陽光馬戲團

2012-06-06

作者：奧美公關 王俊人

｢下個星期，我們有個新產品要上市，請交給我一個可執行的網路活動。」當你從客戶那收到這封信時，作何感想！？目標？預算？還是趕快想一個點子？  (別以為這封信是偽造的，這封信是真的)。
就這個案例來看，難道此專案的成效關鍵點，只是可不可執行嗎？顯然不會是，也許因為時間很趕，活動提案先通過，但一旦我們把時間快轉到活動上線時，肯定就會開始彼此質疑瀏覽人數、參與人數、口碑數等等績效衡量指標。然後客戶每問一個問題，我們就多提供一個數字，最後，就形成密密麻麻的Excel檔案，讓彼此都很難從中發現哪個最重要。
這樣，真的是對的嗎？當然不對。
從團隊的經驗看來，當活動目標無法清楚時，不僅在發想的過程會造成很大的困擾，成效追蹤時，更會讓雙方對於活動的成功與否，有著極大的落差；這樣的落差，不僅影響雙方團隊的內部士氣，也對於未來的合作，埋下很大的變數。而且從eMarketer的調查也看得出，不針對社群活動追蹤成效的比例，從2010的18.3%，急速下滑到2011年的6.9%。這也表示，訂定KPI是相當重要、基本且不可避免的事情。

圖一：2010年及2011年，行銷長對衡量社群活動的績效指標變化
從定義上來看，Key Performance Index就只要重要且關鍵的數字，若是所有數字都很重要，就直接改寫成 All Performance Index就好啦，何必要有個KEY。 因此，關鍵點在於，如何透過事前的雙方溝通，依附著企業目標，訂出可衡量的傳播目標後，傾全力達成他。並要同時確保過程中，不會有任何人因為臨時想到，就貪心地想把KPI便成API(相信我，這需要勇氣，但仍然有機會完成)
或許你不相信，但奧美最高段的社群訓練課程-黑帶訓練中，要訂出KPI的第一件事情，就是學會傾聽。為甚麼傾聽是關鍵？因為傾聽，可以讓雙方更了解彼此的語言，讓雙方更了解彼此內心深處的需求，讓雙方能透過溝通，對未來有共同的目標，並將資源精準地投入在達到此目標。
首先，也是唯一的練習，就是翻譯。先記得，您遇到的人，不會每個都是行銷專家，並不是每個人都懂得把自己的需求，用行銷的術語表達出來，所以，我們就必須從別人的問題中，聽懂背後的發問動機，才有辦法訂出正確的KPI。先看看以下這些問題，是不是你常被問到的問題，甚或你就是說的那個人？
問題：
1.這個活動帶來多少效益?
2.跟社群影響者合作撰稿，值得嗎？
3.粉絲團人養起來了，然後呢？
4.粉絲團PO文不是不用錢嗎?
5.我們這樣真的有成功嗎?
這些問題，是不是周而復始的發生，成為每波活動的必考題？如果是這樣，你都怎麼回答呢？以下，將會從奧美社群黑帶課程中，摘錄重要的課程精華，教您如何聽懂背後的用意，並有能力提出獨到的見解。

事實上，您會遇到的問題，絕對遠超過這個好幾倍，但重點仍在於，如何透過傾聽，翻譯出客戶主要的傳播目的，訂出真的重要的績效衡量指標(Key Performance Index)，這不僅需要相當多的活動經驗，也需要雙方的互信和參與，才能訂定出重要且有意義的KPI。
下次，當您又打算寄出充滿數字的EXCEL檔案時，不妨再冷靜想想，眾多數字中，若只能挑三個數字代表我們的成功，哪些數字是你的首選？
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