陽光馬戲團

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作者 : 【李學文】
更新時間 : 2010/08/23 18:42:59

【數位媒體新趨勢】新舊媒體交替的時代，什麼樣的經營思維才能勝出？內容真的為王嗎？

圖/jbracken@flickr

（Brain.com 2010-08-23）Change is the very king—不斷改變面貌才是數位媒體最好的生存之道。
內容，到底是不是數位產業的真正核心？這些年來，這個問題一直困擾著相關從業人員，它既與背後的創作熱情息息相關，同時也關乎觀眾的收視品質，值得進一步觀察。這裡可能要先講兩個有趣的小故事。
新舊媒體 大洗牌？
第一個小故事，先讓我們以美國為例，回顧一下美國傳播史！做為內容最早的載體，報紙曾經是美國人生活所不可或缺的媒體。但是自從廣播這個「新媒體」問世後，當時有許多人擔心，透過無線廣播接收新聞訊息的新技術，將會導致舊媒體（報紙）的滅亡。
當電視誕生後，又有人擔心這種迷人的影像新聞「新媒體」，將使得只有聲音傳播的廣播業「媒體」前景暗淡。但事實證明，那些迷思都是「多慮」。即便「新媒體」已出現了數十年之久，所有舊媒體至今全都依舊健在。甚至在不景氣的年代，廣播這一個「舊媒體」的廣告收入，反而因為價格相對比起來較為實惠，而逆勢上揚。

新舊交替？新舊媒體的轉換似乎只是「更新」，並未真正取代，譬如以報紙、廣播、無線電視到有線電視演進的媒體進程，在網路時代是否真的會被一網打盡？還值得觀察。
（圖/李學文提供）
近日由於「數位化」成為顯學，新媒體一詞再度盛行，仔細想來，它是不是有點兒像是過去那個年代所感受到的新興科技？廣播、電視相對於報紙而言，不也都是新媒體！？這一次的新媒體是否與以往不同，將徹底消滅諸如報紙，廣播，電視等舊媒體呢？值得進一步探究。接著，我們趕快來看看第二個故事。
內容稱王 大破壞？
讀者們或許知道，約20年前，美國三大無線電視網ABC、NBC、CBS，有點像是我們的台視、中視、華視等老三台，提供每日晚間黃金時段（PRIME TIME）30分鐘新聞。但可能沒什麼人知道，這個黃金時段的播出人力要雇用多少人，答案是2,000人。
後來出現一個傢伙叫泰德．透納（Ted Turner），創辦了一個叫CNN（Cable news network）的有線電視新聞網，大家知道他的新聞網，24小時播送最即時的資訊。但是花費的人力，卻只要「老三台」的一半，也就是1,000人！我們來做個簡單的比較：一個24小時不斷線播送最即時新聞的媒體，只用1,000人；而一個僅提供半小時新聞的無線電視新聞，卻要用2，000人。這樣一來，削減人力似乎是美國「老三台」不得不走的路了。

CNN風暴？泰德‧透納創辦的CNN有線電視新聞網，一度橫掃了美國的媒體圈，他的致勝策略在於「改變」，不墨守舊的經營思維。【圖片來源】
是無線電視專業新聞人才、經營能力、品牌不如CNN嗎？恐不盡然，真正的關鍵，在於透納改變了電視新聞的定義，改變了電視媒體的遊戲規則，改變了電視新聞經營模式與策略。但最重要的，是因此改變了全球的電視新聞史。在當時，甚麼叫數位媒體？甚麼是數位匯流？跨平台經營？恐怕還少有人聞問哩。

老兵凋零？ABC等美國老三台，受到CNN的強烈衝擊，於是削減人力成本的支出，是第一考量。然而活下去的關鍵因素，則在於改變舊模式，迎接新思維。【圖片來源】
迎新棄舊 大時代？
以上的兩個小故事，說明了關於「內容」的重點。第一、「新技術」未必一定較有優勢，否則今天我們應該看不到報紙，也聽不到廣播！然而，這只是舊媒體時代的情況嗎？
相信對內容產業有所涉入的人都知道，以全球而言，真正在內容產業賺錢的畢竟還算是少數。近年來，三網合一、四網合一、多元服務……，在全球已然風起雲湧。甚至逐漸改變了電信、電視、網路等產業的生態。由於其「一魚多吃」（produce once,apply to many）的特性，使得原先對內容價值（或價格）感到懷疑的一些「內容提供者」（content provider），又因為新興數位技術而重新懷抱起新的幻想。
然而，情況真的有改善嗎？事實上，就目前看來以跨平台內容經營策略而成功的例子極少，內容產業典範移轉牛步化，使得內容經營困境雪上加霜。說得更直接一點，「數位化」對內容產業而言，幾乎可以用「成事不足，敗事有餘」八字來形容。
同時，自從網際網路開始提供Web TV服務之後，到底是「電視會消滅網路視訊？」，還是「網路視訊最終會把電視併掉？」的爭論，似乎便未曾稍歇！但是仔細想想，這樣迷惑的情況，過去是不是也曾經發生過？但結果呢？根據尼爾森Three Screen，在2009年第四季的季報研究資料顯示：「美國人增加了跨平台媒體使用，增幅達35％……。報告中顯示有6成的消費者，在看電視的同時也會上網……。當然，台灣的消費者也有類似的情況。
過去擔心用網路和手機觀賞影片，會蠶食傳統收看電視的觀眾。但事實上，電視整體的收視率還是穩定的。最新的案例也告訴我們，新媒體：不論是Web TV、Web 2.0 TV還是網路電視，依舊沒有撼動舊媒體……。換句換說，電視是電視，網路是網路，所謂的 「電視已死」的論點，原來也只是新媒體自我造勢的一種「廣告文案」而已。以上所提的案例，也正是持科技決定論觀點的人，所不能解釋的情況。值得我們身處於數位科技時代的媒體從業人員細細思考。
「改變」稱王 大扭轉
再來，我們要回過頭來檢視，為什麼「內容未必為王」？或是應該這麼說，內容成為王之前，是有一些其他的重要條件，必需先被滿足。否則以美國三大新聞網悠久的歷史，再加上其新聞內容的品質，理論上不應該輸給CNN。那麼，答案是甚麼呢？對了，就是「改變」——改變企業經營模式、改變內容經營的思考，改變內容經營的策略。
譬如城邦集團的何飛鵬，在某雜誌專文〈內容及服務〉中提到：「台灣的聯合報系，內容不賺錢，但活動大有可為（各種展覽、表演），也獲利可觀……。」沒錯，許多媒體人經常在自問，如何讓我們的影音節目更值錢，如何讓我們的平面內容賣得更好，數位時代來臨，一直保持那樣的傳統思維是行不通的。
可以肯定的是，聯合報沒有內容是不會有品牌的，沒有品牌也無法辦活動。但很現實的問題在於，聯合報的報紙本身雖不賺錢，但經營者也不僅僅在「報紙賺不賺錢」鑽牛角尖，而是從「內容延伸服務」去著手。聯合報把經營眼光挪到CaaS（Content as a Service），把「好的服務」和「好的內容」放在同一個天平上。以好的服務，來賺取匯流經濟中的Pocket economy，那才是能夠突顯內容價值、價格的「王道」。在此，我願意用下面一句話，來和大家一起「動腦」——Change is the king,not content alone！