陽光馬戲團

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數位時代網站｜撰文者：許凱玲編譯發表日期：2012-06-16

Facebook和ComScore攜手發表調查報告，告訴大家該如何操作才是有效的社群行銷，聽起來就像是狐狸親自現身說明成功捕捉雞的妙招。以下重點整理報告當中的實用資訊：

1. Facebook粉絲頁比你的官網更受歡迎

許多品牌業者的Facebook頁面比官方網站的造訪人數還多，例如2012年3月，彩虹糖Skittles的Facebook造訪者達32萬人，但是官網只有2萬3千人。Facebook提醒你：請務必正視你的臉書粉絲團。

2. 「讚」是手段，不是結果

許多業者把「讚」視為目標，其實應該從另一個方向思考，這是接觸潛在客戶的方法，或是促成現有客戶購買更多商品的方式。當某人成為粉絲之後，並非大功告成，接下來還要對其提供需要的或是有趣的資訊，確保自己能出現在粉絲的動態消息頁面（粉絲觸及率），進一步想辦法讓粉絲對你的資訊發表評論或互動（粉絲參與度），接著就是透過粉絲的分享或按讚讓更多人知道你的粉絲頁（擴大影響力）。

3. 粉絲參與度即使不高，也比顯示廣告效果佳

即使只有1%的粉絲和品牌專頁互動，也比砸錢投放網路廣告的效果好；事實上，效果可以好上十倍，根據DoubleClick指出現有展示廣告的點擊率大約是0.1%。ComScore認為相當重要的一點，顯示廣告的點擊行為只能影響到單一網友，但是Facebook粉絲團的讚聲可以影響許多網友。

4. 贏得媒體（Earned media）帶動38%銷售率

贏來媒體（Earned media）以星巴克為代表，調查中研究了星巴克粉絲的消費行為：將粉絲分為兩大類，一類是有接受星巴克粉絲團資訊的消費者，一類是沒有接受的消費者，兩相對照之下，平常就有接受粉絲團資訊的消費者購買星巴克咖啡的比率高出38%。也就是說，品牌業者若能善用Facebook訊息管道，讓消費者可以在Facebook動態消息看見，就可以達成某種程度的「洗腦」效果，讓消費者比較願意購買你的商品。

5. 付費媒體（Paid media）帶動16～56%銷售率

調查中也調查了另一個不願公開身分的零售業者，利用Facebook廣告操作線上與店內消費的效果；四周之後，線上消費成長15%、店內消費更是增加了56%。

不過這項研究未能指明究竟所影響的是該品牌的粉絲，或是Facebook網站上的一般網友；ComScore進一步說明，Facebook網站廣告不應只是利用點擊率評估效果，還要衡量廣告的曝光效果以及用戶點擊廣告的獨立性而評斷廣告效果。

請注意：這並不是一個公正的調查報告

研究指出，近來Facebook參與度越來越低，重要客戶通用汽車GM就決定抽掉Facebook廣告費用；Facebook廣告生態系統的挑戰來自於Facebook本身，由於Facebook有極大控制權，或許未來Facebook決定要從廣告主身上多賺些錢時，就可以調整網站機制，業者可能被強迫付錢買廣告；即使Facebook粉絲團的關注程度比官網高，但是消費者對於品牌粉絲團的關注程度卻會被巨量的動態消息給稀釋了。結果就是：品牌業者越來越依賴臉書粉絲，卻又被這個自己沒有控制實權的網路帝國綁住。因此看這份報告的時候，應該要想想其中內容對品牌業者有利的是哪些、對Facebook有利的又是哪些？

最後，雖然報告名稱寫著有效的社群行銷，但是實際的「社群行銷」應該不只是討論Facebook的操作，而是屬於一個更廣泛的議題。

出自VentureBeat