陽光馬戲團: 【行銷】2010趨勢大剖析

【行銷】2010趨勢大剖析

2010年1月27日星期三 by :::陽光馬戲團:::

作者 : 吳恬儀
更新時間 : 2010/01/22 19:56:06

(2010年1月號405期動腦雜誌）成功的品牌大多洞察了消費者某些未被開發的欲望，在新的一年，行銷人該如何從商品區隔找出自己的優勢，讓消費欲望跳出來？

(Brain.ocm 2010年1月號405期動腦雜誌）2009年是充滿劇變的一年，悲觀的人或許看到的是天災、人禍帶來災難，但在樂觀的人眼中，景氣和自然環境的不確定性，卻也代表了無限的可能性與希望。不過，在目睹了全球金融百年巨擘的倒下，與風災之後的重建，相信不管是對樂觀還是悲觀的人來說，2009年給我們的教訓是一致的，就是永遠做好準備！而這對敏銳的行銷人來說更是重要。因此，本期《動腦》選在一月份，為讀者從各個角度來預測2010年會有哪些現象影響消費市場？哪些因素會改變行銷作為？我們如何讓消費欲望跳出來？

消費需求 不能少
經過了2009年景氣低迷，所有人似乎都在關心消費信心會不會回溫。在聯合國亞太經社委員會公布的年度報告指出，2010年亞太區經濟成長率預估為6.3%，台灣與新加坡、南韓、馬來西亞等都是3.5%。但是預測歸預測，成長的力道是快或慢，還都要看消費者的信心是否已經恢復，準備打開錢包？
不過可以確信的是，該買的還是不會少。根據Go Survey消費趨勢解析小組，針對HAPPY GO卡友的調查發現，在景氣衰退的時候，消費者通常會趨於理性安排金錢支配，對於購物清單上必須品的支出大多維持不變。特別是對21到25歲的社會新鮮人，及36到45歲的家庭客群來說，必需性的支出項目多，與2008年相比，每人消費金額落差較小，但會利用較便宜的替代品牌，或趁折扣期間來購買愛用的品牌或商品。
值得注意的是，食品業的復甦氣氛是各個產業中最早的。從2009年8月開始，在食品餐飲類商品的消費金額快速成長，到9月更是一舉突破2008年，消費金額成長4%，而接踵而來的各百貨公司周年慶，更是以低價促銷吸引目光，使原本緊縮的消費力大幅鬆綁，讓不少百貨業績大幅看漲。

精明消費 錢包飽
單是這些現象，並不能代表景氣的春天就要到來，對於不少先前頻頻加入價格流血戰企業的來說，恐怕還得面對更漫長的寒冬。Omnicom集團溝通洞察總監Guy Hearn在訪談中提出，許多品牌必須先面對無法回調原價的後遺症。因為景氣最糟的那段期間，很多品牌都在教消費者把注意力放在價格上，特別是那些原本在消費者心中持有良好形象的品牌，在大打價格戰的同時，也對消費者傳達了「其實我們沒有那個價值」的負面形象。
經過2009的挑戰，消費者不只對金錢更敏感，購物時也變得更理性、更精明，除了強調貨比三家不吃虧的原則，在購買前也會參考網友的評論，甚至會分享自己的使用心得，將品牌的優點、缺點公諸於世。從這個角度來看，毫無特色、缺乏情感、產品力又不突出的品牌，勢必變得愈來愈辛苦。Guy Hearn表示，較聰明的做法是提升品牌的附加價值，從品質、設計或與消費者建立情感聯結，讓消費者不得不將品牌當作必需品。所以能夠了解並貼近消費者需求的品牌，將遠比那些除了高價之外，沒有任何意義的品牌，更能夠在這個時代繼續生存下去。
對於愛貨比三家的精明消費者來說，能夠即時比價又能送貨到府的網路購物，是在不景氣時的好選擇，更讓宅經濟效益持續發燒，這點從Google在12月2日公布的台灣關鍵字搜尋排行榜結果中，也可看出端倪，在2009年度排名第一的關鍵字就是「網路ATM」。此外，回顧2009年網購市場的表現， HAPPY GO的消費人數跟消費金額也達一倍以上的成長，更預計2010年還會再成長，創造出高達3,200億新台幣的市場規模。
女爵質男 都怕老
至於在行銷人眼中扮演著敢花、肯花，能力一把罩、又獨立自主的女爵們，又會有哪些轉變？有趣的是，當她們愈是能幹，似乎就愈是疲憊。
《經濟學人》曾做過一個調查，發現在日本，男性平均每天的睡眠時間，比女性整整多1.5小時。在亞洲其他地區這個狀況也相去不遠，男性平均至少多了30分鐘的睡眠，也因此讓大多數的女爵們，經常感覺她們時間不夠用。
Guy Hearn解釋，那是因為這些女爵們認為，自己要做的事，比男性的還要花更多時間。例如，女性花許多時間在溝通和經營家庭關係上，而這些事情對她們來說都是必要的工作。所以相對來說，能提供各種便利性，並對女性需求有強烈認知的品牌，才有機會獲得女爵的認同感。
雖然忙碌的生活讓女爵們有時感到疲憊不堪，但她們也相當捨得寵愛自己。104市調中心專案經理林印信，也在動腦講座中提出，兩性平均薪資差異縮短，再加上晚婚、不婚族比例上的成長，都是讓經濟自主的女性大方投資在保健食品、化妝保養，和抗老化商品的主要原因。在這類商品中訴求速效的，也會更快速興起。例如訴求可以輕鬆減肥的日本豆乳餅乾、台灣的輕體瞬間餅乾、日本樂天的高單位膠原蛋白加維生素飲料等，都引起網友熱烈背書推廣。
另一方面，男性保養市場仍在不景氣下，不斷逆勢成長，男性美容沙龍及SPA專門店，也如雨後春筍般出現，甚至有品牌強調男生膚質也要白得明亮、健康、滑順，和炯炯有神，可見愛美的男士不只愈來愈多，也更重視保養細節。在HAPPY GO的調查中，2009年男性美妝保養商品的消費金額比2008年成長4%，除了開始注重基礎保養外，相對來說，質男更注重深層保養，特別是26到40歲左右的男性。

親子商機 也看好
受到行銷人關注的族群，還有兒童。受到少子化影響，許多父母寧願省吃儉用，也不願減少在子女身上的花費，也因此相關產業較不受不景氣影響。在大多數業種都面臨負成長壓力下，嬰幼兒、兒童類商品的消費客單價，大致可維持去年的水準。從調查數據中來看，單次的銷售金額維持在2,000新台幣左右，準爸爸、準媽媽們會視嬰幼兒、兒童類的服飾配件為必需品，但會延遲購買玩具。
林印信表示，出生率低最明顯的影響，就是兒童產業的興起，包括兒童教育或兒童商品等。隨收入提高，不希望自己的小孩輸在起跑點上，家長很早就幫小孩請家教。不只教英文或數學，愈來愈多小孩學習特殊才藝。因此，想要接觸親子商機的品牌，未來最好的切入點是，向家長強調你可以幫助他們的小孩培養特殊才能。像是，過去幾年幼稚園多半以雙語教學作為賣點，但現在則是以才藝教學作為特色。
青少族群 最難搞
不過，不管是女爵、質男還是兒童，最讓行銷人傷腦筋的就是愛搞怪，又叛逆的青少年族群，因為他們極端自我中心，對於商業化的行銷手法敏銳度又高，能一眼看穿行銷人的操作伎倆；如果行銷人一廂情願，又手法拙劣立即會被揭穿。值得注意的是，年齡、性別等人口統計資料，只是分類工具，並不是用來了解消費者的正確途徑。
行銷人如果想貼近和青少年的距離，就要了解年齡並不代表喜好、心理需求和生活習慣，可以運用和品牌相關主題，像是運動、電玩或娛樂話題，來打動青少年的心。
例如，近年快速興起的網民與鄉民，不一定和年齡有關，但卻因為是網路的重要使用者，在線上購物、發表對品牌的看法，已成為每一個品牌經營者不可忽略的力量；當一個品牌在網路上的形象惡名昭彰，也一定會影響實體市場的銷售。
另外，受到矚目的消費族群，還有外表比實際年輕許多，又擁有自主消費的能力的熟年族，這群45歲至64歲的「新老年」，不但勇於追求新鮮時尚、注重健康與外表，也願意掏錢消費，是亟待開發的消費市場。林印信認為雖然現有的市場和產品，不見得能滿足他們的需求，但他們比一般消費大眾更渴望引領趨勢的企業，為他們打造美好的下半生。因此企業不但產品服務要創新，經營業態也要徹底創新，才是能滿足這群有錢又有閒族群的需求。

行銷達人 挖欲望
在介紹過主要的消費趨勢與各大族群在2010年的變化後，到底有哪些讓商品大賣的策略和步驟呢？在2009年12月號的日經《TRENDY》雜誌中，預測了2010將會熱賣的商品，並將原因歸納如下：
1以突破性的技術區隔：如果單是靠新商品、新創意，難以確保領先地位，品牌必須站在自己現有的立基上，去找出消費者對現有商品的隱藏性需求。而滿足消費者的期望就是商機，像是日本麒麟啤酒就因為發現酒駕事件頻繁，而消費者又常常想小酌一番，卻礙於駕駛人的身分不能盡興的煩惱，開發了0%酒精的啤酒，並在2009年推出6個月後，賣出了350箱，遠遠超過一般估計280箱的市場規模。
2 以品質創造口碑：在消費者依賴網路評價做選擇時，物超所值、品質優良的商品，也會讓網友誠心推薦。例如森永推出口味濃郁又清爽無負擔的新款牛奶，且價格還比同類商品便宜日幣10元（約合台幣4元），在消費排行榜上連續6個月占據銷售第一名的寶座。
3環保商品有魅力：消費者的環保意識日益高漲，有環保和節約訴求的品牌，在消費者心中也會不斷加分。花王就開發了一款既環保，又能節約水資源的新款洗衣精Attack Neo，不僅強調清潔效果好，用量不需要太多，泡沫也能一下子就被沖乾淨，對於想要省時、省錢又省力的職業婦女來說，有相當大的吸引力。
在本期的「欲望跳出來」專輯中，我們不僅希望能帶領讀者從日本的熱門趨勢，洞悉明年的消費欲望（58頁）；從世界各國的網路行銷負面案例，看到品牌衰敗的關鍵因素（62頁）；更專訪了接二連三挖掘消費者欲望的愛之味行銷本部副總何如昌，探討他多次創造熱銷商品的秘密（68頁）；再從行銷策略與廣告新平台的角度，觀察未來的行銷動態（72、76頁）；最後回顧2009年台灣主流雜誌的熱門封面故事，分析她們因為掌握了哪些欲望，因此能抓住了消費者的目光（80頁）。
潮流終究是一時的，經濟學家郎咸平曾表示：「在21世紀，成功者已不再是創造者，而是快速反應者」。
品牌行銷人應多方觀察，以提升對市場的敏銳度，並快狠準地緊抓住消費大眾的脾胃，才能在不景氣下締造經濟奇蹟。

從欲望找商機
▲麒麟啤酒推出一款180日圓（約合台幣64元）的零酒精啤酒，讓駕駛人也能盡興享受喝啤酒的樂趣，也讓這款創意商品快速熱銷。圖片來源：http://www.kirin.com