陽光馬戲團

工商時報/工商經營報／戰略高手/D1版　李麗滿
2008/3/24【字體】放大 正常 縮小

過去日本品牌從日本看世界，無印良品則要從世界觀點看日本。良品計畫株式會社長松井忠三、良品計畫專務金井政明在堅守創業宗旨的原則下，為無印良品下一個世代定位。
日本經濟逐步復甦，從東京六本木Midtown新地標在全球蔚為熱門話題可以嗅得出來，實際走訪全球擁有400家店的無印良品總部，良品計畫株式會社長松井忠三，以回歸日本原創，定位下一個無印良品精神；而專責產品開發設計的良品計畫專務金井政明，則除了積極養成國際設計師群組外，更堅守原來無印良品創業宗旨滿足大眾合理便宜的需求，以因應MUJI國際化時代來臨。
「Midtown的MUJI是全球唯一以英文名來作為店名的無印良品店鋪！」松井忠三強調，這其中代表著Midtown為全世界矚目的區域，無印良品必須要以MUJI重新定位它是來自日本的全球品牌，一如Midto wn一樣全球受矚目。過去日本品牌從日本看世界，現在要從世界觀點來看待日本，於是不論建築、都市商圈改造、品牌定位等，外國人如何看待復甦中日本，是極為重要。
松井忠三 從世界觀念看日本
是下一個努力目標
松井忠三出身西友超市企畫部，27年前，西友超市為了區隔其他超市競爭，對外採購自有商品，後來因為超市賣不動，而直接在超市、 CVS便利商店等設櫃，後來獨立成自有品牌「無印良品」之後，掀起一波量販、超市各創自有品牌風潮，像是Jusco的自有品牌「Top Va lue」就是其中一例。而從自有品牌獨立成知名品牌的良品計畫，大概也是少見個案，松井忠三指出，其成功本質在於3大堅持，也就是簡約商品素材、製造流程與包裝，而創造出同品質、但定價低於市面上2～3成的No brand商品，其最重點就在於簡化包裝與行銷，自然讓商品價格可以往下調。
今年無印良品全球年營業額將達200億日幣，預料會有10％成長，明年隨著開店腳步重點及於中東地區與中國等，計16個國家、96家店開幕，預期成長高達20％，其中家具類營業額成長最大，基於家具生雜占比大增。松井忠三認為，回歸日本原點的傳統木製建築與家具，最能展現日本原有自然魅力，而決定將家具類品項擴大。
「設計是好的、堅固的」松井忠三說，沒有人知道一張小長桌是英國設計師JESPER MORRISON所設計，但重點是購買者使用後的結語是堅固、設計概念強，受好評的商品也是在此口耳相傳下成為長銷作品，未來會有更多國際設計大師加入更多讓購買者驚豔的商品。他說，以前無印良品以日本傳統漢字出發去看世界，現在則是從世界看回日本的MUJI該是什麼樣的商品，所以也就有許多在日本適合使用的小桌子、大餐桌等，也因為世界觀角度來開發和式新商品、新店鋪，將進一步擴大全球對MUJI觀念的認同族群，這也是良品計畫的下一個努力目標。
10多年前在松井忠三接任社長時，一路帶著他在全日本各地做市調，尋找無印良品的起始原點之功臣就是現任良品計畫董事長兼專務金井政明。
金井政明 捨棄不必要包裝
是開發商品最重要原則
金井政明也是出身西友store，他強調，西友商品開發與無印良品有相當程度的連結性，尤其是側重於生活雜貨部，並進而研發出奇怪商品而使得無印良品品牌漸漸走出一條路。金井回憶說，當時在海外採購時，也發生許多錯誤的開發個案，像是需求是「堅固的包包」，他們一行採購就去開發以籃球素材來做的包款，這個包款還曾經在香港無印良品賣過，新素材、堅固，但結論是「很重」，所以不是良品，此外，以降落布傘製造不同種類商品，也是一個很有趣的個案。
「站在購買者立場，捨棄不必要包裝，呈現原創」就是良品計畫在開發商品最重要原則，合理便宜的商品好賣之外，每個商品貨架上皆有清楚說明，以及店舖設計讓無印良品購買者，與良品計畫形成一個密切的廣大事業群。金井說，同業在開發商品時，常會透過市調、問別人需求是什麼，良品計畫成員則先問自己，因為大家都沒經驗、都是素人，這也是過去西友超市沒有的一環，也就是開發商品從設計到製造的前端。
當年無印良品以漢字出現時，除了商品能行銷外，最重要是傳遞概念，金井政明說，10個人當中，有一個人了解無印良品概念，就是目標，一旦1億人就有1千萬人了解，何況目前無印良品在全球被了解，並非只有1千萬人次，就是逐一增加了解的人，再逐一增加需求的品項，才能徹底鞏固無印良品在品牌所追求的精神。
去年無印良品推出設計師設計的「識別傘」，在全球反應相當良好，金井強調，與長銷型的掛壁式CD PLAY一樣，他是在歐洲參展時認識深澤直人，進而合作設計發展此商品，識別傘也是在參展時發現設計師，進而合作設計生產屬於無印良品的商品品項。而多數合作的設計師，也進一步對良品計畫經營品牌的概念相當認同，所以逐步擴展國際設計師合作的廣度，但設計師名號完全不會被秀在商品上，係因為「No brand」概念，這點對任何合作過的設計師皆未造成阻礙，甚至因此而使得無印良品提前國際化，並在下一個30年從世界觀定位日本價值的年代，更容易上軌道。