陽光馬戲團

作者 : 東方線上 蘇湘婷
更新時間 : 2010/09/08 18:17:55

【亮點品牌研究 2】根據東方線上調查，美粒果是近10年來，台灣飲料界中的唯一空降冠軍，它是怎麼辦到的？它如何擴大目標族群，打出創新策略？究竟有哪些行銷策略奏效？

圖/摘自www.minutemaid.com.tw/

（Brain.com 2010-09-08）美粒果是近10年來台灣飲料界中的唯一空降冠軍，所謂的空降冠軍是指一進入調查或一上市就變成該品類第一名。根據東方線上E-ICP2010年版資料庫調查，無論是理想品牌、最理想品牌、最近3個月曾喝過的品牌、最近3個月最常喝過的品牌等4項品牌指標，美粒果都是冠軍，而且與第二名都有一段明顯距離；另外根據可口可樂公關新聞稿也指出，2008年美粒果才上市兩個月就成為了果汁類的領導品牌。
近10年台灣飲料界惟一空降冠軍：行銷奇蹟－美粒果
根據東方線上E-ICP資料庫2007年調查，在美粒果上市前一年，台灣最近3個月果汁購買率是37.5%，果汁飲用率是42.1%；2009年調查時，美粒果上市一年後，整體果汁購買提升到44.8%，飲用率提升到48.2%；果汁品類的使用者從2007年的843人，提高到2009年964人，整體增加14.4%的使用者。

2007年
(美粒果推出前)

2009年
(美粒果推出一年後)

增加幅度

13~64歲2000人喝果汁人數

843人

964人

14.4%

買果汁比例

37.5%

44.8%

+7.3%

喝果汁比例

42.1%

48.2%

+6.1%

考慮因素：含有果粒/果肉/纖維

19.5%

26.9%

+7.4%

資料來源：東方線上2008&2010年版E-ICP東方消費者行銷資料庫，2008年版調查時間為2007年6~8月，2010年版調查時間為2009年6~8月
因為美粒果的空降冠軍，引起行銷界都在討論，美粒果到底為何可以這麼受歡迎？一開始最被討論的就是美粒果的廣告與代言人（陶晶瑩），接著是產品的「有果粒」、曲線瓶的包裝、雙關的品名「美粒（美麗）果」，甚至到後期與開心農場的置入性行銷等都被列為討論素材之一。
行銷奇蹟的真正原因：擴大消費者基礎（user base），不喝果汁的人開始喝果汁了！
根據觀察，美粒果之所以成為行銷奇蹟，除了可口可樂行銷團隊在每一處的細節用心外，美粒果成功的最大因素在於，美粒果擴展了原有果汁的使用者，它好喝到讓以前不喝果汁或不太喝果汁的人開始喝果汁，non-user變成user，light user變成heavy user。這道理就像是同屬可口可樂公司的可樂ZERO系列，開擴了青少年以外的碳酸飲料使用者，成功地找到了另外一群原本對碳酸飲料熱量有疑慮的使用者。
誰說果汁只能訴求健康？
以往果汁總是脫離不了健康，但美粒果跳脫了健康，訴求「美麗&果粒」，口感跳脫傳統果汁，從曲線包裝瓶、口感都是全新感受，自然吸引到的使用者就會有別以往。
根據東方線上E-ICP2010年版資料庫調查，近3個月最常喝美粒果有35.5%的飲用者年齡是介於13~24歲，而一般果汁飲用者則是26.4%；波蜜果菜汁23.4%；每日C僅有12%。因此我們可以得知美粒果的飲用者是年輕的一群人，而這群最常飲用美粒果者的健康敏感度是低於一般果汁飲用者的，所以若對這群人訴求健康，效果可能不大。
開創與開心農場的置入性行銷  奠定果汁第一品牌
美粒果雖說一上市沒多久就是果汁品類的領導品牌，但美粒果的行銷團隊並不因此而鬆懈，更與當紅的開心農場合作，成功因素除了美粒果本身特質很適合開心農場外，更迅速抓到與當時全台灣最紅的遊戲作結合，開創了與開心農場合作的行銷手法，此後也有多家廠商跟隨，但效果都不若美粒果。
這樣的合作模式，乍看之下，是會令人懷疑成效，因為遊戲玩家一般都是年輕人或學生，與講求健康、會飲用果汁的飲用者兩者並不一致，然而，前述提過，美粒果的飲用者是非常年輕的一群人，透過話題性高且對年輕人黏著度高的開心農場遊戲，提高美粒果的品牌知名度與品牌印象，讓一個新進品牌不需要年年強打廣告，就讓品牌知名度與品牌印象在短短一兩年間就深入人心，提到果汁就會聯想到美粒果，因此奠定果汁第一品牌。
可口可樂的強勢通路：無差別通路
另外，美粒果的通路也持續擴展，擴大到一般餐廳、早餐店、甚至麥當勞，讓美粒果不是只有在便利商店、超市、量販店可以買到，可口可樂公司鋪滿任何有可能接觸到消費者的通路，不讓通路特性局限了美粒果，此為無差別通路策略，也讓人見識到可口可樂的強勢通路。
綜合以上，為何本文會稱呼美粒果為台灣近10年的行銷奇蹟，除了它是難得一見的空降冠軍外（數據），它有別以往的「有果粒的果汁」（product）、曲線瓶包裝（product）、恰當的廣告與代言人（promotion）、創新的置入性行銷手法（promotion）、強勢的通路（place）等結合下，自然會開創原有果汁使用者，吸引到non-user，因此在多種傑作的結合下，自然會成為行銷奇蹟。
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