陽光馬戲團

東方線上 E-ICP生活型態研究

文│張育寧 攝影│陳志亮 服裝提供∣LACOSTE

「秒殺」世界，一秒鐘決定一切，25~35的Me世代消費行為究竟是什麼？

5大消費密碼， 捉住Me世代的心。

這是一個「秒殺」的消費世界。

為了了解秒殺台灣Me世代的消費密碼，《30雜誌》與東方線上合作，首度進行《30世代消費品牌大調查》，並集中分析25～35歲Me世代心中真正「實際購買」與「心中渴望」的好品牌，究竟怎麼被定義，什麼樣的品牌訴求才能捉住Me世代的心。

Me世代是台灣第一個「網路成年」的世代，在網路世界成長就業，習慣「一秒決定一切」，秒殺的消費思考，好與不好，要與不要，心中立即有主張。

東方線上行銷副總監李釧如說，「消費市場面對Me世代，要更懂得耐心傾聽，才能快速抓住他們的心。」由於主目標群鎖定30世代，調查項目以「30上班」及「30下班」消費行為分野，分成上班的科技、時尚、飲食與交通工具共16個品項，以及下班的休閒娛樂、理財、生活購物和身體保養等14個品項，共8大類30個品項。調查結果詳見文中圖片。

Me世代品牌選擇5大特質

在這次的調查結果中，我們以「實際購買品牌」為主，觀察Me世代每天上班、下班，用哪些品牌妝點日常生活。

Me世代最常用的3C科技產品，筆記型電腦多是華碩，手機則買諾基亞、電信服務最常用中華電信，入口網站則偏好Yahoo奇摩。上班時車就開TOYOTA，機車則選山葉YAMAHA。

Me世代用哪些時尚生活品牌裝扮自己的上班樣貌呢？女性彩妝品愛用開架品牌媚比琳，身上則多穿無品牌的「路邊攤」，男性則會買NET。隱形眼鏡最渴望博士倫，但也常戴嬌生。至於價格較高的精品包包，Me世代女性最愛買COACH，男性則更常背著GUCCI包。

Me世代上班族飲食哪裡解決呢？速食店選擇麥當勞、外食早餐選美而美、超商選7-ELEVEN、咖啡也最常喝7-ELEVEN的City caf。

下班後，哪些品牌陪Me世代放鬆？

休閒時間他們會拿著Sony的數位相機，騎著捷安特閒晃，運動用品大多選Nike，牛仔褲則常穿Levi’s；和朋友聚會時，最愛喝的啤酒是海尼根。

下班逛街時，Me世代最愛逛的量販店是家樂福，不想出門就在奇摩拍賣血拼，想買設計用品，就到生活工場去。

工作一天，回到家該用什麼保養品放鬆？洗髮用海倫仙度絲，睡前保養，女生愛用資生堂，男生則習慣用蜜妮。

除了「實際購買品牌」之外，另有30項「渴望品牌」展現Me世代不同的品牌消費心裡樣貌，請見後續文章。

台灣Me世代對品牌的喜好，結果顯示出5個特質：

1.秒殺力：虛實通路女裝王東京著衣，1年推8000款，比一般品牌多出6500款以上，新款上架速度快，年銷量1000萬件；虛擬購物網站王Yahoo奇摩，更是店家雲集，營業額相當於全台第4大百貨公司。秒速世界的驚人銷售率說明，Me世代消費從實體快速跳躍到網路上，他們在一秒瞬間，決定要購買什麼品牌。

2.自然風：強調無負擔、無毒害的自然系療癒香氛產品快速崛起。歐舒丹、露得清拿下「渴望品牌」的洗髮王及保養王，顯示Me世代嚮往環保自然風。

3.長尾化：分眾品牌數量快速成長，反應Me世代「給我愈多選擇愈好」的消費習慣，虛擬通路商品無限上架長尾化趨勢明顯。媚比琳、蜜妮實際購買率高，顯示開架產品的吸引力。

4.混搭風：Me世代上班會穿路邊攤，但也會花大錢買LV、COACH、GUCCI等精品包。反應Me世代品味由「我」決定，路邊攤配LV，穿出自我混搭風格的特質。

5.老牌好：愛嘗鮮，但Me世代有時候也相信「老的還是比較好」。華碩電腦、中國信託、國泰人壽、捷安特，都以「老品牌」的專業與信用，取得Me世代信任。