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前言：在金融風暴下 消費者行為已改變
2008年第四季引爆的金融風暴，在歷經一年後，景氣燈號終轉綠(代表景氣穩定)。對許多企業主來說，這絕對是一個令人振奮、正面的訊息。但消費者呢？在這一年當中，是不是已經有一些態度及行為已經改變？對媒體的影響又是甚麼？這一期的Onmedia就來探討這樣的課題。
OMD在2009年第三季於亞太地區進行了一項研究調查結果中顯示，這一年的經濟衰退，導致許多民眾的收入銳減。不論是失去工作或是無薪假、減薪等等的措施或是投資的財富呈負成長皆逼促消費者必須做出生活方式的取捨。我們更發現，這些取捨更進一步的影響了媒體的使用習慣，且短期內消費者還不會因為景氣復甦而再回復之前的行為。
目前消費者的行為及態度可歸為三大形式：1. 減價再購買 2. 不衝動性購買 3. 宅
除此之外，研究結果也顯示消費者漸漸傾向選擇免費的休閒活動﹝例：上網、看網上影音等﹞而減少需要付費的娛樂活動﹝例：聽演場會、去pubs、外出用餐等﹞。因此，對於企業主來說，廣告訊息或服務性質能符合這樣的行為模式將最受消費者的青睞。
電視仍是主流 網路首次超越報紙
從媒體滲透率觀察得知，電視媒體仍然是滲透率最高，變動不大，近6年來都是維持在95%上下間平穩的微幅變動，報紙及廣播則是逐年下降，慢慢轉向網路的新聞網站或是網路電台；同時，網路滲透率上升，這和社群網站、微網誌的盛行有關。圖中也可看出網路的滲透率預測將持續往上，唯幅度將趨緩。除傳統媒體之外，接下來也會探討手機的未來發展。
電視媒體：無線台收視趨向下坡
從有線及無線近五年收視比例來看，無線台收視比例有逐年下降的趨勢，只有在2008年因受到金融危機影響，有線電視收視比例下降（相對無線台收視則上升）；今年全球經濟逐漸回穩，在節目更豐富多元，分眾節目的趨勢日漸成熟之下，有線電視收視至2009年12 月為止已達80%。
綜藝及國片前景看好
今年各台不同的節目類型普遍收視都較去年好，其中歌唱綜藝跟國語電影成長較多，顯示出現在音樂節目中，歌唱比賽形成風潮，而國語電影則是因為近年國片起飛，收視上揚。
電視產業發展現況
2009年電視產業中表現最亮眼的，即是液晶電視的出貨量，尤其在第三季表現更成長了38%，隨著液晶電視價格逐漸下降，在電視機市場中，已占大宗比例，並且帶動了LED面板、電視上網的發展；而搭配數位電視的HDTV（高畫質）是未來數位影音產品的走向，在另一方面，中華電信MOD以互動性和豐富多樣性、個人化為優勢，積極開拓市場中，近期壹電視新頻道可能在MOD上架，更是掀起了與有線電視的戰火，許多頻道開發找上MOD，對有線電視造成影響，更可能上演搶頻道之戰。
報紙媒體：整體昨日閱讀率微降 主要報紙微幅影響
整體報紙閱讀率在2009年間有微幅下降，其中日報的部分，主要報紙閱讀率的影響不大。雖然自第一季發現各大報閱讀率成長後，第二季及第三季均呈現下滑趨勢，但預估全年度平均將與2008年的水準差不多。
有趣的是，根據創市際市場研究顧問公司於2009年6月下旬針對台灣網友進行的報紙調查，結果發現有三成的受訪者多以瀏覽新聞網站取代看報。再一次顯示了金融風暴下，消費者轉向使用「免費」媒體的強烈意願。而其中統計一周內瀏覽最多的新聞平台，雅虎新聞更以高達八成的瀏覽率遠高於其他新聞網站。另外，這些有看網路新聞的受訪者，近三成左右在近一週內都未購報或不購報。共有六成的受訪者沒有看報紙的原因以「看網路新聞」為最多，其次是「看電視新聞」(Base: 09/06/22～06/23 台灣網友 共7，706份有效樣本 Source:創市際市場研究顧問 June， 2009)
在閱讀版面的部分，社會新聞和頭版所佔的比例相當高，占了近八成，顯示出報紙頭版的重要性，娛樂新聞所佔比例也很高，民眾喜歡有趣的娛樂新聞及生活消費資訊，對於政治新聞的閱讀率卻較低。
雜誌媒體：雜誌滲透率逐年下滑
從雜誌滲透率來看，過去一年中月刊及週刊的閱讀率都下滑了不少，這和其他媒體，尤其是網路的發展及數位行銷的趨勢有相當的關係。特別在台灣，以零售高過於訂戶的情形之下，平面廣告的露出率難以掌握更是讓平面媒體的廣告量成長受到限制。數位、多媒體、及網路社群行銷的興起，即使有女性時尚雜誌的主力，整體看來，雜誌滲透率在未來仍成長有限。
同與報紙，主要雜誌的閱讀率在2009年間均呈微幅下滑但仍然維持一定的購買群眾。某些族群仰賴雜誌為資訊媒介的力量也是企業主除了閱讀率外需要考量的一點。
最愛娛樂八卦 重視理財
影視娛樂雜誌還是深受喜愛，比例37.8，而第二名雖然是服飾內容，但其比例卻較影視娛樂消息少了將近一半，雖然分眾雜誌各有市場，但普遍民眾還是喜歡看看影視娛樂消息。此外，自去年經濟不景氣以來，人民開始重視理財，雜誌比例16.7%。(Source: Nielsen MI+LIFE INDEX 09‘01-09’06 All Sample)
數位出版新勢力 - 電子書
由於近年政府與企業都在推動數位內容的多元呈現，跨媒體匯流與整合，正是數位行銷的利基點，在閱讀器技術發展蓬勃的情形之下，資策會MIC統計，全球電子書閱讀器產業規模預估2009年將達到305萬台，成長率為177.3%，2010年將達到769萬台規模，成長率為152.3%，預期至2013年的產業規模將達到1，976萬台。
根據國際數位出版論壇(IDPF)的調查，從去年開始，電子書內容的銷售量全球每個月約為四十萬本，估計明年數位資料產量將與紙本平分秋色，到了2020年，數位內容市佔率便將達到65％，成為出版市場的唯一主流。雖然還不能確定民眾對電子書的接納度，但在未來勢必會漸漸對傳統平面媒體造成影響。
廣播媒體
最後一次聽收音機的時間，調查結果發現2009年的收聽情況較2008年好轉，昨日收聽的比例較去年高，原因應是今年景氣好轉，下半年更有購車潮，在開車期間大多習慣聽廣播電台，且便利商店也都會播放廣播，雖然不聽廣播的比例仍是最高，但未來的情況仍未定，不聽廣播的比例應會逐年減少。
年輕族群減少傳統廣播收聽音樂節目最受喜愛
從上圖得知，年輕族群多減少以傳統的收聽設備來收聽廣播，但是網路及手機等數位媒體的使用增加，顯示未來廣播朝向數位發展。銘報曾針對97學年度傳播相關科系畢業生做「收聽廣播習慣」的問卷調查，結果發現，畢業生最常收聽的電台前三名由「Hit FM聯播網」、「ICRT」、「飛碟」再度蟬連。最常收聽的節目類型以「純音樂類型節目」、「綜藝性節目」和「談話型節目」最受歡迎。
戶外媒體
公車廣告最注目
幾乎是只要走出門就可能看到的公車廣告，目前仍是戶外廣告中的最大宗。在國外，運用大型貨車或是公共藝術來呈現的戶外廣告案例相當多，其設計感更讓人驚嘆。
戶外廣告也數位化
有些廣告像是裝置藝術一樣，能分析消費者行為並產生互動，成為未來具潛力的數位媒體之一。
其中結合影音、動畫、圖片、文字，並藉由高畫質螢幕顯示的電子看板，在不景氣中，今年全球市場仍有25％到30％的成長。網路、觸控等技術的強化下，雙向互動的功能也成了電子看板的重要趨勢。市場研究機構DisplaySearch也指出，過去五年電子看板整體的市場規模成長了300％以上，到2011年時，全球電子看板的市場規模可望達到146億美元。
網路：網路不再侷限於電腦連結
根據尼爾森媒體大調查的結果顯示，昨日上網率達50%。在追蹤消費者於網路平台上進行的行為改變，發現收看電視，閱讀新聞及即時通訊的使用率與2005年相比爆增數倍。
我們也發現，近一年來除了透過網路取得娛樂性之外，線上購物也成大幅度的成長。許多人選擇花較多的時間宅在家中並將網上活動除了一般資訊搜尋及email收發外，更多元化的發展。社群媒體的盛行是其中一項，而線上遊戲 也是引導黏著度的原因之一。
另外，iPhone及智慧型手機的持續進階也是促進消費者媒體使用行為轉變的原因之一。消費者對新一代科技玩物的風靡及對網路的著迷，我們已發現有許多研究顯示消費者使用手機上網的行為軌跡與其透過電腦上網的行為極為相似。在未來，智慧型手機的普及率是值得觀察及注意的。
互惠廣告模式是可行的
根據TNS研究公司對台灣3G門號、手機及加值服務的追蹤觀察，自2008年到2009年四月已有四成的民眾使用3G門號/手機，目前有使用3G服務的則佔近一成，未來持續看漲。
另外，研究也顯示有近四成的民眾願意嘗試使用夾帶廣告訊息的加值服務，以換取手機加值費用的補貼。使用多種加值服務的受訪者，對於這項「互惠廣告模式」的接受意願也越高，在目前已使用4種以上加值服務的受訪者之中，63%持正面態度。 「簡訊」、「來電答鈴」與「鈴聲下載」是使用率較高的加值服務，研究也證實，這些加值服務同時也是消費者最有興趣採用「互惠廣告模式」的。如果這些加值服務搭配廣告補貼優惠之後，消費者使用它們的普及率和頻率將很有成長潛力。因此，儘管目前使用率不高，但是在取得消費者的同意下，透過行動電話進行個人化、一對一的精準行銷，廣告效果仍不容小覷。
結論
2009年受到金融風暴及經濟不景氣等種種因素影響，消費者的消費行為及態度的改變也間接影響到其媒體使用行為。根據尼爾森媒體大調查的結果顯示，網路目前已成為第二大媒體。因此即使在2009年的網路廣告量並未如預期中較2008年大幅成長，但我們無法忽略宅經濟的持續發燒及越來越多媒體曝光將轉往網路或其他更新的科技媒介，例智慧型手機等等發展。持續關切更多元化能直達消費者的溝通媒體將更能有助於將我們的廣告主更貼近消費者的生活。
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