陽光馬戲團

 

產業新聞, 23.02.11

數位媒體正在改變消費者購物模式
產品研究、網路分享、口耳相傳 － 展開全新消費旅程
嶄新的消費模式正在全面普及 － 消費者願意花費更多時間，透過網路尋求最優惠價格，同時更不厭其煩將他們的寶貴採購經驗，再度回饋給網路大眾。品牌感染行銷力量，將因此出現更多樣的詮釋及接觸方法。
為了深入了解網際網路對購物消費行為模式的改變，釐清多樣化數位媒體在品牌行銷市場所扮演的重要角色，以及分析全球景氣狀況對消費者採購行為所造成的影響。日前微軟數位廣告Microsoft Advertising和安吉斯(Aegis)數位行銷集團合作，委由英國專業市調公司Essential Research進行一項前所未有的大規模市場調查計畫。
這項研究調查涵蓋全球及亞太地區17個國家，包括 － 美國、台灣、日本、中國、香港、印度、新加坡、義大利、德國、西班牙、英國、法國、加拿大、巴西、墨西哥、阿根廷及哥倫比亞，總計訪談樣本數高達19,000人，其中位於亞太6國的訪談人數為6,765人，台灣地區受訪者1,073人。主要研究產品類別共有四大項，分別為服飾、速食、日用品及家用電子產品。

橫跨17個國家、訪談人數高達19,000人，是一項全球性的大規模研究調查活動。
全新消費旅程正在誕生！
在這項大規模調查中，明顯發現新一代消費行為，不再只是由需求、比價到購買的單純過程。現代消費者會花費相當多時間在數位媒體反覆研究，尋求最佳採購策略 － 價格與口碑滿意度。同時在購買完成後，還會進一步將心得分享給親友或網路上的陌生人。
非線性的動態採購行為，對於各項產品的消費及行銷模式，都產生了相當重大的影響。在這項調查中，就能清楚看到消費行為的改變，全新的「消費旅程」（Purchase Journeys）正在誕生。

消費流程由單純的線性模式，轉向循環回應的購物旅程。
由四大項產品類別觀察消費行為模式改變
在17個調查國家中，其中特別值得品牌行銷人員注意的是，有越來越多的消費者表示，會在採購前先研究產品資訊。尤其是76%的家用電子產品消費者，一定會先蒐集產品資料後再購買，而他們當中有60%的人是透過網路彙整資訊，包括利用搜尋引擎、比價網站及部落格評論。至於在日用品、服飾及速食類別，採購前會先研究的消費者比例，則依序為37%、33%及30%；在這三項類別中，平均都有過半數消費者表示經常會研究入口搜尋引擎、拍賣網站及品牌網站以取得資訊。
雖然網路資訊利用率很高，但消費者其實程度上仍相當仰賴傳統訊息來源。其中尤其是速食產品，這個品項的網路利用者，也100%會同時參考傳統行銷訊息；即使是網路使用比例最高的電子產品消費者，其中仍有91%的受訪者表示還是會參考廣告、逛街及口耳相傳訊息。顯見雖然網路雖然已逐步成為購物資訊研究重要管道，但消費者仍會同時大量參照 “實體” 資料作為互補。
在電子產品項目中有52%的受訪者，以及日用品及服飾項目也有近50%的人進一步表示，會在採購進行時，立即透過手機或手持裝置查詢相關資訊。顯示消費者購物研究需求，已經進入了即時行動階段。
最值得關注的是，消費流程將不再單純結束於購買動作的完成。調查發現，在每個產品項目中，都有超過六成以上的受訪者 － 家用電子產品（75%）、服飾（73%）、速食（66%）、日用品（65%），會積極將購物經驗分享給他人，包括向親友推薦經銷商或店家，與親友討論產品經驗，或是為親友推薦品牌及產品。
在數位媒體時代，口耳相傳（Word of Mouth）組成了消費經驗分享的重要管道，對品牌經營產生莫大影響力。普及的社交網路服務，更在口耳相傳管道中開始扮演關鍵角色。有19%的電子產品消費者、17%的服飾消費者、13%的日用品消費者及13%的速食消費者，會將購物經驗透過網路分享。而他們最常利用的數位媒體管道，包括張貼個人意見至網路論壇、透過社交網路發布訊息、在個人部落格撰寫採購心得。

傳統消費模式是線性發展，新一代購物旅程則充滿循環互動。
台灣消費者習慣比價並仰賴網路意見
報告中的台灣地區消費模式動向，尤其格外引人矚目。綜合各項調查訪談數據，可以歸納出以下三項關鍵重點：

• 台灣消費者尋求價格導向

在購買前研究的過程中，「比價」成為台灣消費者極為關注的重點。有40%的受訪者坦白表示，比起品牌或品質，他們更關心的是價格。而有32%的人願意花時間尋找優惠促銷或折扣，並且也有32%的受訪者表示經常使用折價優惠券。
台灣消費者對比價的強烈需求，讓他們更廣泛運用數位媒體進行消費研究。有66%的人使用網路比價功能，65%的受訪者會透過手機或行動裝置下載電子折價券，另外還有63%及59%的消費者會搜尋餐廳及商店促銷資訊。

• 台灣消費者重視網路意見

數位媒體已經成為台灣消費者最重要的 “採購夥伴” ，絕大多數的台灣消費者會閱讀大量網路訊息，同時頻繁透過各種網站進行購物研究，在調查的四大類產品中，都有70%至80%的受訪者表示會在購物前先參考網路意見。
網路訊息造就了新一波「口耳相傳」（Word of Mouth）式行銷效能，消費者會透過電子郵件、即時訊息及社交網路等數位媒體管道，將自己的消費經驗分享感染他人，或是吸收別人的產品及品牌選擇經驗，可以看到口耳相傳管道已經開始轉向以社交網路為主流。在四大類別產品中，有13%到19%的台灣受訪者表示會將購物經驗分享到網路上。

• 台灣消費者對行動化消費模式深感興趣

有24%的台灣受訪者表示，他們對於透過行動電話進行的購物及付款的模式深感興趣。其中台灣消費者購物時運用手機及手持裝置的比例，在所有調查國家中都位居前四名，平均有超過五成的人於購買電子產品、服飾及日用品時，會利用到手機或行動裝置蒐集資訊、查詢或採購。
總結台灣地區調查數據，可以看出數項未來趨勢：有超過60%的受訪者期望進行網路購物、有20%的人會使用手機研究購物資訊、16%的消費者想要直接透過手機購物。

• 掌握數位媒體行銷大未來

在網路媒體大幅改變消費者購物模式的潮流之下，品牌行銷人員更應確實掌握此一趨勢，以嶄新策略吸引消費者目光。在消費者大量透過數位媒體，搜尋產品資訊、折扣訊息及消費經驗時，品牌行銷人員應該要能針對正確的媒體管道，提供消費者亟欲了解的產品訊息，在制定採購策略階段就能適時打動他們。
加上越來越多消費者習慣將購物經驗分享到網路上，因此品牌行銷人員還要隨時關注消費者對品牌及產品的意見，適時採納藉改進產品或銷售模式。同時，更應該善用品牌忠實擁護者的力量，將正面行銷訊息，以口耳相傳方式廣為散播。

我們已經了解到，消費者越來越為迫切需要，隨時隨地都能取得最新的消費訊息。因此善用最新行動技術，提供消費者即時採購資訊，也將是行銷人員必須思索的未來重點。
透過數位媒體管道，未來行銷人員將能完整參與消費者採購流程，讓品牌確實接近目標族群，達成更為精準的行銷目標。