陽光馬戲團

產業新聞, 20.04.11

微軟數位廣告（Microsoft Advertising）今年第14度擔任坎城網路廣告獎（Cyber Lions）的獨家官方贊助夥伴。在第58屆坎城創意節將於6月19-25日舉行前夕，特別推出2010年坎城網路廣告獎得獎作品專刊，介紹2010年坎城網路廣告獎的傑出線上廣告作品，由這些作品可以發現，線上廣告不只是簡單互動後導向網站的路口，而可以藉由豐富的影音或互動，本身就提供消費者豐富的品牌經驗：
創意案例：IKEA燈箱組裝三部曲 (網路廣告銀獅獎)
廣告: http://awards.grabarzundpartner.de/ikea/ikea_bannar_1/
廣告平台: SPIEGEL ONLINE

內容: 互動式廣告，網友自己動手組裝燈箱
利用消費者都喜歡「開箱」的洞察，IKEA的燈管組裝三部曲，以高品質的互動帶給使用者高寫實的經驗，讓消費者以具有真實感的方式體驗IKEA真的方便好組裝。
大概沒有人不喜歡「開箱」的經驗。（看看網路上有那麼多的「開箱文」！）IKEA創意團隊利用這個洞察，跟消費者來個開箱遊戲，並且在過程中展示IKEA的產品真的好容易組裝。

（圖：躁動的產品包裝）
首先，躁動的箱子吸引使用者的注意。滑鼠點動後箱子自動打開。畫面呈現產品（燈箱）的架子和產品組裝說明，並搭配清晰的紙張翻動聲。

（圖：燈箱架與翻到第一個跨頁的說明書）
說明書再度搭配清晰的紙張翻動聲翻到第二頁，畫面也出現箭頭告訴使用者，請把燈管裝上燈箱。燈管裝上之後還會清脆地「咔嗒！」一聲。說明書再次翻動，裝好燈箱罩。箭頭和說明書都指導使用者開燈測試。
使用者開燈後，燈箱亮起，搭配電容器充電的滋滋聲，畫面上出現IKEA的促銷訊息，顯示原價129歐元的五斗櫃現在只要99歐元。一般台灣banner一開始就出現的「兩件199」式促銷訊息是在最後才出現。而且顯示完之後再度搭配說明書清脆的紙張翻頁聲，也是在這個互動經驗結束後，才將使用者導到IKEA的官網。

（圖：主要促銷訊息）
這個互動豐富，寫實性高的banner廣告，估計至少需要10萬台幣製作費，是2010年坎城網路廣告獎「Banner與其他富媒體：零售與電子商務包括餐廳」類的銀獅獎得獎作品。廣告原來在Spiegel Online（新聞媒體線上版）刊登，因此能夠突破一般以大（人數眾多）為主要訴求的入口網站對於刊登K數和素材大小的限制，用banner提供有具有娛樂性的品牌經驗。這類的作品，顯示廣告主已經願意為網路經驗投資製作費，而創意團隊也因此能夠讓網路線上廣告成為品牌經驗的有力支持，讓banner本身就能成功溝通品牌經驗，而不只是一個促銷經驗。
（本作品選自即將於6月份出版的《2010年坎城廣告獎結案報告》。 ）