陽光馬戲團

 

全球前百大品牌權益價值：第 1 名，可口可樂...；第 21 名，三星電子。

經由每年至少出版一次的這類文章，讀者們愈來愈熟悉「品牌權益」的概念。「品牌權益」是一個總稱，代表著與品牌認同、忠實度、聯結等等相關的正反面因素。

美國加州大學柏克萊分校哈斯商學院 E.T. Grether 教授大衛艾克（David Aaker）是「品牌權益」概念的首創者。一般公認，艾克和達特茅斯學院特聘教授凱文凱勒（Kevin Keller）兩人為品牌策略、品牌行銷的大師及先驅。若您於七○或八○年代研讀企業管理，一定曾拜讀過他關於品牌的著作。

這位偉大的學者對於這場歷來最嚴重的經濟危機有何建言呢？

三月初，我們造訪他位於美國加州的住處，問及這個問題。當時他已接受韓國品牌顧問公司「品牌與公司（Brand and Company）」邀約，預定即將拜訪韓國。他告訴我們，他正在更新有關韓國的所有資訊。

身為行銷大師之一，艾克強調：「只要品牌能夠明確而且一致，就會是一項龐大的資產」。

他同時也強調了以下其他重點。

「令人痛苦的經濟蕭條？沒錯。現在必須緊縮行銷預算，利用有限的能量及策略揮出致勝的全壘打。不能再打短打或二壘安打了。」

「如果組織內存在著壁壘（團隊間的自私），一定要將它打破，否則就會毀掉整個組織。」

市場已變得更加活躍，產品生命週期日益縮短，這是目前危機環境的架構。而行銷長應該試著統一品牌，集中火力、靈活應變。

艾克現已高齡 71，但仍充滿活力，聽到問題之後總能像個搜索引擎一樣回答得毫不遲疑。而且回答不僅完整、清晰，還以「第一、第二、第三」方式列舉，充分展現擔任 MBA 教授 41 年資歷的深厚實力。

- 很難得能訪問到品牌行銷的創始者本人，希望能聽到您親自說說「品牌到底是什麼？」回答的時候請假設我們的程度和您就讀中學的姪女差不多。

「好的，我試試看。品牌是溝通利益的媒介。品牌所代表的是產品製造者及產品背後的人。不論是汽車或洗潔劑，如果沒有品牌，客戶就沒辦法知道產品與誰有關。品牌能告訴客戶為什麼該買這項產品。」

艾克教授開始列舉他的重點。

「品牌有四項重點：第一是功能性。品牌可以有效傳達品質及獨特特色。第二是情感上的效益。透過品牌可傳達安全、舒適、熱情、興奮等情感。

- 打斷一下，可以請您舉一個有關情感的品牌例子嗎？

「嗯...有個茶的品牌叫做聖西斯（Celestial Seasons）。由於 celestial（天空的、天國的）這個字的涵義，讓人覺得這種茶就像寧靜的湖泊，而傳達出情感上的吸引力。愛維養（Evian）傳達出他們的水十分健康的感覺。如果能回答「聽到某個品牌名稱的時候，會有怎樣的感覺？」這個問題，就代表那個品牌能傳達出情感。

他接著回到主題。

「第三，自我表達效益。購買及使用某個品牌可以表達自我。只要你騎著哈雷機車，就會清楚點出自己年輕而富冒險精神。你是在將這品牌的夢想與形象加在自己身上。」

「第四，社交效益。如果你用蘋果電腦，就會覺得自己是蘋果用戶社群的一份子。而這所有的特色及效益都是經由品牌所創造的。」

- 為何品牌對企業如此重要？

「如果能持續累積品牌權益，就能增加股東的股價報酬。品牌權益是股東長期股價報酬最重要的因素之一。然而有趣的是，許多人並不瞭解品牌與股票價值間的關聯。」

- 在目前艱困的時機下，您對韓國決策當局是否有任何建議？

「哇！這個訪問比我想的要難上一點...最重要的，我會建議他們應該制定可以促進創新的政策。在這樣的時機下，要創新才能強化企業及品牌。」

- 您對韓國的國家品牌評價如何？

「我研究國家品牌已經很久。我的結論是，國內的企業會直接影響國家品牌。三星（Samsung）、現代（Hyundai）及 LG 在市場上的表現，讓韓國品牌形象有大幅改變。韓國的企業品牌（例如三星）比以前進步許多。

此外，政治及外交議題亦十分重要。在韓國，這些因素更為重要。只要南韓與北韓、或是韓國與日本之間出現緊張局勢，便會直接波及市場而影響國內品牌。如果在這種時候問人對於韓國的看法，一定是先想到韓國的政治及外交局勢，而不是韓國產品。」

□ 不論自己是否正確，批評都會造成影響

艾克先表示：「這超出我的專業，但還可以談談」，再繼續與我們的訪談：

「不論批評的性質為何，都會對人造成久遠的影響。」如果被批評包圍，不管自己多有自信，在行銷上還是會覺得絕望。

二十年前，媒體報導一家著名汽車製造商的車十分危險，引擎有暴衝的可能。該公司則駁斥表示：「其實是因為駕駛誤踩油門。」我確定其實該公司沒錯，而且他們也做了技術上的改良。然而，即使經過了二十年，這家汽車製造商品牌還是背負著這個恥辱。我可以想到至少十幾個類似的案例。不管提出什麼反對論點、企業如何辯駁，而且即使公司的說法是對的，負面形象不但不會消失，反而揮之不去。而韓國的政治及外交議題也會帶來這種負面的聲音。」

- 韓國的口號「活力韓國（Dynamic Korea）」及「光彩韓國（Sparkling Korea）」傳達出什麼樣的感覺？

「就從英文的觀點來看，我可以大致瞭解「Dynamic Korea」的概念。但「Korea Sparkling」感覺就像煙光或色彩炫麗的童裝，有點太超過了。這個概念很好，只是英文的表達上有些問題。但事實上，口號或標語不過是眾多重要因素之一。整體而言，品牌策略才是最重要的。BMW 在過去二十年來的策略都十分一致而且相關，打的就是「極致駕馭工具（The Ultimate Driving Machine）」，十分著名。

- 現在大家都感受到經濟蕭條的痛苦。您是否有任何有助於此時機的建議？

「經濟蕭條？是的。就揮個全壘打吧！現在已經不能像過去那樣再打短打或二壘安打了。但想打出全壘打，必須要更靈活、帶動各項創新。如美國總統歐巴馬所說，危機可以變成轉機。握緊行銷球棒，用所有的能量和策略大力揮擊。所以，要在現有的條件及成本下，找出最佳構想及最好的策略。」

- 所以，我們應該牢記什麼？您可以指出關鍵要素嗎？

「我們可以將這些摘要成兩點。第一，要找出適當的關聯。舉例來說，目前的汽車市場同時出現了環保與經濟衰退的主題，使得油電混合車大受歡迎。在這樣的局勢下，如果品牌策略還想把十分耗油的休旅車塑造成世界最棒的車子，就註定會失敗，沒有人會買的。對於自己的能力，必須要做出冷靜的判斷。

第二，危機也可能正是轉機，如果你能創造出全新的市場，就可能帶來龐大的商機。這種時候完全不需要擔心市場佔有率，因為你能完全掌握大局、主宰一切。抱負要遠大，像太陽馬戲團（Cirque du Soleil）就是很好的例子。他們結合馬戲團與現代表演，而創造出全新的領域，在這個領域裡他們就能盡情發揮。」

□ 只要在經濟衰退時增加行銷預算，

一定會有所收穫。

艾克安靜了一會兒，然後專注地看著記者說道：「我要說一些很重要的事。」

「從管理策略的經驗中可以得到一個顛撲不破的結論：只要在經濟衰退時增加行銷預算，一定會有所收穫。這收穫可能是立即的，也可能是未來長期的。而且無論企業在經濟蕭條前是強大或弱小，這個結論一體適用。」

- 您是說，經濟衰退時應該投入更多資金？

「當然並不是要不顧一切地投入。還有些前提需要討論。

第一，要找到不同於他人的獨特特色及基本價值。如果你相信自己的價值獨一無二，我就會強烈建議在經濟衰退時積極行銷。

第二，即使沒有獨特的特色及基本價值，也可以在經濟衰退的時候投入資金，重新整頓整個業務範疇。擴展行銷會有所幫助。

第三，在這個時候，更要有強力的行銷活動。像是「Intel Inside」的行銷便是始於經濟衰退時。」

- 請為我們舉個例子。

「如果是冷凍披薩行業，可以試試下面這種行銷手法。『比比看！我們的披薩只要 7 塊美金，外送披薩卻要 20 塊。價格只有三分之一，是不是您經濟實惠的選擇？』這家公司不是在賣冷凍披薩本身的價值，而是向客戶訴諸市場價值，抓緊經濟衰退的時機，呈現和外送披薩的價格差距。只要能改變架構，就應該投入資金。

艾克再接著說明。

第四，如果公司的確有許多創新產品，即便目前經濟不景氣，也應該砸下資本。

第五，如果財務狀況與競爭對手相比要健全許多，便可以投下行銷經費。原因正在於競爭對手完全無力增加行銷支出來應付挑戰。

只要企業符合以上至少一項因素，就該考慮在此經濟衰退時期積極行銷。」

- 最成功的行銷案例為何？

「迪士尼，這是最佳品牌的範例。每個人都有與小孩或父母去迪士尼樂園的回憶。迪士尼仍然在每個人心中。每個人都在談論迪士尼。他們創造了令人無法置信的深層情感化學作用。另一個成功得難以想像的案例是任天堂。任天堂是極佳的研究個案。」

- 您的下一本書內容是關於什麼？

「是有關品牌能量。」

- 什麼是品牌能量？

「品牌能量是一種讓人覺得有趣、讓你想談論它、可極度吸引客戶的東西。如果我們看看過去十年，除了能量充沛的品牌，大部分產業的品牌都每況愈下。品牌必須具備能量，才能推動企業向上發展。」