？其實他們有錢有人，都能做的。然而，這顯然跟PageRank那套算法有關鍵差異，而且任何一個搜人引擎其實都已累積每個人的資料好多年了，從現在開始追，總是慢了。

◎本系列小結語

這個被吾友工頭堅形容為石破天驚的「Web 2.0 再思考」系列，於本篇畫下句點。距離筆者之前發布，正式承認自己錯過Web 2.0 的那篇文章，剛巧一年。

這一年來，我辛苦的摸索著Web 2.0 的樣子，對錯過的課程進行補修。最後呈現出來的這五篇文章，希望有達到可以畢業的水準，甚至還有能力指出一點點趨勢的方向。

而在所有企業經營之外也希望大家想想：透過Web 2.0 ，人與人的聯繫成本比十年前更低，但是人心更加接近了嗎？或者每個人依然只是活在自己的圈圈，如筆者所說，跟自己性質相同的一群人互相取暖？

我們所認知的世界，究竟是越來越寬廣，還是越來越狹隘？我們所認識的自己，究竟是越來越清楚，還是越來越模糊。會不會某一天，廣告商比你還要了解你自己？