陽光馬戲團

2012-03-26

找到正確的預算規劃方式，讓你的媒體投資效益加倍

若您是品牌的行銷負責人，握有一筆廣告行銷預算，請問：你將會如何開始進行策略規劃？
我們常見到兩種錯誤的思考類型：第一種是：「先瓜分預算，再想行銷策略。」
這一類的行銷人，普遍會先抓出電視、廣播、平面、公關、網路等媒體，各應該瓜分多少預算比例。等到抓出100萬的網路預算之後，接下來又會開始瓜分這100萬（例如把30%放到製作費，70%拿來採購媒體）。如此，先將預算分配好再來想行銷策略，通常是因為我們擁有較多的行銷經驗，所以我們很清楚：投放多少錢，就大約能帶來多少KPI。

共筆者

米卡（米卡的行銷放肆）

許子謙（Z1Star 創意合夥人）

只不過，當我們用「預算比例切割」當成行銷策略的第一步時，已經默默的讓我們的行銷策略走向「安全路線」，也很難期待這場行銷任務帶來特別亮眼的成績（特別是在媒體方面的KPI）。

我們選擇適合的媒體進行投放（Buy Media），媒體就能帶給我們穩定的 KPI（例如點擊率）這對大部分的品牌來說，當然是沒問題的。但透過一些測試和調查顯示，除非是品牌的廣告創意十分突出，否則就不可能創造出「比平均值更優秀的Click(CTR)」表現，這告訴我們除了媒體的選擇之外，創意也一樣重要。

Z1Star（筆者與其他三家數位代理商共同成立的數位創意集團）曾服務一個線上遊戲客戶，這個客戶隨時都在監控每一個Banner替遊戲帶來的點擊率、開桌率、會員數量甚至現金收益，因為她深知Banner創意的優劣會直接影響到KPI和業績，所以不惜投入比一般客戶更多的預算在Banner創意和Banner製作費用上。

或像是Rich Media版位，若我們是拿Rich Media的CTR和傳統Banner的CTR相比，一定會覺得Rich Media 很貴，但在Z1Star的許多經驗以及國外的案例裡頭，一個創意十足的Rich Media，甚至能創造比電視媒體更高的影響率。

在數位時代，我們鼓勵行銷人不僅重視數字，也重視創意，Z1Star曾有許多案例，都是因為創意而帶來令人喜出望外的媒體成效。大家看過很多國外的得獎案例（國外在創意和執行費用上較敢花錢），那些案例經驗也告訴我們，創意本身就具備了非常大的擴散效應和傳播價值，甚至能夠跟媒體相輔相成，創造1+1大於2的價值。

談完了比例問題，下一次我們想要跟大家分享一下，如何選擇數位平台？傳統媒體相對單純，各個電視台或報紙，也都有明確的調性，消費者的行為也不脫閱讀或觀看（還有上廁所）；但網路世界相對複雜很多，我們常常遇到客戶問題，為什麼要用Facebook？我不用手機會不會落伍了？我們沒有標準答案，但我們有些很棒的經驗，可以跟大家分享。(待續)
延伸閱讀：你的行銷預算是投資還是浪費? (下)