陽光馬戲團

《遠見》雜誌2007年12月號　作者∣徐仁全 攝影∣陳宗怡
2008/1/8【字體】放大 正常 縮小

索尼愛立信的18銅人功
才兩年光陰，索尼愛立信在國內的手機市占率從不到4％成長至20％，
成功擠下摩托羅拉，成為國內第二大手機品牌。而其中的祕密武器就是：
以總經理葉順發為首的18銅人的五大成功策略。
打開手機專業網站「手機GOGO」或Yahoo手機專區，你會發現在台灣最熱門被點閱的手機品牌竟是索尼愛立信（Sony Ericsson），而非諾基亞（Nokia）或摩托羅拉（Motorola）等大品牌。
很難想像兩年前，索尼愛立信在台灣的市占率才只有3％?4％。現在的索尼愛立信市占率不僅達到20％，超越摩托羅拉，成為台灣第二大手機品牌，更是學生族群及白領階層消費者心目中最想擁有的手機品牌。
創下如此佳績的索尼愛立信在台灣採精兵政策，公司只有18位同仁，被業界取了個「18銅人」的稱號。因為他們個個身懷絕技，不僅將索尼愛立信的品牌在台灣打響，成功的行銷模式更成為東南亞國家紛紛學習的榜樣。
帶領這18銅人的大弟子就是索尼愛立信台灣分公司總經理葉順發。這位浸淫在電信業近25年的沙場老將，正帶領著索尼愛立信挑戰台灣第一。
成功策略1：集團資源整合
葉順發說，台灣手機市場已屬成熟市場，各國手機大廠皆來台布局，競爭格外激烈。很多時候，手機在台灣的行銷策略會被其他國家當成案例，不管是成功或失敗，都是學習的教案。
就如索尼愛立信在台灣的成功銷售經驗，屢次被日本總公司提及，葉順發更拿著「台灣經驗」在新加坡亞太區大會上，向各地索尼愛立信的同仁報告，後來更成為複製案例，在新加坡、中國大陸等地推廣。
談到索尼愛立信在台灣的成功模式，葉順發很謙虛地說，「要歸功於新力集團資源的整合，包括SONY BMG及SONY公司照相及音樂產品的支援。」
在索尼愛立信的產品中，明顯訂出兩大主力產品線，一是音樂手機；另一為照相手機。音樂手機即是延續過去新力公司的強項Walkman品牌，搭上手機使用者聽MP3的風潮，成為時下音樂手機中的領導品牌。
葉順發說，當初公司定位Walkman系列手機還擔心這個品牌有些老氣。
因為儘管對四、五年級生來說，Walkman隨身聽是年輕時候所擁有的最炫產品，他自己在讀大學時也有一台。但對六、七年級生來說，Walkman的認同度及知名度都不高。但後來仍堅持把Walkman移植過來，成為音樂手機的產品名，卻意外建立索尼愛立信在青少年消費客層中的天王地位。
成功策略2：偶像行銷奏效
索尼愛立信在2005年8月推出全球第一台Walkman手機，上市五個月就全球熱銷500萬支。但真正將索尼愛立信音樂手機推上另一高峰，則是結合SONY BMG偶像歌手王力宏的整合行銷戰。
王力宏在亞洲華人地區已是天王級歌手，也是年輕人的偶像。在索尼愛立信第一次與王力宏合作後，雙方相得益彰，發揮強大的行銷綜效。
遠傳電信執行副總何永生就說，索尼愛立信的手機有三大特色，設計感足、操作介面人性化及內容豐富，故能抓住時下年輕人的心，很快在台灣建立起口碑，後來居上。
「這是一加一大於二的行銷效果，」葉順發說。王力宏一旦有新專輯上市，可在索尼愛立信手機上讓歌迷「先聽為快」，同時王力宏的MV上也會有索尼愛立信的手機產品出現，魚幫水、水幫魚，讓索尼愛立信建立在年輕人心目中音樂手機的第一品牌。
成功策略3：高階照相畫素
另一項索尼愛立信在台灣熱銷的祕訣就是結合Cyber-shot功能的照相手機。早在易立信時代，就曾推出T68手機，那是全球第一個外接數位相機的手機。待2002年索尼愛立信合併後推出的新款手機，又開啟了照相手機的先鋒。
新力集團過去已有成功的數位相機產品，再次發揮集團資源整合能力，將高階數位相機整合在手機上。
葉順發說，手機的功能不論是多或寡，皆不能違背最重要的特色——便利性。索尼愛立信設計手機的原則是不失手機本身便利性的特色，更加上消費者最想用、最常用的功能，因此照相及音樂就成了索尼愛立信手機兩大主軸。
當同業還在認為手機的照相功能只要30萬畫素就夠了之際，索尼愛立信早在2004年就推出130萬畫素的照相手機，領先業界。
當同業開始以200萬畫素相機為手機配備時，索尼愛立信早已升級到320萬畫素。今年11月，索尼愛立信更推出全球第一支500萬畫素手機，就是靠Cyber-shot技術。
「索尼愛立信總部有500名工程師投入手機照相功能的研發，這規模肯定是其他同業所不及的，」葉順發說。當然，公司也會考量是否要繼續提高手機的照相畫素，或採取其他更好的方案，否則若影響手機的便利性，就得不償失。
成功策略4：滿足不同客層>br>
過去一向走中高價位的索尼愛立信，也從去年開始改採機海戰術，陸續推出不同類型、價位的產品，供各階層消費者選購。
索尼愛立信前年共有13款手機在台上市，個個強打。採取機海戰略後，去年共有23支手機，今年更會超過30支以上的手機上市，橫跨低、中、高價位，以滿足不同消費層。
摩托羅拉新上任總經理陳勝裕表示，索尼愛立信確實有全公司資源投入，並與娛樂業部門一起打行銷戰，這點是值得摩托羅拉學習之處。摩托羅拉會記取教訓，在很時間內重返榮耀。
「從高價位產品往下走，有別於一般業者由下往上走，好處是不會流於價格戰，更能取得認同，」葉順發說。從上往下走讓消費者對低價產品有物超所值之感。
葉順發說「產品線齊全是很重要的，不能讓消費者或通路商買不到貨，或沒東西可賣。」由於索尼愛立信過去產品線少，常發生熱賣缺貨情形，讓消費者一等再等，更讓通路商沒有貨可賣，造成銷售問題。
成功策略5：與通路商交心
跟通路商打交道，葉順發也有一套。他說通路商其實都很講義氣，特別是中南部的老闆。他每次到中南部去巡視各通路商，老闆都很熱情，坐下去，領帶脫了，就開始喝酒，一度也訓練出他的好酒量，交情也在一杯杯的酒中建立黏著度。
不僅要跟通路商交心，也要能為通路商帶來利益。每每有新機款上市，他會舉行掛招店（掛有索尼愛立信招牌的通路商）首賣三天活動，讓他們賺到錢，創造他們的利潤。
除了要常常與通路商維繫情感，葉順發更要掌握流行資訊，每個月閱讀30本以上的雜誌，已成了他掌握趨勢的重要來源。
「女性雜誌、流行雜誌、科技雜誌、財經雜誌、八卦雜誌都是我翻閱的對象，」葉順發說，不論是那一類型的雜誌，都會有他需要的資訊，包括流行、色系、話題、人物等，因為賣的是消費性電子產品，特別要掌握市場脈動，瞭解流行風向球，「大量吸收各種資訊也是我的工作之一，」他說。
周遭的女同事、女性朋友、甚至太太，也常是他諮詢的對象，一有空就會問同事，「現在流行什麼色系？」「BLING BLING還會流行嗎？」。而他太太最重要的日常工作就是幫他閱讀女性雜誌，再向他做簡報。「手機是電子產品，更是精品，」葉順發說，因此更要掌握流行脈動，才不會被人笑成LKK。
51歲的葉順發，儘管鬢髮有些斑白，不過每天力行晨泳的他仍是一尾活龍，跟時下年輕人也不會有代溝，更能掌握趨勢，帶領一群平均30歲不到的年輕人開創出索尼愛立信的新局。問他明年的目標為何？葉順發微笑靦腆地說，「當然是好還要更好，向第一挑戰！」