陽光馬戲團

 

一般來說，講到衡量網站的指標我們第一個想到的都會是流量，主要包含了訪客數以及總瀏覽頁數，也就是有多少人來看過這網站，然後這些人總共看了幾個網頁。

我們常用的追蹤工具也不外乎就是Analytics (分析)或者是Yahoo!站長工具這兩種，但是對於一些電子商務網站、新興的社群服務或應用程式來講，這兩個工具可能就不敷使用。比如說，對電子商務來講，可能就需要知道每個頁面的流失率、訂單轉換率、平均客單價；對於一些新興的社群服務則可能考量的是一則訊息被轉推了幾次，平均每個人發幾則噗等等的數據；而針對不同屬性的網站，量身訂作新的追蹤數字，或者是訂立KPI，才是正確的方向。

以下文章係來自於3天前在Mashable文章『3 New Ways to Measure the Social Web』，作者為Tim Trefren。在他的見解中，新的網站像是Facebook、Zynga、Slide或者是RockYou都已經投入許多資源，打造屬於自己的分析工具，以解決上述那些工具不敷使用的狀況。

由於高競爭的環境裡，這些新網站/服務擁有大量的資料，為了不斷改善自己的服務，他們需要的不只是網頁瀏覽數這樣單純的指標；在接下來的三點中，會涵蓋目前主流的評量方式。

1. 漏斗分析：評量轉換率(Funnel Analysis: Measuring Conversion Rates)

在社群應用程式裡，最重要的一個應用工具稱之為漏斗分析。這是一種用來衡量轉換率的方式，他是所有應用程式的生命之源(我覺得也是電子商務網站生命的重心)。『轉換率』(Conversion Rate)通常指的是，全部有多少訪客進到這網站，在經過每個動作之後(例如：建立帳號或者是購買虛擬道具後)的比例。

漏斗分析能夠讓您以夠細微的方式來分析轉換率，較之簡單的把註冊人數除以總訪客數，找出使用者註冊所需要的步驟，並了解其中的轉換率。您可以從上面這張虛構的圖裡，除了會看到陡降的圖形外，還可以清楚看到在各步驟的轉換率。

這細微的觀察將可能帶來意想不到的驚奇結果。就以上圖Twitter的註冊漏斗示意圖來說，他們包含了這五個步驟：1. 點擊首頁

2. 進入註冊頁面，填入註冊資訊

3. 瀏覽推薦話題

4. 拉自己email連絡人加入

5. 搜尋某人有沒在玩

如您所見，註冊過程相當繁瑣，從而可能由分析結果獲得改善。舉個例子來說，我們可能發現，在步驟4的時候造成劇大的流失率，而流失率代表的通常是人們做到該步驟後突然停止不前的結果。當我們發現像是這樣的流失率時，我們得找出根本的原因。在步驟4流失的原因可能是，使用者不確定接下來要如何繼續，造成他們離開，也可能是他們不想提供自己的Email資訊，這可能要做一些測試才能夠確定。

最終，漏斗分析將可以找出並改上在網站的一些問題所在，在經過不斷的分析過後，改變與想法將可以透過不斷的實驗，獲得評量的依據。

2. 投入度分析：評量人們做些什麼事 (Engagement Tracking: Measuring What People Do)

如同前文所述，頁面瀏覽數追蹤的重要度，對許多網路公司來說，變得不是那麼重要。取而代之的反而像是那個使用者正在進行的動作。以Twitter來說，他們可能想知道平均每個人推(tweets)幾次，通常他們都在搜尋什麼，而不是他們看了幾頁。網頁瀏覽數變成了一種對於該網站概略了解的資訊，隨著網站更為的互動性增強，這中間的關係就變得越來越疏遠。

這樣想好了，你記得你用Google的時候常需要換頁嗎？互動性高的網頁根本很可能因為AJAX的關係，而不需換頁，而這些頁面就無法被傳統的追蹤工具所紀錄。

所以為什麼您可能會常看到一些擾民且無意義的換頁網站嗎？這就是原因。因為衡量指標被訂為『網頁瀏覽數』之故。

3. 訪客回訪：多少人會回來 (Visitor Retention: How Many People Come Back?)

而一個衡良工具可能稍微複雜些，但卻對於許多網路應用程式是非常重要的一個指標。您可以把訪客回訪率想像成一種評量網站黏性多高的方式。我們真正評量的方式是使用者不斷回來的百分比。最常見的方式是追蹤某群使用者在單一時間(比如說一週)內的行為。下圖是回訪的示範表格，而這可以協助釐清一些事情：

每一行都顯示每週的訪客回訪率，以第一行來說，某群人在2009年12月7~12月13日間的回訪率是15.15%在一週後有回來，兩週後變成13.4%，依此類推。

尤其是對社群應用程式來說，這是相當重要的資訊，因為該應用程式的價值就在於社群的規模有多大，一個低回訪率的應用程式就好像是個空殼一般，安裝數高，但活躍玩家少，而您肯定不想要一個空殼應用程式，您想要的是一個充滿活力的社群。

之所以訪客回訪率是建立一個強力社群強大的原因有幾個；如果每個人都是新來的，那你就稱不上是個社群(所以有一定的老使用者是好事)，而回訪率的特性是，如果您投入在增加該數值的力氣越大，相對的報酬就會越高。簡單的例來說，增加33%的回訪率，長期來說，將可能為您帶來50%以上的使用者。

Twitter 對於我們來說，無疑就是個好例子，當整個網絡的回訪率變低，也許Twitter現在看起來很成功，但低回訪率確是一大麻煩。想想過去一些在Facebook很紅的應用程式，最終喪失他們地位的原因，就是因為他們無法黏住他們的使用者。

以上的幾個方式，雖然不見得是多麼新的見解，但也讓我們有機會更加反省，哪些指標是我們真正需要改善的，或者一直長期忽略的。您覺得還有什麼樣的指標應該在這時間點，需要被揭櫫的呢？