陽光馬戲團

 

資料提供： 實力媒體

2010/1/26
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隨著手機功能不斷地更新，具有上網功能的智慧型手機成為消費者未來換購新手機的首要選擇。將來每個人運用手機上網已是勢不可擋的趨勢。目前誰是主要使用手機上網的消費者呢?誰會是下一波可能的手機上網族群呢?手機上網族群使用網路的用途與一般上網族群是否會有所不同?儘管手機行銷市場前景看好，但其廣告效益評估方式仍不明確，因此令許多企業主卻步。本期實力月刊將以國外研究報告及成功案例與大家分享。

3G系統成主流 手機上網潛力大

台灣手機上網市場規模日益增長。目前，手機擁有行動上網功能的用戶規模從2007年的1183萬戶成長為2009年的1759萬戶，為整體行動通信用戶的66%(圖一)。從各類行動上網技術現況來看，可以發現3G數據用戶快速成長占行動上網用戶的76.5%，可見民眾普遍以具3G功能的手機行動上網(圖二)。不過，根據2009年尼爾森媒體大調查的研究指出，使用手機上網的比例僅占上網人口的5.4%，顯示消費者雖擁有可行動上網門號的比例大幅提升，但與實際運用手機上網的比例有明顯的落差。可見手機上網的市場未來潛力十足。

誰是手機上網族群-從大學生到年輕上班族

根據尼爾森媒體大調查研究，手機上網消費者年齡集中在20到39歲，以男性上班族及大學生為主。過去手機上網族群的早期使用者主要為大學生，隨著多款智慧型手機的上市，讓30到39歲的上班族對於手機上網的需求程度也開始增強，在2009年有著明顯的成長。相較於男性上班族群及學生族群而言，女性上班族的成長幅度緩慢，表示目前女性上班族對於使用手機上網的需求不強，未來企業可鎖定女性上班族作為手機上網的推廣對象。

網路依賴度高 手機購物為新趨勢

從調查結果發現，手機上網族群對於資訊類、娛樂類、網路購物類網站的需求程度明顯較高。與一般上網族群相比，手機上網族時常接觸這些網站，其依賴程度也高於一般上網族群(表一)。從結果也可看出，使用手機上網的人在線上購物的行為比一般上網族群更高，這群人未來利用手機上網購買東西的潛力可以預期。

手機成為打造品牌新利器

歐洲Millward Brown Company利用其資料庫(Dynamic Logic)針對手機行銷開始進行研究。研究報告指出品牌利用手機行銷不僅能對市場造成影響，同時也是一項有效益的行銷投資。從該研究的實驗結果發現(見註)，有接受手機廣告的消費者會比沒接受手機廣告者在廣告知名度上有明顯影響，同時對品牌與訊息的關聯性也比較高。整體而言，手機廣告對品牌、廣告甚至購買意願都有正面效果(圖七)

現在，企業開始將上述研究方法運用在現實的行銷活動之中，透過明確的對照來獲得手機行銷所帶來實際的廣告效果。

案例分享-電影黃金羅盤

研究背景：

New Line Cinema希望創造電影黃金羅盤的口碑並提高票房，在手機遊戲中置入電影黃金羅盤的行銷訊息。此外，希望了解消費者的電影觀賞行為是否會受手機行銷訊息而有所改變。

研究過程：

將消費者分為對照組(無行銷訊息影響)與實驗組(有行銷訊息影響)，在提昇電影知名度、手機廣告的知名度、對電影的興趣進行比較。

研究結果：

(1)有受行銷訊息影響的消費者，有三分之二的人表示在過去兩個月裡有去看這 部電影，其餘的人則利用手機搜尋影片上映資訊及在手機網站上看過電影預告。

(2)與對照組相比，受手機行銷訊息影響的消費者在提昇電影知名度上升19.3%、手機廣告的知名度上升59.7%、對電影的興趣上升9.5%(圖八)。