陽光馬戲團

 

2012-05-08

若您是品牌的行銷負責人，握有一筆廣告行銷預算，請問：你將會如何開始進行策略規劃？

面臨預算決策時，第二種常見錯誤的思考類型是：「先決定要做什麼，再決定創意是什麼」。
Simon Sinek在TED.com有個著名的演講（演講內容），他告訴我們一個十分具有啟發力量的創意思考邏輯「黃金圈」以及蘋果電腦、萊特兄弟、馬丁路德這些時代下的領導者，之所以能夠鼓舞人心的真正原因，正是他們運用了黃金圈，並「Why? （為什麼）」當成思想的核心。

共筆者

米卡（米卡的行銷放肆）

許子謙（Z1Star 創意合夥人）

(圖：黃金圈的思考順序，由內而外)
一般人，就像我們。通常是由外而內的思考，先決定「What? （我要做什麼）」。例如：為了達到行銷目的，我想做一個官網、我想拍一個Viral Video、我想建立一個粉絲團、做一個APP、做一個AR、做一個QR Code的活動...等等。當我們不假思索，就決定採用這些數位行銷工具時，通常已經預期了他能夠帶來的獲利，但同時，也侷限了他的創意。
近二年來，我們鼓勵品牌行銷人用「Why? （為什麼）」當成第一個問句。我用時下流行的「粉絲團行銷」來舉例。
三月份，我們統計了台灣地區許多知名粉絲團的互動人數比例，大約都是2~4%，也就是品牌擁有的1000名粉絲當中，只有20~40人在討論這個品牌。
我們也觀察了大多數的品牌粉絲團，其實都是用極為相似的方式在進行消費者溝通，例如：跟大家問安、關懷天氣變化、聊聊社會事件、分享與品牌個性相符的網路文章或影片、張貼促銷折扣訊息、發佈新品上市資訊、更新通路消息等等。
甚至我們發現，五月天和方大同，其實是同一個人（如下圖）。

很多類似的粉絲團，除了粉絲人數好看之外，都僅能粗糙的堆砌品牌聲量而已，而且我的品牌粉絲團和競品的粉絲團，除了名稱、照片、和商品不同之外，真的相差無幾（搞不好連粉絲都是相同的一群人）。
所以當我們面臨一項預算決策時，是否應該先問自己：「我的品牌為什麼要做(某一種)數位行銷？」
例如：「我的品牌為什麼要做粉絲團？」
談到數位行銷策略，Starbucks.com (星巴克的全球品牌網站)或許可以當成大多數品牌的參考範本。其可取之處，不在於她有多炫的Flash或多複雜的網站功能，而是Starbucks透過不同的管道與消費者溝通，把品牌經營所需的每個概念都串連起來，透過不同的平台，承載不同的目的，但卻都共同致力於建立Starbucks的品牌。
以下是Statbucks 同時間在對網友進行的溝通平台：

平台
任務或行銷目的

Starbucks.com
建立並傳遞品牌形象，也是所有平台內容的匯集

My Starbucks Idea
收集網友的建議和創意，並有專人處理

Twitter
客服和訊息發佈平台

Facebook Page
讓消費者和消費者聊天，自己產生對話

YouTube Channel
形象影片、廣告、有趣的影片

Flickr
網友的藝術交流、照片分享

Starbucks (RED)
公益與聯名商品
延伸閱讀-社群媒體時代，品牌行銷因應之道-影片篇

iPhone Apps
延伸閱讀-帶星巴克隨行卡出門? 遜! 帶iPhone出門? 酷!

Music & Books
娛樂，周邊商品，品牌個性

Via in Action
延伸閱讀-面對M型化社會，星巴克的選擇-VIA即溶咖啡

Shared Planet
企業社會責任，公平交易

（圖：Starbucks Twitter）
星巴克運用了以上這些平台，有許多都是免費的(twitter/facebook/YouTube/flickr)，咱們所學到的，並不是運用的多，把每個平台都用到了，就一定對品牌有好處。重點在於每個平台都要各自擁有清楚的目的，運用不同面向的內容來經營，而且，這些平台並「不是」在建立行銷宣傳的管道，而是跟消費者建立關係。

（圖：Starbucks Idea）
透過星巴克的例子，我們曉得在不同的數位平台，甚至非數位的平台，均應該肩負起不同的任務，跟消費者建立或維持某種連結性(建立關係)，當然，品牌本身不可缺乏脈絡一致的品牌概念和企業價值。
假設我們發現，品牌擁有二個不同的平台（或運用了二種媒體），卻似乎都在做類似的事情，那就問問自己：為什麼？
品牌要跟消費者進行哪些溝通？建立怎樣的關係？為什麼消費者想要了解你的品牌？為什麼消費者想要點我的Banner、看我的網站？為什麼需要官網？為什麼需要建立粉絲團？
Z1Star Group（筆者與其他三家數位代理商共同成立的數位創意集團）對合作的客戶們都提出一個主張，我們要對「每一個品牌旗下的的每一個數位平台」進行健檢，面對每一個客戶時，我們都要反覆討論這篇文章提過的這些問題。筆者相信，要在數位的行銷時代推動一個品牌，唯有運用黃金圈的創意思考方式，Start with Why，才能將數位媒體和平台妥善運用，創造1+1大於2的價值。
延伸閱讀：你的行銷預算是投資還是浪費? (上)